淺析網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的影響機(jī)制
——以微博平臺(tái)為例

李宛嶸

淺析網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的影響機(jī)制
——以微博平臺(tái)為例

李宛嶸

在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，衍生出一種不同于傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖的新興群體——網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。本文試圖通過分析微博平臺(tái)中意見領(lǐng)袖的作用過程和方式，探究網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對(duì)他人的影響機(jī)制，認(rèn)為通過提高信息擴(kuò)散效率以引發(fā)“沉默的螺旋”效應(yīng)、公共議程設(shè)置作用，代表、引發(fā)或引導(dǎo)輿論這三種方式，形成輿論影響他人，發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用。

網(wǎng)絡(luò)意見；領(lǐng)袖；影響機(jī)制；微博平臺(tái)

意見領(lǐng)袖，即“活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物。”[1]189隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和大眾社交媒體的勃興，在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了一種新興群體，即網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。結(jié)合意見領(lǐng)袖的定義，可以認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖就是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上形成并通過互聯(lián)網(wǎng)對(duì)他人施加輿論影響者。那么網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖與傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖有哪些方面的不同，不同類型的意見領(lǐng)袖又是通過什么樣的機(jī)制影響他人呢？本文以微博平臺(tái)意見領(lǐng)袖為例，對(duì)這些問題做一個(gè)初步的探討和說明。

相比傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的對(duì)他人的影響機(jī)制存在著一些不同。謝新洲認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖影響的專一化與不穩(wěn)定化特征明顯，傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖網(wǎng)絡(luò)化和網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖大眾化是網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖區(qū)別于傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖的新特征。[2]那么網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的影響機(jī)制有哪些呢？筆者認(rèn)為有以下三種最主要的機(jī)制：

一、提高信息擴(kuò)散效率以引發(fā)“沉默的螺旋”效應(yīng)

一般來說，在信息擴(kuò)散過程當(dāng)中，一旦得到網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的參與，信息的擴(kuò)散就會(huì)呈爆炸式增長(zhǎng)趨勢(shì)。一方面，通過對(duì)這些公眾人物的微博內(nèi)容進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)他們發(fā)表的言論及轉(zhuǎn)發(fā)的消息和文章中的觀點(diǎn)大都是比較符合大多數(shù)網(wǎng)民期待的；另一方面，更為重要的是他們的發(fā)聲能引發(fā) “沉默的螺旋”效應(yīng)。這種效應(yīng)由于“劣勢(shì)意見的沉默和優(yōu)勢(shì)意見的大聲疾呼”，會(huì)導(dǎo)致大家最初所認(rèn)為的優(yōu)勢(shì)意見越來越強(qiáng)大而相反意見變得更為弱勢(shì)甚至消失，這種情況下所形成的“優(yōu)勢(shì)意見”便成為輿論。傳統(tǒng)意義上來說，人們認(rèn)為輿論就是大多數(shù)人的意見，但是事實(shí)是否真的如此呢？考察“沉默的螺旋”理論，我們可以得出結(jié)論：并不一定。因?yàn)樽畛踉诳疾熳约核幍囊庖姯h(huán)境時(shí)，我們的判斷就不一定是對(duì)的，很可能只是因?yàn)檎加袀鞑?yōu)勢(shì)地位的意見領(lǐng)袖把這種意見置于優(yōu)先傳播的位置，才使得它在“沉默的螺旋”作用下變得越來越強(qiáng)大。以前段時(shí)間“支持人販子判死刑”為例，這一意見出現(xiàn)之后，迅速在新浪微博上得到了王寶強(qiáng)、黃磊、戚薇和婁藝瀟等明星的轉(zhuǎn)發(fā)，之后這一事件持續(xù)發(fā)酵，引起了廣泛的社會(huì)討論。這個(gè)時(shí)候在互聯(lián)網(wǎng)上幾乎看不到反對(duì)意見，即使有一些比較中性的說法，也會(huì)迅速受到廣大網(wǎng)民“同仇敵愾”的反對(duì)和抨擊，因?yàn)檫@一觀點(diǎn)得到網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖轉(zhuǎn)發(fā)支持之后，本來持有這種觀點(diǎn)的網(wǎng)民更加確信自己的意見就是優(yōu)勢(shì)意見，而本來對(duì)這一問題持反對(duì)意見或者中立態(tài)度的網(wǎng)友都在巨大的社會(huì)壓力之下選擇沉默甚至改變觀點(diǎn)，所以最初的真實(shí)的意見分布我們已無從得知。“沉默的螺旋”效應(yīng)，于斯可見。

二、公共議程設(shè)置作用

在微博平臺(tái)上，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖扮演著同上述大眾傳媒類似的角色，即為網(wǎng)民設(shè)置議事日程。信息經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，其在網(wǎng)民心目中的重要性程度就會(huì)大幅度上升，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對(duì)于信息或事件的關(guān)注程度越高，網(wǎng)民對(duì)其的重要性程度認(rèn)知就越高。[3]如2015 年10月22日微博賬號(hào)“保護(hù)受傷的孩子”發(fā)表了一篇名為“三歲女孩遭遇性侵害”的微博，在當(dāng)時(shí)并沒有引起太大的反響，直到2016年5月22日初為人母的影星章子怡在微博上轉(zhuǎn)發(fā)了這一信息，并表達(dá)了自己憤慨的心情，之后同樣為人母的娛樂明星李湘和姚晨，都轉(zhuǎn)發(fā)了這一信息并表達(dá)了對(duì)于章子怡的支持，這一消息得到了迅速擴(kuò)散，官方發(fā)言人西安市公安局雁塔分局官方微博也迅速發(fā)表了通報(bào)，表示此案已受到公安機(jī)關(guān)高度重視并正在全力偵辦中。從這個(gè)案例可以看出微博平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖還有一個(gè)十分重要的影響機(jī)制即設(shè)置公共議程，通過給予事件或者言論優(yōu)先的傳播地位使得這些事件或者言論在民眾心目中占據(jù)重要地位，從而達(dá)到影響他人的效果。

三、代表、引發(fā)及引導(dǎo)輿論，通過形成輿論影響他人

同前文提到的議程設(shè)置作用一樣，在李良榮先生所著的《新聞學(xué)概論》里，代表、引發(fā)或引導(dǎo)輿論是用來形容新聞媒介的社會(huì)作用的。在網(wǎng)絡(luò)社交環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對(duì)于整個(gè)環(huán)境也有這方面的作用，即反映并代表民眾的意見、有意或無意地引發(fā)輿論，甚至在必要的時(shí)候主動(dòng)引導(dǎo)輿論，并通過形成輿論的方式來影響他人。下面仍以新浪微博為例分別說明。

首先是反映并代表輿論。2016年春節(jié)期間，“支持六小齡童上春晚”一度成為微博熱門話題。事件起源于一條“六小齡童春晚節(jié)目彩排被斃“的消息，這一消息在短時(shí)間之內(nèi)迅速成為新浪微博熱搜榜榜首話題，隨后網(wǎng)友自發(fā)形成支持六小齡童上春晚的輿論。之后微博上不乏明星等公眾人物對(duì)這一輿論進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)并表示支持，包括演員王寶強(qiáng)、主持人金星等，都通過轉(zhuǎn)發(fā)消息并發(fā)表看法，將這一自發(fā)形成的輿論置于大眾視野之中，這在很大程度上促進(jìn)了輿論的發(fā)酵，并且最終引起春晚主持人呂逸濤親自發(fā)聲澄清，春晚本來就沒有邀請(qǐng)六小齡童，而非之前網(wǎng)絡(luò)盛傳的“節(jié)目被斃”。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖通過反映并代表民眾觀點(diǎn)的方式來擴(kuò)大輿論的聲勢(shì)，并且借助這種聲勢(shì)對(duì)網(wǎng)民施加影響，進(jìn)而提高自己的公信力和美譽(yù)度，這是一種影響機(jī)制。

其次是引發(fā)輿論。前文所提到的影星章子怡轉(zhuǎn)發(fā)半年之前的一條新聞從而引發(fā)了整個(gè)社會(huì)對(duì)事件的高度關(guān)注最后引發(fā)了大范圍的輿論，就是一個(gè)典型的案例?？陀^看待這件事情，如果這條新聞沒有得到網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的轉(zhuǎn)發(fā)，基本上可以肯定，它本身并不會(huì)引起如此聲勢(shì)浩大的輿論，因?yàn)樵诰W(wǎng)友網(wǎng)上曝光到引發(fā)章子怡轉(zhuǎn)發(fā)支持的這半年時(shí)間里，并沒有引起人們的特別關(guān)注。而網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖看似不經(jīng)意的一次轉(zhuǎn)發(fā)，就起到了“一石激起千層浪”的效果。可以說，引發(fā)輿論，也是網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對(duì)一般民眾施加影響的一個(gè)重要機(jī)制。這種引發(fā)有可能是無意識(shí)的，比如章子怡轉(zhuǎn)發(fā)這條信息可能只是出于自身情感的驅(qū)動(dòng)，并沒有下意識(shí)地想要對(duì)網(wǎng)友施加影響，也沒有復(fù)雜的利益因素在內(nèi)。但是在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)環(huán)境之下，更多的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖引發(fā)輿論都是有意識(shí)的，在或名或利的利益因素驅(qū)動(dòng)之下，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖通過引發(fā)輿論而作用于他人的機(jī)制越來越普遍。

最后是引導(dǎo)輿論。一般引導(dǎo)輿論作用是在針對(duì)特定社會(huì)公共事件民眾尚未有明確的優(yōu)勢(shì)意見或者已有優(yōu)勢(shì)意見但不符合意見領(lǐng)袖期待的情況下發(fā)生的。相比引發(fā)輿論，引導(dǎo)輿論的作用一般來說都是意見領(lǐng)袖有意識(shí)的、甚至是經(jīng)過深思熟慮而發(fā)生的。比如當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)常出現(xiàn)的“輿情反轉(zhuǎn)”現(xiàn)象就是這一機(jī)制的最好例證。前段時(shí)間引發(fā)大量關(guān)注的“人大研究生離奇死亡”案件前后就發(fā)生了輿情反轉(zhuǎn)。2016年5月14日，網(wǎng)上流傳出一段疑為死者雷洋被警察毆打的視頻，內(nèi)容為一年輕男子雙手被銬，遭多人圍毆，這一視頻在網(wǎng)上快速流傳，配合之前的種種曖昧不明的說法，迅速引起了網(wǎng)友對(duì)于警方的大力聲討。但隨后北京警方在其官方微博上進(jìn)行澄清，說明這一視頻中被毆打的并不是雷洋，并且還通過雷洋的家人證實(shí)了這一說法，之后有網(wǎng)友指出雷洋在警方執(zhí)法過程中拒不配合等情節(jié)，引起了大幅度的輿情反轉(zhuǎn)。在此事件中，北京警方就充當(dāng)了網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的角色，并且是通過有意識(shí)地引導(dǎo)輿論，在這一事件中獲得了一定的話語權(quán)和公信力。

通過對(duì)于上述微博平臺(tái)的一系列網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖作用案例的分析探討，可知網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下所產(chǎn)生的新興群體——網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，既具有傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖的一般特征，也具有傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖所不具有的一些特征。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖借助自身的傳播優(yōu)勢(shì)，主要通過引發(fā)“沉默的螺旋”機(jī)制、為網(wǎng)友設(shè)置公共議程和代表、引發(fā)、引導(dǎo)輿論三種方式發(fā)揮其意見領(lǐng)袖的作用，對(duì)他人施加影響，同時(shí)也或多或少得到一定的自身利益。其影響機(jī)制值得人們更加深入的思考和探尋。

[1]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出社,1999..

[2]謝新洲,安靜.網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的多維視角分析[J].新聞與寫作,2013(9).

[3]蔡騏,曹慧丹.社會(huì)變遷中的傳播賦權(quán)[J].武漢科技大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2015(2).

（作者系西北大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生）

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