讓O2O們死個(gè)明白

張書樂

僅僅是線下服務(wù)的“互聯(lián)網(wǎng)+”，顯然不夠，如何差異化服務(wù)，提供不一樣的O2O服務(wù)體驗(yàn)，或許是活下來最好的理由。

自2015年9月開始在微信朋友圈里流傳的O2O死亡名單，每隔幾天就會(huì)有一兩個(gè)公司加入進(jìn)來。如果說前兩年是O2O創(chuàng)業(yè)的爆發(fā)期，那么2015年特別是下半年開始則是O2O由盛而衰的敗局期。僅僅洗車這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，云洗車、嘀嗒洗車、車8、小雨洗車、我愛洗車等公司相繼關(guān)閉洗車業(yè)務(wù)。

O2O真的進(jìn)入下半場(chǎng)了嗎？盤點(diǎn)一下O2O先烈們的“事跡”或許能找到解答。

高頻低價(jià)：有多少懶人正在等待

在O2O領(lǐng)域，最早出現(xiàn)的模式往往是如外賣O2O、上門美業(yè)、上門家政之類的高頻生活服務(wù)。而這些推出此類上門服務(wù)的O2O，則普遍用“懶人經(jīng)濟(jì)”來包裝自己的美好前景。

傳統(tǒng)美發(fā)行業(yè)如東方名剪、審美等美發(fā)實(shí)體店都嘗試過上門美發(fā)均未成功，上門美發(fā)應(yīng)用時(shí)尚貓?jiān)?月宣布關(guān)閉。表面上看來，上門美發(fā)是一個(gè)高頻次的服務(wù)業(yè)務(wù)，而且大多數(shù)上門美發(fā)的公司，都用聚合本地知名理發(fā)師、價(jià)格低于線下美發(fā)店的概念來敲擊市場(chǎng)。亦有報(bào)道稱，一些美發(fā)O2O創(chuàng)業(yè)者，還集思廣益開發(fā)各種便于攜帶的美發(fā)座椅和工具，以更利于上門服務(wù)。

然而，這一切都無法真正敲開市場(chǎng)之門。對(duì)此，一些業(yè)內(nèi)人士將時(shí)尚貓、放心美、美秘、臭美造型等美業(yè)先烈的失敗，歸咎于“剪完頭發(fā)留在家里地板上的一地狼藉”“沒有真正大牌上門”以及“沒有規(guī)范化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)”。其實(shí)，這并沒有觸及實(shí)質(zhì)。表面上看，美業(yè)屬于在存量市場(chǎng)上進(jìn)行精耕，并延伸出一些增量市場(chǎng)，服務(wù)的人群是那些沒有多少空余時(shí)間的都市白領(lǐng)，或者稱之為“懶人”。

但在實(shí)際實(shí)踐中，所謂的剛需并不存在。且不論體驗(yàn)場(chǎng)景如何，是否能夠在家中實(shí)現(xiàn)美容美發(fā)院里的服務(wù)條件，僅僅一個(gè)時(shí)間成本，也不過是壓縮了顧客到線下實(shí)體店的路程時(shí)間以及可能出現(xiàn)的排隊(duì)時(shí)間。對(duì)于動(dòng)輒以小時(shí)計(jì)算的美容、美發(fā)和按摩，這樣的時(shí)間節(jié)約已然意義不大。上門洗車之類企業(yè)的死亡原因，也往往與之相類似，而且這個(gè)所謂洗車的剛需更加虛假，有車一族開車去附近的洗車地點(diǎn)所需要的時(shí)間成本更低。

無法和線下門店在服務(wù)上拉開差異，就難以挖掘這個(gè)既有的高頻的存量市場(chǎng)。反而，走洗衣路線的e袋洗之所以能保持自己的活力，恰恰源自盡管它依然是用高頻低價(jià)來吸引用戶，但其實(shí)挖掘的是一個(gè)增量市場(chǎng)，即在原有線下洗衣門店主要發(fā)力于中高檔服裝清洗業(yè)務(wù)之外，重點(diǎn)挖掘?qū)沤z人群的普通衣物清洗，這制造出了一個(gè)剛需。

熟人生意：補(bǔ)貼培養(yǎng)不出來的黏合度

也并非所有的上門服務(wù)都落在這個(gè)陷阱中，比如上門家政，其本身只是利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來縮減尋找合適家政服務(wù)人員的時(shí)間，而服務(wù)則和過去通過家政公司一般無二，儼然是通過互聯(lián)網(wǎng)扁平化該項(xiàng)服務(wù)流程的一個(gè)好模型。

但就在2015年7月，美國(guó)家政O2O鼻祖Homejoy在運(yùn)營(yíng)3年后宣布關(guān)閉，這個(gè)采取Uber的調(diào)度模式、提供上門保潔的公司可謂是中國(guó)家政O2O效法的模板。有數(shù)據(jù)顯示，在國(guó)內(nèi)百余款社區(qū)類O2O應(yīng)用中，家政應(yīng)用就占據(jù)了半數(shù)。其中有許多僅僅上線幾日，就自然消亡，而知名的，如身邊家政、邦家政PH+也都相繼關(guān)停。對(duì)此，家政O2O管家?guī)投麻L(zhǎng)傅彥生就對(duì)媒體坦言，當(dāng)下的家政O2O存活率只有5%左右。

在一個(gè)擁有成熟市場(chǎng)群和看起來贏利模式很清晰的條件下，具有高頻低價(jià)典型特質(zhì)的家政O2O依然活得艱難。從根本上來說，在于平臺(tái)黏合度太低。如Homejoy只有1/4的用戶在第一個(gè)月以后會(huì)繼續(xù)使用公司的服務(wù)，而6個(gè)月以后，這一數(shù)字低于10%。而類似Uber的巨額補(bǔ)貼攬客模式，則恰恰在黏合度低下的狀態(tài)下，成為一記絕殺。

何以會(huì)如此？“優(yōu)秀的保潔工有時(shí)會(huì)和滿意的客戶私下達(dá)成協(xié)議”，這句隱藏在關(guān)于Homejoy敗局報(bào)道中的話語，可以看作是一個(gè)因素，而這個(gè)因素，在中國(guó)更被無限放大。畢竟家政服務(wù)本質(zhì)上是一個(gè)“熟人生意”，用戶與服務(wù)人員之間的信任關(guān)系一旦建立后，平臺(tái)的角色就變得無足輕重，雙方完全可以繞過平臺(tái)對(duì)接。作為中介的平臺(tái)，就這樣在高頻交易中，變成了一個(gè)低頻低價(jià)的中間商。

服務(wù)體驗(yàn)好，可能變成私下交易；服務(wù)體驗(yàn)差，則不會(huì)再來……結(jié)果無論好壞，黏合度都上不來。結(jié)果現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的家政O2O們開始自建服務(wù)團(tuán)隊(duì)，公司由輕變重，錢燒得更快不說，還淪為一個(gè)上了網(wǎng)的傳統(tǒng)家政企業(yè)，反而更容易陷入困境。如以自營(yíng)阿姨為特色的阿姨幫就在近期被爆將大幅裁員2/3。

低頻高價(jià)：挖不開入口的增量市場(chǎng)

2015年10月13日，上門廚師燒飯飯的用戶收到來自其創(chuàng)始人張志堅(jiān)的一封告別信，曾經(jīng)被標(biāo)榜為開創(chuàng)第四種就餐模式的燒飯飯?jiān)谏媪?1個(gè)月之后宣告關(guān)門轉(zhuǎn)型。

這一上門做飯的模式，可以視作是外賣O2O的升級(jí)版。其路數(shù)也簡(jiǎn)單，就是在已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)巨頭壟斷的外賣市場(chǎng)邊緣進(jìn)行突圍，用差異化的上門服務(wù)來滿足特定人群的需求。

其實(shí)，這就是一個(gè)私人定制的生意，通過網(wǎng)絡(luò)來將一個(gè)超長(zhǎng)的尾聚合成一個(gè)大訂單。按照張志堅(jiān)的說法，燒飯飯停業(yè)原因是，廚師上門O2O服務(wù)是非標(biāo)準(zhǔn)化、完全增量的市場(chǎng)，很難實(shí)現(xiàn)規(guī)?；臉I(yè)務(wù)擴(kuò)張，無法做成一個(gè)估值10億美元的公司。

其實(shí)這不過是個(gè)冠冕堂皇的解答。和美業(yè)、家政之類主要立足存量市場(chǎng)的O2O不同，主打低頻交易的燒飯飯這樣的私人定制業(yè)務(wù)，本身就是一個(gè)增量市場(chǎng)的挖掘者，正屬于相對(duì)于高頻低價(jià)的反面——低頻高價(jià)。而與之相類似的還有養(yǎng)老、醫(yī)療和教育等O2O類型，往往都是在線下的傳統(tǒng)服務(wù)邊緣，通過提供不一樣的服務(wù)和定制化的套餐來針對(duì)垂直領(lǐng)域的細(xì)分人群需求，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾。

燒飯飯的失敗，暴露出一個(gè)問題：增量市場(chǎng)存在，卻未必有能力挖掘。盡管燒飯飯團(tuán)隊(duì)最初預(yù)期一天能有1萬個(gè)訂單，最終在現(xiàn)實(shí)壓力下，將預(yù)期調(diào)低到了1000個(gè)。但依然有一個(gè)矛盾無法解決：張志堅(jiān)自己就談及，廚師上門O2O服務(wù)一天基本只能服務(wù)中午、晚上兩餐，能達(dá)到1天服務(wù)2次午餐、2次晚餐的已經(jīng)很少。

一個(gè)廚師的服務(wù)能力有限，服務(wù)時(shí)間也有限制。如果真的達(dá)到一天1萬個(gè)訂單，其結(jié)果可能更糟，到哪里去尋覓這么海量的優(yōu)質(zhì)廚師資源……

一言以蔽之，私家大廚的增量市場(chǎng)無論挖開與否，線上平臺(tái)都難以接上地氣，而貴到離譜來控制平衡，能付得起錢的家庭，又何必借助平臺(tái)，直接找大館子就好了。多個(gè)主打健康管理的O2O企業(yè)，如金健康伴侶、瘦身戰(zhàn)爭(zhēng)等的消亡，也都源自其在專業(yè)服務(wù)能力上難以真正匹配這個(gè)增量市場(chǎng)。

低頻低價(jià)：誰在搭建標(biāo)準(zhǔn)化廠房

作為同樣定制化的業(yè)務(wù)，家裝和婚嫁O2O都屬于低頻交易，但又不同于廚師上門植根的增量市場(chǎng)，而是背靠存量市場(chǎng)。尤其是家裝，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，家裝建材O2O市場(chǎng)容量巨大，目前已有萬億規(guī)模。

2015年，互聯(lián)網(wǎng)裝修行業(yè)涌現(xiàn)了多個(gè)家裝平臺(tái)，然而從下半年開始，包括墻蛙科技、宜居家裝網(wǎng)、珂居網(wǎng)、家裝360、美裝和宅師傅等相繼宣布關(guān)閉，導(dǎo)致這一結(jié)果的根本原因就在于沒有改變家裝行業(yè)的服務(wù)水準(zhǔn)，反而陷入了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下的價(jià)格廝殺。

而這種價(jià)格廝殺下，家裝O2O們反而背離了定制化的需求，競(jìng)相以批量化組裝房子的方式，意圖用準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)化模塊的方式來降低成本、降低價(jià)格并挖掘草根市場(chǎng)。與之相類似的婚嫁O2O中，大量的攝影和婚慶項(xiàng)目也均采取了類似的模塊化設(shè)定，供消費(fèi)者選擇。

這就從本質(zhì)上背離了消費(fèi)者在此類低頻消費(fèi)中的個(gè)性化需求：一個(gè)自己參與設(shè)計(jì)并充分體現(xiàn)自己色彩的家，一個(gè)自己參與其中并充分分享自己喜悅的婚禮，而不是一個(gè)用標(biāo)準(zhǔn)化積木堆砌起來的標(biāo)準(zhǔn)化廠房。僅僅以低價(jià)相號(hào)召，家裝也好，婚嫁也罷，都難以在用戶群中積累出真正的口碑。低頻下的長(zhǎng)尾自然也就無從談起。

至于如幣達(dá)代駕這般，想要用酒后代駕和婚慶代駕等垂直細(xì)分業(yè)務(wù)，卻最終和cocar共享租車、愛拼車、淘代駕等出行O2O們一道消亡，則是其生也晚，跳不出滴滴與快的合并后形成的巨頭壟斷陷阱。

社區(qū)平臺(tái)：搬家公司的思維瓶頸

比起垂直化O2O，做平臺(tái)的社區(qū)O2O們也同樣活得艱難。在過去10個(gè)月里，叮咚小區(qū)、順豐嘿客等社區(qū)O2O企業(yè)受到重創(chuàng)。作為社區(qū)O2O最先起飛的公司，社區(qū)001更不斷被爆出拖欠員工工資、大量人員離職的負(fù)面消息。而不少線下門店的關(guān)張，也讓社區(qū)001模式的難以為繼暴露無遺。

最為典型的是被順豐老總王衛(wèi)高調(diào)宣傳為轉(zhuǎn)型升級(jí)為順豐家，實(shí)則被關(guān)閉的順豐嘿客。作為一次耗費(fèi)了10億元的O2O試驗(yàn)，順豐嘿客的玩法并不復(fù)雜，顧客可以通過上網(wǎng)或到嘿客門店內(nèi)用平板電腦下單，選擇將商品寄到家中或所在社區(qū)附近的嘿客店中自提，并通過微信、支付寶、網(wǎng)銀、門店現(xiàn)金等方式完成支付，所有的商品均由順豐速運(yùn)提供配送服務(wù)。

開到每一個(gè)社區(qū)的門店就是嘿客接地氣的服務(wù)點(diǎn)，但這樣的平臺(tái)，其實(shí)和社區(qū)001創(chuàng)始人邵元元所謂“做超市的搬運(yùn)工”一般無二，而這樣的搬運(yùn)，看似更方便，但由于門店運(yùn)營(yíng)、人力資源等渠道成本的增加，根本難以對(duì)抗電商平臺(tái)。

更為關(guān)鍵的是，社區(qū)O2O們要充當(dāng)平臺(tái)，接入地面商超資源和各種垂直O(jiān)2O應(yīng)用，成為一個(gè)中間商，卻在垂直O(jiān)2O們大多還在彷徨于出路之時(shí)，陷入了要么無服務(wù)可提供，要么有服務(wù)無人用的尷尬境地，社區(qū)001這樣做過，也這樣敗過。沒有多元化垂直O(jiān)2O的雄起，又何來作為社區(qū)流量入口的平臺(tái)O2O存在的必要呢？

O2O的死亡還在延續(xù)，但一言以蔽之，無論何種模式，僅僅是線下服務(wù)的“互聯(lián)網(wǎng)+”顯然不夠，如何差異化服務(wù)，提供不一樣的O2O服務(wù)體驗(yàn)，或許是活下來最好的理由，至少是讓風(fēng)投繼續(xù)燒錢的理由。

編輯：

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