媒介事件報道對區(qū)域形象的建構(gòu)與傳播
——以“十三冬”新聞報道為例

馬 璇

（新疆日報社，新疆 烏魯木齊 830051）

媒介事件報道對區(qū)域形象的建構(gòu)與傳播
——以“十三冬”新聞報道為例

馬 璇

（新疆日報社，新疆 烏魯木齊 830051）

區(qū)域形象是一個區(qū)域在公眾心中形成的總體印象和總體評價。長期以來，外界對新疆的區(qū)域形象存在不同的看法。全國第十三屆冬季運動會（以下簡稱“十三冬”）在新疆的成功舉辦為新疆建構(gòu)和傳播區(qū)域形象提供了一個歷史性機遇。本文以媒介事件——“十三冬”新聞報道為例，研究其對新疆區(qū)域形象的建構(gòu)與傳播。研究從以下幾方面展開：以往國內(nèi)主流媒體建構(gòu)與傳播了怎樣的新疆形象？通過此次媒介事件媒體建構(gòu)何種新疆形象？使用哪種策略有助于新疆區(qū)域形象的意義生產(chǎn)？研究發(fā)現(xiàn)，不同類型的新聞媒介在新疆區(qū)域形象建構(gòu)與傳播上存在一定的區(qū)別，而不同媒體的報道并非是孤立、無關(guān)聯(lián)的，它們以補充、并列、包含等關(guān)系積極建構(gòu)其意義。

媒介事件；區(qū)域形象；形象建構(gòu)

一、媒介事件與區(qū)域形象建構(gòu)

媒介作為信息傳遞、交流的工具和手段，在人類社會中起著極為重要的作用。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，媒介社會化和社會媒介化的進(jìn)程不斷加快，傳媒對社會的影響日益加強。而媒介形塑作為大眾傳媒的突出功能，在推動社會發(fā)展、塑造區(qū)域形象的過程中具有重要作用。

在當(dāng)前我國各地區(qū)的發(fā)展競爭中，越來越多的地區(qū)關(guān)注到區(qū)域“軟實力”所內(nèi)含的意義，其中塑造良好的區(qū)域形象尤為重要。然而，區(qū)域形象有區(qū)域現(xiàn)實形象、區(qū)域傳播形態(tài)和區(qū)域形象公眾認(rèn)知形態(tài)三種。我們所說的區(qū)域形象，則是經(jīng)過傳播者的各種傳播行為而被受眾感知，并經(jīng)過受眾意識的篩選和重新解釋最終形成公眾認(rèn)知的區(qū)域形象。不論是權(quán)威性高、影響力較大的中央級媒體還是本地媒體，如果在區(qū)域新聞報道中選題內(nèi)容單一、報道角度有偏差等，那么可能出現(xiàn)新聞報道所呈現(xiàn)的區(qū)域形象并不完全等同于現(xiàn)實形象的情況。因此，如何借助一切機遇建構(gòu)良好的區(qū)域形象，增強地區(qū)軟實力，已成為區(qū)域經(jīng)濟社會發(fā)展中的重要課題。

對媒介事件的宣傳報道作為建構(gòu)與傳播區(qū)域形象的重要機遇，早已被傳播學(xué)者關(guān)注。1992年，美國學(xué)者丹尼爾·戴揚和伊萊休·卡茨出版了《媒介事件：歷史的現(xiàn)場直播》一書，將媒介事件定義為“一種特殊的電視事件”，即關(guān)于那些令國人乃至世人屏息駐足的電視直播的歷史事件（主要是國家級的事件），包括劃時代的政治和體育競賽、表現(xiàn)超凡魅力的政治使命以及大人物們所經(jīng)歷的過渡儀式等。媒介事件對于受眾來說具有三個特點：一是突破空間界限，使觀眾直接參與到事件的進(jìn)程當(dāng)中；二是打破時間限制，讓受眾以改變?nèi)粘５纳钜?guī)律為代價，投入到“表演”的收看當(dāng)中；三是媒介提前的策劃和電視參與，使得媒介事件在轉(zhuǎn)播之前就產(chǎn)生相當(dāng)?shù)摹爸取薄?/p>

冬季運動會是我國規(guī)模最大、級別最高的冬季綜合性體育賽事，加之“十三冬”移師西進(jìn)，創(chuàng)造出諸多的“第一”：第一次走進(jìn)祖國西部；第一次在民族地區(qū)舉行；新疆維吾爾自治區(qū)成立60年來承辦的第一個全國大型綜合運動會；歷屆冬運會中規(guī)模最大的一屆運動會，等等。因此，自2011年12月新疆吾爾自治區(qū)獲得“十三冬”的舉辦權(quán)以來，就將籌辦冬運會與推動新疆經(jīng)濟社會發(fā)展、促進(jìn)各民族團(tuán)結(jié)和社會和諧、擴大新疆多民族文化在國內(nèi)國際的宣傳與影響等緊密結(jié)合起來，將辦好“十三冬”作為一次充分展示新疆經(jīng)濟社會發(fā)展成就，展示民族團(tuán)結(jié)進(jìn)步、社會和諧安定、各民族人民安居樂業(yè)的區(qū)域形象的重要平臺。

二、“十三冬”新聞報道對新疆區(qū)域形象的建構(gòu)

在各級各類新聞媒體不遺余力、精彩紛呈的宣傳報道下，“十三冬”相關(guān)信息廣為傳播，實現(xiàn)了賽會和傳媒的良性互動、有序配合。全國各地104家媒體的1500多名記者通過各類報道，力求向讀者和觀眾展示冰雪運動的魅力和大美新疆的神韻，在國內(nèi)外掀起了“十三冬”熱、“新疆熱”。

（一）中央級媒體對新疆區(qū)域形象的建構(gòu)

中央級媒體憑借其公信力強、權(quán)威性高、新聞隊伍專業(yè)化程度高、信息渠道廣等優(yōu)勢，通過現(xiàn)場新聞報道、深度報道、精彩畫面呈現(xiàn)等，全方位、多角度地建構(gòu)了一個經(jīng)濟發(fā)展、社會穩(wěn)定、民族團(tuán)結(jié)、開放自信的新疆區(qū)域形象。

諸多的第一次使“十三冬”注定成為一場引人關(guān)注的、非同尋常的運動會，《人民日報》、中央電視臺、中央人民廣播電臺、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等中央級媒體認(rèn)識到僅在賽事上做文章是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更多的是要靠賽事外的信息去承載、去表達(dá)，充分利用賽事把新疆對外宣傳做足、做深、做好。

《人民日報》、人民日報網(wǎng)以及人民日報·海外版分別從宏觀政策角度如《“十三冬”意義重大！》，信息拓展角度如《“十三冬”為何選中新疆？雪期早、雪期長、雪質(zhì)好》以及文化傳播角度如《這個冬天新疆很溫暖——冰雪游等九大主題派發(fā)紅包 冬運會讓萬人參與如同過節(jié)》對“十三冬”進(jìn)行了多角度的報道。

新華社、新華網(wǎng)從《“十三冬”20日新疆開幕 為2022冬奧會造勢》《“十三冬”有望改變中國冬季項目版圖》《“十三冬”帶來豐厚就業(yè)紅利》《從“十三冬”看中國冰雪產(chǎn)業(yè)的“黃金時代”》《新概念新應(yīng)用造就“智慧”十三冬》等視角，傳播“十三冬”的歷史意義。

中央電視臺400多人的報道團(tuán)隊通過通力協(xié)作，對開幕式進(jìn)行的細(xì)致深入報道，掀起了“十三冬”新聞報道的第一個高潮。當(dāng)日的新聞聯(lián)播對此做了消息報道，體育頻道進(jìn)行了全程現(xiàn)場直播，央視通過不同頻道、不同欄目的不同節(jié)目形態(tài)，極大地提升了“十三冬”的影響力和傳播力。

中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺“十三冬”報道團(tuán)隊與后方團(tuán)隊密切配合，充分發(fā)揮廣播傳播優(yōu)勢，以現(xiàn)場速報、現(xiàn)場連線等多種形式，第一時間傳遞“十三冬”賽況和新疆各地開展冰雪文體活動的報道。中央人民廣播電臺前方有中國之聲、中華之聲、華夏之聲、民族之聲、維吾爾語廣播、哈薩克語廣播、蒙古語廣播、朝鮮語廣播、央廣網(wǎng)和新疆記者站等多個頻率和部門的記者，“十三冬”廣播報道在多套廣播節(jié)目中采用漢語和5種少數(shù)民族語言播出，網(wǎng)絡(luò)圖文稿件在央廣網(wǎng)、你好臺灣網(wǎng)、中國民族廣播網(wǎng)、央廣網(wǎng)新疆頻道4個網(wǎng)站來用5種語言刊播；中國國際廣播電臺“十三冬”采訪組包括新聞中心、英語、捷克語、土耳其語、俄語、德語、意大利語和國際在線8個頻率部門的記者。新聞中心負(fù)責(zé)每天向國際臺61種語言廣播發(fā)新聞通稿，6個派記者來疆的頻率廣播記者每天播發(fā)特色報道，國際在線賽前賽后全程刊發(fā)“十三冬”圖文報道。

《中國日報》甚至還在美國推出一個英文專版，全部為“十三冬”內(nèi)容，為海外讀者提供了最新的冬運賽事，也介紹了大美新疆的冰雪資源以及新疆少數(shù)民族冰雪運動發(fā)展的狀況。中央級媒體的傳播力及覆蓋面使對“十三冬”的宣傳達(dá)到了最大的傳播效果。

（二）本地媒體對新疆區(qū)域形象的建構(gòu)

第一，紙媒——以《新疆日報》為例。作為新疆維吾爾自治區(qū)黨委機關(guān)報，《新疆日報》在“十三冬”報道之初就根據(jù)其傳統(tǒng)主流媒體的準(zhǔn)確定位，明確以深度和高度取勝的報道思路，從《承辦“十三冬”，新疆底氣從何而來》《“十三冬”：全方位展示新疆的“萬花筒”》等新聞報道，到《譜寫冬運史上的壯麗篇章》《精彩冬運新疆擔(dān)當(dāng)》等精彩評論，領(lǐng)跑傳統(tǒng)媒體“十三冬”深度報道。除了引人入勝的文字內(nèi)容，精彩的圖片和精湛的版面也是《新疆日報》此次報道的重點，其開幕閉幕特刊更是亮點?！笆遍_幕當(dāng)日，《新疆日報》推出水墨暈染，氣勢磅礴的8連版特刊，從底氣、靈氣、大氣、豪氣幾方面，完美呈現(xiàn)新疆舉辦“十三冬”的“天時、地利、人和”。而“十三冬”閉幕次日的特刊《天山之巔》，更是以新高度、新紀(jì)錄、新風(fēng)尚、新形象、新機遇、新思路、新境界總結(jié)此次盛會的歷史性意義。

第二，電視——以新疆電視臺為例。新疆電視臺作為中國大陸規(guī)模較大，播出語種、頻道最多的省級電視臺，實現(xiàn)了在全疆、全國乃至亞太地區(qū)立體交叉的強勢覆蓋，影響范圍很廣?！笆逼陂g，新疆電視臺通過現(xiàn)場直播演播室向全疆乃至全國觀眾呈現(xiàn)精彩的賽事報道，與此同時，利用多頻道多欄目的優(yōu)勢，對賽事本身及大美新疆進(jìn)行全方位展示?！笆遍_幕式結(jié)束后，在各語種頻道播出《天山情·冰雪緣·中國夢——第十三屆全國冬運會紀(jì)實》新聞專題片，用紀(jì)實手法全面梳理了第十三屆全國冬運會從申辦到成功開幕的全過程，充分展現(xiàn)了舉全疆之力，辦一屆“國內(nèi)一流、國際水平、和諧安全、精彩難忘、影響世界”的冬運盛會。這部影片在讓廣大受眾領(lǐng)略新疆大美風(fēng)光的同時，深切地感受到了新疆效率、新疆精神，對塑造積極高效的新疆區(qū)域形象具有重要意義。

第三，廣播——以新疆人民廣播電臺為例。新疆及周邊省區(qū)、周邊國家、中亞地區(qū)和太平洋地區(qū)的聽眾都能較為清晰地收聽到新疆人民廣播電臺綜合廣播的節(jié)目，具有很大的傳播力。此次冬運會期間，新疆人民廣播電臺對開幕式實況及閉幕式進(jìn)行了多語言、多頻道的直播；在漢語新聞廣播、漢語綜合廣播每天定時推出特別節(jié)目《精彩“十三冬”》；在維語綜合廣播、維語交通文藝廣播、哈薩克語廣播、蒙古語廣播、柯爾克孜語廣播每天定時推出特別節(jié)目《聚焦“十三冬”》。新疆人民廣播電臺將“十三冬”新聞報道定位于著重宣傳新疆辦好“十三冬”對國家冰雪戰(zhàn)略實施、助力北京2022年冬奧會的重要意義；宣傳新疆維吾爾自治區(qū)“十二五”的驕人成績及“十三五”的發(fā)展前景；宣傳體育在促進(jìn)新疆各民族群眾交往交流交融，特別是促進(jìn)民族團(tuán)結(jié)、社會穩(wěn)定和去極端化等方面獨特的功能與價值；充分展現(xiàn)新疆各族群眾身上體現(xiàn)的熱情好客的優(yōu)良傳統(tǒng)和新疆精神等方面，讓國內(nèi)外受眾對新疆產(chǎn)生更為客觀、全面的認(rèn)識。

第四，網(wǎng)站微博微信新媒體平臺——以天山網(wǎng)為例。以天山網(wǎng)、亞心網(wǎng)、“新疆發(fā)布”、“最后一公里”為代表的網(wǎng)站及微博微信公眾平臺，可以使各類新聞信息以最快的速度和最大的信息量進(jìn)入國內(nèi)國際輿論空間?！笆逼陂g，它們充分發(fā)揮了新媒體空間無限延展的優(yōu)勢，盡力鏈接和拓展各類信息，以文字、圖片、視頻等形式發(fā)布精彩內(nèi)容，從廣度、深度、精度上建構(gòu)與傳播了“愛國愛疆、團(tuán)結(jié)奉獻(xiàn)、勤勞互助、開放進(jìn)取”的新疆精神。例如，天山網(wǎng)在“相約大美新疆，共享精彩冬運”主題下，圍繞“美麗”“熱情好客”“安全穩(wěn)定”等主題展開全面詳盡的報道，由此構(gòu)建熱情美好、和諧穩(wěn)定的新疆區(qū)域形象?！靶陆l(fā)布”“最后一公里”等自上線以來就引起國內(nèi)外媒體和社會高度關(guān)注的微博微信平臺，不論是簡單的新聞播報還是話題設(shè)置，都圍繞著傳播新疆正能量展開，與傳統(tǒng)媒體報道相互補充，相互交叉，積極塑造良好的新疆區(qū)域形象。

三、對新疆區(qū)域形象建構(gòu)的問題及對策的思考

作為新疆對外宣傳的重要契機以及文化交流的重要平臺，各類媒體以補充、并列、包含等關(guān)系對“十三冬”進(jìn)行了全方位報道，積極建構(gòu)新疆區(qū)域形象，意義重大，然而也存在一些問題需要探討。

（一）“十三冬”新聞報道在區(qū)域形象建構(gòu)中的問題

第一，在和諧穩(wěn)定的基礎(chǔ)上如何豐富新疆區(qū)域形象問題。多年來，中央和地方媒體廣泛宣傳熱情美好、和諧穩(wěn)定、民族團(tuán)結(jié)的大美新疆形象，此次“十三冬”媒體報道圍繞進(jìn)一步強化受眾認(rèn)識，效果顯著。然而，對于日新月異的新疆來說，在全國乃至全世界受眾面前繼續(xù)豐富自身形象具有重要意義。那么如何借助“十三冬”這類舉世矚目的媒介事件，在地處我國邊陲大西北的偏遠(yuǎn)位置形象的基礎(chǔ)上，塑造出風(fēng)景優(yōu)美、資源豐富的新疆環(huán)境形象；從經(jīng)濟欠發(fā)達(dá)的落后地區(qū)形象，塑造出市場開放、發(fā)展空間和經(jīng)濟潛力大的新疆實力形象；從單一的少數(shù)民族眾多的民族形象，塑造出蘊含豐富文化寶藏的新疆群體形象，建構(gòu)與傳播更易沖擊受眾刻板印象的區(qū)域形象，廣大媒體任重而道遠(yuǎn)。

第二，中央級媒體對新疆的報道從數(shù)量、選題、議程設(shè)置等方面都有改善的空間?！笆逼陂g，《人民日報》、新華社、中央電視臺等中央級媒體從冬運會現(xiàn)場報道到對大美新疆的展示，為全國受眾集中展示了現(xiàn)代化的新疆。但是要在受眾心目中塑造出更豐富的區(qū)域形象，需要長期的、系統(tǒng)的、全方位、多角度的報道，以及豐富的議題設(shè)置，短期的集中報道無法默化受眾觀念。

第三，本地媒體信息連接度低、跨媒介傳播不到位等問題。本地媒體具有傳播本地信息的先天優(yōu)勢，它們能以最低的成本獲取各方面資料，同時以最深刻的視角觀察和分析其他媒體不易發(fā)掘與傳播的亮點。然而，本地媒體與外界的低信息連接度，容易導(dǎo)致有價值的信息因傳播渠道的限制傳播不出去，信息價值受損。同時，不同媒體各有所長，因此就會生產(chǎn)不同視角下意義各不相同的信息產(chǎn)品。跨媒介傳播不到位使得優(yōu)秀的信息產(chǎn)品只能在本媒體內(nèi)部各傳播渠道間進(jìn)行有限的傳播，卻不能在其他優(yōu)質(zhì)平臺上產(chǎn)生更大的傳播效果。而全媒體意識的缺乏則會導(dǎo)致信息產(chǎn)品在媒體內(nèi)部的價值受損。

（二）完善區(qū)域形象建構(gòu)與傳播的策略

針對以上問題，筆者提出以下建議：

第一，近年來，通過各兄弟省市的大力援助和新疆各族人民的奮力拼搏，穩(wěn)定的和諧新疆形象，持續(xù)創(chuàng)新的發(fā)展新疆形象，各族人民對偉大祖國、對中華民族、對中華文化、對中國共產(chǎn)黨、對中國特色社會主義高度認(rèn)同的新疆形象，生態(tài)循環(huán)低碳發(fā)展的綠色新疆形象，全面發(fā)展且極具現(xiàn)代人格的新疆人形象正躍然紙上。媒體在組織、策劃、采訪、寫作等環(huán)節(jié)，要注重采寫報道的針對性，從經(jīng)濟發(fā)展和成長的狀態(tài)、創(chuàng)新協(xié)調(diào)的持續(xù)性、城市建設(shè)的現(xiàn)代化等小處著手，以小見大，從而使受眾產(chǎn)生更直觀的形象感受。

第二，對于中央級媒體而言，要真正認(rèn)識到新疆區(qū)域形象好壞關(guān)乎國家形象問題，注重對新疆的報道與宣傳，增加報道數(shù)量并適時設(shè)置議題，以議題引導(dǎo)受眾了解新疆；在報道內(nèi)容上，除了涉及經(jīng)濟發(fā)展、社會穩(wěn)定、民族團(tuán)結(jié)等主題外，更要突出對科技進(jìn)步、創(chuàng)新發(fā)展、綠色低碳、各族人民的拼搏奮進(jìn)及對國家的認(rèn)同等主題的報道，旨在塑造穩(wěn)定和諧、創(chuàng)新發(fā)展、高度認(rèn)同、低碳綠色且積極進(jìn)取的新疆形象。同時，還應(yīng)順應(yīng)讀圖時代的特性，多刊登反映新疆經(jīng)濟、社會、文化、生活等各方面的圖片，以更直觀的方式建構(gòu)與傳播新疆形象。

第三，對于新疆本地媒體而言，一是要有全媒體意識和跨媒介意識，要利用各媒體內(nèi)部資源，更要充分利用本地媒體資源，使報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、微博、微信等各種傳播技能和方式進(jìn)行優(yōu)化組合、協(xié)調(diào)作戰(zhàn)，從而達(dá)到最佳傳播效果，促成區(qū)域形象的整體性和統(tǒng)一性。二是各類媒體應(yīng)充分發(fā)揮自身專長，避免同質(zhì)化，進(jìn)一步默化受眾觀念。傳統(tǒng)媒體的深、新媒體的快、網(wǎng)絡(luò)媒體的無限延展性都應(yīng)當(dāng)全面展現(xiàn)出來，不同媒體通過各自渠道對同一主題的不同報道更能達(dá)到強化受眾觀念的作用。三是打造媒體品牌，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容真正傳播出去，能被外界受眾接收到才是傳播新疆區(qū)域形象的根本。

［1］ 王旭.報道新疆——我國新聞媒體報道中的新疆形象［D］.浙江大學(xué)傳媒與國際學(xué)院碩士生畢業(yè)論文，2013.

［2］ 盛冠楠.“十三冬”新媒體報道對新疆形象的構(gòu)建與傳播［J］.視聽，2016（8）：98-99.

［3］ 丁建仁.從“十三冬”報道看全媒體意識［J］.新疆新聞出版廣電，2016（3）：43-44.

［4］ 關(guān)麗瓊.傳統(tǒng)紙媒如何做好重大體育賽事報道——以《新疆日報》第十三屆全國冬運會報道為例［J］.新疆新聞出版廣電，2016（2）：53-54.

［5］ 李凱.全球性媒介事件與國家形象的建構(gòu)和傳播——奧運的視角［D］.復(fù)旦大學(xué)博士畢業(yè)論文，2008.

［6］ 楊博智.論新聞網(wǎng)站對區(qū)域形象的建構(gòu)與傳播［D］.廣西大學(xué)碩士畢業(yè)論文，2008.

［7］ 馮惠玲，胡百精.北京奧運會與文化中國國家形象構(gòu)建［J］.中國人民大學(xué)學(xué)報，2008（4）：16-25.

［8］ 李建軍.新疆形象的塑造［DB/OL］.新疆日報網(wǎng)，2016-03-03.

［9］ 樊虹壹.精彩冬運新疆擔(dān)當(dāng)［DB/OL］.新疆日報網(wǎng)，2015-01-22.

［10］ 趙智云.媒介社會背景下新疆區(qū)域形象建構(gòu)的媒體傳播策略研究［J］.赤峰學(xué)院學(xué)報，2011（11）：93-94.

G212

A

1674-8883（2016）23-0001-02