社交媒體沖擊下縣級電視臺生存困境與出路

郝鵬飛（上蔡縣電視臺，河南　上蔡　463800）

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社交媒體沖擊下縣級電視臺生存困境與出路

郝鵬飛
（上蔡縣電視臺，河南上蔡463800）

摘 要：縣級電視臺定位于“四級辦”的末端，社交媒體出現(xiàn)后，其傳統(tǒng)的宣傳功能喪失，資本補償能力也喪失。就目前而言，縣級電視臺應(yīng)將自身的力量放在社區(qū)構(gòu)建之上，重視文化共享。

關(guān)鍵詞：縣級電視臺；社交媒體；社區(qū)；文化

中國的電視臺是根據(jù)地域來定位其功能，通過實行“四級辦”的模式，讓電視臺滲透到中央、省、市以及基層縣。這樣的模式一方面保證了信息獲取；另一方面又保證了電視信息傳遞，解決了在傳統(tǒng)信息傳播模式上的“上傳下達”。其后，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，中央、省市級媒體紛紛創(chuàng)立新的電視頻道，這種頻道的創(chuàng)立是根據(jù)內(nèi)容來創(chuàng)辦。自此，中國電視臺從傳統(tǒng)的“宣傳模式”步入“產(chǎn)品模式”，但這并不包括縣級電視臺，不少縣級電視臺依然是按照傳統(tǒng)的“上傳下達”的宣傳模式辦臺，其生存主要依賴有線收視費、部分財政補貼、房產(chǎn)以及醫(yī)療廣告等。

進入新媒體時代以后，移動終端成為人們接受信息和維持社會交往的主要工具。各級電視臺受到極大的沖擊，廣告量銳減，收視率下降嚴重。面對新媒體沖擊，一些大的省級衛(wèi)視舉起“娛樂”的大旗，如湖南衛(wèi)視主打《爸爸去哪兒》、浙江衛(wèi)視主打《奔跑吧，兄弟》，取得了巨大的成功。大型省級衛(wèi)視可以利用高成本制作大型娛樂類節(jié)目，那么面對新媒體的沖擊，縣級電視臺的出路何在呢？

一、縣級電視臺的生存困境

縣級電視臺所面臨的發(fā)展問題不僅僅是其自身的問題，而是社會和制度的問題：早期縣級電視臺壓根就沒有考慮到它的生存問題，而是將其視為社會工作的一部分，如今隨著新媒體的普及，其去留便成了問題?？傮w來說，縣級電視臺面臨的發(fā)展問題主要有以下幾個方面：

（一）內(nèi)容方面：固守以宣傳監(jiān)督為核心的價值觀

理論界一直認為電視天然就是一種新聞媒體，因此在縣級電視臺的定位上，替基層政府宣傳政策、展現(xiàn)成績、進行相應(yīng)的監(jiān)督便成了縣級電視臺當(dāng)然而然的任務(wù)。在傳統(tǒng)組織型社會中，這點發(fā)揮得較好，電視臺圍繞著縣級政府采訪新聞，組織好縣級外宣工作很容易取得成就。在這個過程中，縣級電視臺的文化、教育以及娛樂功能相對較弱，有時甚至沒有。然而，當(dāng)經(jīng)濟市場化、媒體接觸方式多樣化、群體流動強化以后，媒體直接進行宣傳再難獲取受眾的關(guān)注，縣級電視臺進行輿論監(jiān)督又難以為繼之時，縣級電視臺的傳統(tǒng)生存模式便徹底瓦解了。

（二）經(jīng)營方面：過于重視直接利用廣告獲取收益

直接利用已有的壟斷資源獲取注意力，然后將注意力賣給相應(yīng)的廣告商，媒體便實現(xiàn)了自己的資本補償，縣級電視臺在經(jīng)營方面也不能脫離這種模式，而且這種模式也是最簡單的模式。正是在這種模式之下，縣級電視臺成為虛假醫(yī)療廣告的重災(zāi)地，一方面浪費了難得的社會資源，束縛了電視臺的創(chuàng)新性；另一方面使得媒體與受眾的關(guān)系惡化。當(dāng)國家政策出現(xiàn)變化，對相關(guān)廣告加大打擊力度時，不少縣級電視臺生存舉步維艱。

（三）理念方面：僅提供信息而未引導(dǎo)交往

實際上，制約媒體發(fā)展的主要是媒體的理念?？h級電視臺因宣傳而生，這就決定了提供信息、提供政府觀點是其主要操作模式。信息是消除不確定性的一種東西，實際上，在一個相對較小的地域范圍內(nèi)，人們的不確定性并不是很多，這點在傳統(tǒng)農(nóng)耕社會中體現(xiàn)更為明顯。以信息的眼光來看待地域內(nèi)的問題，其結(jié)果便是信息或者重復(fù)或者無效，最終媒體的中介作用消失。事實上，小范圍內(nèi)人們關(guān)注的最重要的東西不是信息，而是社會關(guān)系和社會交往，而且是一種常態(tài)下的社會交往，而非新聞或信息視野下的非常態(tài)的社會交往。

二、新媒體帶來的改變：關(guān)系重于信息

新媒體形式多樣，種類不同，但其核心特點在于便利性、社交性。以手機端為載體的新媒體徹底改變了媒體的格局和人們的生活狀態(tài)，進而必將影響媒體的操作方式和生存理念。

（一）信息發(fā)布和接受自由

與傳統(tǒng)媒體不同的是，新媒體的主體是普通大眾，即普通人成為媒體的主導(dǎo)者，他們不僅能隨時隨地接受信息，而且也能隨時隨地發(fā)布信息。個體成為信息的發(fā)布者，人人都是記者，記者的存在理由與生存空間大大地被壓縮。

（二）社會生活圈子化

新媒體不僅壓縮了記者的生活空間，而且也壓縮了普通人的生存空間。當(dāng)然，這種壓縮只是一種形象的比喻，更確切地說，是新媒體讓社會變小了，人們之間的交往方式更加多樣，交往更加頻繁，人們越來越結(jié)成更加緊密的生活圈子。傳統(tǒng)的各種社會圈子在新媒體環(huán)境下進一步發(fā)展，每個人不是僅擁有一個現(xiàn)實的生活圈，而是同時擁有若干生活圈。他們游離于各種生活圈，將信息和娛樂內(nèi)容在各種圈子中轉(zhuǎn)發(fā)分享，社交媒體上的圈子幾乎成為人們生活的全部。在這個過程中，傳統(tǒng)媒體被排除在普通民眾的生活交往圈子之外，幾近喪失作用。

（三）信息內(nèi)容碎片化

普通民眾就能發(fā)布信息，他們能隨時分享自己的所見所聞、所思所感，從整體來看，人們并不是從社會整體的角度來分享信息和觀點，而是從個體的角度來分享，這就造成了信息內(nèi)容上的碎片化，即發(fā)布者的碎片化、信息視角和信息傳播方式的碎片化。由此可見，新媒體給社會帶來的最主要挑戰(zhàn)就是碎片化，這種碎片化思維模式對社會的主要沖擊便是社會存在的整體性。它可能導(dǎo)致社會分裂，擴大群體間的差異，從而使社會矛盾急劇加大。

三、縣級電視臺的出路：構(gòu)建社區(qū)，共享文化

新媒體一方面幾乎取代了傳統(tǒng)媒體的生存空間；另一方面又造成社會差異擴大，社會矛盾凸顯。有專家提出媒體社區(qū)化的應(yīng)對策略，即應(yīng)發(fā)揮社交媒體的社會連接作用，減少其分裂效應(yīng)。而縣級電視臺正好處于這樣一個層次，利用它來進行媒體社區(qū)化，一方面可以解決新媒體帶來的社會問題；另一方面，也能為縣級電視臺提供一個出路。具體而言，縣級電視臺社區(qū)化主要是其自身要有協(xié)商對話意識，要多

參與和組織社區(qū)的相關(guān)活動，并且共享和塑造社區(qū)的文化。

（一）協(xié)商對話

社交媒體的發(fā)展，使得每個人都擁有發(fā)布信息的能力，由此就使得縣級電視臺與普通民眾站在同一個出發(fā)點上。這使傳統(tǒng)的信息傳播模式消解，協(xié)商對話成為縣級電視臺內(nèi)容制作的主要理念。所謂協(xié)商對話，首先就是雙方平等，其次雙方交往的目的是相互交流。只不過電視臺在交往過程中提供一定的議題，對交往起到銜接和指導(dǎo)作用，進而使得交往能順利進行下去，同時使得交往平臺可控。

（二）活動和參與式營銷

每個媒體都需要得到資本補償才能生存，然而社交媒體的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)媒體的中介作用逐漸喪失，自然而然，媒體勾連廣告商和受眾的功能也逐漸失去。這就導(dǎo)致媒體，尤其是基層電視臺的廣告減少。同時，由于國家政策的限制，一些非法廣告也從縣級電視臺的熒屏上離開，這直接導(dǎo)致了縣級電視臺的生存困境。

社交媒體的核心是參與性和社交性，利用媒體塑造社交圈，再在社交圈中分享相關(guān)內(nèi)容，媒體將能重新獲得中介性?？h級行政單位往往文化相對單一，地域相對狹小，人們更容易形成社交圈。如果縣級電視臺能夠加大活動力度，將政府與民眾、民眾與民眾、行業(yè)與行業(yè)、縣內(nèi)活動群體與縣外活動群體等同質(zhì)或不同質(zhì)的群體勾連起來，則中介功能又能得到應(yīng)有的發(fā)揮。電視臺通過直接介入到社會關(guān)系的建構(gòu)之中，形成一定社區(qū)，利用自己強大的組織力量為社會和公眾服務(wù)，能夠獲取相關(guān)的收益。

（三）文化共享

2013年12月，中央城鎮(zhèn)化工作會議召開，會上提出“讓居民看得見山，看得見水，記得住鄉(xiāng)愁”這一口號。所謂“鄉(xiāng)愁”，實際上就是文化的延續(xù)，而構(gòu)建社區(qū)化，就是讓人們共享信仰，有歸屬感，從而使社會更加有序，人民的交往更有默契，社會更加和諧。

縣級電視臺作為基層媒體，理應(yīng)在塑造共同信仰、明確歸屬感、頻繁互動上有所成就。具體而言，就是要在文化活動、傳統(tǒng)禮儀以及風(fēng)土人情上既有傳承，又有創(chuàng)新，最終使人民對文化有共同的認知。傳承和塑造對于電視臺來說要求較高。傳承就是要不斷地挖掘傳統(tǒng)內(nèi)容，關(guān)注基層，關(guān)注普通人們的日常生活；塑造就是使文化內(nèi)容與當(dāng)今的社會需要和社會發(fā)展產(chǎn)生關(guān)系。當(dāng)然，在文化共享的過程中，縣級電視臺一方面強化了民眾與媒體的關(guān)系；另一方面，也加入到社交媒體中。而相對專業(yè)的制作也使得縣級媒體容易脫穎而出。從這個意義上來說，關(guān)注基層和日常生活既是縣級電視臺的優(yōu)勢所在，也是其生存發(fā)展的基本路徑。

作者簡介：郝鵬飛（1978—），男，本科，上蔡電視臺總編室主任、編輯，主要研究方向：廣播電視主持。

中圖分類號：G229.24

文獻標(biāo)志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）01-0140-01