一個成功O2O項(xiàng)目要有的“身段”

吳冰冰

前仆后繼的燒錢給O2O市場不斷帶來泡沫和瘋狂，隨之而來的是“死亡名單”不斷被更新，今后O2O市場還能愉快地玩耍嗎？

從2015年4月開始，洗車O2O的“死亡名單”不斷被更新：4月，嘀嗒洗車關(guān)閉洗車業(yè)務(wù)；7月，車8宣布關(guān)閉上門洗車業(yè)務(wù)； 9月，小雨洗車全面關(guān)閉，同時呱呱洗車和趕集易洗車宣布合并，停止原有的洗車業(yè)務(wù)；10月，e洗車大量裁員并停止上門洗車業(yè)務(wù)；11月，我愛洗車公司解散，老板失聯(lián)……這些還只是觸礁沉船O2O項(xiàng)目中的一小部分。

面對這樣的現(xiàn)狀，我們不禁嘩然：風(fēng)生水起的O2O行業(yè)到底怎么了？

資本寒冬下的O2O之困

2015年下半年以來，O2O行業(yè)不斷傳出噩耗，大部分O2O項(xiàng)目都“凍死”在了這個資本的寒冬里。仔細(xì)分析那些死掉的O2O項(xiàng)目，可以發(fā)現(xiàn)它們都面臨三個方面的困難。

拉客難，獲取用戶的成本越來越高。O2O市場在經(jīng)歷了2014年和2015年上半年的蓬勃發(fā)展階段后，競爭嚴(yán)重同質(zhì)化，服務(wù)模式大同小異的各種O2O平臺早已讓消費(fèi)者麻木，漸漸回歸理智。如今，無論是消費(fèi)者還是投資者，都不再只憑平臺的一聲吆喝就蜂擁而至。

留客難，客戶留存率低，重復(fù)使用率不高。這兩年，經(jīng)過滴滴出行、餓了么、美團(tuán)等幾大O2O平臺對目標(biāo)市場的變相教育，客戶對平臺的忠誠度基本取決于平臺的優(yōu)惠力度?？蛻艟鞯靡凰?，平臺有利可圖就使用，沒有利益就不用，或者轉(zhuǎn)向其他有利益的新平臺?？蛻襞cO2O平臺根本不存在品牌忠誠度。

“殺客”難，客戶消費(fèi)升級轉(zhuǎn)化率低，平臺后期資金壓力大。目前，市場上所有失敗的O2O平臺在建立之初都試圖以“高頻低價”的方式快速占據(jù)市場，犯了和當(dāng)初叮咚小區(qū)梁昌霖一樣的錯誤認(rèn)知，認(rèn)為用戶是最重要的，所以要先用最快的速度占領(lǐng)用戶陣地，構(gòu)建自己的競爭壁壘，然后再慢慢改造產(chǎn)品。

然而，如此做卻忘了現(xiàn)在的用戶早已不再是原先的“小白”用戶，他們已經(jīng)被市場教育成了“挑剔”的“臨時”用戶。結(jié)果是平臺和用戶還沒熟絡(luò)，還沒引導(dǎo)用戶進(jìn)行消費(fèi)升級，用戶就已經(jīng)被更具誘惑力的平臺吸引走了。如果要奪回用戶，要么加大優(yōu)惠力度，要么找到新的切口。而這樣會導(dǎo)致獲客成本大大增加，并且從目前諸多平臺的運(yùn)營情況看，消費(fèi)升級轉(zhuǎn)化率也很低，平臺長久以往自然不堪重負(fù)，走向滅亡。

一個成功O2O項(xiàng)目該有的身段

面對如此多變的市場環(huán)境和競爭壓力，O2O今后要想愉快地玩耍，關(guān)鍵是改變玩法，制定良好有序的游戲規(guī)則。

吸引用戶注意力是成功的首要條件。很多人說未來的競爭核心是服務(wù)的競爭、產(chǎn)品的競爭，但筆者卻認(rèn)為，未來的競爭恰恰會回到本質(zhì)——人的競爭，或者說是人的注意力的競爭。因?yàn)殡S著科技的發(fā)展，未來市場在產(chǎn)品的多樣性和服務(wù)的極致性方面能滿足消費(fèi)者的企業(yè)有很多，但是人的時間是固定有限的。所以，要想建好平臺就務(wù)必做好長遠(yuǎn)打算，牢牢抓住消費(fèi)者的注意力，搶占消費(fèi)者更多的時間。

一個成功的O2O項(xiàng)目，首先必須在如何抓住消費(fèi)者注意力上著手，大力豐富平臺內(nèi)容。之前通過“高頻低價”導(dǎo)入流量和用戶的法則，并沒有多大錯誤，但是在吸引力上只做到了10%，當(dāng)用戶被吸引到平臺后，戰(zhàn)爭才剛剛開始。拿禮物說為例，首先它在各大熱門微博和大V上進(jìn)行了平臺推廣，以張揚(yáng)之勢吸引消費(fèi)者進(jìn)入平臺；其次就是它同其他購物APP的不同之處了，禮物說的強(qiáng)勢競爭力在于其情景文案，它針對每款產(chǎn)品都做了文案抒寫，牢牢吸引了消費(fèi)者的注意力，幫助消費(fèi)者過濾掉不適合自己的信息，縮短了他們的決策時間，進(jìn)而提高了用戶的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

不分行業(yè)去競爭，擯棄“內(nèi)容為王”。過去包括現(xiàn)在仍然有很多人叫囂著“內(nèi)容為王”，他們認(rèn)為，不管市場和客戶如何變化，只要堅(jiān)持有好內(nèi)容，就一定有市場。然而，這只是“臨死前的壯膽之語”，為什么這么說呢？“內(nèi)容為王”這句話本身沒錯，并且永遠(yuǎn)是對的，但恰恰因?yàn)樗肋h(yuǎn)是對的，所以它也是蒼白無用的。當(dāng)大家都認(rèn)為一件事或是一個方向是正確的時候，就會都朝著那個方向努力，可是競爭卻是差異化的競爭。只有當(dāng)這個市場形態(tài)各異時，大家才都有活路。

一個成功的O2O項(xiàng)目應(yīng)該跳出行業(yè)競爭的桎梏，著眼于整個社會競爭的生態(tài)鏈。人們的注意力是有限的，所以社會生態(tài)鏈上的每一環(huán)包括影院、書店、咖啡廳、健身房等都在和你爭奪用戶的時間，你需要做的不再只是針對自身所處的行業(yè)來做戰(zhàn)略規(guī)劃，而是在整個大的社會競爭行業(yè)進(jìn)行布局。現(xiàn)在的一些O2O項(xiàng)目，比如汽車服務(wù)、美容服務(wù)等著眼點(diǎn)都過于狹窄，這些平臺所服務(wù)的輻射半徑是很有限的。e洗車的內(nèi)部人員也透露，e洗車平臺在外地的拓展遇到了很多阻力，導(dǎo)致外地市場的運(yùn)營很不順利。

而且，從滴滴快的合并、美團(tuán)攜手大眾點(diǎn)評、滴滴入股餓了么等O2O巨頭的行動也可以看出，未來O2O的競爭不再只是行業(yè)競爭，而是整個社會大產(chǎn)業(yè)鏈的競爭。

拒絕泡沫需求，不玩催生經(jīng)濟(jì)。為什么O2O在近兩年來異軍突起，并且以迅雷之勢發(fā)展后在2015年下半年遭遇資本寒冬？攜車網(wǎng)的副總裁徐偉曾經(jīng)說過，近兩年各種O2O平臺拔地而起，不斷嘗試，快速試錯，因?yàn)樾袠I(yè)的準(zhǔn)入門檻低，很多O2O項(xiàng)目都是采取“低價”的刺激來催生客戶的偽需求，以短暫地喂飽市場。一旦用戶恢復(fù)理智，就會迅速抽離平臺，進(jìn)而導(dǎo)致各種O2O平臺宣告失敗。

一個成功的O2O項(xiàng)目，是攻克消費(fèi)者心智，打造一種消費(fèi)者認(rèn)可的、可以持續(xù)關(guān)注的生活方式。市場瞬息萬變，一方面消費(fèi)者在經(jīng)歷著眾多O2O平臺的市場教育，另一方面各種O2O平臺在經(jīng)歷消費(fèi)者和市場的洗牌，大浪淘沙后剩下的是越來越理智的消費(fèi)者和懂得順勢而變的O2O服務(wù)項(xiàng)目?，F(xiàn)在很多看似成長得很好的O2O項(xiàng)目還是停留在規(guī)模增長階段，主要靠不斷擴(kuò)充覆蓋地域或者不斷擴(kuò)充用戶數(shù)量來拉動增長，這些都是需要海量的資源去堆積的，如果上述三大問題不解決，遲早還是會被淹沒。所以，我們應(yīng)該跳出被動等待被拯救的行列，互動融合新品牌，以開放的互聯(lián)網(wǎng)思維去打造一個“攻心智、全生態(tài)、實(shí)經(jīng)濟(jì)”的O2O項(xiàng)目。

人們的心智在變，其表現(xiàn)形式就會變，那么判定標(biāo)準(zhǔn)也會變，所以O(shè)2O項(xiàng)目的玩法也需要改變。一個成功的O2O要找準(zhǔn)市場空缺，對用戶保持足夠的吸引力，以市場真實(shí)需求為動力不斷鞭撻自己與時俱進(jìn)。（作者為上海錦坤文化發(fā)展集團(tuán)營銷咨詢師）？

編輯：

王 放 fangwen118@126.com