基于“五力模型”的新疆葡萄酒產業(yè)價值鏈分析

王 蕾

（石河子大學經濟與管理學院，新疆石河子832000）

基于“五力模型”的新疆葡萄酒產業(yè)價值鏈分析

王 蕾

（石河子大學經濟與管理學院，新疆石河子832000）

新疆出產優(yōu)質釀酒葡萄，具有悠久葡萄酒歷史文化。由于現(xiàn)代產業(yè)起步較晚、區(qū)位劣勢等原因，新疆葡萄酒產業(yè)與內地產區(qū)在市場規(guī)模、市場范圍和品牌美譽度等方面存在較大差距。文章介紹了新疆葡萄酒產業(yè)鏈和價值鏈結構，以“五力模型”分析產業(yè)價值鏈中葡萄種植者、生產企業(yè)、銷售者、進入者和替代者間的競爭關系，發(fā)現(xiàn)新疆葡萄酒產業(yè)具有優(yōu)質釀酒葡萄供給充足、原料基地集中、產業(yè)集中度高等優(yōu)勢，同時存在市場規(guī)模小、產銷銜接差、市場距離遠、價值占有能力低、深加工不足等劣勢。最后，文章提出相關建議以提高新疆葡萄酒產業(yè)價值。

新疆；葡萄酒；產業(yè)價值鏈；五力模型

新疆葡萄酒產業(yè)基礎和文化底蘊深厚，自古就是中國釀酒葡萄及葡萄酒主要產地，并且在中亞地區(qū)占有重要地位。近年來，新疆葡萄酒產業(yè)不斷發(fā)展，釀酒葡萄種植品種和園區(qū)建設不斷完善，釀造技術和生產工藝不斷升級，品牌美譽度和市場競爭力不斷提高。在當代我國十大葡萄酒產區(qū)中，新疆居于重要地位，新疆葡萄酒企業(yè)成為我國葡萄酒產業(yè)的重要組成部分[1]。然而，由于現(xiàn)代產業(yè)起步較晚、區(qū)位劣勢等原因，新疆葡萄酒產業(yè)與山東、銀川和昌黎等產區(qū)相比，在市場規(guī)模、市場范圍和品牌美譽度等方面仍存在較大差距。

葡萄酒產業(yè)鏈條存在諸多環(huán)節(jié)，而每一環(huán)節(jié)又擁有諸多企業(yè)。這些企業(yè)間存在著競爭與合作關系，企業(yè)生產和銷售產品過程，實質是創(chuàng)造和轉移價值的過程。本文從產業(yè)價值鏈角度分析新疆葡萄酒產業(yè)中企業(yè)競爭合作關系和價值占有能力，以期理順產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)間關系，對于提高新疆葡萄酒產業(yè)效率和推動“一帶一路”的西向開放戰(zhàn)略具有特殊意義。

1 新疆葡萄酒產業(yè)價值鏈結構

1.1 產業(yè)價值鏈理論及分析框架

價值鏈是企業(yè)內部相互依存的基礎活動和價值增值活動構成的系統(tǒng)。價值活動因企業(yè)活動間的內部聯(lián)系連接起來，這些聯(lián)系是某一價值活動的方式及其與相關價值活動的關聯(lián)關系。這種聯(lián)系通過最優(yōu)化和協(xié)調一致這兩種方式來獲得競爭優(yōu)勢[2]。葡萄酒企業(yè)生產過程背后隱藏著葡萄酒從原料到成品過程中的價值創(chuàng)造活動。

葡萄酒產業(yè)是包括葡萄種植與加工、葡萄酒釀造、釀造工藝研發(fā)、成品酒銷售及服務、品牌建設等一系列活動的產業(yè)鏈條[3]。各環(huán)節(jié)企業(yè)通過相互競爭與合作來完成整個產業(yè)鏈的經營活動，單個企業(yè)的價值鏈鑲嵌在更大范圍的價值鏈系統(tǒng)之中。企業(yè)要獲取并保持競爭優(yōu)勢不僅要研究自身價值鏈，而且要研究自己所處的產業(yè)價值鏈系統(tǒng)。因此，本文突破單個企業(yè)和單個產業(yè)環(huán)節(jié)，從整個產業(yè)鏈條分析新疆葡萄酒產業(yè)的價值增值問題。

1.2 新疆葡萄酒產業(yè)鏈及價值鏈結構

1.2.1 新疆葡萄酒產業(yè)鏈結構

葡萄酒產業(yè)鏈是由葡萄種植者、葡萄酒生產者、消費者、資源回收者等一系列利益相關者組成的系統(tǒng)，通過原料獲取、產品制造和成品銷售等環(huán)節(jié)完成價值創(chuàng)造和轉移活動[4]。新疆葡萄酒產業(yè)鏈以新疆產區(qū)生態(tài)為條件，以疆內葡萄種植為基礎，以疆內葡萄酒企業(yè)生產及銷售活動為核心，涉及到釀酒葡萄種植、葡萄酒生產、技術研發(fā)與品牌建設、產品銷售及消費信息反饋等眾多環(huán)節(jié)的業(yè)務活動，新疆葡萄酒產業(yè)鏈結構見圖1。

圖1 新疆葡萄酒產業(yè)鏈結構Fig.1 Structure of grape wine industrial chain in Xinjiang

1.2.2 新疆葡萄酒價值鏈結構

葡萄酒產業(yè)價值鏈是在產業(yè)鏈關聯(lián)活動中，實現(xiàn)價值創(chuàng)造和價值增值的過程。遵循葡萄酒產業(yè)鏈的經營順序，著重分析新疆葡萄酒產業(yè)價值的創(chuàng)造及轉移過程：新疆的特殊自然稟賦及種植戶的勞動，形成優(yōu)質釀酒葡萄的價值；新疆釀酒企業(yè)的工藝、品牌和文化價值，形成葡萄酒的價值；包含營銷價值的葡萄酒產品被銷售，形成消費者的消費價值。新疆葡萄酒產業(yè)價值鏈結構見圖2。

圖2 新疆葡萄酒產業(yè)價值鏈結構Fig.2 Structure of grape wine industrial value chain in Xinjiang

通過走訪調查和企業(yè)訪談，發(fā)現(xiàn)新疆葡萄酒產業(yè)價值鏈具有其他地區(qū)產業(yè)價值鏈共有的各主要環(huán)節(jié)，同時具有不同于其他地區(qū)的特征。新疆具有種植葡萄的自然資源和種植基地優(yōu)勢，是其葡萄酒產業(yè)價值增值的基礎，也是吸引區(qū)外投資的關鍵之處。產業(yè)發(fā)展規(guī)劃及栽培和釀制技術的支撐作用不足，這成為限制新疆葡萄酒價值增值的環(huán)節(jié)。在釀造環(huán)節(jié)，新疆葡萄酒產業(yè)價值鏈呈現(xiàn)出“差別化”特征，即大企業(yè)擁有先進的釀造技術，可以創(chuàng)造較大價值增值；中小企業(yè)限于自身實力，往往在釀造和貯藏過程中缺乏資金，技術薄弱，設備簡單，影響了從原料到葡萄酒的價值增值。在市場營銷環(huán)節(jié)，限于區(qū)位劣勢和企業(yè)自身實力，新疆多數葡萄酒企業(yè)尤其是中小企業(yè)，不能有效控制分銷渠道，產生了價值外溢，并且產銷脫節(jié)影響了產業(yè)價值鏈的整體價值[5]。

1.3 新疆葡萄酒產業(yè)鏈的“五力”競爭關系

葡萄酒產業(yè)鏈上各企業(yè)的價值占有能力，與企業(yè)所處在的產業(yè)環(huán)節(jié)及企業(yè)自身實力有關，進而形成一定的產業(yè)價值鏈形態(tài)。企業(yè)參與市場競爭的目的是獲得并轉讓價值，因而，企業(yè)價值占有能力表現(xiàn)為價值鏈各環(huán)節(jié)上企業(yè)的價值競爭能力。通過考察新疆葡萄酒價值鏈，筆者發(fā)現(xiàn)以加工為中心的各環(huán)節(jié)間存在一定的競爭關系。

首先，葡萄種植環(huán)節(jié)與葡萄酒加工環(huán)節(jié)間存在競爭關系。葡萄種植戶及種植基地以自然稟賦與種植勞動形成價值，通過向下游加工環(huán)節(jié)制定較高的葡萄價格及更有利的交易方式，來獲得更多產業(yè)價值。同時，葡萄酒加工企業(yè)為了獲得更高產業(yè)價值，則努力壓低向上游種植環(huán)節(jié)采購葡萄原料的價格。

其次，葡萄酒銷售環(huán)節(jié)與葡萄酒加工環(huán)節(jié)間存在競爭關系。葡萄酒銷售企業(yè)通過渠道建設控制產品分銷過程，努力降低葡萄酒的購進及格而降低向消費者的售價，從而將更多產業(yè)價值留存在本企業(yè)及本環(huán)節(jié)。葡萄酒加工企業(yè)往往建立自己的銷售公司或自行維護銷售渠道，以避免市場價值流失。

再次，潛在投資與現(xiàn)有葡萄酒加工企業(yè)間存在競爭關系。當葡萄酒市場利潤增加時，行業(yè)外資本會轉向葡萄酒行業(yè)投資，從而分享行業(yè)內現(xiàn)有企業(yè)的價值。行業(yè)內現(xiàn)有葡萄酒加工企業(yè)將會采取價格行為及非價格行為，以抵制潛在競爭對手進入本行業(yè)。

第四，替代品與葡萄酒市場間存在競爭關系。非酒精飲料及其他酒品替代品會分享葡萄酒市場的現(xiàn)有需求，進而占取其市場價值。葡萄酒企業(yè)通過酒品改良和營銷宣傳等方式來抵制替代品競爭，從而保留更多的產業(yè)價值。

最后，葡萄酒加工環(huán)節(jié)各企業(yè)間存在競爭關系。在葡萄酒市場容量一定的前提下，各企業(yè)通過價格、品質及品類等競爭方式來打擊其他企業(yè)，以提高市場占有率和獲得更多市場價值。

為了更好地反映以上競爭關系，本文借鑒邁克爾·波特教授“五力模型”的分析方式，來分析新疆葡萄酒產業(yè)價值鏈各環(huán)節(jié)上企業(yè)價值占有能力。即進入威脅、替代威脅、行業(yè)內的現(xiàn)有競爭、買方競爭和賣方競爭這五種競爭力量[6]。新疆葡萄酒產業(yè)價值鏈競爭關系見圖3。

圖3 新疆葡萄酒產業(yè)價值鏈競爭關系Fig.3 Competition of grape wine industrial value chain in Xinjiang

2 新疆葡萄酒產業(yè)價值鏈競爭現(xiàn)狀分析

2.1 葡萄酒生產企業(yè)與釀酒葡萄供給者的價值競爭關系

由于自然環(huán)境風險及植物生理特性，葡萄種植業(yè)屬于弱質性行業(yè)。葡萄酒行業(yè)是一個嚴重依賴原料品質的行業(yè)，葡萄酒的質量和成本極大受到釀酒葡萄品質和價格波動的影響。在原料交易過程中，種植環(huán)節(jié)創(chuàng)造的葡萄價值將轉移到釀酒環(huán)節(jié)。

得益于新疆得天獨厚的自然條件，新疆釀酒葡萄具有優(yōu)良品質，成為釀造優(yōu)質葡萄酒的基礎。2015年全疆釀酒葡萄種植面積為55萬畝左右，約占全國總種植面積的25%。新疆葡萄種植區(qū)域主要分布在沿天山北坡經濟帶、伊犁河谷地區(qū)、吐哈盆地及南疆地區(qū)[7]。其中，天山北坡經濟帶擁有43.58萬畝，分別為石河子地區(qū)15萬畝，瑪納斯縣和呼圖壁縣13.5萬畝，昌吉市和五家渠市11.2萬畝，阜康市3.88萬畝。吐哈盆地和南疆地區(qū)擁有7.7萬畝，分別為和碩、焉耆6萬畝，吐哈盆地1萬畝，阿克蘇、喀什、和田0.7萬畝。另外，伊犁河谷地區(qū)擁有3.83萬畝。

可見，天山北坡經濟帶集中了絕大部分釀酒葡萄種植基地，這種布局結構與北疆地區(qū)經濟較為發(fā)達和市場較為廣闊的社會條件相適應。但是，隨著全國葡萄酒行業(yè)整體利潤下滑，2015年新疆葡萄酒企業(yè)紛紛降低生產規(guī)模，繼而縮減釀酒葡萄原料的采購規(guī)模。

新疆中小葡萄酒生產企業(yè)限于自身實力，無力投資釀酒葡萄基地建設，對上游種植業(yè)具有較強的價值依賴性且談判能力較弱，往往以高于市場的價格來搶購其他企業(yè)的合約原料，造成新疆葡萄酒原料市場的混亂局面[8]。中信國安酒業(yè)、張裕、長城、威龍等大型葡萄酒生產企業(yè)有能力建設自己的原料基地，通過種植戶建立“公司+農戶”的收購合同，具有較強的交易穩(wěn)定性和價值談判能力；僅有部分自給不足部分需要合約外收購，對上游種植業(yè)的依賴較小。其中，中信國安酒業(yè)是新疆葡萄酒行業(yè)巨頭，以“公司+農戶”形式在北疆擁有25萬畝的原料基地，為疆內葡萄酒產業(yè)集中創(chuàng)造了條件[9]。

2.2 葡萄酒生產企業(yè)間的價值競爭關系

2015年，新疆有各類葡萄酒企業(yè)（包括成品酒及原酒生產企業(yè)）約110余家，形成年產葡萄原酒18萬噸、成品葡萄酒5.5萬t的生產能力[10]。近五年新增葡萄酒企業(yè)10余家，多為疆外企業(yè)在新疆新增投資項目。其中規(guī)模較大的新增產能為：威龍公司在伊犁62團建成2.5萬t產能的酒廠；張裕公司收購石河子天珠酒業(yè)，并在石河子152團建立了1萬t級酒莊；丘比特公司在五家渠和芳草湖建立兩家酒廠，綜合產能達到1.5萬t[11]。但是，由于國民經濟整體低迷和葡萄酒行業(yè)性利潤降低，2015年新疆葡萄酒產能投資有所下滑，處于行業(yè)低迷期和調整期。新疆主要葡萄酒生產企業(yè)基本狀況見表1。

表1 新疆主要葡萄酒生產企業(yè)基本狀況Table 1 Basic situation of main grape wine enterprises in Xinjiang

續(xù)表1

通過表1可見，新疆葡萄酒生產企業(yè)呈現(xiàn)出“一家獨大”的競爭局面，中信國安酒業(yè)占有約76%的疆內葡萄酒市場份額。其他疆內葡萄酒企業(yè)規(guī)模較小，自身實力較弱，價值占有能力弱小，只能在前者的“夾縫”中通過發(fā)展甜酒、果品加工等“差異化”策略求得生存。

2.3 葡萄酒生產企業(yè)和下游分銷商的價值競爭關系

首先，從銷售規(guī)模及其增長速度來看，2014年新疆葡萄酒產品銷售收入為32.65億元，同比增長2.6%；2015年銷售收入為25.82億元，同比下降20.77%。新疆的銷售收入處于全國第6位，與中國葡萄酒行業(yè)第一梯隊大型公司（張裕、王朝、長城）所在的山東、河北、吉林和天津相比，存在較大差距[12]。

其次，從銷售環(huán)節(jié)與生產環(huán)節(jié)的銜接程度來看，2015年新疆葡萄酒的產銷率為63.16%，存在嚴重的供給過剩，遠低于山東81.86%、吉林79.43%、天津72.64%、河北70.79%的水平及全國78.96%的平均水平?？梢?，新疆葡萄酒產業(yè)的市場需求，無論存量還是增量都明顯落后于其他產區(qū)。這和新疆的自然資源優(yōu)勢和優(yōu)良的葡萄酒品質是不相稱的。

再次，從銷售模式來看，新疆葡萄酒企業(yè)主要采取代理制、直銷制和經銷制等產品分銷方式[13]。中信國安酒業(yè)擁有雄厚競爭實力，以代理制形式與代理商形成利益共享、風險共擔的利益價值共同體；或者通過建立銷售子公司和網上商城由企業(yè)自身完成銷售活動，以直銷模式來規(guī)避產業(yè)鏈下游的價值競爭壓力。然而，由于自身實力、生產規(guī)模、品牌價值等方面的限制，新疆中小葡萄酒企業(yè)與代理商合作過程中處于劣勢地位，導致產品的大量價值收益被代理商獲取。并且，中小企業(yè)無力建立直銷網絡銷售產品，不能依靠自身力量完成銷售任務。因此，新疆中小葡萄酒企業(yè)多采用經銷制模式，并且其價值往往受到經銷商的擠壓。

2.4 葡萄酒生產企業(yè)與新進入者的價值競爭關系

新進入者的威脅來源于兩個方面：參與新疆葡萄酒市場競爭的疆外企業(yè)和新疆葡萄酒行業(yè)的新進資本。

中信國安酒業(yè)主要著力于經營中低檔酒，在新疆中低檔酒葡萄酒市場具有較強價值占有能力，并且占據80%的新疆市場份額[14]。新進入新疆葡萄酒市場的疆外企業(yè)和新疆葡萄酒行業(yè)的新進資本，都采用“差異化”競爭戰(zhàn)略，極力避免與中信國安酒業(yè)的正面交鋒。它們進入新疆市場的方式往往是瞄準高檔酒或特色酒這些細分市場，如中法合資的鄉(xiāng)都酒業(yè)公司生產高檔葡萄酒；駝鈴酒業(yè)和樓蘭酒業(yè)等企業(yè)紛紛開發(fā)甜味酒市場；或是參與新疆優(yōu)質釀酒葡萄的基地建設，如張裕集團在石河子建造釀酒葡萄基地。

2.5 葡萄酒與替代飲品的價值競爭關系

葡萄酒屬于釀酒行業(yè)中一個小酒種，其規(guī)模在酒類產量中占比較小，在整個飲料行業(yè)中的份額更小[15]。葡萄酒面臨的主要替代品是白酒、啤酒和軟飲料。中國白酒文化根深蒂固，白酒行業(yè)在我國是一個相對成熟的行業(yè)，擁有巨大消費群體。新疆的白酒文化尤其濃厚，白酒是多數新疆消費者的首選酒品，占據新疆酒類消費量的絕大部分，對葡萄酒具有較強替代性。啤酒是新疆釀酒行業(yè)中開放程度最高的品種，隨著居民生活水平的日漸提高，新疆啤酒消費量快速增加。啤酒對葡萄酒的替代作用不斷加強。另外，在新疆特色林果深加工政策的推動下，新疆的飲料產業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?，開始擠占葡萄酒的市場份額。以上這些飲品市場容量和份額較大，對葡萄酒具有很強的替代力。所幸的是，葡萄酒具有其他酒品和飲料不具備的健康元素和產品文化，逐漸為更多人接受，其銷售量也在逐漸穩(wěn)步增加。

3 新疆葡萄酒產業(yè)價值提升策略

3.1 規(guī)范原料供給環(huán)節(jié)，加強基地建設與組織程度

釀酒葡萄質量是決定葡萄酒品質和價值的基礎因素。而釀酒葡萄質量和供給規(guī)模則與基地建設水平與組織程度緊密相關。由于釀酒葡萄種植戶數量多，且單個農戶種植規(guī)模小，農戶間行為和葡萄品質難以統(tǒng)一?？梢猿浞职l(fā)揮協(xié)會及合作社在統(tǒng)一種植戶經營行為、產品質量和推廣種植技術及標準化方面的優(yōu)勢。鼓勵企業(yè)以“公司+協(xié)會+農戶”、“公司+合作社+農戶”等形式參與釀酒葡萄種植環(huán)節(jié)，探尋公司投資參與合作社運營及農戶出資參股公司的產權合作方式，深化與種植戶“利益同享、風險共擔”的利益聯(lián)結機制，保障公司的原料質量和規(guī)模。

3.2 規(guī)范葡萄酒市場競爭，提升工藝設備及品牌價值

葡萄酒是富有價值彈性的特殊商品，釀造工藝設備和品牌價值對于提高產品價值具有重要作用。葡萄酒釀造工藝的技術壁壘很小，不足形成技術壟斷價值，導致中小企業(yè)進行工藝創(chuàng)新和設備改良的動力不足。政府可以通過財政資金支持疆內企業(yè)引進先進工藝設備，鼓勵疆內企業(yè)針對本地原料品質研發(fā)特殊釀造工藝，提高葡萄原料和原酒的深加工水平，提升新疆葡萄酒的品質價值。

品牌價值是創(chuàng)造產品差別和提高市場辨識度的主要因素，是葡萄酒產品價值的重要組成部分。新疆葡萄酒產業(yè)應加強品牌建設，政府和企業(yè)應協(xié)作加強產地區(qū)域概念和生態(tài)健康理念的宣傳力度，特別要突出新疆自然條件優(yōu)勢和葡萄酒歷史文化在品牌建設中的作用。大型企業(yè)應著眼于打造全國性及世界性著名品牌，中小型企業(yè)當前應提升自己品牌在疆內市場的知名度。

3.3 理順產品銷售關系，內部化銷售環(huán)節(jié)

當前全國葡萄酒行業(yè)銷量低迷，銷售模式對企業(yè)發(fā)展至關重要。應以合理的渠道結構來彌補區(qū)內市場消費不足及內地市場距離較遠的不利影響，使過剩產能朝價值彈性大的營銷環(huán)節(jié)轉移。大型企業(yè)應大力發(fā)展線下渠道和線上渠道；中小型企業(yè)大力發(fā)展線上渠道和適度發(fā)展線下渠道。逐步使銷售模式由經銷制向代理制和直銷制轉變，以提升渠道的可控性，實現(xiàn)新疆葡萄酒產業(yè)價值鏈的提升增值和動態(tài)平衡。

3.4 改善投資環(huán)境，引入優(yōu)良競爭資本

新疆得天獨厚的自然條件和文化環(huán)境對疆外葡萄酒企業(yè)及行業(yè)外資本具有較強吸引力。新疆地方政府和相關社會組織應加大葡萄酒行業(yè)招商宣傳力度，努力改善政策環(huán)境和投融資渠道，吸引疆外優(yōu)良社會資本參與新疆葡萄種植基地建設及葡萄酒產業(yè)發(fā)展。為疆外資本投資種植基地建設提供土地、科技、稅收等方面的優(yōu)惠政策。為在新疆投資的疆外資本提供與疆內企業(yè)公平的市場身份和待遇。通過吸引疆外資本參與新疆葡萄酒市場競爭，借鑒先進的管理經驗和技術設備，促進疆內市場有效競爭，不斷提高新疆葡萄酒產業(yè)效率。

3.5 宣傳葡萄酒健康理念，擴展消費群體

企業(yè)、協(xié)會和地方政府應加強對葡萄酒健康功效的宣傳，提高公眾對葡萄酒飲品的認知，吸引其他飲品消費者轉向葡萄酒消費，從而削弱其他替代飲料的競爭壓力。企業(yè)在廣告、產品說明及產品推介等活動中，應進行葡萄酒區(qū)別于其他飲品的健康功效宣傳，形成健康養(yǎng)生的產品形象。地方政府及相關協(xié)會應以新疆旅游文化推廣會、對口支援對接會等為平臺，適時推介新疆產地葡萄酒的獨特品質和文化，提高新疆葡萄酒的美譽度。

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Analysis on industrial value chain of grape wine industry in Xinjiang by Five-Force Model

WANG Lei(School of Economics and Management,Shihezi University,Shihezi 832000,China)

Xinjiang produces high quality wine grape and has a long history of wine culture.Due to the late development of modern industry and disadvantage of location,Xinjiang wine industry fell behind other areas in aspects of market scale,market scope,brand reputation,and so on.The paper introduced industrial chain and value chain of grape wine industry in Xinjiang,and analyzed the competitive relationship of grape growers,processing enterprises,sellers,entrants and alternatives by Five-Force Model.Results showed some advantages of grape wine industry in Xinjiang,such as sufficient and concentrated materials,high industrial concentration,and so on.However,there were also disadvantages in Xinjiang,such as small market scale,poor industrial cohesion,long distance to market,poor value-possessing ability,lack of deep processing and so on.Finally,some suggestions were proposed to improve the value of grape wine industry in Xinjiang.

Xinjiang;grape wine;industrial value chain;Five-Force Model

TS261.1

0254-5071（2017）01-0196-05

10.11882/j.issn.0254-5071.2017.01.041

2016-10-08

“十二五”農村領域國家科技計劃課題（2013BAJ10B02）

王蕾（1980-），女，副教授，博士研究生，研究方向為工程管理、農業(yè)設施工程、農產品供應鏈、產業(yè)組織理論。