媒體融合環(huán)境下市級電視臺發(fā)展對策探析

鄧佳佳（黃淮學院　文化傳媒學院，河南　駐馬店　463000）

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媒體融合環(huán)境下市級電視臺發(fā)展對策探析

鄧佳佳
（黃淮學院文化傳媒學院，河南駐馬店463000）

摘 要：隨著媒體形態(tài)和格局的發(fā)展與變化，當下已然進入“媒介融合”時代。市級電視臺是廣播電視行業(yè)規(guī)模最大、人數(shù)最多、最活躍的部分，原本就面臨著各地上星衛(wèi)視的沖擊，如今又再度受到媒介融合環(huán)境帶來的挑戰(zhàn)。本文通過分析“媒介融合”時代市級電視臺的現(xiàn)狀及其自身的優(yōu)缺點，對當下市級電視臺的具體問題進行探究，試圖為市級電視臺在媒介融合新環(huán)境下的發(fā)展提出可行性策略。

關鍵詞：媒介融合；市級電視臺；發(fā)展；對策

課題項目：本論文為河南省社科聯(lián)、河南省經(jīng)團聯(lián)調研課題《媒介融合語境下我國電視新聞生產(chǎn)研究》（項目編號：SKL-2015-647）的階段性成果

一、媒介融合環(huán)境下市級電視臺發(fā)展現(xiàn)狀

在過去的幾十年里，電視媒體在整個媒體領域中占有絕對的優(yōu)勢地位。但是，隨著社交網(wǎng)絡的快速發(fā)展，各種新興的傳播渠道和平臺以具有較強的互動性、便捷性和靈活性迅速被當代人所接受。尤其是近些年來，隨著新媒體的不斷涌現(xiàn)，廣播、電視、報紙三分天下的時代已經(jīng)逐漸消逝，手機媒體、網(wǎng)絡媒體、微博、朋友圈等自媒體逐漸呈現(xiàn)一種主流化趨勢，充斥著整個媒介市場。傳統(tǒng)媒體電視的話語權逐漸被新媒體所蠶食，在此背景下，市級電視臺的市場改革已經(jīng)成為必然。

二、媒介融合環(huán)境下市級電視臺發(fā)展的“內憂外患”

不可否認，市級電視臺有一定存在的必要性，城市電視臺是廣電行業(yè)中最為龐大的隊伍，在中國廣電產(chǎn)業(yè)體系中數(shù)量最多，同時也是廣電產(chǎn)業(yè)經(jīng)營中最為活躍、最具潛力的一個群體。全國的市級電視臺所面對的受眾集合仍然是個巨大的集體，在如此之多的新媒體可供選擇之后，市級電視臺受到了前所未有的擠壓。

（一）體制政策的內部受限

市級電視臺的部分體制相對落后，比較突出的是其雙元體制之困。我國當今的媒介體制是“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的雙元體制，市場體制還是事業(yè)體制是擺在傳統(tǒng)廣電媒體轉型發(fā)展面前的一個無法回避的難題。改革開放以來，我國當下的經(jīng)濟環(huán)境已經(jīng)逐步完成了從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的過渡，然而電視臺的體制問題則一直亟待解決。一方面，電視臺不但需要參與激烈的市場競爭，更需要一個相對市場化的體制機制；另一方面，電視臺從屬于事業(yè)單位，不可避免地在其體制機制上一定會具有濃厚的行政化色彩，在管理體制上同樣也有國有企業(yè)的通病。近幾年雖然改革舉措不斷，卻一直存在著“權力不下放，實質難改變”的尷尬。

（二）盈利受眾減少

在新媒體還沒有正式出現(xiàn)和發(fā)展起來之前，處于媒體發(fā)展初級階段的市級電視臺，相對而言擁有絕對的優(yōu)勢和范圍較廣的受眾?；有允菐韨鞑ジ锩闹匾卣?，約翰·費斯克給互動下的定義是：處在社會語境下的兩個或多個參與者彼此進行的意義交換和協(xié)商。［1］但是我們也不難看出，市級電視臺自身仍然存在一個致命的傳播缺陷，即作為傳統(tǒng)媒體的電視臺，其傳播信息采取的是相對單一的、線性的方式，受眾只有通過移動終端選擇被動地接受，卻沒有足夠的反饋空間。在以互聯(lián)網(wǎng)為典型代表的新媒體興起之后，無疑對市級電視臺造成了巨大的沖擊，在新媒體中，受眾不受時空、選擇等方面的限制，相比傳統(tǒng)媒體，擁有的是前所未有的表達權和選擇權。特別是隨著4G時代的到來，手機媒體發(fā)展的優(yōu)勢更加顯著。市級電視臺在發(fā)展過程中，不斷受到眾多上星衛(wèi)視接踵而至的挑戰(zhàn)，如今新興媒體的不斷出現(xiàn)與更新，更是大大地分割了市級電視臺原本就有限的受眾。

（三）節(jié)目新意缺乏

電視媒體的競爭實質上是節(jié)目質量的競爭，現(xiàn)下的電視節(jié)目往往采取購進節(jié)目和自辦節(jié)目的方式，而這兩種形式的節(jié)目質量直接取決于電視臺擁有的資金實力和人才實力。但是，不可否認的是，市級電視臺目前仍存在不少的現(xiàn)實問題，如面對的市場相對狹窄、資金利用量有限、實力薄弱等，尚沒有足夠的能力購買頗具收視率的節(jié)目，而且當下市級電視臺的工作人員專業(yè)素質參差不齊，不具備吸引和接納人才的凝聚力，缺少科學有效的培訓機制體質，因此自辦節(jié)目也大多缺乏新意和看點。同時，市級電視臺節(jié)目數(shù)量不多，節(jié)目的發(fā)揮余地也寥寥無幾。由于硬件和軟件上的雙重缺失，市級電視臺的部分節(jié)目失去了原本的發(fā)展空間，進而失去了部分受眾的關注。

三、媒介融合環(huán)境下市級電視臺發(fā)展策略

現(xiàn)如今，隨著媒介融合時代的到來，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，各大市級電視臺在受到相應影響的同時，仍然有著很強的發(fā)展優(yōu)勢，如地域性和心理接近性?，F(xiàn)如今的市級電視臺不僅承擔著傳播當?shù)匦侣劦娜蝿?，還不斷發(fā)揮著輿論監(jiān)督的作用，傳承當?shù)氐挠凭脷v史文化、旅游勝地、風土人情等等，帶動地市經(jīng)濟的發(fā)展，這是市級電視臺在媒介融合背景下的獨特優(yōu)勢，也是全媒體所不具有的距離優(yōu)勢。對于當?shù)氐氖鼙姸裕哂H切感和信任感的無疑是市級電視臺天然的親近性。相對而言，市級電視臺更能夠讓受眾對其中的內容加以關注和接受。尤其是一些本土化的節(jié)目，能夠更容易地拉近與當?shù)厥鼙姷那楦芯嚯x，贏得其忠誠的關注。面對新媒體的上升趨勢，市級電視臺應該順勢而為，聯(lián)合新媒體實現(xiàn)共贏，而不是選擇袖手旁觀。

（一）形式上靈活融合，發(fā)揮優(yōu)勢

市級電視臺要在內容、載體上與新媒體接軌，在經(jīng)營管理上進行革新，同時也要關注受群眾追逐和關注的應用平臺，使電視臺與新媒體之間互相推進，實現(xiàn)與受眾互動的最大化；整合媒介資源，可以將有限的信息進行最大化的開發(fā)和傳播，與當?shù)氐碾娨暶襟w實現(xiàn)有效合作，實現(xiàn)宣傳的廣泛性和互動性。如今人群的流動性極大，移動戶外媒體等成為新亮點，人們在戶外的無意關注卻能夠達到集中轟炸的宣傳，擴大了宣傳的外延。受眾是傳播的接收者，也是信息的最終檢驗者和評判者。爭取受眾的注意和支持不能缺少互動的因素，因此地方電視臺必須更加關注受眾的反饋和意見，創(chuàng)建反饋的機制體制，充分調動受眾的參與度和積極性，從而使得電視臺與受眾之間形成良性的互動機制，真正提升互動比例，實現(xiàn)互

動效果的最大化和受眾反饋的及時性。

（二）內容品牌本土化，追求獨特

要堅持并擴大本土化特色。對于市級電視臺來說，電視新聞內容最重要的價值在于接近性，這種接近性不僅體現(xiàn)在地域的接近性，還表現(xiàn)在心理上的接近性。城市電視臺所傳播的文化展現(xiàn)往往是所在城市的文化理念，［2］對于受眾來說，媒體的服務功能最具便利性和地緣性的當屬市級電視臺，其提供的服務信息與受眾生活息息相關。想要得到受眾的支持與認可，首先便是要提升受眾的收視忠誠度。隨著數(shù)字電視的不斷普及，我國電視頻道數(shù)量不斷激增，同時也在朝著專業(yè)化道路邁進，市級電視臺需要采取開通不同的專業(yè)化頻道的方式，不單是滿足受眾的需求，而且為了更好地挽回逐漸流失的受眾。在當下受眾碎片化的時代，各大媒體的終極目標無非是怎樣爭奪受眾的眼球，作為市級電視臺，最大的法寶便是通過專業(yè)化的頻道和節(jié)目使受眾感受到獨一無二的親和力。因此，可以“反客為主”地讓受眾成為地方電視臺傳播的內容，從而使受眾找到獨有的歸屬感和親切感。

（三）加強策劃，推動營銷戰(zhàn)略

在戰(zhàn)略方面，為了更好地推動市級電視臺步入市場，應強化和融入策劃意識、營銷意識。只有提前做好充分的籌備和調研，才能使其具有前瞻性、科學性和計劃性，并能通過策劃過程中的頭腦風暴活動產(chǎn)生更多新的觀點和思路。市級電視臺的管理和運行制度存在著刻板的傾向，導致其不具備現(xiàn)代企業(yè)應有的活力和競爭力，因此亟須提高策劃意識，創(chuàng)建策劃團隊，定期通過頭腦風暴進行思想的碰撞，激發(fā)思維的火花，電視臺的節(jié)目內容要不斷結合時下的熱點和特殊事件，進行特別節(jié)目的策劃。電視臺要策劃舉辦大型的活動，與企業(yè)合作，實現(xiàn)共贏。舉辦一些大范圍受眾能夠參與其中的活動，提升關注度和影響力，從而引起受眾的關注并最大限度地使受眾參與其中。

不難看出，市級電視臺仍是媒體大隊伍中最具潛力的存在，涉及全國各地人民的日常生活和地方政治、經(jīng)濟、文化的發(fā)展。為了適應“媒介融合”這個新的大背景，也為了更好地生存和發(fā)展，市級電視臺的改革迫在眉睫，需要更多的努力和創(chuàng)新，突出自身優(yōu)勢，找到立足點，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的雙贏。

參考文獻：

［1］約翰·費斯克，等.關鍵概念傳播與文化研究辭典［M］.李彬，譯.北京：新華出版社，2004：141.

［2］崔欣，孫瑞祥.大眾文化與傳播研究［M］.天津：天津人民出版社，2005：383.

作者簡介：鄧佳佳（1987—），女，碩士，黃淮學院文化傳媒學院助教，研究方向：新聞傳播，影視藝術。

中圖分類號：G229.24

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）01-0030-01