“用戶中心”論的澄清

陸亦琦專欄

“用戶中心”論的澄清

“用戶中心”本身沒什么錯(cuò)，不過它代表的只是一種較為普遍的營(yíng)銷實(shí)踐，不是全部。

大凡做營(yíng)銷的人都懂得：以用戶為中心是一個(gè)重要的理念與執(zhí)行指南。其實(shí)不用營(yíng)銷專業(yè)人士，即便是普通老百姓都懂得“顧客就是上帝”的說法，并以此經(jīng)常在莫名中開始扮演上帝。以至于近期在業(yè)內(nèi)有一種聲音出現(xiàn)，認(rèn)為“用戶中心”論本身是有問題的，這種質(zhì)疑之聲引述了蘋果、宜家在既往營(yíng)銷與品牌策劃中以引領(lǐng)消費(fèi)者的理念為出發(fā)點(diǎn)，而并不去想消費(fèi)者今天要什么的事實(shí)。這種質(zhì)疑甚至導(dǎo)引出：“用戶中心”論不能導(dǎo)致突破性創(chuàng)新。

事實(shí)真的如此嗎？

首先，“用戶中心”與“顧客就是上帝”這些理念在營(yíng)銷實(shí)踐中存在一定的誤區(qū)，應(yīng)該加以澄清與糾正?！坝脩糁行摹钡睦斫馐嵌嗑S的，有時(shí)我們會(huì)將客戶誤解成用戶。記得之前在某電子消費(fèi)品巨頭任職時(shí)，一同事在聽說我們一直重視一線調(diào)研的習(xí)慣后，也去實(shí)地拜訪了“客戶”，并帶回很多一手信息，而這些信息圍繞的主題便是：我們的定價(jià)太高了。當(dāng)我問起這位同事究竟拜訪了誰時(shí)，他說他拜訪了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商。是的，經(jīng)銷商的確是我們的客戶，但他們并非真正的用戶，說白了，他們不是最終買單的人。作為流通環(huán)節(jié)中的一環(huán)，經(jīng)銷商最關(guān)心的自然是你給他們的價(jià)格，因?yàn)檫@決定了他們的最終收益。假如你誤將客戶當(dāng)成了用戶，那這樣的“用戶中心”本身就是一個(gè)偽命題，由此導(dǎo)出的洞見也就可想而知了。

其次，“用戶中心”論的誤區(qū)還在于，對(duì)“市場(chǎng)（用戶）主導(dǎo)Market Driven”與“主導(dǎo)市場(chǎng)（用戶） Market Driving”的區(qū)別。就絕大多數(shù)商業(yè)而言，了解用戶需求的重要性是千真萬確的，企業(yè)真正放下身段去了解用戶的需求，才有可能做出對(duì)路的產(chǎn)品。這里采取的是發(fā)現(xiàn)的方式，市場(chǎng)調(diào)研往往是常用的手段，當(dāng)然有些用戶需求或痛點(diǎn)是可以通過細(xì)心觀察獲取的，這里靠的是觀察力與商業(yè)悟性。比如360近期推出的多接口USB充電器，正是回應(yīng)了用戶電子設(shè)備日漸增多的現(xiàn)狀，并由此設(shè)計(jì)出了對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。

當(dāng)然，從用戶需求出發(fā)的設(shè)計(jì)也有其弊端，比如它會(huì)忽視少數(shù)人的需求。在SUV這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，幾乎所有廠家都做過車型調(diào)研，得出的結(jié)論是一致的：多數(shù)消費(fèi)者喜歡跨界車型。因此，這些廠家都前仆后繼地在各個(gè)價(jià)格段推出跨界車型的SUV，可是效果并不理想。事實(shí)上，現(xiàn)在幾乎已經(jīng)到了出一輛（跨界車）就死一輛的地步，因?yàn)橄矚g跨界車型的消費(fèi)者有太多選擇，落到你頭上的概率并不大。在這場(chǎng)扯蛋的追逐跨界的死亡游戲中，汽車廠家忽視了一個(gè)重要事實(shí)：雖然喜歡跨界的消費(fèi)者占多數(shù)，但喜歡剛硬風(fēng)格的消費(fèi)者其實(shí)也不少，大約為30%—40%，假如大家都在連篇累牘地推出跨界車型，這部分剛硬風(fēng)格的需求則會(huì)完全被忽略。因此，看似是“用戶中心”的指導(dǎo)方向，而導(dǎo)致的結(jié)果并不理想。

以上正是我們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷中所指的“市場(chǎng)（用戶）主導(dǎo)”，或者通常意義上我們所理解的“用戶中心”論的出處?！坝脩糁行摹北旧頉]什么錯(cuò)，不過它代表的只是一種較為普遍的營(yíng)銷實(shí)踐，不是全部。

除了“市場(chǎng)（用戶）主導(dǎo)”論，蘋果、宜家、索尼等大牌還有另外一種實(shí)踐，也就是“主導(dǎo)市場(chǎng)（用戶）”：他們并不關(guān)心你今天想要什么，或者說他們認(rèn)為你表述的想要什么其實(shí)并不靠譜。假如蘋果在Hello Moto的時(shí)代去調(diào)研消費(fèi)者想要什么樣的手機(jī)，那答案應(yīng)該就是小屏幕的、有按鈕的、能翻蓋的……消費(fèi)者無法描述出未來的iPhone應(yīng)該長(zhǎng)什么樣。既然他們說不清楚，那就別去浪費(fèi)時(shí)間，專注做好一個(gè)你認(rèn)為接近完美的產(chǎn)品，去給消費(fèi)者驚喜。當(dāng)然，要真正做到這點(diǎn)是非常不容易的。蘋果、宜家、索尼這些公司的內(nèi)部設(shè)計(jì)能力是一般企業(yè)無從企及的，你必須有一流的大腦，才有可能引領(lǐng)潮流。不然，像三星手機(jī)搞了個(gè)曲面，至今也沒有帶動(dòng)什么好奇。

在“主導(dǎo)市場(chǎng)（用戶）”執(zhí)行的開始，用戶只是一個(gè)設(shè)計(jì)目標(biāo)，并未走入中心，但在產(chǎn)品與商業(yè)流程的設(shè)計(jì)中，用戶又再一次被帶回中心點(diǎn)，“主導(dǎo)市場(chǎng)（用戶）”的產(chǎn)品往往在用戶體驗(yàn)上有著出類拔萃的表現(xiàn)。因此，用“主導(dǎo)市場(chǎng)（用戶）”否定“市場(chǎng)（用戶）主導(dǎo)”或“用戶中心”也是不合適的，因?yàn)橛脩趔w驗(yàn)仍然是其中心。

最后，“用戶中心”論還有一個(gè)誤區(qū)是“顧客就是上帝”。是不是上帝？也許是，也許不是。假如你是某家B2B企業(yè)的大客戶，是的，你對(duì)他們的重要性也許接近上帝。不過，假如你只是數(shù)以百萬計(jì)的普通消費(fèi)者，買了某款大眾消費(fèi)品，那么你真的離上帝還很遠(yuǎn)。好的品牌，會(huì)把你當(dāng)成需要滿足的重要用戶，以期望你在未來以腳投票，繼續(xù)選擇他們；而差一點(diǎn)的品牌，或許就不會(huì)把百萬中的一員看得那么重要。

當(dāng)然，隨著信息電子化的日趨普及，消費(fèi)者可以表述滿意或不滿意的渠道越來越多，總體上廠家對(duì)個(gè)體消費(fèi)者的重視度也在不斷提升中?！坝脩糁行摹睂?duì)營(yíng)銷實(shí)踐仍然具有切實(shí)有效的指導(dǎo)意義，只是我們要避免相關(guān)誤區(qū)，并了解它的局限性（也有其他方式）。

編輯：

王 放 fangwen118@126.com