電視媒體官方微博的互動(dòng)性對(duì)電視新聞生產(chǎn)影響的研究

張春香（中國人民大學(xué)　新聞學(xué)院，北京　100872）

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電視媒體官方微博的互動(dòng)性對(duì)電視新聞生產(chǎn)影響的研究

張春香
（中國人民大學(xué)新聞學(xué)院，北京100872）

摘 要：文章通過介紹電視新聞節(jié)目官方微博互動(dòng)現(xiàn)狀、電視媒體官方微博的互動(dòng)方式，分析不同電視媒體官方微博互動(dòng)形式對(duì)電視新聞產(chǎn)生的影響，對(duì)電視新聞節(jié)目官方微博互動(dòng)的相關(guān)建議展開探討。旨在為相關(guān)人員研究電視新聞節(jié)目官方微博互動(dòng)現(xiàn)狀、電視媒體官方微博的互動(dòng)方式及不同電視媒體官方微博互動(dòng)形式對(duì)電視新聞產(chǎn)生的影響提供一些有價(jià)值的參考。

關(guān)鍵詞：電視媒體；電視新聞；官方微博；互動(dòng)性

一、引言

面對(duì)微博等互聯(lián)網(wǎng)新媒體的強(qiáng)烈沖擊，很大一部分傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)均進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)新平臺(tái)，并陸續(xù)開通自身的官方微博。電視媒體作為傳統(tǒng)媒體中的重要代表，它們利用微博的優(yōu)勢(shì)及特征來開展信息生產(chǎn)、信息傳播，儼然成為現(xiàn)如今傳統(tǒng)媒體發(fā)展、強(qiáng)化信息傳播效果的必然趨勢(shì)。［1］由此可見，就電視媒體官方微博的互動(dòng)性對(duì)電視新聞生產(chǎn)影響展開研究，有著十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、電視新聞節(jié)目官方微博互動(dòng)現(xiàn)狀

（一）圍繞欄目自身定位發(fā)布內(nèi)容

大多數(shù)電視新聞欄目都比較重視借助微博平臺(tái)發(fā)布實(shí)時(shí)性信息，從而有效彌補(bǔ)傳統(tǒng)電視新聞報(bào)道在時(shí)間層面滯后和時(shí)長(zhǎng)層面有限等的不足。電視媒體官方微博一方面關(guān)注本地新聞；一方面還關(guān)注其他城市及地區(qū)的重要民生新聞。

（二）強(qiáng)調(diào)利用微博平臺(tái)進(jìn)行節(jié)目推廣

大部分電視媒體注重在自身官方微博上推出節(jié)目預(yù)告、節(jié)目時(shí)間表、留言板、公告欄等內(nèi)容，目的在于拉近電視新聞報(bào)道的時(shí)間差距，提升電視媒體節(jié)目的影響力和關(guān)注度。

（三）互動(dòng)方式不夠豐富，互動(dòng)頻率不高

單個(gè)新聞事件獲取的評(píng)論數(shù)量較少，無法得到大量的轉(zhuǎn)發(fā)，同時(shí)對(duì)網(wǎng)友粉絲的評(píng)論未能及時(shí)回復(fù)，或者回復(fù)量不多，大多為粉絲相互間的互動(dòng)評(píng)論，電視媒體官方微博維護(hù)人員與網(wǎng)友粉絲鮮有互動(dòng)交流。

（四）沒有很好地凸顯電視新聞節(jié)目的特色

大多數(shù)電視媒體通過官方微博發(fā)布新聞信息時(shí)，多選取文字圖片結(jié)合、文字圖片鏈接結(jié)合等形式，未能很好地凸顯電視微博的特色，與報(bào)紙媒體官方微博、雜志媒體官方微博相比較，沒有體現(xiàn)出差別性。微博平臺(tái)不僅僅是用于發(fā)布信息，還能夠通過主體確立、語言選取，構(gòu)筑出一個(gè)全新的微博平臺(tái)形象。

三、電視媒體官方微博的互動(dòng)方式

（一）電視媒體官方微博的人機(jī)互動(dòng)方式

在電視媒體官方微博人機(jī)互動(dòng)方式上，可劃分為受眾與電視媒體官方微博的互動(dòng)、傳播者與電視媒體官方微博的互動(dòng)。其中，受眾與電視媒體官方微博的互動(dòng)涵蓋了微博評(píng)論、微博轉(zhuǎn)發(fā)、微博點(diǎn)贊、微博搜索、微博@等相關(guān)內(nèi)容，受眾通過對(duì)微博功能的有效應(yīng)用，從主觀角度出發(fā)對(duì)信息符號(hào)賦予一定的話語意義，或者對(duì)已經(jīng)存在的信息展開另一種含義的理解，從而與微博平臺(tái)達(dá)成有效的互動(dòng)。傳播者與電視媒體官方微博的互動(dòng)則主要包括：

1.微博發(fā)布主題。傳播者在自身媒體官方微博上發(fā)布信息的對(duì)應(yīng)主題會(huì)轉(zhuǎn)變成互動(dòng)內(nèi)容，微博主題可以是新聞信息、思想感悟、生活服務(wù)等。

2.微博發(fā)布種類。傳播者在自身媒體官方微博上發(fā)布各式各樣的信息，很大程度上影響著微博用戶的關(guān)注度，微博用戶會(huì)選取自身更為關(guān)注和感興趣的信息種類，從而進(jìn)一步產(chǎn)生互動(dòng)。微博發(fā)布種類分別有國際新聞、經(jīng)濟(jì)新聞、政策分析新聞、社會(huì)新聞、體育新聞等等。

3.微博發(fā)布數(shù)量。傳播者在自身媒體官方微博上發(fā)布信息數(shù)量的多少，呈現(xiàn)的是其在微博上的互動(dòng)頻率高低。

（二）電視媒體官方微博的人際互動(dòng)方式

電視媒體官方微博的人際互動(dòng)方式是指互動(dòng)主體間形成切實(shí)的對(duì)話關(guān)系，凸顯了它們互動(dòng)水平的深入，分別有傳播組織者之間的互動(dòng)、傳播組織者與用戶的互動(dòng)、用戶之間的互動(dòng)等互動(dòng)形式。相關(guān)專家學(xué)者認(rèn)為，人際互動(dòng)屬于最高的互動(dòng)層次，而人機(jī)互動(dòng)則屬于相對(duì)低的層次。人機(jī)互動(dòng)多以變換網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境的形式、內(nèi)容互動(dòng)為主，即一類反應(yīng)式互動(dòng)行為，而人際互動(dòng)多強(qiáng)調(diào)針對(duì)現(xiàn)實(shí)生活交流情境的再現(xiàn)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)虛擬空間，打破空間、時(shí)間的束縛，對(duì)互動(dòng)雙方交流、溝通的需求予以滿足，也就是說就互動(dòng)層次而言為互動(dòng)式溝通。

四、不同電視媒體官方微博互動(dòng)形式對(duì)電視新聞產(chǎn)生的影響

（一）受眾與電視媒體官方微博的互動(dòng)對(duì)電視新聞產(chǎn)生的影響

受眾與電視媒體官方微博的互動(dòng)涵蓋了微博@、微博評(píng)論、微博轉(zhuǎn)發(fā)、微博點(diǎn)贊、微博搜索等相關(guān)內(nèi)容，受眾通過對(duì)微博功能的有效應(yīng)用，從主觀角度出發(fā)對(duì)信息符號(hào)賦予一定的話語意義，或者對(duì)已經(jīng)存在的信息展開又一種含義的理解，從而與微博平臺(tái)達(dá)成有效的互動(dòng)。［2］

就微博@而言，微博等相關(guān)自媒體的不斷發(fā)展，為民意訴求提供了良好的途徑，微博信息傳播交互、迅速的特征，使人們可通過微博平臺(tái)發(fā)布自己的想法，而微博用戶所發(fā)布的各式各樣的信息，很大程度上形成了電視媒體現(xiàn)實(shí)新聞生產(chǎn)期間原始、豐富的新聞“符碼”。電視媒體話語編碼過程中，信息“符碼”編寫由傳播者與受眾的共同參與取代了過去傳播者的獨(dú)立完成。人們把親身經(jīng)歷或目睹的新聞事件經(jīng)由微博平臺(tái)發(fā)布出去，同時(shí)有意識(shí)地利用微博@功能，借助媒體力量使信息得以傳播、擴(kuò)散。受眾通過微博@功能，與傳播者形成了有效的串聯(lián)，進(jìn)而為傳播者與受眾形成實(shí)際互動(dòng)創(chuàng)造了有利條件。

就微博評(píng)論、微博轉(zhuǎn)發(fā)、微博點(diǎn)贊等內(nèi)容而言，它們是受眾對(duì)電視媒體官方微博信息發(fā)布關(guān)注程度的充分表現(xiàn)，評(píng)論數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量及點(diǎn)贊數(shù)量的多少凸顯了信息傳播覆蓋面積、影響程度及受眾對(duì)相關(guān)觀點(diǎn)的態(tài)度。通過受眾對(duì)微博的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，能夠使微博生成的新聞信息成品又一次轉(zhuǎn)至意義編碼階段，借助廣大微博用戶的力量，使信息得到進(jìn)一步傳播、擴(kuò)散。此外，對(duì)新聞信息的深層次內(nèi)容展開進(jìn)一步挖掘，使更多受眾加入信息編碼的行列中，獲取新的信息意義。

受眾與電視媒體官方微博互動(dòng)過程屬于一個(gè)從“心理認(rèn)知”發(fā)展到“價(jià)值判斷”再到“實(shí)際行為”的轉(zhuǎn)變過程。在此期間，受眾一步步生產(chǎn)了相應(yīng)的行為習(xí)慣、價(jià)值理念，此種理念即便無法對(duì)電視媒體的原本價(jià)值觀念、節(jié)目定位發(fā)揮作用，然而從某種意義上而言，影響著電視媒體的行為方式及對(duì)自身價(jià)值的判斷。

（二）傳播者與電視媒體官方微博的互動(dòng)對(duì)電視新聞產(chǎn)生的影響

電視媒體官方微博的誕生，很好地拓寬了電視媒體傳播渠道，還促進(jìn)了電視媒體信息傳播變得更加迅速、更加豐富。相較于傳統(tǒng)電視媒介，官方微博平臺(tái)有著明顯不同的互動(dòng)特性，如何與微博平臺(tái)形成很好的互動(dòng)，為現(xiàn)存平臺(tái)信息傳播帶來正面影響，要求電視媒體傳播者進(jìn)行全方位的思考。傳播者與自身官方微博的互動(dòng)行為可全面凸顯微博平臺(tái)信息傳播的特點(diǎn)，傳播者在平臺(tái)上的互動(dòng)水平高低很大程度上受微博議題表現(xiàn)特征影響。

就微博發(fā)布內(nèi)容與種類而言，微博龐大的信息量使得可供用戶選擇的信息主題各式各樣，可有效解決原本電視節(jié)目?jī)?nèi)容不足的問題，從而與電視節(jié)目形成內(nèi)容上的互補(bǔ)?；诖耍柚⒉┑膫鞑ヌ匦?，發(fā)布可獲得用戶關(guān)注的信息主題，用戶憑自身感興趣的主題很快被聚集在一起，并生成一個(gè)相同的互動(dòng)空間，就大家感興趣的同一主題，對(duì)信息意義進(jìn)行全新詮釋、生產(chǎn)。［3］由此說明，在微博平臺(tái)中，人們轉(zhuǎn)至實(shí)際具體互動(dòng)、對(duì)話是以微博互動(dòng)內(nèi)容為重要前提的。就發(fā)布數(shù)量而言，傳播者在自身官方微博上發(fā)布信息數(shù)量的多少，關(guān)乎微博平臺(tái)的互動(dòng)頻率，關(guān)乎傳播者對(duì)自身官方微博的運(yùn)用程度，是進(jìn)一步轉(zhuǎn)變成電視新聞信息傳播的一條延伸途徑。所以，微博平臺(tái)影響力、受關(guān)注度在很大程度上受微博發(fā)布數(shù)量影響。

（三）傳播組織者之間的互動(dòng)對(duì)電視新聞產(chǎn)生的影響

微博的問世得到各個(gè)行業(yè)和相關(guān)媒介人員的關(guān)注，一定程度上把不同媒介組織生產(chǎn)者集聚了起來，一并開展信息傳播活動(dòng)，通過微博平臺(tái)，傳播組織者相互的互動(dòng)能夠有效地分享、補(bǔ)足各自的信息資源。此外，傳播組織者在與其他組織進(jìn)行互動(dòng)期間，可就對(duì)應(yīng)的電視新聞成品展開進(jìn)一步分析，經(jīng)由借鑒式的研究，促進(jìn)自身電視新聞產(chǎn)品的優(yōu)化、調(diào)整，進(jìn)一步強(qiáng)化電視媒體節(jié)目新聞話語的編碼操作。

（四）傳播組織者與用戶的互動(dòng)對(duì)電視新聞產(chǎn)生的影響

傳播組織者與用戶的互動(dòng)多表現(xiàn)在以下兩方面內(nèi)容：一方面，在電視媒體電視新聞話語編碼過程中，傳播組織者從用戶身上可獲取具有豐富意義的信息資源，用戶通過微博發(fā)布、微博評(píng)論等相關(guān)行為，把自身感興趣的話題傳輸給傳播組織者，傳播組織者對(duì)各方面信息進(jìn)行判定、篩查，再確定是否對(duì)它們展開進(jìn)一步剖析，最終與用戶展開互動(dòng)交流，一并進(jìn)行新聞話語意義的編碼。另一方面，在電視媒體電視新聞話語解碼過程中，用戶從微博平臺(tái)出發(fā)，對(duì)新聞話語展開又一次新的解讀、界定，表達(dá)自身對(duì)信息的理解，抒發(fā)內(nèi)心情感，產(chǎn)生又一新的新聞話題，傳播組織者通過對(duì)此類細(xì)小的話題進(jìn)行系統(tǒng)歸納，對(duì)已生成的新聞報(bào)道展開進(jìn)一步剖析，進(jìn)而推出全方位的專題報(bào)道或者深入報(bào)道。［4］

電視媒體電視新聞是為了滿足受眾的信息獲取需求，是為受眾服務(wù)的，其以新聞內(nèi)容作為一項(xiàng)重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。傳播組織者與用戶進(jìn)行很好的互動(dòng)，能夠?qū)κ鼙婈P(guān)注點(diǎn)及內(nèi)心需求有深入的了解，進(jìn)一步提升新聞內(nèi)容質(zhì)量，達(dá)到電視新聞最令人滿意的信息傳播效果。

（五）用戶之間的互動(dòng)對(duì)電視新聞產(chǎn)生的影響

就網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境而言，相關(guān)學(xué)者指出了“借鑒解碼”這一新型的受眾解碼方式，是指受眾在感知到相關(guān)信息內(nèi)容之后，經(jīng)由他人對(duì)該類信息進(jìn)行檢索、調(diào)查，以此作為自身對(duì)信息評(píng)定的指標(biāo)，同時(shí)會(huì)選取自身相對(duì)認(rèn)可的看法對(duì)信息展開剖析，抑或通過此部分評(píng)價(jià)對(duì)自身產(chǎn)生一定的引導(dǎo)，進(jìn)一步產(chǎn)生信息解碼結(jié)果。［5］

由此可見，用戶之間互動(dòng)的重要先決條件，是用戶對(duì)某一新聞信息有同樣的興趣，同時(shí)有對(duì)信息展開解碼的意愿，通過互動(dòng)形成各式各樣、零零散散的意義，一旦類似涵義的新聞話題集聚在一起，便會(huì)產(chǎn)生引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)主流的輿論，左右此類輿情的發(fā)展轉(zhuǎn)變，亦會(huì)對(duì)電視新聞議程編排產(chǎn)生一定的影響。

在傳統(tǒng)傳播環(huán)境下，傳統(tǒng)電視媒體憑借專業(yè)的新聞生產(chǎn)方式，向受眾傳輸外部世界的信息，但是在如今微博自媒體環(huán)境下，信息的發(fā)布與使用已由不同社會(huì)主體的深入互動(dòng)取代了過去大眾媒介的統(tǒng)一控制，這樣使得微博平臺(tái)涌現(xiàn)出龐大的信息量，各式各樣的訴求、觀點(diǎn)的信息環(huán)境，使傳播組織者產(chǎn)生了對(duì)不同價(jià)值取向的評(píng)價(jià)、不同維度的思考，為電視媒體獨(dú)家報(bào)道提出獨(dú)到見解提供了極大便利。［6］

五、電視新聞節(jié)目官方微博互動(dòng)的相關(guān)建議

面對(duì)微博等互聯(lián)網(wǎng)新媒體的強(qiáng)烈沖擊，很大一部分傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)均進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)新平臺(tái)，并陸續(xù)開通自身的官方微博，電視媒體作為傳統(tǒng)媒體中的重要代表，它們利用微博的優(yōu)勢(shì)及特征來開展信息生產(chǎn)、信息傳播，儼然轉(zhuǎn)變成現(xiàn)如今傳統(tǒng)媒體發(fā)展、強(qiáng)化信息傳播效果的必然趨勢(shì)。電視媒體在時(shí)代發(fā)展的新形勢(shì)下，要與時(shí)俱進(jìn)，大力改革創(chuàng)新，運(yùn)用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)不斷促進(jìn)自身發(fā)展。進(jìn)一步強(qiáng)化電視新聞節(jié)目官方微博互動(dòng)，可以從以下相關(guān)建議著手：

（一）以微博內(nèi)容為基礎(chǔ)，創(chuàng)設(shè)電視新聞欄目形象

為創(chuàng)設(shè)成功的電視新聞欄目形象，電視媒體首先要做好自身官方微博定位工作。如果把官方微博定位成相關(guān)節(jié)目預(yù)告的平臺(tái)，則僅僅是一系列新聞報(bào)道的提要發(fā)布，仍舊是過去單向的點(diǎn)對(duì)面的傳播。如果把官方微博定位成某一全新的同時(shí)具備互動(dòng)與呈現(xiàn)的綜合功能平臺(tái)，則應(yīng)當(dāng)通過專業(yè)的操作方法，把重新選取、編輯及整合的新聞報(bào)道，在微博平臺(tái)上發(fā)布，達(dá)到新聞內(nèi)容的又一次傳播。同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)通過評(píng)論等主觀性新聞內(nèi)容得到受眾的認(rèn)可、尊重。再者，要形成穩(wěn)定的微博發(fā)布節(jié)奏，從而提升受眾的關(guān)注度、忠誠度。

（二）以平臺(tái)優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，構(gòu)建新聞報(bào)道新形式

電視媒體新聞欄目經(jīng)由官方微博發(fā)布信息期間，一方面可選取文字圖片結(jié)合、文字圖片鏈接結(jié)合等形式；一方面可引入微訪談、微直播等形式。也就是說，電視媒體應(yīng)當(dāng)充分利用官方微博平臺(tái)，來擴(kuò)展自身的新聞報(bào)道容量及形式。就好比引入新浪微博的微互動(dòng)、微直播等手段，某些內(nèi)容還能夠與新聞?lì)l道其他節(jié)目進(jìn)行有效嫁接，從而有效提升電視媒體節(jié)目影響力和關(guān)注度。

（三）以互動(dòng)行為為基礎(chǔ)，提升品牌影響力

電視媒體官方微博可對(duì)媒體同行、同城微博及相關(guān)用戶等進(jìn)行關(guān)注，同時(shí)與它們展開評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等互動(dòng)，在微博平臺(tái)構(gòu)建自身的信息傳輸網(wǎng)絡(luò)，利用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的輻射優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)寬新聞報(bào)道覆蓋面積，進(jìn)一步提升電視媒體品牌影響力。電視媒體平臺(tái)影響力，一方面受受眾關(guān)注影響；一方面受媒體同行、相關(guān)客戶等影響。值得一提的是，后一方面可為電視媒體帶來更多的業(yè)務(wù)合作機(jī)會(huì)，可為電視媒體贏得良好口碑帶來正面影響，這是由于電視媒體經(jīng)營不僅涵蓋內(nèi)容層面，還涉及廣告及節(jié)目推廣等內(nèi)容。［7］

六、結(jié)束語

微博是一個(gè)信息發(fā)布媒介，我們應(yīng)當(dāng)更加關(guān)注其作為平臺(tái)的獨(dú)特屬性。在這個(gè)吸引著數(shù)以億計(jì)用戶的平臺(tái)上，能夠衍生出各式各樣的內(nèi)容、應(yīng)用，尤其是基于信息時(shí)代的一系列信息接收終端碎片化的傳播屬性，為未來（電視媒體新聞報(bào)道的即時(shí)性、互動(dòng)性、共享性等提供了極佳的載體。相關(guān)電視媒體務(wù)必要不斷鉆研、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，全面分析電視新聞節(jié)目官方微博互動(dòng)現(xiàn)狀、電視媒體官方微博的互動(dòng)方式，清楚認(rèn)識(shí)到不同電視媒體官方微博互動(dòng)形式對(duì)電視新聞產(chǎn)生的影響，以微博內(nèi)容為基礎(chǔ)，創(chuàng)設(shè)電視新聞欄目形象；以平臺(tái)優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，構(gòu)建新聞報(bào)道新形式；以互動(dòng)行為為基礎(chǔ)，提升品牌影響力，等等，積極促進(jìn)電視媒體的有序健康發(fā)展。

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［6］童清艷，凌潔.新聞在微博中的再傳機(jī)制研究——以電視新聞節(jié)目《東方直播室》在新浪微博中的傳播為例［J］.新聞與傳播研究，2013（07）：46-65.

［7］羅朋，申玲玲.電視新聞節(jié)目基于微博平臺(tái)的互動(dòng)策略研究［J］.當(dāng)代傳播，2014（05）：79-80，86.

作者簡(jiǎn)介：張春香，2005年畢業(yè)于山東大學(xué)中文系，就讀于中國人民大學(xué)新聞學(xué)院，就職于CCTV-7農(nóng)業(yè)節(jié)目，研究方向：新聞學(xué)。

中圖分類號(hào)：G206.3

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）01-0186-02