從問題疫苗看微時代危機公關(guān)的新困境

孟大偉

（安徽大學 新聞傳播學院，安徽 合肥 230000）

從問題疫苗看微時代危機公關(guān)的新困境

孟大偉

（安徽大學 新聞傳播學院，安徽 合肥 230000）

目前我國社會正處于經(jīng)濟社會結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型期，這是一個多元利益群體并存的時代，也是公民發(fā)聲的微時代。微時代的到來，意味著信源更加豐富、傳播路徑更為多樣，自主發(fā)聲、平等交流也逐漸成為公民表達訴求的重要體現(xiàn)。本文選取微時代中國最具代表性的社交媒體——微信為研究對象，以山東問題疫苗事件在微信的傳播為例，對微時代政府危機公關(guān)面臨的新困境與新要求進行探索。

微時代；危機公關(guān)；新困境；新要求

一、微時代政府危機公關(guān)的面臨的新困境

“在網(wǎng)絡社會空間中，由于一切網(wǎng)絡行動的主體最終歸結(jié)于現(xiàn)實社會中的個人，基于個人的社會性，個人在網(wǎng)絡空間中的行為可以追溯至一定的內(nèi)在驅(qū)動力?！毙旅襟w的發(fā)展改變了信息傳播的方式，也為個人自我表達的內(nèi)在驅(qū)動力提供了行動的途徑，政府的危機擴散傳播逐漸呈現(xiàn)出擴大化的趨勢。這種困境仍歸結(jié)于信息傳播的基本構(gòu)成要素，即傳播者、傳播內(nèi)容、受眾。

（一）從傳播者的角度看困境

隨著新媒體平臺的發(fā)展，新媒體用戶逐漸增多，越來越多的人成為信息的主動傳播者。普通民眾可以利用微信、微博等新媒體平臺發(fā)出自己的聲音；傳播者已經(jīng)不再是某一個個體或一個利益集團，而是多元的發(fā)布主體與多元的利益表達。各個傳播主體從自身利益出發(fā)，有選擇性地截取信息并進行二次創(chuàng)作，從而造成了同一真相、不同信息的傳播差異。在此次問題疫苗事件中，正是由于不同的利益主體出于各自的目的對信息進行選擇性的發(fā)布乃至歪曲，造成了信息傳播的混亂，繼而引發(fā)了對政府的信任危機，導致政府形象受損。

（二）從傳播內(nèi)容的角度看困境

在微時代到來以前，傳播內(nèi)容是由傳播者控制的；而在微時代來臨后，傳播者與接收者的界限被打破了。傳受雙方的角色是不斷處于變化之中的。傳播者本身既有的政治傾向與素養(yǎng)會直接影響到信息的編碼過程，接收者在接收此類信息后也會根據(jù)自身的傾向與素養(yǎng)，對信息進行解碼。如果說兩者本身有著較大的政治傾向和素養(yǎng)差異，信息接收者可能會對信息加以抵制或是在解碼中出現(xiàn)誤讀。問題疫苗事件引起關(guān)注后，出現(xiàn)了不同的傳播主體，其中不乏新媒體平臺的傳播者，他們是否有很好的信息編碼能力是值得懷疑的，而信息接收者同樣素質(zhì)各異，這就極易導致信息傳播的誤差。

（三）從受眾的角度看困境

根據(jù)拉扎斯菲爾德的“選擇性接觸假說”，受眾接收信息時往往是去選擇與自身立場和觀點相近的。在微信平臺的傳播中，這一理論同樣成立。某個微信用戶接收有關(guān)山東問題疫苗事件的信息后，必然不會一股腦地全部接收，而是有選擇性地予以接收或剔除。對于保留的部分，用戶可能會進行再次傳播。而作為接收者的好友，往往與用戶有著相似的價值取向，也就更易接收此類信息并被說服。如果該用戶接收的信息本身就是歪曲乃至虛假的，其傳播影響就會逐漸擴大。

二、微時代政府危機公關(guān)面臨的新要求

微時代的到來意味著信源更加豐富、傳播路徑更為多樣，自主發(fā)聲、平等交流也逐漸成為微時代公民表達自身訴求的重要體現(xiàn)。處于經(jīng)濟社會轉(zhuǎn)型期，不同利益團體的訴求所激發(fā)的社會矛盾、隱含的信息傳播危機也為政府在微時代的危機公關(guān)提出了新要求。下文筆者將從信息處理的角度，結(jié)合問題疫苗事件對新要求進行逐一分析。

（一）微時代的多變性要求建立危機管理信息檢測系統(tǒng)

常設性的危機公關(guān)部門是應對多變的微時代的重要武器。微時代的低門檻特征，使每個人都可以找到自我表達的途徑；由于表達的隱匿性，傳播主體在自我表達中更易彰顯自我的本性。在當前社會監(jiān)督機制尚不完善的情況下，越來越多的人在未辨別真相之前便肆意傳播轉(zhuǎn)發(fā)，甚至編造不實信息。此次問題疫苗事件中，“毒疫苗”這一不實信息的出現(xiàn)及引發(fā)的恐慌很大程度上仍歸咎于不負責任的小道消息的傳播。建設常設性的危機公關(guān)部門，不僅要做到輿情監(jiān)督以及事發(fā)后的追責懲治、穩(wěn)固秩序，更需要加強對手機、網(wǎng)絡信息的內(nèi)容監(jiān)管和審核。常設危機公關(guān)部門，更應總結(jié)進入網(wǎng)絡時代以來我國發(fā)生的各類危機事件，總結(jié)經(jīng)驗，整合不同的危機類型、傳播機制，做好完善的危機預案，以應對隨時可能出現(xiàn)的危機事件。

（二）微時代的即時性要求政府快速應對，掌握信息發(fā)布的主動權(quán)

盡管微時代的到來為更多人提供了話語權(quán)，但是政府依托自身行政主導地位仍然能夠牢牢掌控話語主動權(quán)。在這一方面，我國政府做得較好的一次是對汶川地震的危機公關(guān)。2008年5月12日14時28分汶川發(fā)生地震，14時46分29秒，新華網(wǎng)便發(fā)布了第一條消息。央視在32分鐘后首發(fā)新聞，在52分鐘后開通直播。緊接著國內(nèi)各大主流媒體，紛紛投入地震報道中，讓全國人民即時了解地震災區(qū)信息，避免了更大的恐慌。這是我國政府在危機公關(guān)中牢牢掌握話語權(quán)、主動權(quán)的典范。當問題疫苗事件襲來時，主流媒體并未及時反應，反倒是微信朋友圈中各類信息不斷刷屏，導致公眾無法及時了解正確信息，政府的后期應對陷入了被動。

（三）微時代信息的龐雜性要求政府盡快且不斷地發(fā)布真實信息

如果政府在一開始就發(fā)現(xiàn)某一潛在危機，并及時采取公關(guān)措施予以處理。這固然是值得稱道的，但這并不代表可以一勞永逸。當新的信息出現(xiàn)時，舊信息無論真假都會被迅速淹沒，因為微時代受眾不但求真，更是求新?；貧w此次問題疫苗事件，后期主流媒體的應對仍然是卓有成效的，真實信息的發(fā)布、權(quán)威意見的引入對穩(wěn)定群眾情緒起到了很大的幫助作用。然而，雖說“亡羊補牢，未為晚矣”，可釘子楔進去了，即使拔出痕跡依然存在。微時代，更為主動地、連續(xù)不斷地且高效地發(fā)布真實信息才是應對公共危機的正確選擇。

［1］ 趙麟斌.危機公關(guān)［M］.北京：北京大學出版社，2010：5-29.

［2］ 任姍姍.汶川大地震對政府危機公關(guān)能力的考量［J］.合作經(jīng)濟與科技，2009（2）：115-116.

［3］ 張晴.從哈爾濱水事件看政府危機公關(guān)［J］.法治與社會，2007（12）：594-595.

G206

A

1674-8883（2016）07-0025-01

課題項目：本論文為安徽大學2015輿情與區(qū)域研究中心招標課題（Y01002371）

孟大偉（1993—），男，安徽人，安徽大學碩士，研究方向：新聞實務。