中國(guó)廣告中的韓國(guó)元素及其效應(yīng)分析

胡宇銘

（浙江大學(xué)　傳媒與國(guó)際文化學(xué)院，浙江　杭州　310058）

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中國(guó)廣告中的韓國(guó)元素及其效應(yīng)分析

胡宇銘

（浙江大學(xué)傳媒與國(guó)際文化學(xué)院，浙江杭州310058）

本文通過(guò)對(duì)實(shí)際案例的分析，歸納總結(jié)韓國(guó)元素在中國(guó)廣告中的表現(xiàn)形式、應(yīng)用方法、廣告效果，以及在應(yīng)用中遇到的問(wèn)題，希望能夠?qū)窈笕绾胃玫卦趶V告中使用韓國(guó)元素有所幫助。

廣告；韓流；韓國(guó)元素

一、緒論

隨著韓流的發(fā)展和逐步深入，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為其不可或缺的重要組成部分。十幾年前，在國(guó)內(nèi)的韓國(guó)品牌屈指可數(shù)。如今，從泡菜、燒酒，到服飾、化妝品，還有手機(jī)、電腦，在中國(guó)能夠輕易購(gòu)買到各種韓國(guó)的商品。由此可見，韓流已經(jīng)從文化娛樂延伸到了人們的日常生活和衣食起居。

二、廣告中的韓國(guó)元素及其應(yīng)用

2016年，國(guó)內(nèi)快時(shí)尚服飾品牌“韓都衣舍”成立十周年，圍繞著“韓風(fēng)十年韓都十年”這一營(yíng)銷主題，推出了一組韓風(fēng)廣告。這組廣告通過(guò)幽默風(fēng)趣的文案，配以卡通形象的插圖，讓人見了會(huì)心一笑，忍俊不禁。

由此可以看出，廣告中所能應(yīng)用的韓國(guó)元素，不僅數(shù)量眾多，而且形式多樣，涉及廣泛。這些種類繁多的韓國(guó)元素，細(xì)細(xì)甄別，可以劃分為傳統(tǒng)元素和流行元素兩大類。

（一）傳統(tǒng)元素

1.國(guó)家與民族。每個(gè)國(guó)家和民族，都有各自歷史的傳承、文化的積淀，并且衍生出屬于這個(gè)國(guó)家、民族獨(dú)特的象征和烙印，可以是圖騰，也可以是徽記，正如中國(guó)對(duì)龍的崇敬、對(duì)炎黃的執(zhí)著。在韓國(guó)，同樣不缺此類事物，諸如兩色太極、三色太極、無(wú)窮花等。

2.語(yǔ)言與文字。公元15世紀(jì)以前，盡管韓語(yǔ)與漢語(yǔ)分屬完全不同的語(yǔ)系，但韓國(guó)一直以漢字作為書寫工具。1443年，朝鮮王朝世宗大王頒布“訓(xùn)民正音”，創(chuàng)立了適合標(biāo)記韓語(yǔ)語(yǔ)音的文字體系——韓字。不過(guò)，時(shí)至今日，韓語(yǔ)的詞匯中仍然保留著大量的漢字詞，數(shù)量要占到韓語(yǔ)詞匯的一半以上。

盡管詞義和讀音相近，但是對(duì)于大部分中國(guó)人而言，韓字依然是一種陌生的外國(guó)文字。隨著中韓交流的日益頻繁，韓字在中國(guó)并不罕見，尤其是在旅游景區(qū)，因?yàn)榈鼐壪嘟?，游客眾多，在英文之外往往還會(huì)添加日韓兩國(guó)的文字說(shuō)明。

在廣告中，韓字也漸為?？?。這些韓字有的是作為廣告文案中一些詞匯或亮點(diǎn)的注釋與補(bǔ)充，有的則喧賓奪主，一躍成為廣告文案的主體，不僅字體粗大，顏色突出，而且占據(jù)著醒目的位置，中文反而淪落為配角。

3.飲食文化?！俺跹r(shí)的啤酒配炸雞”，“便利店里速食的泡菜配拉面”，這兩則韓都衣舍的廣告中，不僅有時(shí)間和地點(diǎn)，還有美食與搭配，這是韓國(guó)特有的飲食文化，更是一種生活態(tài)度。

中國(guó)人對(duì)韓國(guó)的印象可能因人而異，但“泡菜”必然是最廣為人知的一項(xiàng)。泡菜是韓國(guó)人飲食、生活中重要的組成部分，不僅種類繁多，而且即使是同一種泡菜，在不同的地區(qū)又有所不同。韓國(guó)各種關(guān)于泡菜的博覽會(huì)、展示會(huì)、研討會(huì)層出不窮。對(duì)于韓國(guó)人來(lái)講，泡菜不僅僅是一種食物，更是一種力量、一種文化的體現(xiàn)。因此，在韓國(guó)的影視作品中，隨處可見泡菜的身影，并且隨著韓流走出國(guó)門，極力推廣。

除了泡菜、拉面，韓國(guó)的花式擺盤、石鍋拌飯，金屬制作的長(zhǎng)柄匙和筷子也極具代表性。尤其是隨著“釜山料理”等韓式餐飲連鎖店進(jìn)駐中國(guó)的各大城市，韓國(guó)的飲食文化元素在廣告之中的應(yīng)用就更為頻繁，也水到渠成。

（二）流行元素

1.韓星代言。邀請(qǐng)韓星代言，是中國(guó)廣告中最直觀，也最常見的韓國(guó)元素。這是中國(guó)邀請(qǐng)韓星代言的開端，而且取得了各方都十分滿意的結(jié)果。在良好的開端下，美的、農(nóng)夫山泉、奧林巴斯、SONY、三星、LG、寶潔、蘭芝等中外品牌紛紛看好韓星代言帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益，邀請(qǐng)伊恩惠、金泰熙、全智賢、李英愛、Rain、張東健、宋承憲、玄彬等代言。在邀請(qǐng)韓星代言時(shí)，企業(yè)更傾向于邀請(qǐng)人氣和身價(jià)與自身相襯的大牌明星。

近年來(lái)，隨著韓星代言市場(chǎng)的持續(xù)火熱，一些商家為了保持優(yōu)勢(shì)，提升競(jìng)爭(zhēng)力，開始未雨綢繆，不斷擴(kuò)充韓星代言的隊(duì)伍，使其形成批量化。

2.熱門韓劇。韓都衣舍“韓風(fēng)十年韓都十年”系列廣告中所提到的啤酒炸雞，還有江南粉，前者是《來(lái)自星星的你》里的經(jīng)典臺(tái)詞，后者是《想你》中女主角所用的口紅唇色，兩者都是熱門韓劇所引發(fā)的時(shí)尚潮流。

根據(jù)韓國(guó)貿(mào)易協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，韓劇占到中國(guó)人喜歡的韓國(guó)文化內(nèi)容的73.4%，遠(yuǎn)高于音樂的8%和電影的4.9%。作為韓流中受眾最廣、影響最大的韓劇，一部韓劇的熱播，往往會(huì)引發(fā)許多與之相關(guān)的話題和熱點(diǎn)，同時(shí)也帶來(lái)全新的商機(jī)。

三、韓國(guó)元素在廣告中的應(yīng)用技巧

（一）年輕化

隨著市場(chǎng)消費(fèi)主體的變換，80后、90后這群被打上了年輕與個(gè)性標(biāo)簽的消費(fèi)群體成為市場(chǎng)的主力，其不僅購(gòu)買力提升迅速，而且消費(fèi)力驚人。小到飲料、服飾，大到家電、汽車，無(wú)論是新興的自主品牌還是傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)品牌，都在逐漸改變刻板、傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段，努力讓自己更加年輕化，以期適應(yīng)消費(fèi)者群體的變化，深耕年輕市場(chǎng)。

韓流給人的印象離不開年輕與時(shí)尚，影響人群也明顯存在著低齡化的特征。韓流對(duì)15～30歲的青年人影響力最大，他們?nèi)菀妆豢∧忻琅?、純美的愛情故事、時(shí)尚的服飾道具以及精致的異國(guó)生活所吸引，進(jìn)而對(duì)其產(chǎn)生良好的印象。

（二）跨界與跨屏

當(dāng)今，傳統(tǒng)媒體正遭受著新媒體的沖擊。媒體的多元化發(fā)展，尤其是智能手機(jī)的出現(xiàn)，微信、微博等社交媒體的興起，使得人們的目光越來(lái)越難以長(zhǎng)久、專注地停留在一處。

用“開著電視，坐在電腦前，玩著手機(jī)”這句話來(lái)形容現(xiàn)代人的生活方式再貼切不過(guò)。觀眾在多個(gè)屏幕前不停轉(zhuǎn)換，留給廣告的固定時(shí)段越來(lái)越少、越來(lái)越快。廣告必須通過(guò)多平臺(tái)、跨屏幕的方式才能“追”到消費(fèi)者。

依托網(wǎng)絡(luò)和日新月異的數(shù)字技術(shù)，廣告內(nèi)容的表現(xiàn)形式不再只是文字、圖片，它正在變得越來(lái)越豐富。

四、結(jié)語(yǔ)

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，中國(guó)廣告中的韓國(guó)元素因韓流而生，自然與韓流在中國(guó)的影響力一榮俱榮，一損俱損。在中國(guó)，韓國(guó)元素可以為廣告錦上添花，為消費(fèi)者增添樂趣，但唯獨(dú)不可能成為廣告的主流。廣告中不需要冗疊的韓國(guó)元素，只有合適的，必需的，才是最好的，貴在精而不在多。在廣告中，讓韓國(guó)元素的內(nèi)涵與廣告訴求主題一致，合理創(chuàng)新，避開民族和文化上的禁忌，將廣告的效果最大化，才能從諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，這也是韓國(guó)元素在廣告應(yīng)用中需要真正面對(duì)的挑戰(zhàn)。

［1］于淑靜.韓國(guó)流行文化的現(xiàn)代性想象與文化認(rèn)同［J］.藝術(shù)評(píng)論，2008（01）：82-83.

F713.8

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1674-8883（2016）09-0291-01