自媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的輿論引導(dǎo)特征及影響

姚　旭

（湖南大學(xué)　新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院，湖南　長沙　410000）

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自媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的輿論引導(dǎo)特征及影響

姚旭

（湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院，湖南長沙410000）

摘要：自媒體時(shí)代的到來為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖提供了更多的活動(dòng)平臺(tái)，從而使其對(duì)輿論的影響得到加強(qiáng)?；谶@種認(rèn)識(shí)，本文先對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的概念及其輿論引導(dǎo)特征展開了分析，然后對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對(duì)輿論的影響展開了探討，從而為關(guān)注這一話題的人們提供參考。

關(guān)鍵詞：自媒體時(shí)代；網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖；輿論引導(dǎo)特征；輿論影響

一、引言

在自媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖會(huì)頻繁接觸媒體，并且利用自媒體平臺(tái)發(fā)送信息和觀點(diǎn)。對(duì)于知識(shí)水平、興趣度和媒介接觸度較低的受眾來講，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖發(fā)布的信息往往更貼合其口味，能對(duì)其產(chǎn)生較大的吸引力，從而能夠獲得很多受眾的追捧。隨著網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用普及，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對(duì)這些受眾的影響也將越大，甚至對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論造成一定的影響。

二、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的概念

意見領(lǐng)袖是傳播學(xué)的經(jīng)典概念，又被稱為輿論領(lǐng)袖或觀點(diǎn)引領(lǐng)者。幾乎每一個(gè)群體中，都會(huì)產(chǎn)生意見領(lǐng)袖。而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，則使網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖得以誕生。通常，這些領(lǐng)袖會(huì)被稱為“大V”，如“微博大V”“知乎大V”等。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖會(huì)在重大公共輿論事件及其他社會(huì)活動(dòng)領(lǐng)域?yàn)槿藗兲峁┬畔?，并且能夠?qū)姷膽B(tài)度產(chǎn)生影響。近幾年來，自媒體成了一種新風(fēng)潮，各路網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖紛紛在微信、今日頭條等平臺(tái)成立自己的自媒體平臺(tái)，其輿論引導(dǎo)和影響能力也越發(fā)突出。

三、自媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的輿論引導(dǎo)特征

（一）所發(fā)布的信息有高關(guān)注度

從輿論引導(dǎo)特征上來看，自媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的首要特征就是能夠發(fā)布引起高度關(guān)注的信息。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖往往通過對(duì)事件觀點(diǎn)的分享表達(dá)，在網(wǎng)絡(luò)上聚集一批關(guān)注者，他們的言論往往會(huì)獲得相當(dāng)多的評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)，有很高的關(guān)注度。相較于一般網(wǎng)民，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖接觸媒體的頻率較高，甚至很大一部分就是媒體從業(yè)人員。因此，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖通常處在信息源上端，能夠取得一般受眾無法獲取的信息，并且能夠最快捷地發(fā)布這些權(quán)威信息，獲得一定的關(guān)注度。［1］在突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖往往能在第一時(shí)間站出來發(fā)表言論，這也提高了他們的言論關(guān)注度。

（二）所發(fā)表的言論受到粉絲追捧

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在傳遞信息的同時(shí)，也會(huì)進(jìn)行觀點(diǎn)的傳達(dá)，并且不時(shí)給受眾提供建議。從輿論引導(dǎo)特征上來看，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖發(fā)表的言論通常能夠得到熱力追捧。在傳播過程中，他們反應(yīng)迅速，積極活躍，所發(fā)表的言論也往往具有個(gè)人特色。他們的言論、情緒、觀點(diǎn)雖有個(gè)人色彩，但往往能戳中受眾的共鳴點(diǎn)，甚至常常扮演為民說話的角色，這些都使得其言論能快速被粉絲接受。當(dāng)粉絲越來越多，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的輿論影響力也將越來越大。特別在時(shí)下大熱的社交平臺(tái)微博中，140字的短小容量，一鍵轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊的便利直接，使得微博意見領(lǐng)袖的觀點(diǎn)更加鮮明，傳播度也更廣泛。一條微博下評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)過萬，足可見網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的受追捧度。

（三）所發(fā)表的言論對(duì)受眾有引導(dǎo)性

相較于一般網(wǎng)民，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖傳遞的信息和發(fā)表的言論絕不僅僅是自說自話的網(wǎng)絡(luò)議論。網(wǎng)絡(luò)議論通常過于零散和微弱，無法形成統(tǒng)合的態(tài)勢(shì)。但是，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖卻能夠介入這些網(wǎng)絡(luò)議論，從而對(duì)擁護(hù)者們進(jìn)行示范引導(dǎo)，繼而使輿論生態(tài)原本的平衡態(tài)勢(shì)發(fā)生改變。［2］網(wǎng)民往往以年輕人為主，部分網(wǎng)民具有無主見、易被煽動(dòng)的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的言論和行動(dòng)一旦被認(rèn)可，就會(huì)成為粉絲模仿和學(xué)習(xí)的對(duì)象。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的觀點(diǎn)和態(tài)度會(huì)內(nèi)化成為粉絲的意見和態(tài)度，繼而對(duì)輿論進(jìn)行引導(dǎo)。例如，羅振宇通過《羅輯思維》打造的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)型社群，倡導(dǎo)“U盤化生存”的生存狀態(tài)，得到了許多年輕人的追捧與效仿。

四、自媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對(duì)輿論的影響

（一）對(duì)輿論形成的影響

新媒體具有“積聚性”，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖能夠輕松組建輿論關(guān)注群，從而為輿論的形成打下基礎(chǔ)。通過對(duì)信息的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖能夠讓信息快速擴(kuò)散。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)的信息一般都是與自己看法相同的意見和認(rèn)識(shí)，轉(zhuǎn)發(fā)相同的觀點(diǎn)，能夠使信息得到二次擴(kuò)散，繼而形成關(guān)注群。利用關(guān)注群，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖就能夠向外大量傳播信息，其自身也將成為信息發(fā)布的中心。在新熱點(diǎn)事件發(fā)生時(shí)，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖能夠迅速以帶有個(gè)人色彩的獨(dú)特視角對(duì)問題進(jìn)行解讀，發(fā)表見解，甚至引起其他意見領(lǐng)袖的關(guān)注，從而使信息實(shí)現(xiàn)鏈條式的裂變傳播，并且最終形成巨大的輿論傳播效應(yīng)。

（二）對(duì)輿論發(fā)展的影響

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖與擁護(hù)者是追隨者與被追隨者的關(guān)系，領(lǐng)袖與粉絲之間互相協(xié)作，在意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)下，雙方的關(guān)系將得到進(jìn)一步加強(qiáng)。在這個(gè)過程中，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖因其具有的權(quán)威性，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)展形成重要影響。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖往往利用自己的身份或?qū)κ录奶厥饪捶ǎ苿?dòng)輿論的傳播。就拿微博意見領(lǐng)袖來講，往往得到加“V”認(rèn)證的微博博主通常更容易取得網(wǎng)友的信任。

（三）對(duì)輿論走向的影響

在網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)展的過程中，隨著各種條件、環(huán)境的變換，輿論的導(dǎo)向也會(huì)發(fā)生改變。在這個(gè)過程中，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖將發(fā)揮重要的作用。這些領(lǐng)袖擁有固定的關(guān)注群和粉絲，而這些粉絲往往對(duì)信息缺少甄別力，在未了解事態(tài)全貌的基礎(chǔ)上就盲目跟隨意見領(lǐng)袖的觀點(diǎn)。在輿論發(fā)展的過程中，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖進(jìn)行新的議題設(shè)置，就能夠改變民眾的關(guān)注重點(diǎn)，從而使輿論的走向發(fā)生改變。例如，在輿論傳播中，常有大V進(jìn)行言論洗白或故意抹黑的現(xiàn)象，也有經(jīng)過各種大V的呼吁，某些輿論得以傳播更廣、更受關(guān)注的例子。

五、結(jié)語

隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的輿論影響力已不容小視，甚至常常被一些人拉攏為“槍手”。因此，我們要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的管理和引導(dǎo)，以較好地應(yīng)對(duì)來自自媒體時(shí)代的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖也需要明白自身的責(zé)任與界限。只有認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的輿論引導(dǎo)特征及影響，才能更好地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)輿論管理，營造一個(gè)公正平衡的輿論環(huán)境。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 董玉芝.自媒體時(shí)代微博意見領(lǐng)袖的輿論效應(yīng)及其引導(dǎo)［J］.中州學(xué)刊，2014（04）：173-176.

［2］ 陳楚瑞.自媒體時(shí)代群體性事件網(wǎng)絡(luò)輿論的社會(huì)動(dòng)因與引導(dǎo)策略研究［J］.寧夏大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2015（04）：160-165.

中圖分類號(hào)：G206

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）10-0089-01