移動互聯(lián)網(wǎng)時代新聞客戶端的傳播策略——以“今日頭條”為例

丁 越

（北京印刷學院，北京 102600）

移動互聯(lián)網(wǎng)時代新聞客戶端的傳播策略
——以“今日頭條”為例

丁 越

（北京印刷學院，北京 102600）

隨著網(wǎng)絡(luò)社會的發(fā)展，新聞客戶端被越來越多用戶熟知并使用，在激烈的市場競爭中今日頭條以其獨特的個性化定制脫穎而出。本文從今日頭條概況說起，討論今日頭條的傳播優(yōu)勢、存在問題以及解決策略。

新聞客戶端；今日頭條；個性化定制；傳播策略

一、新聞客戶端的定義

廣義的客戶端（Client）或稱為用戶端，是指與服務(wù)器相對應(yīng)，為客戶提供本地服務(wù)的程序。除了一些只在本地運行的應(yīng)用程序之外，通常安裝在普通的客戶機上，需要與服務(wù)端相互配合運行。因特網(wǎng)發(fā)展以后，比較常用的用戶端包括如萬維網(wǎng)使用的網(wǎng)頁瀏覽器、收寄電子郵件時的電子郵件客戶端、以及即時通訊的客戶端軟件等。對于這一類應(yīng)用程序，需要網(wǎng)絡(luò)中有相應(yīng)的服務(wù)器和服務(wù)程序來提供相應(yīng)的服務(wù)，如數(shù)據(jù)庫服務(wù)、電子郵件服務(wù)等。這樣在客戶機和服務(wù)器端，需要建立特定的通信連接，來保證應(yīng)用程序的正常運行。［1］

我們知道，用戶在接收和消費信息時，需要有一個中介質(zhì)來承載和接收信息。［2］例如，紙媒的報刊、廣播電視的無線電波、收音機和電視的接收機等。而新聞客戶端則是以智能手機為載體傳送新聞的。2010年6月，搜狐新聞客戶端推出了我國第一個新聞客戶端程序。同年10月，騰訊新聞客戶端的第一個版本在蘋果商店上架，標志著移動新聞客戶端開始正式推廣。

截止到2015年第三季度，新聞客戶端智能手機用戶滲透率達到64.5%，且呈現(xiàn)出平穩(wěn)的增長趨勢。由此可見，新聞客戶端已成為智能手機中不可缺少的App之一。

二、今日頭條概況及創(chuàng)新模式

今日頭條客戶端的上線時間為2012年，由北京字節(jié)跳動有限公司CEO張一鳴創(chuàng)始。截至2015年9月，今日頭條累計激活用戶數(shù)達3億人，日活躍用戶數(shù)3000萬以上，單用戶每日使用頭條時長超過47分鐘，單用戶每日啟動頭條次數(shù)超過6次。2014年6月，今日頭條完成c輪融資，估值30億。三年內(nèi)今日頭條的迅速成長，得益于它的戰(zhàn)略定位：你關(guān)心的，才是頭條。在信息大爆炸的社會，各種冗余無用的信息充斥在網(wǎng)絡(luò)上，檢索到你關(guān)心的新聞是個困難的過程，今日頭條的創(chuàng)新之處在于它的“秒懂”，當你使用新浪微博、騰訊微博、騰訊qq、人人網(wǎng)這些社交賬號登錄頭條后，它能在5秒之內(nèi)分析出你的興趣點，并且推送你感興趣的新聞，這種新型的用戶體驗取得了巨大的成功。

（一）個性化定制新聞

今日頭條的口號是：你關(guān)心的，才是頭條。它基于不同個體的用戶，根據(jù)用戶的社交賬號以及閱讀頭條信息時停留時間、點贊、收藏、評論、分享來精準分析用戶的喜好，減少了用戶屏蔽無用信息的時間，增強了用戶的體驗。今日頭條注重數(shù)據(jù)的挖掘、整合和呈現(xiàn)，為不同用戶提供不同的信息，以用戶為中心，增強客戶的體驗感和好評度。

（二）數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)與技術(shù)驅(qū)動

IBM 將大數(shù)據(jù)的主要特點概括為大量化、多樣化和快速化。

在“大數(shù)據(jù)時代”，樣本=總體，用戶分析、搜索和推薦是今日頭條的三個主要功能，而用戶分析基于每一個用戶個體在瀏覽新聞時停留的時長、點贊、評論、分享、屏蔽某條信息的行為，精準的分析出每一位用戶的不同喜好，為他們推薦獨一無二的“定制”新聞。

在今日頭條，有4000臺機器日夜不停的工作，工作人員在這些機器上撰寫各種代碼（爬蟲或者蜘蛛），然后通過它們?nèi)ジ鱾€網(wǎng)站（這些網(wǎng)站均與頭條達成協(xié)議，允許頭條使用它的內(nèi)容）抓取信息形成頭條號，用戶便可以通過頭條號來閱讀信息。這4000臺機器每天要學習7000萬用戶的閱讀行為，每天訓練數(shù)據(jù)達到100T，目前大約有100億～200億的日志記錄，然后為每個用戶推送他們感興趣的信息。這樣，個性化信息的推薦代替了冗余煩瑣的無用信息、代替了信息搜索、更代替了傳統(tǒng)的編輯把關(guān)，使人們在互聯(lián)網(wǎng)獲取信息的方式發(fā)生重大的變化。

（三）長尾理論實現(xiàn)

安德森早在《長尾理論》中他認為“如果把足夠多的非熱門產(chǎn)品組合到一起，實際上就可以形成一個堪與熱門市場相匹敵的大市場”。［3］長尾理論同樣適用于互聯(lián)網(wǎng)傳播，安德森認為只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。

今日頭條讓更多長尾內(nèi)容實現(xiàn)價值，他不關(guān)心大多數(shù)人關(guān)注的是什么，他只關(guān)心你關(guān)注的是什么，同時也讓小眾的信息讓更多的人知道。比如說我是一名古箏愛好者，頭條基于我的個人興趣推送給我關(guān)于古箏的新聞，這就使得用戶可以從浩瀚的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)這個并不熱門的信息。長尾理論的實現(xiàn)，在某種程度上代表著自由、民主、平等的互聯(lián)網(wǎng)精神。

（四）原生廣告的實現(xiàn)

消費者排斥傳統(tǒng)的闖入式廣告，因此原生廣告強調(diào)將廣告嵌入上下文背景，從而實現(xiàn)“去廣告化”。現(xiàn)如今今日頭條的廣告主要有三種形式：開屏展示、信息流廣告和詳情頁廣告。開屏展示便是打開今日頭條客戶端最先顯示的頁面，每次展示持續(xù)三秒，可點擊跳轉(zhuǎn)到廣告商想要用戶去的地方；信息流廣告便是上述提到的原生廣告，精確到地域、年齡、性別、興趣標簽和時間；詳情頁廣告則位于資訊全文結(jié)尾的下方，通常寫上“推廣”兩字，以一張圖和一句話介紹，點擊后跳轉(zhuǎn)到廣告頁面。

三、今日頭條存在的問題

（一）激烈的市場競爭

現(xiàn)如今，國內(nèi)的新聞客戶端層出不窮。一點資訊、zaker、澎湃新聞、網(wǎng)易新聞、搜狐新聞、鳳凰新聞、百度新聞、新浪新聞……其中有很多新聞客戶端都意識到為用戶量身定做新聞、個性化新聞是未來新聞的發(fā)展方向，并開始與今日頭條搶奪資源客戶與廣告商。互聯(lián)網(wǎng)時代停滯不前便是坐以待斃，只有不斷學習、提高算法的精確性，讓機器更懂用戶，才能留住用戶。

（二）算法的議程設(shè)置

議程設(shè)置是關(guān)于大眾傳播效果的一個假設(shè)。它認為大眾媒介對某些問題的關(guān)注，或?qū)δ承﹩栴}忽視，都可能影響公眾輿論。大眾傾向于了解大眾媒介關(guān)注的那些問題，并以此給各個問題確定的優(yōu)先順序。［4］對于今日頭條來說，同樣也存在對議程設(shè)置的作用。今日頭條雖然不是傳統(tǒng)的編輯來進行撰寫文稿、新聞把關(guān)，而是由算法來選取新聞，但算法的編程由人來撰寫，算法的科學程度、技術(shù)上能保證的客觀程度，這些問題還需要考量。

（三）信息繭房與刻板印象

用戶通常根據(jù)自身的興趣愛好來獲取信息，只想知道自己關(guān)心的信息，長此以往會形成“信息繭房”，造成信息的不對稱，也會不利于用戶獲取知識。用戶只接受自己愿意接受的信息，也會造成用戶的刻板印象。刻板成見一旦形成，只會越來越深刻的植根于個體心中，而且?guī)缀醪粫腥魏纬潭壬系母淖?。用戶看到的信息僅僅是用戶想要看到的信息，也會造成對事物理解片面，甚至出現(xiàn)認同困難等問題。

四、今日頭條未來發(fā)展啟示

（一）注重技術(shù)創(chuàng)新

今日頭條想要在競爭激烈的新聞客戶端中長盛不衰，最重要的一點就是保持其競爭優(yōu)勢——技術(shù)創(chuàng)新。只有更加精確的做到“新聞?wù)胰恕倍皇恰叭苏倚侣劇保沟猛扑]越來越精確，提高信息內(nèi)容的質(zhì)量、優(yōu)化網(wǎng)頁、節(jié)約流量才能使用戶得到最佳的閱讀體驗。

（二）與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合

與傳統(tǒng)媒體不僅要做到內(nèi)容融合，還要做到渠道融合。首先傳統(tǒng)媒體的原創(chuàng)內(nèi)容優(yōu)勢需要肯定與保護，積極與傳統(tǒng)媒體達成合作，開通頭條號或者進行內(nèi)容引流合作。把傳統(tǒng)媒體當作自己的朋友，為他們提供更優(yōu)質(zhì)的平臺，不僅為傳統(tǒng)媒體的品牌提供更好轉(zhuǎn)型的機會、提高傳統(tǒng)媒體的知名度，同時也為今日頭條帶來更多合作的商機。

（三）國家政策的鼓勵與支持

作為一個新興起步的新聞網(wǎng)站，在擁有大量受眾與豐富資源的同時也離不開政府的鼓勵與支持。須知著作權(quán)制度的根本目的，意在促進而不是限制信息和文化的傳播，這才有利于文化和科學事業(yè)的發(fā)展和繁榮。當前階段傳統(tǒng)媒體與新媒體相融合，不僅需要思維創(chuàng)新，更需要體制創(chuàng)新來配合落地。眾所周知，若無體制保證，所有的思維創(chuàng)新都存在著巨大的系統(tǒng)性風險。無論如何，最終目的不是要打壓今日頭條這樣的創(chuàng)新媒體，而是促進各方面的利益達成協(xié)議，使得整個產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，更好地滿足人民群眾的需求。

（四）從今日頭條看社會效益

個性化定制帶來最顯著的變化是尊重每一位個體，一個網(wǎng)站會擁有3億人，并且每位人的性格都不同，而今日頭條的成功是因為它做到了充分尊重每一位個體。如今社會人口基數(shù)更為龐大，若也能尊重每一位不同的人，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。例如，盲人有盲道、腿腳不方便的殘疾人有專供輪椅的斜坡或休息區(qū)域、商場中設(shè)有哺乳區(qū)，為剛當媽媽的女士有一個自己的私人空間哺乳等，這些看似并不復雜的設(shè)施卻能尊重更多的人群，為社會帶來便利。

［1］ 客戶端定義［DB/OL］.百度百科，http：//baike.baidu.com/ link？url=CJngu1lMXa20UPkZ22MMNvAJ1SoBgr2QEi8FBH28 iBdRAmw6iUjFBsKxCHtLJ1IXGRua0jANrpjCLBVqdvltra.

［2］ 斯蒂文·小約翰.傳播理論［M］.陳德民，等，譯.中國社會科學出版社，1999：125.

［3］ 克里斯·安德森（美）.長尾理論［M］.喬江濤，等，譯.北京：中信出版社，2009：84-84.

［4］ 丹尼斯·麥奎爾，斯文·溫德樂.大眾傳播模式論［M］.祝建華，武偉，譯.譯文出版社，1987：238.

G206

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1674-8883（2016）07-0260-02

丁越（1991—），女，寧夏銀川人，北京印刷學院碩士研究生在讀，研究方向：數(shù)字出版。