數(shù)字時代娛樂類微信公眾號個性化的彰顯

鄭　靜

（山東師范大學　文學院，山東　德州　250014）

?

數(shù)字時代娛樂類微信公眾號個性化的彰顯

鄭靜

（山東師范大學文學院，山東德州250014）

摘要：在數(shù)字時代的背景之下，娛樂休閑類微信公眾號尤其需要個性化的彰顯。本論文運用案例分析法，主要以“冷笑話精選”和“關(guān)愛八卦成長協(xié)會”為例，從個性化的形象、個性化的語言、個性化的頁面設計、個性化的觀點四個方面，對娛樂休閑類微信公眾號個性化的彰顯進行詳細闡述，并初步探索這四個方面在個性化發(fā)展時應該規(guī)避的誤區(qū)。

關(guān)鍵詞：數(shù)字時代；娛樂類微信公眾號；個性化

一、引言

2015年4月20日，中國新聞出版研究院公布了第十二次全國國民閱讀調(diào)查報告，微信閱讀首次被納入調(diào)查。報告顯示，我國成年手機閱讀群體的微信閱讀平均使用頻率是每天兩次，人均每天微信閱讀時間超40分鐘，這顯示了微信在時下媒體界的決定性地位。然而，在數(shù)字時代的今天，日益普及的移動終端設備使得信息的復制與傳播在分秒之間完成，數(shù)以千萬計的微信公眾號，除了和微信“朋友圈”競爭，還要和同類的公眾號展開競爭。如何在用戶人均每天的80分鐘之內(nèi)成功搶到一次點擊率，并吸引用戶點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)，成為數(shù)字時代微信公眾號的新課題。

2014年12月11日，微信官方發(fā)布了“2014年度微信優(yōu)秀案例排行榜”，媒體、民生、政務、智慧生活與創(chuàng)新等領域的數(shù)十家合作伙伴與創(chuàng)業(yè)者名列榜單。從內(nèi)容上劃分，微信公眾號可以細分為：公共服務類、電子商務類、視頻影音類、新聞資訊類、娛樂休閑類、行業(yè)知識類、教育文化類。其中，電子商務類、教育文化類、行業(yè)知識類等，憑借其專業(yè)性的高低，可以在同類公眾號中拉開差距；而娛樂休閑類的專業(yè)性則相對較差，因此，如何才能在同類公眾號中脫穎而出成了關(guān)鍵命題。

二、娛樂類微信公眾號個性的彰顯

（一）個性化的形象

截至本文截稿時間，微信導航網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，娛樂類微信公眾號中粉絲數(shù)量排名第二位的是現(xiàn)擁有120萬粉絲數(shù)量的“冷笑話精選”。該微信公眾號的頭像是一只通身黃色、眼神迷離、動作輕浮夸張的兔子，這只兔子被冠以“冷哥”的稱號，整個公號都以“冷哥”的名義與受眾做交流。“冷哥”以其獨具特色的漫畫形象活躍在公眾號的各個角落，它時而提醒新受眾關(guān)注自家公眾號；時而一手夾煙一手攬著豐滿的女友，作囂張的“富二代”狀；時而出現(xiàn)在評論中，與受眾進行一對一的交流?？梢哉f，“冷哥”是整個微信公眾號的靈魂形象。

“傳播是一個心靈影響另一個心靈的全部程序。”韋弗曾給傳播下了這樣一個定義，該理論常用來闡述電視節(jié)目主持人對節(jié)目品牌的影響。一檔電視節(jié)目雖然不能成為一個有靈魂的人，但是它可以將整個節(jié)目的風格與靈魂凝結(jié)并附著在節(jié)目主持人身上，將觀眾本身收看電視節(jié)目的過程，轉(zhuǎn)化為觀眾和凝結(jié)了整個節(jié)目靈魂的主持人進行交流的過程，這就是電視節(jié)目人格化的表現(xiàn)。電視節(jié)目主持人利用語言、神情、動作等符號表情達意，觀眾接受信息并反饋給傳者，由此形成一個循環(huán)、往復的交流過程。

主持人對電視節(jié)目形象建立和品牌的塑造有著十分顯著的影響，與之十分相似，微信公眾號在人格化的過程中，同樣也需要一個形象獨特而鮮明的“主持人”，起到凝結(jié)本公眾號風格與靈魂的作用。而這個“主持人”的形象，一是來源于微信公眾號的頭像，二是來源于活躍在整個節(jié)目中的隱形“人物”。而對于娛樂休閑類微信公眾號來說，尤其需要一個個性鮮明的形象。相對于教育文化類的微信公眾號來說，娛樂休閑類的微信公眾號的用戶需求是簡單、輕松、愉快的惰性閱讀。在訂閱列表中，一個有著鮮活個性的頭像，比單調(diào)的數(shù)字、形狀符號來得更加吸引人。

此外，一個個性化的形象，還可以促進受眾和公眾號的互動。與面對一個龐大陌生的制作團隊相比，受眾更愿意與一個有著喜怒哀樂的普通人的形象（或者物的形象）進行交流。擁有200多萬粉絲的娛樂八卦類微信公眾號“關(guān)愛八卦成長協(xié)會”（截至截稿時間），雖然是整個后臺團隊在進行操作運營，但是公眾號的頭像卻是一位男子的大頭照，這名男子瞪著斗雞眼、頭上歪戴綠色棒球帽、口中叼著煙卷，被粉絲冠以“關(guān)八協(xié)會會長”的稱呼。每天，公號會以“會長”的口吻向各位受眾推送八卦猛料，給粉絲發(fā)紅包，用戶在評論中和“會長”直接對話，“會長”也時常在評論中回復網(wǎng)友，進行頻繁的用戶交流，形成活躍而有效的雙向互動。

（二）個性化的語言

基于移動互聯(lián)網(wǎng)的微信公眾號，可以說自出生之日起，就攜帶著互聯(lián)網(wǎng)特色語言的基因。微信公眾號“關(guān)愛八卦成長協(xié)會”從第一期開始，便以一段獨具特色的“slogan”凸顯了自身特點——“我們不生產(chǎn)八卦，我們只是娛樂圈的搬運工，天然的弱堿性娛樂話題，關(guān)愛八卦成長協(xié)會良心出品”。這一段宣言式標語脫胎于農(nóng)夫山泉的廣告語：“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工！天然的弱堿性水，農(nóng)夫山泉”。山寨式的片頭宣言，使得整檔節(jié)目在一開始就奠定了山寨、草根、狂歡的基調(diào)。這樣獨具個性的語言延續(xù)在節(jié)目的各個角落，比如在給粉絲發(fā)紅包時，紅包里面裝的不是人民幣，而是“軟妹幣”，（因為與“人民幣”的拼音首字母相同），而粉絲與節(jié)目主持人則是“小老婆”和“會長老公”的虛擬關(guān)系。縱觀整個公眾號，個性化的語言比比皆是，正是這些獨創(chuàng)性極強的個性化語言，使得該公眾號極具辨識度。究其背后原因，則是微信公眾號瞄準了受眾范圍——20～30歲的女性網(wǎng)友。個性化的語言在共享網(wǎng)絡狂歡的同時，還拉近了公眾號與受眾之間的距離，實現(xiàn)了情感共鳴。

此外，娛樂類微信公眾號的語言還有一個顯著的特點，那就是口語化人際交往語言的回歸。人際傳播是傳播學的重要組成部分，更是網(wǎng)絡傳播中最常見的傳播形態(tài)之一。網(wǎng)絡人際傳播帶給人傳統(tǒng)意義上的無感情、遠距離的溝通，一直以來受到業(yè)界內(nèi)外的擔憂。而微信中的語言方式突破了傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)絡化人際交往，微信的語言符號是傳統(tǒng)意義上的人際交往方式回歸，娛樂休閑類微信公眾號的作者，根據(jù)自己的品牌定位，不再是一個高高在上的布道者，而是坐在受眾面前的一個有著喜怒哀樂的人?！八钡恼Z言有時幽默，有時偏激，有時愚蠢，有時睿智，但無論怎樣的個性凸顯，“他”都代表著一種與受眾平等對話的姿態(tài)。其微信標題經(jīng)常是和受眾的直接對話，如“今天的紅包是歷史！對于文科生小老婆簡直是送分題”、“以后有了小孩一定要從小加強教育！太可怕了！”等等。在網(wǎng)友評論了“會長，我的四級三戰(zhàn)失敗，明年還要繼續(xù)嗎？”之后，“會長”回復網(wǎng)友“放棄吧少年哈哈”。這些語言不再是冰冷生硬的問答式交流，而是類似于朋友圈中的好友之間的融洽交流?？梢?，無論是在微信的標題、正文，還是評論中，娛樂微信公眾號的作者都不遺余力地實現(xiàn)人際交流的輕松口語化。

（三）個性化的頁面設計

對于微信公眾號而言，頁面設計中可以應用的元素眾多，基本上融合了紙媒、廣播、電視和網(wǎng)媒可使用的所有符號元素，如文字、圖片、聲音、視頻、GIF動圖等，這些符號支撐起了微信公眾號的標題、正文、評論、廣告等版塊的設計。

從微信公眾號的定位開始說起，娛樂休閑類的微信公眾號一般是需要實現(xiàn)輕松、娛樂、簡單的用戶體驗，這就意味著，此類公眾號的頁面不可能從頭到尾都用統(tǒng)一的黑色文字，它需要在字體的大小顏色上實現(xiàn)多變，并在版面中穿插圖片、視頻、動圖、聲音等多種符號元素，從而達到將觀眾逐漸渙散的注意力重新吸引回來的目的。

從一些優(yōu)秀的娛樂休閑類微信公眾號的經(jīng)營經(jīng)驗來看，微信標題最好帶有圖片。為了吸引用戶注意力，標題中的圖片有時甚至不需要和正文在內(nèi)容上相關(guān)，圖片只需和正文的風格相類似，即可達到吸引受眾眼球的目的，這和新聞寫作中的“標題黨”十分相似。比如微信公眾號“冷笑話精選”推送的每條微信，都在標題右側(cè)配有一張夸張搞笑的表情圖，如12月20日推送的一條微信，標題是“每個考四六級的人，上輩子都是折翼的天使”，標題右側(cè)配圖則是一只涕泗橫流的漫畫式青蛙，幽默地展示了考四六級的人心中的“悲痛”情緒。

對于正文的頁面設計來說，個性化的設計顯得尤為重要。對普通的微信公眾號來說，網(wǎng)友的回復一般是放在正文的最后進行展示，或者根本不開放“網(wǎng)友評論”的板塊。但是，微信公眾號“冷笑話精選”則一反常態(tài)，將熱門評論進行摘取放在正文中進行展示?！袄湫υ捑x”中，一條微文中有4～6條笑話集錦，每條笑話后面都緊跟著3～5條網(wǎng)友熱門評論。評論的前置使得熱門評論成為正文的有機成分，很多評論寫的甚至比原文都要精彩。這種個性化的版面設計，一方面增加了原文的可讀性，為原文融入了來自廣大網(wǎng)友的智慧和幽默感；另一方面，使受眾成為內(nèi)容的創(chuàng)作者，增加了受眾參與互動的積極性和主動性，使得許多粉絲日益成為“死忠粉”；另外，頻繁的用戶互動，可以增加公眾號的活躍度，使其在廣告商眼里的經(jīng)濟價值翻倍上升。

（四）個性化的觀點

新晉娛樂類微信公眾號“八卦芒果”在發(fā)布半年之內(nèi)，吸粉近10萬，單篇微文閱讀量輕松過萬。其特點是緊跟娛樂新聞的時代脈絡，但同時又不只是單純地報道娛樂信息，還在廣泛搜集資料的基礎上，對新聞進行自己的個性化解讀。比如其在11月27日推送的《歷史科普/羋月：一枚驚天動地愛國后然后以污治國的猛女子》，該文發(fā)布在電視劇《羋月傳》正式開播之前，文中不僅對《羋月傳》的劇情進行推測，符合了新聞時效性和趣味性，還通過翻閱各類史料，講述 “歷史上羋月其人”，介紹戰(zhàn)國時期的歷史文化和趣事異聞；并且采用現(xiàn)代人的思維和時下最時髦的網(wǎng)絡用詞，對羋月（即歷史上的秦宣太后）進行幽默的吐槽式評論，評價她是“以污治國”、“敢愛敢恨”，將傳統(tǒng)的娛樂新聞，演化成集新聞、科普、吐槽為一體的新型文體。

個性化的形象、個性化的語言、個性化的頁面設計，都能將受眾的眼光集中到該公眾號上。然而，要能在茫茫訂閱號之中脫穎而出，將受眾長期留在該公眾號并使受眾形成慣性閱讀，還是要遵循“內(nèi)容為王，觀點致勝”的原則。

這一點在娛樂類的微信公眾號中體現(xiàn)得尤其明顯。在數(shù)字化的今天，一條娛樂新聞的爆料，幾分鐘之內(nèi)，各大門戶網(wǎng)站就會相繼更新，而微博話題中的討論更是呈“病毒式裂變”擴散。微信公眾號無法在時效性上和以上媒體抗衡，就只能在“觀點致勝”上動腦筋了。如今，微信公眾號中的娛樂新聞又有了新的含義，出現(xiàn)了新型解讀式的娛樂新聞，它不限于對娛樂新聞信息的簡單傳遞，而是成為一個個性化的解讀過程：個性化的作者，對新近發(fā)生的娛樂新聞進行個性化的解讀，并傳遞給對這種解讀有著個性化需求的個人，即吐槽式娛樂新聞評論。由于它不是權(quán)威性的娛樂媒體，而是自媒體環(huán)境下的新生代娛樂新聞產(chǎn)物。所以，有時它甚至免除了受新聞客觀性、公正性的約束。

三、娛樂休閑類微信公眾號應該規(guī)避的誤區(qū)

（一）避免公眾號形象的低俗化

特征鮮明的好形象，可使一家微信公眾號在受眾心中留下良好的印象，并不會因為時間的流逝而逐漸喪失受眾。同樣，一個低俗的公眾號形象，也會拉低整個微信公眾號的印象值，被品味逐漸提升的受眾逐漸拋棄。在當下，許多微信公眾號在策劃節(jié)目形象時，為迎合一些低級趣味，設計出了一系列低俗、劣質(zhì)的節(jié)目形象代表。這樣低劣的形象代表，或許可以在短時間之內(nèi)引起人們的好奇心和獵奇心，但是，假以時日，在大浪淘沙的微信公眾號中，必會引起受眾厭煩，逐漸喪失粉絲，失去立足之地。

（二）避免語言的個性化變低級化

娛樂類微信公眾號寄托于網(wǎng)絡環(huán)境，語言難免或多或少地受到網(wǎng)絡低俗語言的沖擊。例如，微信公眾號“關(guān)愛八卦成長協(xié)會”在插入食物產(chǎn)品的廣告時，為突出個性化語言，使用了“第一佳大雞排，專心做雞，絕不從良”式的廣告語，利用雙關(guān)、諧音等方式，暗示與“賣身”等有關(guān)的內(nèi)容，誘使受眾產(chǎn)生低俗聯(lián)想，使得個性化語言不慎變得媚俗化。巴赫金曾說“狂歡就是驅(qū)除權(quán)威和共性，追求平民和個性”，但是個性化可以是狂歡，卻不能是放肆。

（三）頁面設計個性化也要遵循傳播規(guī)律

一些娛樂類微信公眾號不顧傳播規(guī)律，在微文中過度追求所謂的“多圖少字”，結(jié)果走向極端，使微文成了形式簡單的圖片展，文字數(shù)量寥寥無幾，文字內(nèi)容更是與圖片關(guān)聯(lián)不大，降低了受眾的“報償保證”，從而逐漸失去受眾群。另外，還有一些娛樂微信公眾號，為了追求畫面色彩，在文字中過度使用色彩，導致頁面色彩雜亂無章，毫無美感。

（四）避免觀點的個性化變無趣化

波茲曼在《娛樂至死》里指出：“一切公眾話語日漸以娛樂的形式出現(xiàn)，并成為一種文化精神”。［1］在數(shù)字時代的今天，不可否認的是，娛樂休閑類的微信公眾號的需要滿足觀趣，但是個性化并不意味著刻意否定主流價值觀，也不意味著以無趣吸引有趣，浪費受眾的時間。例如，微信公眾號“關(guān)愛八卦成長協(xié)會”在12月12日推送的內(nèi)容——“號外：章子怡生了，汪峰又當爸爸了”。此條微信在推送的當天，便被章子怡的微博證實為假消息。我們尚且不評價此條微信的真實性，對于一位影視明星來說，她的作品本身才應該是關(guān)注的焦點，而明星的私生活不應成為關(guān)注的焦點。娛樂休閑類的微信公眾號不能用無趣吸引有趣，誤導受眾。

參考文獻：

［1］波茲曼（美）.娛樂至死［M］.章艷，譯.廣西師范大學出版社，2003：35.

中圖分類號：G206.3

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）05-0241-02

作者簡介：鄭靜（1992—），女，山東德州人，山東師范大學文學院研究生，研究方向：新聞與傳播。