實(shí)體經(jīng)濟(jì)的春天來了，怎么干？

劉春雄

如果說前幾年是“互聯(lián)網(wǎng)+”，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)侵蝕傳統(tǒng)企業(yè)市場份額，那么未來兩年之內(nèi)是“+互聯(lián)網(wǎng)”，傳統(tǒng)渠道、傳統(tǒng)企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為工具，甚至?xí)磽銫端電商所占領(lǐng)的市場份額。

從2012年至今，互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展大概有4年時(shí)間，對這4年時(shí)間有一個(gè)說法：既是傳統(tǒng)渠道的恐慌期，也是傳統(tǒng)企業(yè)的空窗期。傳統(tǒng)渠道之所以恐慌，是因?yàn)轳R云打著電商的旗號“去中間化”，也就是去傳統(tǒng)渠道、去經(jīng)銷商，傳統(tǒng)渠道不知道下一步還有沒有自己的位置。傳統(tǒng)企業(yè)的空窗期指的是什么呢？因?yàn)殡娚虥]有給企業(yè)留下營銷的空間。傳統(tǒng)的4P、4R也好，4C也罷，都沒有用武之地，做電商只有一個(gè)辦法，拿錢買流量。所以這個(gè)時(shí)候企業(yè)也進(jìn)入了空窗期，無所作為。

更重要的是話語權(quán)也轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)這一方了。原來我們很多明星企業(yè)家，包括張瑞敏，突然之間失去了話語權(quán)，而馬云突然獲得了話語權(quán)。我這里要說的是，其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的銷量并不大，話語權(quán)不是與銷量成正比的，而是與銷量的增長速度成正比，電商快速上升，所以話語權(quán)轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。

這4年電商快速增長的時(shí)候，也是傳統(tǒng)企業(yè)被打擊自信心的時(shí)候。連一些對互聯(lián)網(wǎng)持否定態(tài)度的人，比如說董明珠，都要依靠互聯(lián)網(wǎng)獲得話語權(quán)（董明珠在極力批判雷軍這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，但是她的傳播仍然利用了互聯(lián)網(wǎng)），所以話語權(quán)仍然在互聯(lián)網(wǎng)這一方。

互聯(lián)網(wǎng)鐵律反思

從2015年開始，電商和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入一個(gè)增長的緩慢期，甚至我們可以說是瓶頸期，這個(gè)時(shí)候，我們對互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的格局有了大致判斷。甚至近日吳曉波還發(fā)表了一篇文章《吳曉波：我開始懷疑那些“互聯(lián)網(wǎng)鐵律”》，要反思互聯(lián)網(wǎng)鐵律是否還是正確的。

我們很多人在前幾年就被所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維整暈了，因?yàn)檫@些老板拿著他們在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的成功案例，提出了新的概念和規(guī)律，這些規(guī)律我們覺得很難理解，但是他們卻成功了，這使得所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維，甚至有些經(jīng)不起檢驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)思維大行其道。今天我提出實(shí)體經(jīng)濟(jì)新一輪的互聯(lián)網(wǎng)春天到來了，其實(shí)是有風(fēng)險(xiǎn)的。因?yàn)榇蠹夷壳案杏X到的都是實(shí)體經(jīng)濟(jì)非常困難，互聯(lián)網(wǎng)在不斷地侵蝕實(shí)體經(jīng)濟(jì)，這個(gè)時(shí)候?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)的春天在哪里呢？

實(shí)體經(jīng)濟(jì)雖然很困難，但是我們要正確分析這個(gè)困難。目前傳統(tǒng)的增長模式數(shù)量已經(jīng)封頂了，比如說方便面、飲料的銷量下滑，其實(shí)和電商沒有什么關(guān)系，但是我們都說是受互聯(lián)網(wǎng)影響，即使沒有互聯(lián)網(wǎng)，它們也到封頂?shù)臅r(shí)候了。

如果評價(jià)一下互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)的影響，我認(rèn)為其對百貨店、大賣場、商業(yè)中心影響最大，對傳統(tǒng)渠道影響不大。對于實(shí)體經(jīng)濟(jì)來說，我們完全可以這樣認(rèn)為，電商替代了原來的KA店，本來就是打價(jià)格戰(zhàn)，2000年以后，KA店一直打價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)進(jìn)入KA店一直沒有賺過錢，只是現(xiàn)在價(jià)格戰(zhàn)從KA店轉(zhuǎn)到C端電商而已。

新的互聯(lián)網(wǎng)格局

我們分析一下目前傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)的格局，就知道我們說的互聯(lián)網(wǎng)春天的到來是有一定道理的。

1.C端電商。對于淘寶、京東類電商，現(xiàn)在有一個(gè)說法叫作C端電商，前幾年增長很快，目前已經(jīng)接近天花板。原來估計(jì)C端電商在零售市場的份額大致應(yīng)該是20%，現(xiàn)在有研究數(shù)據(jù)表示，在5年之內(nèi)，它在零售市場的份額大概為18%，現(xiàn)在為11%，從11%到18%，空間已經(jīng)不大了。所以即便是馬云，注意力也從C端電商轉(zhuǎn)移到其他領(lǐng)域了。

2012年王健林和馬云打了一個(gè)1億元的賭，“2020年，如果電商在中國整個(gè)大零售市場份額占50%，王健林將給馬云1億元；反之，馬云輸給王健林一個(gè)億”。如果沾上互聯(lián)網(wǎng)都算電商，馬云肯定贏了，因?yàn)槲磥韼啄晟虡I(yè)幾乎全部互聯(lián)網(wǎng)化，全部與互聯(lián)網(wǎng)融合。如果這里的電商指的是淘寶、京東，王健林就贏了，18%的天花板研究結(jié)論已經(jīng)告訴我們，C端不可能達(dá)到50%。

2.O2O電商。O2O在2013年非?；?，2015年上半年還很火，下半年突然進(jìn)入了寒冬，寒冬為什么來？因?yàn)槊缊F(tuán)和大眾點(diǎn)評合并，大的平臺(tái)已經(jīng)建立了，很容易向其他品類延伸，所以O(shè)2O創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)就少了。原來很多O2O項(xiàng)目違背商業(yè)邏輯，比如上門美甲、洗車、足療，成本非常高，效率非常低，邊際成本并不隨著規(guī)模增加而下降，并且電商要求還要便宜，所以這是不符合商業(yè)邏輯的。如果不打著互聯(lián)網(wǎng)旗號沒人敢干，但是打著互聯(lián)網(wǎng)旗號，有人干了。

3.B端電商。互聯(lián)網(wǎng)新的投資方向是什么？B端，B端是什么？阿里CEO張勇說：“一個(gè)巨大的趨勢在發(fā)生：過去幾個(gè)月，我看到很多B2B的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，很多新的創(chuàng)業(yè)者，很多新的資本市場的錢都愿意流向B2B?！?/p>

阿里巴巴最早做B2B，后來做C2C和B2C，現(xiàn)在資本方，包括實(shí)踐方都是在做B端，所謂B端就是真正的“+互聯(lián)網(wǎng)”，原來我們所謂“互聯(lián)網(wǎng)+”是以互聯(lián)網(wǎng)為主體+傳統(tǒng)企業(yè)，B2B的實(shí)踐證明，“互聯(lián)網(wǎng)+”基本上不成功，現(xiàn)在輪到“+互聯(lián)網(wǎng)”了。

如圖1所示，左邊就是傳統(tǒng)渠道，效率比較低，環(huán)節(jié)比較多，馬云打出的旗號就是“去中間化”，去掉多層次、效率低的渠道，所以短期內(nèi)還是有很大效果的。右邊就是我們的傳統(tǒng)渠道和互聯(lián)網(wǎng)融合，也叫B端電商，B端電商的最大好處就是提高效率，節(jié)省成本。

2015年上半年，我參加了全國經(jīng)銷商B端電商啟蒙教育，我們發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商特別踴躍，因?yàn)樗麄冊瓉矸浅＝箲]，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)自己渠道能找到和互聯(lián)網(wǎng)融合的方式時(shí)，現(xiàn)在都在躍躍欲試。

我曾經(jīng)考察過煙臺(tái)的萬商購，它做B端電商最早，現(xiàn)在銷售額大概幾十億元，有300多個(gè)經(jīng)銷商。萬商購建立流通電商平臺(tái)以后，能夠集中倉儲(chǔ)、集中配送，原來經(jīng)銷商約有1000輛配送車，整合后只需要50輛，整個(gè)流通費(fèi)用下降了70%。

如今淘寶這類C端電商流量成本在快速上升，如果我們的渠道和互聯(lián)網(wǎng)融合以后，成本下降一半，渠道就有強(qiáng)大的競爭力了。

當(dāng)傳統(tǒng)渠道和互聯(lián)網(wǎng)融合，而且可能占到80%的零售市場份額時(shí)（這是一個(gè)很穩(wěn)定的零售市場份額），我認(rèn)為傳統(tǒng)廠家和傳統(tǒng)渠道都沒有必要恐慌了。

如果說前幾年“互聯(lián)網(wǎng)+”，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)侵蝕傳統(tǒng)企業(yè)市場份額，那么未來兩年之內(nèi)“+互聯(lián)網(wǎng)”，傳統(tǒng)渠道、傳統(tǒng)企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為工具，甚至?xí)磽銫端電商所占領(lǐng)的市場份額。

當(dāng)傳統(tǒng)渠道和傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合時(shí)，就沒有所謂的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)了。這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給實(shí)體經(jīng)濟(jì)提供的一個(gè)機(jī)會(huì)。

中產(chǎn)意識的崛起

中國實(shí)體經(jīng)濟(jì)的第二個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)是中國中產(chǎn)意識的崛起，中國實(shí)體經(jīng)濟(jì)做高附加值產(chǎn)品迎來了新一輪的機(jī)會(huì)。

現(xiàn)在中國有幾個(gè)概念很火，“到日本買一個(gè)馬桶蓋”“跨境電商”“供應(yīng)側(cè)改革”“結(jié)構(gòu)調(diào)整”，我覺得這幾個(gè)概念是同一個(gè)問題——中國消費(fèi)者已經(jīng)升級了，但是中國實(shí)體經(jīng)濟(jì)還沒有升級。

把中國消費(fèi)者的升級用一個(gè)詞表達(dá)，就是中產(chǎn)意識的崛起。中國改革開放以來，整個(gè)消費(fèi)形態(tài)呈M形，即兩極消費(fèi)，一是我們的主流產(chǎn)品，低價(jià)格、低品質(zhì)，以數(shù)量滿足為主；二是奢侈品消費(fèi)，恰恰沒有中間消費(fèi)，所以我們把它稱為中間塌陷。兩極消費(fèi)是一個(gè)社會(huì)發(fā)展之初看似不正常其實(shí)很正常的現(xiàn)象。

中國現(xiàn)在面臨的問題是兩極消費(fèi)的兩極已經(jīng)數(shù)量封頂了。中國經(jīng)過30多年的改革，數(shù)量滿足已經(jīng)封頂了；奢侈品方面中國已經(jīng)是世界第一大國，反腐使得奢侈品銷量封頂，所以我們看到中國市場2015年上半年的奢侈品公司年報(bào)銷量下滑。

銷量下滑和互聯(lián)網(wǎng)有沒有關(guān)系？基本沒有關(guān)系。比如方便面、飲料這些基本不是通過互聯(lián)網(wǎng)來實(shí)現(xiàn)銷售的。

我用一個(gè)很特殊的詞來解釋，叫作“中產(chǎn)意識”，沒有用中產(chǎn)階級概念，因?yàn)槊绹椭袊加幸粋€(gè)很特殊的現(xiàn)象，美國不管窮人還是富人，都把自己稱為中產(chǎn)階級，所以美國的中產(chǎn)階級比按照收入來計(jì)算的中產(chǎn)階級要多得多。中產(chǎn)階級在美國已經(jīng)成為一個(gè)標(biāo)簽，就是價(jià)值標(biāo)簽。中國則恰恰相反，中國窮人不認(rèn)為自己是中產(chǎn)階級，富人也不認(rèn)為自己是中產(chǎn)階級，中產(chǎn)階級也不認(rèn)為自己是中產(chǎn)階級。所以中國人沒有中產(chǎn)階級的標(biāo)簽，在中國只有窮人和富人，沒有中產(chǎn)階級。但是這個(gè)概念最近發(fā)生了很大的變化。阿里CEO張勇說：“我們可以看到今天隨著互聯(lián)網(wǎng)與商業(yè)深度的融合，整個(gè)社會(huì)存在著一種消費(fèi)升級的機(jī)會(huì)，因?yàn)橹袊南M(fèi)者、中產(chǎn)階級在未來兩三年內(nèi)可能會(huì)有將近一倍的增長。”

中國中產(chǎn)意識的崛起和“80后”有很大的關(guān)系，“80后”一上班就是月光族，因?yàn)樗麄兊南M(fèi)意識遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過他們的收入能力。當(dāng)“80后”具備消費(fèi)能力以后，我們認(rèn)為中產(chǎn)意識已經(jīng)崛起了，一方面，他們本身的消費(fèi)意愿非常強(qiáng)烈；另一方面，由于他們成為購買者，帶動(dòng)了他們父母的消費(fèi)。

“80后”為什么中產(chǎn)意識那么明顯，有這樣幾個(gè)原因：第一，他們沒有痛苦的歷史記憶。我們20世紀(jì)60年代出生的人都有痛苦的歷史記憶，挨餓、吃不飽這個(gè)記憶一輩子都抹不掉。有這個(gè)記憶的人消費(fèi)比較節(jié)儉。第二，“80后”是獨(dú)生子女一代，進(jìn)入婚嫁后421家庭結(jié)構(gòu)，多家供養(yǎng)一家，不是靠自己的收入來消費(fèi)，所以這個(gè)時(shí)候他們的消費(fèi)能力超過了他們的收入水平。第三，由于中國進(jìn)入勞動(dòng)力短缺年代，相對穩(wěn)定，危機(jī)感少了，消費(fèi)能量就爆發(fā)了。第四，“80后”對子女投入比較大，嬰兒用品上表現(xiàn)得最為突出，所以嬰幼兒的跨境電商非常火爆。

？？“80后”中產(chǎn)意識不僅表現(xiàn)在自己身上，還表現(xiàn)在對父母消費(fèi)改造上，不僅自己買，還幫父母買，雖然最后也可能是父母掏錢?？偠灾?，他們形成了一個(gè)購買鏈，一個(gè)人影響了幾家人。

我們不是說“80后”是中產(chǎn)意識主體，而是帶動(dòng)了中產(chǎn)消費(fèi)，形成了中國中產(chǎn)意識的崛起。一方面是傳統(tǒng)數(shù)量型的消費(fèi)封頂，一方面是中產(chǎn)意識消費(fèi)覺醒，中央提出的供應(yīng)鏈改革就是要解決這個(gè)問題。

與中產(chǎn)意識覺醒相對應(yīng)的市場表現(xiàn)，對廠家來說是產(chǎn)品賣不動(dòng)的問題，對消費(fèi)者來講則是買不到合適產(chǎn)品的問題。舉個(gè)例子，最近有一系列奶制品賣得非常好，比如安慕希、莫斯利安，這些奶制品剛推出來時(shí)比原來的優(yōu)酸乳價(jià)格高一倍多，但是仍然賣得非常好，因?yàn)槠錆M足了中產(chǎn)階級消費(fèi)的需要。

實(shí)體經(jīng)濟(jì)的春天，我們做什么

新一輪實(shí)體經(jīng)濟(jì)的春天，就是“去中間化”的電商快要封頂了，新迎來的傳統(tǒng)企業(yè)“+互聯(lián)網(wǎng)”與原來的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比有了更大的競爭力。

過去所謂“互聯(lián)網(wǎng)+”，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跟傳統(tǒng)企業(yè)結(jié)合，這個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)很大程度上是被動(dòng)的，或者是旁觀者，新一輪B端的流通電商是實(shí)體企業(yè)“+互聯(lián)網(wǎng)”，這是一個(gè)實(shí)體經(jīng)濟(jì)利用互聯(lián)網(wǎng)華麗轉(zhuǎn)身的機(jī)會(huì)，當(dāng)然這個(gè)機(jī)會(huì)來了，不是所有人都能抓住，所以春天不是所有人的春天。

我們原來一直批判數(shù)量增長，打價(jià)格戰(zhàn)，現(xiàn)在中產(chǎn)階級、中產(chǎn)消費(fèi)意識的崛起，使得打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)代可能離我們越來越遠(yuǎn)了。實(shí)體經(jīng)濟(jì)迎來一個(gè)通過做附加值、中高端產(chǎn)品來獲得品牌價(jià)值的機(jī)會(huì)。

這一輪實(shí)體經(jīng)濟(jì)的春天，我們要提前意識到，不是銷量增長就是春天來了，而是你在冬天能不能看到春天來了，比如李嘉誠在房地產(chǎn)還很繁榮的時(shí)候，就意識到會(huì)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)冬天，已經(jīng)撤走了。也許下一輪我們都在互聯(lián)網(wǎng)冬天的時(shí)候，他可能又來了，因?yàn)樗吹搅诵碌拇禾?。所以現(xiàn)在雖然仍然是傳統(tǒng)企業(yè)的冬天，但是我們只要能夠看到互聯(lián)網(wǎng)的春天來了，就能夠早做準(zhǔn)備。

當(dāng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的新一輪春天到來時(shí)，我們大致有兩個(gè)方向：

第一，緊緊抓住升級的新主流產(chǎn)品，就是滿足中產(chǎn)階級的產(chǎn)品。從2014年開始，我就在講新主流產(chǎn)品，而且新主流產(chǎn)品可能誕生新的老大。我們現(xiàn)在一定不要去做升級的小眾產(chǎn)品，也不要搞定位，現(xiàn)在是爭新老大的時(shí)候，只有有了新老大，才能再搞定位，再做新產(chǎn)品。

至于怎樣找到新主流也很簡單。過去銷量最大的產(chǎn)品，都會(huì)有一個(gè)對標(biāo)的新主流，原來乳制品里面優(yōu)酸乳的銷量很大，現(xiàn)在安慕希、莫斯利安就是對標(biāo)優(yōu)酸乳的產(chǎn)品。

我對新主流還提出三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一是做到消費(fèi)者一見就喜歡，現(xiàn)在設(shè)計(jì)非常重要，要顏值高的產(chǎn)品；二是一試就喜愛，一嘗就喜愛，用互聯(lián)網(wǎng)詞，叫體驗(yàn)要好，只要第一個(gè)體驗(yàn)不好，就沒有第二個(gè)體驗(yàn)了；三是一定要有比較高的性價(jià)比，我們做升級產(chǎn)品，不是去做奢侈品，不是要做極端。

如果在國內(nèi)找不到這樣的產(chǎn)品怎么辦？去國外找中產(chǎn)階級消費(fèi)的產(chǎn)品，拿到國內(nèi)看口感方面是否適合，如果適合，可能是未來中國中產(chǎn)階級的新主流。

第二，抓住渠道互聯(lián)網(wǎng)化的機(jī)會(huì)，就是B端電商的機(jī)會(huì)。經(jīng)銷商一定要當(dāng)B端電商平臺(tái)股東?，F(xiàn)在經(jīng)銷商互聯(lián)網(wǎng)化的意識可能比廠家還要強(qiáng)。因?yàn)槿绻悴荒艹蔀槠脚_(tái)的股東，就只有留駐平臺(tái)，就像我們現(xiàn)在做淘寶一樣，要交流量費(fèi)用的。

對于廠家來說，如果有幸參與B2B的平臺(tái)發(fā)起和建設(shè)當(dāng)然最好，如果沒有參與，就要盡快入駐，或者要求經(jīng)銷商盡快入駐，因?yàn)榈谝慌腭v一定有創(chuàng)新紅利，現(xiàn)在創(chuàng)新紅利期越來越短，第一批參與淘寶的一些屌絲，現(xiàn)在可能成為知名的淘品牌，等到大家都入駐了，電商成本還會(huì)提高，最后還會(huì)被逼得不得不做。

總結(jié)一下，所謂實(shí)體經(jīng)濟(jì)新一輪的春天，不是等來的，而是創(chuàng)造出來的，是看到了互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)發(fā)展趨勢創(chuàng)造出來的。如果我們無所作為，就算春天來了，也許你什么也等不到。

新一輪實(shí)體經(jīng)濟(jì)的春天一定是產(chǎn)品升級的春天，一定是實(shí)體經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)融合的春天。未來我認(rèn)為在5年之內(nèi)，市場主流產(chǎn)品一定是以中產(chǎn)階級為主流的產(chǎn)品，實(shí)體經(jīng)濟(jì)基本上要全部完成和互聯(lián)網(wǎng)的融合。如果做不到這兩條，你就會(huì)被淘汰。做到這兩條的，可能會(huì)迎來實(shí)體經(jīng)濟(jì)新一輪的春天。

編輯：

王 玉 spellingqiu@163.com