試析“顏值+”時(shí)代時(shí)尚雜志的發(fā)展策略

彭 晴

（渤海大學(xué)　文學(xué)院，遼寧　錦州　121000）

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試析“顏值+”時(shí)代時(shí)尚雜志的發(fā)展策略

彭 晴

（渤海大學(xué)文學(xué)院，遼寧錦州121000）

摘 要：視覺消費(fèi)時(shí)代的迅速到來以及碎片化的閱讀模式，使得人們?cè)絹碓阶⒅赜谖谋镜谋硐笮问?。圖文式的傳統(tǒng)時(shí)尚雜志在現(xiàn)代新媒體時(shí)代以及優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭環(huán)境中，利用其視覺特效的優(yōu)勢(shì)，通過“高顏值”的宣傳文本來引起讀者的關(guān)注。時(shí)尚雜志只有在“顏值+”時(shí)代把握住發(fā)展機(jī)遇，制定可行的發(fā)展戰(zhàn)略，擁有差異化的核心競(jìng)爭能力，才能擁有更為廣闊的發(fā)展前景。

關(guān)鍵詞：“顏值+”；時(shí)尚雜志；新媒體；發(fā)展策略

傳統(tǒng)時(shí)尚類雜志經(jīng)過三十多年的發(fā)展，擁有了固定的市場(chǎng)群，并獲得了較好的發(fā)展。在以審美為核心的視覺消費(fèi)時(shí)代的迅速到來之時(shí)，中國傳統(tǒng)時(shí)尚雜志在新媒體膨脹崛起和同類雜志競(jìng)爭此消彼長的雙重壓力下，要想在雜志界中占有一席之地，必須充分分析現(xiàn)有的市場(chǎng)環(huán)境，利用其“顏值吸睛”的優(yōu)勢(shì)，以讀者為核心，建立穩(wěn)定的用戶社交區(qū)，充分滿足廣大民眾的社會(huì)文化認(rèn)同感與文化需求。在“顏值”消費(fèi)狂歡的社會(huì)表象下，時(shí)尚雜志在迎合亞文化審美需求的同時(shí)，還應(yīng)保持清醒的運(yùn)營發(fā)展意識(shí)，使其產(chǎn)業(yè)價(jià)值得以延伸，獲得更好的發(fā)展。

一、時(shí)尚雜志的發(fā)展優(yōu)勢(shì)

傳媒集團(tuán)的可循環(huán)運(yùn)作，相較于新近崛起的新媒體，時(shí)尚雜志以圖片視覺“顏值”為消費(fèi)特征。經(jīng)過三十多年的發(fā)展，已經(jīng)擁有了相對(duì)完善的經(jīng)營體制、編排方式等，而維持其運(yùn)營的廣告投入也已有了相應(yīng)的人脈合作渠道，以傳媒集團(tuán)為背景的時(shí)尚雜志業(yè)，形成了一系列可循環(huán)的資金鏈條和內(nèi)部運(yùn)作模式。所謂的“大樹底下好乘涼”，以時(shí)尚傳媒為例，其旗下的16個(gè)子刊，在運(yùn)作模式和品牌策劃方面既可展現(xiàn)內(nèi)部文本的差異化，又可相互借鑒策劃其他子刊較為受消費(fèi)者歡迎的模式，優(yōu)化資源。另外，時(shí)尚集團(tuán)的業(yè)務(wù)范圍拓展在出版發(fā)行、電視策劃等領(lǐng)域，其內(nèi)外部資本的商業(yè)運(yùn)作，都顯現(xiàn)出了可循環(huán)和可持續(xù)的發(fā)展模式。

“顏值文本”的可視化沖擊。新媒體以其時(shí)效性、互動(dòng)性強(qiáng)等特征，日益受到人們的偏愛。以印刷為傳統(tǒng)的時(shí)尚雜志意識(shí)到“內(nèi)容為王”的關(guān)鍵，研究消費(fèi)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)和變化趨勢(shì)，從圖像視覺沖擊對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為影響的本質(zhì)出發(fā)，緊抓消費(fèi)者的心理，以其發(fā)行量的限定性和保存性強(qiáng)、貼近性等特征，刺激著以審美為核心的消費(fèi)者的眼球。新媒體傳播下的時(shí)尚雜志的消費(fèi)群形成了固定的社區(qū)聚集地，“顏值文本”的消費(fèi)者通過社交媒體發(fā)散自己的消費(fèi)行為，使得原先的文本再次擁有了創(chuàng)造力，文本的延伸力增強(qiáng)，再次提高了時(shí)尚雜志品牌的影響力。

傳播渠道的多樣性。傳統(tǒng)時(shí)尚雜志本身的定位需求，要求它具有穩(wěn)定的消費(fèi)群，由此才能獲得可持續(xù)的發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的發(fā)展，使得傳統(tǒng)時(shí)尚雜志的傳播渠道變得更為多樣。時(shí)尚雜志緊抓當(dāng)前社會(huì)環(huán)境的發(fā)展動(dòng)態(tài)，利用新技術(shù)的發(fā)展，開拓線上線下傳播渠道，內(nèi)容制作的循環(huán)利用，以及借助健康流行的時(shí)尚人物的影響力，憑借其自身和傳播的價(jià)值性，通過社會(huì)傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等多個(gè)渠道，進(jìn)行廣泛統(tǒng)一的宣傳，從而擴(kuò)大品牌的影響力。時(shí)尚雜志以其固有和新近開拓的傳播渠道，在原有的受眾群上，利用促銷等方式，建立更為廣泛長遠(yuǎn)的受眾群體。

品牌形象的可塑性強(qiáng)。時(shí)尚雜志在吸收外國時(shí)尚雜志運(yùn)營和元素的同時(shí)，逐漸意識(shí)到本土化和特色化的重要性。在現(xiàn)有的社會(huì)消費(fèi)環(huán)境中，時(shí)尚雜志積極調(diào)整傳播體制，迎合本土化消費(fèi)者需求，借助時(shí)尚人物的“顏值”，引導(dǎo)更多的消費(fèi)者關(guān)注其品牌特性。在宣傳其時(shí)尚品牌上，注重內(nèi)部的“軟實(shí)力”，與時(shí)俱進(jìn)，了解現(xiàn)有社會(huì)消費(fèi)者的心理和習(xí)慣；在拓展其品牌形象上，注重外部的社會(huì)效益，勇?lián)厝?。例如《時(shí)尚芭莎》雜志每年舉辦的明星慈善夜，在募捐資金幫助民眾的同時(shí)，也展現(xiàn)了自身的“顏值”。

二、時(shí)尚雜志的發(fā)展劣勢(shì)

內(nèi)容版面的同質(zhì)化程度高。在信息量更為廣泛、形式新穎層出不窮的新媒體發(fā)展環(huán)境中，延承了幾十年的時(shí)尚雜志仍因其內(nèi)在的滯后性和同質(zhì)化，受到一定的沖擊。由于新媒體環(huán)境的開放性，在規(guī)范、安全、合法、科學(xué)的體制內(nèi)，由民眾創(chuàng)辦屬于自己的線上時(shí)尚雜志，其原創(chuàng)性和新穎性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于封閉環(huán)境中的傳統(tǒng)時(shí)尚雜志。而傳統(tǒng)的時(shí)尚雜志，由于其幾十年的發(fā)展，線下市場(chǎng)相對(duì)飽和，在媒體環(huán)境中有著固定的內(nèi)容和發(fā)行模式，使得現(xiàn)有的時(shí)尚雜志缺乏創(chuàng)新性，以高“顏值”沖擊消費(fèi)市場(chǎng)，獲得短暫的高收益。

線上線下的發(fā)展傾斜度高。傳媒在運(yùn)作過程中，企圖發(fā)揮線上線下不同的媒介特征，吸引不同的受眾群，從而獲得一定的受眾市場(chǎng)。以視覺為看點(diǎn)的傳統(tǒng)時(shí)尚雜志，受新媒體真實(shí)、互動(dòng)、時(shí)效等特征的作用，紛紛創(chuàng)辦了線上時(shí)尚雜志。新媒體環(huán)境下，時(shí)尚雜志充分利用互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體等，及其對(duì)線上線下的投入比，足以表現(xiàn)其重視程度。由于傳統(tǒng)時(shí)尚雜志的版面和內(nèi)容受到限制，號(hào)召力不如新媒體，互動(dòng)性較弱，時(shí)尚雜志的線下發(fā)展較為單一，傳媒集團(tuán)普遍開發(fā)新技術(shù)新模式，從而對(duì)傳統(tǒng)時(shí)尚雜志的發(fā)展有所怠慢。

廣告占有率高。以印刷為主的傳統(tǒng)時(shí)尚雜志的發(fā)展，一方面離不開消費(fèi)者群，另一方面又依賴于廣告商?，F(xiàn)有時(shí)尚雜志的延伸價(jià)值利用程度低，附加產(chǎn)品少，使得以原創(chuàng)特色來傳播時(shí)尚和知識(shí)的綜合性媒體，逐漸成了廣告的附庸者。因此，在時(shí)尚雜志市場(chǎng)購買力較弱的情況下，傳統(tǒng)時(shí)尚雜志也只能有賴于廣告商的發(fā)展。對(duì)以享受視覺效果的消費(fèi)者來說，大版面的廣告占有，使他們減弱了吸引力，這直接影響了消費(fèi)者的購買，銷售市場(chǎng)打不開，轉(zhuǎn)而又只會(huì)出現(xiàn)廣告、媒體惡性循環(huán)的情景。

經(jīng)濟(jì)和文化欣賞水平要求高。傳統(tǒng)的時(shí)尚雜志往往有固定的讀者群，為了獲得更好的發(fā)展，必須要拓展自身的讀者群。而拓展受眾群的首要前提，是要研究受眾市場(chǎng)特征。中國本土化的時(shí)尚雜志往往標(biāo)榜著“高知識(shí)、高學(xué)歷”等標(biāo)簽，設(shè)置的文本內(nèi)容只能滿足于小部分群體的需求。然而，在現(xiàn)代媒體環(huán)境日益開放的當(dāng)下，人們的文化隔閡降低，文化需求強(qiáng)烈，時(shí)尚雜志更要滿足于大眾文化的需求。傳統(tǒng)時(shí)尚雜志的訂閱價(jià)格高，而各種時(shí)尚雜志的APP或自創(chuàng)作品應(yīng)運(yùn)而生，由于其價(jià)格低廉、內(nèi)容廣泛等特點(diǎn)，受到人們的普遍關(guān)注。在經(jīng)濟(jì)與文化欣賞水平的雙重壓力下，都考驗(yàn)著時(shí)尚雜志的未來發(fā)展前景。

三、時(shí)尚雜志的發(fā)展策略

新媒體技術(shù)的迅速發(fā)展，使得以印刷為傳統(tǒng)的時(shí)尚雜志面臨機(jī)遇的同時(shí)，也帶來了一系列發(fā)展困境。如何在“顏值+”時(shí)代更好地促進(jìn)時(shí)尚雜志的發(fā)展，是我們亟待解決的問題。

（一）“顏值+”內(nèi)容差異化

傳統(tǒng)時(shí)尚雜志不應(yīng)只專注于視覺表面的刺激，應(yīng)創(chuàng)新內(nèi)容形式，在有限的版面中創(chuàng)造更為豐富的時(shí)尚信息知識(shí)，吸引讀者的閱讀。專業(yè)性的時(shí)尚雜志在滿足大眾需求的前提下，還需滿足個(gè)性化需求，拓展時(shí)尚內(nèi)容，讓時(shí)尚無國界無隔閡。中國時(shí)尚雜志的發(fā)展應(yīng)在具有國際特色的基本上，專注中國本土化和特色化，潛移默化地培養(yǎng)中國的時(shí)尚消費(fèi)理念。新媒體的開放性、互動(dòng)性等特征使得時(shí)尚類雜志的內(nèi)容更為豐富多變化，傳統(tǒng)的時(shí)尚雜志在傳播時(shí)效上趕不上新媒體，這就要求時(shí)尚雜志以內(nèi)容為主，建立與讀者群的關(guān)系，應(yīng)精心選擇線上線下的時(shí)尚內(nèi)容，并對(duì)其進(jìn)行深度解讀，引發(fā)讀者和品牌間以及品牌與品牌間的雙重互動(dòng)。在同類品牌競(jìng)爭激烈的狀況下，保持線上線下時(shí)尚內(nèi)容形式的差異化，細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)，捕捉市場(chǎng)空白點(diǎn)，建立各個(gè)領(lǐng)域和區(qū)域的讀者群體消費(fèi)數(shù)據(jù)庫，進(jìn)行市場(chǎng)產(chǎn)品的有序生產(chǎn)和投放。

（二）“顏值+”營銷形象化

媒介集團(tuán)化成為我國媒介走向國際社會(huì)的重要舉措，能有效地整合現(xiàn)有的新老傳媒力量。我國現(xiàn)有的時(shí)尚雜志通過媒介融合、跨界經(jīng)營等方式，不斷拓展現(xiàn)有單一的媒介產(chǎn)品，逐漸實(shí)行產(chǎn)業(yè)的多種經(jīng)營，將以“顏值”為主的傳統(tǒng)媒體向集視聽服務(wù)、出版發(fā)行等多重方向發(fā)展過渡，在人財(cái)物資源的合理分配上，使得現(xiàn)有的傳統(tǒng)時(shí)尚雜志獲得活力，提高產(chǎn)品的延伸價(jià)值。媒介集團(tuán)在運(yùn)營戰(zhàn)略上應(yīng)具有時(shí)代色彩，跟隨社會(huì)的主流發(fā)展，多與新媒體進(jìn)行互動(dòng)，聯(lián)合經(jīng)營和跨界宣傳。媒介集團(tuán)還應(yīng)優(yōu)化內(nèi)部結(jié)構(gòu)，合理分配資源，改善產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)新人才隊(duì)伍，降低廣告數(shù)量，從管理到發(fā)行等一系列步驟上，做到內(nèi)部戰(zhàn)略的有效化和科學(xué)化。另外，在講究經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，傳統(tǒng)時(shí)尚雜志還應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，樹立良好的社會(huì)形象，迎合讀者群的文化審美，用科學(xué)的時(shí)尚信息關(guān)注并引領(lǐng)消費(fèi)群的身心健康發(fā)展。

（三）“顏值+”渠道多樣化

新媒體時(shí)代發(fā)展之際，時(shí)尚雜志從最初的文化生產(chǎn)者，突出其設(shè)計(jì)感和質(zhì)感的時(shí)尚原創(chuàng)因素，吸引著更多的消費(fèi)者來參與其中。時(shí)尚類雜志注重文本的視覺延展，利用其雜志人物的影響力，帶動(dòng)了一批以“顏值”為特性的社區(qū)聚集地，增加銷售量的同時(shí)，拓展了其延伸的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。受到渲染的文化消費(fèi)者利用其自身的社交渠道，推廣其消費(fèi)信息，使得原先的時(shí)尚雜志能夠得到更有效的創(chuàng)造力，在全新的消費(fèi)體系中展現(xiàn)自己的品牌優(yōu)勢(shì)。線上線下的傳播渠道暢通，品牌和消費(fèi)群的互動(dòng)渠道暢通，并保持平臺(tái)的定時(shí)更新，是維持雜志品牌內(nèi)部自身定位且吸引消費(fèi)群的有利途徑。在信息錯(cuò)綜復(fù)雜的資訊時(shí)代，利用各種有效傳播渠道，提高品牌知名度，培養(yǎng)并吸引潛在的消費(fèi)者群，由老群體帶動(dòng)新群體，創(chuàng)新傳播渠道。

（四）“顏值+”互動(dòng)貼近化

新媒體以其便捷性、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，使得時(shí)尚逐漸轉(zhuǎn)向平民和草根階層，原有的文化間隔閡逐漸縮小。傳統(tǒng)時(shí)尚雜志以精英為主要消費(fèi)群體，在保持原有特色的基礎(chǔ)上，應(yīng)逐漸轉(zhuǎn)向滿足大眾的需求上，利用海量媒體進(jìn)行品牌營銷，研究各領(lǐng)域、區(qū)域的消費(fèi)群，建立兩者之間的互動(dòng)機(jī)制，線上線下服務(wù)于讀者群，處理好大眾化和個(gè)性化群眾的文化審美需求。在以“顏值”展現(xiàn)為流行風(fēng)尚的消費(fèi)體系中，受眾主動(dòng)參與意識(shí)增強(qiáng)，傳統(tǒng)時(shí)尚雜志應(yīng)一改過去的嚴(yán)肅，語言內(nèi)容平民化，主動(dòng)開辟特色專欄，發(fā)布消費(fèi)者的意見和建議，刊登平民化時(shí)尚信息和觀點(diǎn)，展示時(shí)尚百態(tài)風(fēng)采，吸引讀者的關(guān)注。為避免同質(zhì)化競(jìng)爭，傳統(tǒng)時(shí)尚應(yīng)主動(dòng)深入社會(huì)實(shí)踐，與民眾面對(duì)面互動(dòng)交流想法，整合現(xiàn)有的讀者群數(shù)據(jù)進(jìn)行有意識(shí)的改進(jìn)工作。

四、結(jié)語

以視覺文本圖像為特色傳播的時(shí)尚雜志，在當(dāng)今的“顏值+”時(shí)代保持自身特色的同時(shí)，還應(yīng)積極吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，創(chuàng)新內(nèi)容形式，細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)群，迎合亞文化審美，滿足消費(fèi)者需求，謀求與新媒體的共存發(fā)展戰(zhàn)略。另外，在拓展市場(chǎng)、獲取經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，我們應(yīng)警惕炫耀性和炒作性消費(fèi)。在以“顏值”為狂歡的表象下，保持清醒的認(rèn)識(shí)，追求真實(shí)互動(dòng)感，遵循市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，開展有效科學(xué)的經(jīng)營策略，拓展品牌延展鏈條，樹立健康向上的媒體形象，指導(dǎo)消費(fèi)者群體更好地提高審美和追逐時(shí)尚。

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中圖分類號(hào)：G237.5

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）05-0216-02

作者簡介：彭晴（1992—），女，安徽阜陽人，新聞學(xué)專業(yè)研究生在讀。