體育用品購買決策中網絡口碑影響機理研究——感知有用性的中介作用

黃亨奮，呂慶華

(1.華僑大學體育學院，福建 泉州 362021；2.華僑大學工商管理學院，福建 泉州 362021)

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體育用品購買決策中網絡口碑影響機理研究——感知有用性的中介作用

黃亨奮1，呂慶華2

(1.華僑大學體育學院，福建 泉州 362021；2.華僑大學工商管理學院，福建 泉州 362021)

摘要：從網絡口碑文本信息角度，引入感知有用性作為中介變量，研究體育用品購買決策中網絡口碑的影響機理。在文獻回顧的基礎上，提出理論模型和研究假設，以泉州、廈門兩地11所高校的1 045名大學生為對象進行問卷調查，運用結構方程模型對研究假設進行驗證，結果表明，網絡口碑對體育用品購買決策有正向影響，感知有用性對體育用品購買決策有正向影響，感知有用性在網絡口碑對體育用品購買決策的影響過程中起部分中介作用。

關鍵詞：體育用品；購買決策；網絡口碑；感知有用性；中介作用

互聯(lián)網以及電子商務的迅速發(fā)展促使網絡購物如同病毒一樣在社會的各個角落擴散開來，對于消費者來說，網絡購物已經從最初的新鮮嘗試轉變?yōu)楹凸浣仲徫镆粯又匾馁徫锓绞?。網購網站商品多而全，消費者可以輕易找到自己所需物品，從大到小，從有形到無形，這其中當然也包括到人們接觸最普遍的體育用品。隨著體育用品網上商城的涌現(xiàn)，體育用品網購已成趨勢。體育用品屬于體驗型產品，消費者在購買時樂意通過搜尋其它購買者的口碑信息來評估自己所要購買的產品。著名“網絡口碑”(IWOM)研究公司 CIC 于 2009 年對北京、上海、廣州和成都四個城市進行了大樣本抽樣調查和系列訪談，研究發(fā)現(xiàn) 81.2 %的 BBS/博客用戶在過去一年實際購買產品時都查詢過相關網絡口碑，其中網絡口碑對體育用品購買人群的影響率達到28.8 %[1]。在互聯(lián)網上，相關產品和服務的口碑信息眾多，是否每一條都對消費者有用，以及消費者網絡口碑信息感知有用性是否顯著影響消費者的購買決策等問題亟需探索。

本文基于網絡口碑對購買決策影響相關研究，通過對泉州、廈門兩地11所高校1 045名大學生進行調研，以網絡口碑信息特征為切入點，引入感知有用性作為中介變量，研究網絡口碑對體育用品購買決策的影響，具體包括網絡口碑怎么樣影響感知有用性，感知有用性怎么樣影響體育用品購買決策，以及消費者網絡口碑感知有用性是否在網絡口碑影響體育用品購買決策過程中發(fā)揮中介作用。

1文獻回顧

1.1　網絡口碑

網絡口碑是消費者通過網絡進行的關于企業(yè)、商品或服務的討論和評價[2]。鑒于網絡環(huán)境的虛擬性特質，多數(shù)網絡購物消費者確定自己的產品或服務需求后，通常會主動搜索瀏覽其他消費者對該商品的評價，并參考這些評價(網絡口碑)來制定購買決策。Park等指出網絡口碑有兩種功能，一是以使用者的標準向其它消費者提供產品服務信息，二是向其它消費者提供除產品信息外的推薦信息[3]。Rajagopalan等指出，在互聯(lián)網上討論某產品，會對其潛在消費者的產品態(tài)度造成影響[4]。Lee等也認為，網絡口碑不但對消費者的態(tài)度產生影響，而且對消費者的購買行為造成影響[5]。Lazarsfeld等學者指出，口碑信息溝通效果受到口碑發(fā)送者、口碑信息本身、口碑接收者及其發(fā)送者與接收者之間的關系強度四類因素的影響[6]。因為網絡口碑通常是以“寫”的方式出現(xiàn)在網絡中，所以網絡口碑的測量與控制成為可能。相關網絡口碑對消費者的影響研究重點也開始由過去的人際影響變?yōu)楝F(xiàn)在的信息影響。

1.2　感知有用性

早在1989年，Davis在其所研究的技術接受模型中就提出感知有用性這一概念。他通過研究發(fā)現(xiàn)，人們對于某一技術系統(tǒng)工程的感知有用性，對他們接受該技術系統(tǒng)的態(tài)度以及最終采納技術系統(tǒng)的行為有著顯著的影響[7]。在信息的說服影響過程中，F(xiàn)eldman等學者發(fā)現(xiàn)，人們在判斷和選擇信息時，優(yōu)先考慮他們感知到的可以有效解決問題的信息，同時對它們分配更多的權重[8]。Eagly等學者認為，在信息傳遞過程中，人們對其他人所傳遞信息的有用性感知越大，他們受到信息的影響也越大[9]。Sussman等學者進一步指出，人們對某一信息的感知有用性越大，采納該信息的可能性也越大[10]。可見，信息對人們的影響很大程度上取決于其對信息有用性的感知。

1.3　購買決策

購買決策，是消費者在獲取、使用和處理產品或服務時，涉及到的各個活動和決定[11]。在眾多消費者行為研究中，大部分研究集中在分析消費者購買決策過程上。Nicosia認為消費者決策由四個階段構成，分別是信息收集、方案評估、購買行動和信息反饋[12]。Engel等學者進一步指出，消費者在制定決策時，會經歷確認需求、搜尋資訊、評估方案、購買決策和購后行為五個階段[13]。Howard等學者研究發(fā)現(xiàn)，消費者的行為受到刺激因素、內部因素、外部因素和反映因素的共同影響[14]。Kotler則指出，消費者的決策過程由三部分組成，一是外在刺激(包括經濟、社會、政治、文化)的影響，二是消費者自身“黑箱”(包括人口統(tǒng)計特征及心理活動)的作用，三是最終購買決策的制定[15]。在研究中，網絡口碑即是外在刺激，網絡口碑的感知有用性即是口碑信息經過“黑箱”所得。Gilly et al.認為網絡口碑通過向消費者提供產信息來影響他們的產品選擇和購買決策[16]。

2研究假設與理論模型

2.1　網絡口碑相關假設

網絡口碑信息影響的可測量性和可控性已成為研究的熱點，但以往研究主要集中于網絡口碑信息影響的質量、類型及方向等，本文實證研究網絡口碑質量、時效性和強度對體育用品購買決策的影響，以及感知有用性的中介作用。

網絡口碑質量是指網絡口碑信息的真實性、可理解性和可靠性，信息內容與其所評價的產品或服務的相關性以及是否為其他購買者提供相關有用信息。Lee等學者將網絡口碑信息劃分為高質量口碑和低質量口碑，研究發(fā)現(xiàn)，網絡口碑的質量與消費者所評論的產品信息、事實基礎等高度相關，只表達感受而不提供任何實質理由的很容易導致低質量的網絡口碑[17]。網絡口碑的匿名性特征，強化了消費者對高質量網絡口碑的重視，因此其感知有用性通常要比低質量網絡口碑高。

網絡口碑時效性是指網絡口碑信息發(fā)表時間和其它消費者查看口碑信息時間的間隔，間隔越小其時效性越強。網絡口碑時效性反映口碑信息的及時程度和新舊程度，以及最新產品動態(tài)和服務質量[18]。體育用品的產品款式更新?lián)Q代極快，不同時期網絡口碑所反映的內容可能差別很大，體育用品消費者在查看網絡口碑信息時更關注近期的口碑信息，認為最新的口碑信息更真實可靠，能夠反映產品和服務的最新狀況，更有助于制定購買決策。

網絡口碑強度是指網絡口碑信息所傳達發(fā)送者態(tài)度的強烈程度和語氣的堅定程度。口碑信息的語氣、態(tài)度的強烈程度直接影響口碑的說服效果[19]。語氣堅定、態(tài)度堅決的網絡口碑會對消費者的購買行為產生強烈的影響[20]。網絡口碑表達者對產品的情感越強烈，就越能加強消費者對產品的信任程度，進而影響其對該產品的購買意愿。綜上，本文提出如下假設：

H1：網絡口碑對購買決策有顯著正向影響。

2.2　感知有用性相關假設

人們對于信息的感知有用性，顯著影響其對信息接收和采納。2003年，學者Sussman和Siegal借鑒技術接受模型中的感知有用性變量，提出了信息采納模型，該模型從理論的角度解釋了在網絡虛擬環(huán)境下，人們采納信息時如何被影響，并著重強調感知有用性在信息采納作用中的中介作用[10]。研究表明，人們在選擇和判斷信息的過程中，會優(yōu)先考慮他們所感知到的可能有效解決問題的信息[8]。人們對所接觸到的信息的感知有用性越大，信息對其影響程度也就越大[9]。Cheung等學者以一個餐飲場所評論網站為對象進行實證研究發(fā)現(xiàn)，消費者對網絡口碑的感知有用性顯著正向影響消費者對餐飲場所的選擇[21]。江敏，阮鋒兒通過實證研究發(fā)現(xiàn)，感知有用性在網絡口碑對女性化妝品購買決策影響過程中起著顯著的中介作用[22]。消費者在網絡購買決策時，通過感知有用性來判斷口碑信息的實際效用，增加購物收益，減少購物風險，從而更好地做出購買決策。因此，本文提出如下假設：

H2：感知有用性對購買決策具有顯著正向影響；

H3：感知有用性在網絡口碑與購買決策之間關系起顯著中介作用。

綜上所述，構建本文的理論模型如圖1所示。

圖1　研究理論模型

3研究方法

3.1　問卷設計

首先，通過系統(tǒng)閱讀國內外相關文獻，在全面搜集本文潛變量成熟量表的基礎上，根據(jù)本文研究的實際情況，選擇適用于本文研究的測量量表，結合研究對象的差異和體育用品的特性進行修正，得到初始測量量表，即1)在Park等通用量表的基礎上，結合體育用品特性，形成網絡口碑質量、時效性及強度三個維度的測量量表，選用Likert五點量表進行度量；2)消費者對網絡口碑文本信息的感知有用性及購買決策，選用Sussman和Gilly等的通用測量量表，同樣采用Likert五點量表進行度量。

以鞋服體育用品為例，選擇泉州、廈門地區(qū)高校大學生為調研對象，主要考慮到運動鞋服是消費者普遍接觸到的體育產品，目前大學生是網絡購物的重要組成部分，文化程度高、上網頻率高等原因，是體育用品網購的主力軍，再者，泉州、廈門兩地匯聚了國內大量知名體育品牌企業(yè)，尤其是泉州地區(qū)，是我國體育用品產業(yè)集聚地[23]，這兩地區(qū)的體育用品購買更具代表意義。

3.2　預調研

正式調研之前，以華僑大學、集美大學兩所高校的體育教育和經濟學專業(yè)共四個班級本科學為對象，進行小樣本預調研?？偣舶l(fā)出207份問卷，回收174份問卷，問卷回收率為84.1 %。通過對回收的問卷進行初步的篩選，保留有效問卷142份，有效問卷率為68.6 %。最后對小樣本調研所得的數(shù)據(jù)運用SPSS 18.0進行信效度分析，剔除信效度不高的測量題項并修改初始題項語義不清、表述不恰當?shù)念}項后，與相關專家進行探討，得到正式調查問卷。

3.3　正式調查與樣本對象

對福建省泉州、廈門地區(qū)11所高校進行大樣本正式調研。正式問卷調研歷時1個月，采用現(xiàn)場發(fā)放正式問卷的方式，讓調研對象回憶最近一次網絡購買鞋服體育用品的經歷后填寫問卷。大樣本正式調研共發(fā)放問卷1 045份，回收問卷984份，回收問卷率94.2 %，其中有效問卷803份，有效問卷率76.8 %。

有效樣本人口特征統(tǒng)計，從學歷結構分布看，大專374人，占比46.6 %；本科343人，占比42.7 %；碩士86人，占比10.7 %，碩士比例偏低。從性別比例看，男性338人，占比42.1 %；女性465人，占比57.9 %，女性占比略高于男性，性別學歷分布情況見表1。

表1　性別及學歷分布

4實證分析

4.1　信度和效度檢驗

在信度和效度檢驗方面，本研究采用Lisrel 8.70進行驗證性因子分析法檢驗各變量的信度和效度，檢驗結果見表2。信度分析結果表明，各量表測量題項的因子載荷均大于0.55，說明各量表均具有較好的項目質量[24]，網絡口碑質量、時效性、強度的組合信度分別為0.765 7、0.734 3、0.757 6，感知有用性的組合信度為0.726 9，購買決策的組合信度為0.734 9，各量表的組合信度均大于0.70，表明各量表具有較好的信度[25]。效度分析結果表明，模型擬合指數(shù)RMSEA小于0.05；NNFI和CFI均大于0.90，說明模型擬合非常良好，由此表明，各量表的效度良好，可以接受。另外問卷在發(fā)放前進行預調研、專家咨詢，并進行多次修改，因此問卷的有效性比較高。綜上所述表明，研究量表具有較好的信度和效度，適合進行下一步的數(shù)據(jù)分析。

表2　量表的信度和效度檢驗結果

4.2　中介效應檢驗

依據(jù)溫忠麟、張雷、侯杰泰和劉紅云[26]提出的對中介效應檢驗程序,在結構方程模型中，中介效應檢驗分為兩個步驟。

第一步:分別以購買決策和網絡口碑為因變量和自變量構建模型，檢驗網絡口碑與購買決策之間的路徑系數(shù),從圖2可知,網絡口碑與購買決策之間的路徑系數(shù)為0.46(P<0.01),說明網絡口碑對購買決策有顯著的正向影響。

第二步:分別以購買決策為因變量、網絡口碑和感知有用性為自變量構建模型，檢驗網絡口碑、感知有用性與購買決策之間的路徑系數(shù)，從圖3可知，網絡口碑與感知有用性之間的路徑系數(shù)為0.37(P<0.01)，感知有用性與購買決策之間的路徑系數(shù)為0.29(P<0.01)，網絡口碑與購買決策之間的路徑系數(shù)為0.35(P<0.01)，由此說明，感知有用性在網絡口碑與購買決策之間起部分中介效應，假設H3得到支持，中介效應占總效應的比例為0.37×0.29/0.46=23.3 %，即網絡口碑對購買決策的影響有23.3 %是通過感知有用性起作用的。

圖2中介效應檢驗步驟1

圖3　中介效應檢驗步驟2

表4是中介效應檢驗模型的擬合結果，RMSEA均小于0.05，NNFI和CFI均大于0.90，表明兩個模型均擬合良好，可以接受。

表4　中介效應檢驗模型擬合結果

5研究結論與管理建議

5.1　研究結論

綜合前文路徑分析可知，本文的假設均得到證實。即網絡口碑對購買決策有顯著正相關關系，感知有用性與購買決策之間具有顯著正相關關系，感知有用性在網絡口碑對購買決策的影響過程中起顯著中介作用，各影響關系具體如下：

1)網絡口碑對購買決策有顯著正向影響。

2)感知有用性對購買決策具有顯著正向影響，也就是說，消費者制定網購體育用品決策時，找尋到的體育用品的網絡口碑信息覺得越有用，對做出購買決策的幫助越大。

3)感知有用性在網絡口碑與體育用品購買決策之間關系起部分中介作用，中介效應占總效應的百分比為23.3 %。

5.2　管理建議

1)重視網絡口碑，提高企業(yè)網絡口碑管理的有效性。研究結論可知，消費者在做出體育用品的購買決策時，明顯受網絡口碑信息的影響，質量好、時效性強和強度大的網絡口碑，有助于消費者做出購買決策。這些網絡口碑信息不僅影響體育用品現(xiàn)實顧客的購買決策，而且影響潛在顧客的購買決策。因此，體育用品企業(yè)應重視網絡口碑建設，增加人財物資源投入，加強網絡口碑管理，提高網絡口碑的質量、時效性和強度，如鼓勵顧客參與企業(yè)體育產品和服務的網評，適時聆聽和反饋顧客的意見和建議。

2)提高顧客對網絡口碑的感知有用性，增強體育用品購買意愿和購買決策。體育用品企業(yè)可以在官方討論區(qū)或網絡銷售平臺評論區(qū)設置網絡文本信息是否有用的選項，以方便消費者在閱讀完評論信息后對評論的有用性與否進行選擇，同時進行相應的積分獎勵，以鼓勵消費者使用此項功能。如此一來，既方便其它消費者對有用的口碑信息的篩選，又可幫助企業(yè)對有用的口碑信息進行更好的管理，如排列推送到更顯眼的位置。提高網絡口碑的感知有用性，有助于加強體育用品消費者對本企業(yè)產品的購買傾向，更多地選擇本企業(yè)的產品，為企業(yè)帶來更大效益的同時，傳播企業(yè)的網絡口碑，實現(xiàn)企業(yè)網絡銷售的良性循環(huán)，最終提升企業(yè)的價值。

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[責任編輯魏寧]

Research of IWOM Influencing Mechanism in Sporting Goods Purchasing Decision——Based on the Perspective of Intermediary Roleof Perceived Usefulness

HUANG Heng-fen1, LV Qing-hua2

(1.College of Sports, Huaqiao University, Quanzhou 362021，China;2.College of

Business Administration,Huaqiao University, Quanzhou 362021，China)

Abstract:Introduced perceived usefulness as an intermediary variable, this paper studied the IWOM influencing mechanism in sporting goods purchasing decision from the perspective of IWOM information. Based on literature review method，this paper put forward the theoretical model and research hypotheses. Used structural equation model to verify the research hypotheses by taking1045 students from 11 universities in Quanzhou and Xiamen as a sample survey. The result showed that IWOM and perceived usefulness influenced sporting goods purchasing decision positively and perceived usefulness played a partial intermediary role on the process that IWOM influenced sporting goods purchasing decision. Finally, recommendations were given according to the empirical study conclusions.

Key words:sporting goods; purchasing decision; IWOM; perceived usefulness; intermediary role

中圖分類號：G80-05

文獻標識碼：A

文章編號：1007-7413(2016)01-0031-06

作者簡介：第一黃亨奮(1978—)，男，福建南安人，副教授，博士。研究方向：體育產業(yè)管理。

基金項目：教育部社會科學規(guī)劃項目(12YJA790095)；福建省社會科學規(guī)劃研究項目(2012C054)

收稿日期：2015-07-15