企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)產(chǎn)生的原因與應(yīng)對(duì)策略
——以大眾速騰“斷軸門(mén)”為例

孫志軍　徐海霞

（河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)，河北　石家莊　　050000）

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企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)產(chǎn)生的原因與應(yīng)對(duì)策略
——以大眾速騰“斷軸門(mén)”為例

孫志軍徐海霞

（河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)，河北石家莊050000）

摘要：隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體得到了空前發(fā)展，信息的傳播不再受報(bào)紙等傳統(tǒng)平面媒體的約束，公眾可以在網(wǎng)絡(luò)上隨時(shí)參與互動(dòng)、評(píng)論，表達(dá)個(gè)人意見(jiàn)等。企業(yè)應(yīng)對(duì)公眾輿論能力的強(qiáng)弱，不僅影響了企業(yè)樹(shù)立品牌形象，同時(shí)還可能更深層次地影響到整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。本文研究分析了大眾速騰“斷軸門(mén)”事件的始終，并以此為例研究了網(wǎng)絡(luò)輿情的特點(diǎn)以及應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)企業(yè)應(yīng)采取的措施。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)輿情；輿情處理；大眾速騰

一、大眾速騰“斷軸門(mén)”事件回顧

2012年后半年，網(wǎng)絡(luò)中陸續(xù)有人反映，一汽大眾的速騰轎車(chē)存在質(zhì)量問(wèn)題，后懸架掉漆生銹，甚至直接斷裂，導(dǎo)致汽車(chē)失控，而大眾公司并未給予回應(yīng)。2014年，速騰轎車(chē)斷軸事件繼續(xù)發(fā)酵，大眾公司對(duì)速騰轎車(chē)存在的斷軸問(wèn)題只是給予“打補(bǔ)丁”的處理，引發(fā)了利益受損者的高度關(guān)注以及激烈的網(wǎng)絡(luò)輿論。傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)此事件的報(bào)道達(dá)300多篇，將大眾公司推上了輿論的風(fēng)口浪尖。在網(wǎng)絡(luò)輿論的壓力之下，國(guó)家質(zhì)檢總局介入事件對(duì)其進(jìn)行調(diào)查，大眾公司于2015年2月召回相關(guān)車(chē)輛，并公開(kāi)向公眾致歉。至此事件算是告一段落。

二、“斷軸門(mén)”事件引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情是指客戶、媒體、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)以及其他相關(guān)事件的刺激而產(chǎn)生的通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播的認(rèn)知、態(tài)度、情感和行為傾向的總和。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情可分為正面、中性和負(fù)面三大種類。面對(duì)不同的網(wǎng)絡(luò)輿情，企業(yè)應(yīng)該不斷地完善網(wǎng)絡(luò)輿情傳播機(jī)制，對(duì)涉及企業(yè)利益的網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行科學(xué)準(zhǔn)確的判斷，從而促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。［1］

網(wǎng)絡(luò)輿情與傳統(tǒng)輿情相比有自己的特點(diǎn)，首先是多元性和豐富性。網(wǎng)絡(luò)的“準(zhǔn)入”門(mén)檻低，受眾面廣泛，加上網(wǎng)民有不同的生活背景、道德修養(yǎng)、知識(shí)水平以及價(jià)值取向等，網(wǎng)絡(luò)言論魚(yú)龍混雜。

其次是群體極化性。凱斯·桑斯坦所提到的“群體極化”現(xiàn)象在現(xiàn)代輿情危機(jī)管理中更加突出。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)生群體極化性的頻率要比發(fā)生在現(xiàn)實(shí)生活的頻率高出兩倍左右。例如，“四川群體事件”“肯德基激素雞翅事件”“豐田召回事件”都出現(xiàn)了極端的網(wǎng)民輿論，對(duì)整個(gè)事件的處理也產(chǎn)生了負(fù)面影響。

最后是突發(fā)性?，F(xiàn)在社會(huì)、網(wǎng)絡(luò)、傳媒的發(fā)展速度很快，網(wǎng)絡(luò)信息的傳播速度驚人。在“斷軸門(mén)”事件中，利益受到損害的車(chē)主在網(wǎng)上隨意發(fā)泄情緒來(lái)表達(dá)自己的憤怒。這些言論在網(wǎng)上瘋狂傳播，最終導(dǎo)致大規(guī)模的圍堵示威行動(dòng)。網(wǎng)民根據(jù)自身所了解的情況在網(wǎng)絡(luò)中隨意發(fā)表意見(jiàn)得到了大多數(shù)人的贊同，最終形成公共意見(jiàn)。這些信息經(jīng)過(guò)大量轉(zhuǎn)發(fā)形成網(wǎng)絡(luò)輿論。［2］所以，網(wǎng)絡(luò)輿情的突發(fā)性不容忽視。

三、大眾“斷軸門(mén)”輿情危機(jī)產(chǎn)生的條件

（一）社會(huì)矛盾是根源

隨著經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展，社會(huì)財(cái)富分配不均、不同階層利益沖突、不穩(wěn)定事件頻發(fā)以及國(guó)際傳播環(huán)境中的不利因素相互作用形成了錯(cuò)綜復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系。社會(huì)不穩(wěn)定的因素增多，導(dǎo)致社會(huì)公信力減弱，社會(huì)成員之間彼此不信任，最為直接的表現(xiàn)就是質(zhì)疑社會(huì)輿論。這些都是造成企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的根源因素。

（二）突發(fā)事件是導(dǎo)火線

突發(fā)事件是具有公共性質(zhì)的社會(huì)公眾危機(jī)事件，一般發(fā)生時(shí)都處于緊急的狀態(tài)，難以在事件發(fā)生的第一時(shí)間得到處理和化解。［3］大眾公司對(duì)“斷軸門(mén)”事件的消極應(yīng)對(duì)的方式激怒了大眾車(chē)主。公眾如何看待這種問(wèn)題，表現(xiàn)出怎樣的態(tài)度、意見(jiàn)和情緒成為網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)生的條件。社會(huì)事件出現(xiàn)后，公眾圍繞事件的發(fā)生、發(fā)展和變化趨勢(shì)進(jìn)行評(píng)判，如果民眾對(duì)企業(yè)處理問(wèn)題的方式存在意見(jiàn)，此時(shí)每一位民眾都會(huì)對(duì)事件的傳播和發(fā)展造成影響。［4］大眾車(chē)主因自家車(chē)輛出現(xiàn)問(wèn)題，在網(wǎng)絡(luò)中大肆宣傳，并發(fā)起示威行動(dòng)直接導(dǎo)致事件發(fā)酵。

（三）網(wǎng)絡(luò)媒體是傳播途徑

“斷軸門(mén)”事件是經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)迅速傳播發(fā)展起來(lái)的，利益受到損害的車(chē)主在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布消息，批判大眾公司以期能夠得到盡快處理，網(wǎng)民對(duì)此持相同的觀點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)在社會(huì)熱點(diǎn)事件中發(fā)揮著輿論放大器、播放器和觸發(fā)器的作用，是輿論信息得以迅速擴(kuò)散的重要傳播途徑。［5］在網(wǎng)絡(luò)的推動(dòng)下，民意的呼聲發(fā)揮了巨大的作用。各種社會(huì)矛盾發(fā)生后，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的推動(dòng)下，集中表達(dá)了民眾的意見(jiàn)，從而形成網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)。斷軸事件曝光后，迅速引發(fā)了網(wǎng)民的熱議?？梢?jiàn)，網(wǎng)絡(luò)對(duì)輿情的發(fā)展起到了關(guān)鍵作用，是輿論消息的重要傳播途徑。

（四）企業(yè)處理失當(dāng)

企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中隨時(shí)面臨輿論危機(jī)，這和企業(yè)自身的管理經(jīng)營(yíng)緊密相關(guān)。面對(duì)斷軸問(wèn)題，大眾集團(tuán)應(yīng)及時(shí)處理，積極回應(yīng)網(wǎng)民，而不是保持沉默。企業(yè)危機(jī)存在溫水煮青蛙的現(xiàn)象，公眾對(duì)“斷軸門(mén)”事件持續(xù)關(guān)注，發(fā)展方向越來(lái)越不利于大眾公司時(shí)，大眾公司還是沒(méi)有及時(shí)地處理，從而導(dǎo)致了事件被激化。

四、大眾“斷軸門(mén)”輿情危機(jī)處理的啟示

（一）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)預(yù)警

大眾速騰“斷軸門(mén)”事件中，由于車(chē)主反映后懸架斷裂時(shí)大眾公司未能及時(shí)處理，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情認(rèn)識(shí)不充分，企業(yè)內(nèi)部缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)偵測(cè)的預(yù)警系統(tǒng)，從而導(dǎo)致了該事件被激化。企業(yè)內(nèi)部應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的預(yù)警，要培訓(xùn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的相關(guān)能力，增強(qiáng)其識(shí)別潛在的網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的能力，通過(guò)企業(yè)各部門(mén)間的相互配合，建立完善的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)預(yù)警機(jī)制。此外，還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)企業(yè)員工網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的培訓(xùn)，增強(qiáng)企業(yè)員工的網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)意識(shí)，企業(yè)還應(yīng)積極培養(yǎng)以及重視網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)管理人才，以此保證當(dāng)企業(yè)發(fā)生網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)時(shí)能夠有效應(yīng)對(duì)。

（二）重視信息公開(kāi)

在公司面臨網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)時(shí)，要充分重視企業(yè)內(nèi)部信息的公開(kāi)性，在危機(jī)發(fā)生后，要以最快的速度澄清事實(shí)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)事件的情況，主動(dòng)表明自己的立場(chǎng)，不隱瞞事實(shí)，不逃避責(zé)任。如果大眾集團(tuán)在剛一曝出斷軸事件后及時(shí)給予處理，并對(duì)大眾作出相應(yīng)的聲明，“斷軸門(mén)”事件也不會(huì)發(fā)展到不可挽救的地步。因此企業(yè)應(yīng)注重公開(kāi)信息，讓公眾不被網(wǎng)上的片面消息所蒙蔽。

（三）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)監(jiān)管

儲(chǔ)備專業(yè)人才。成立由媒體傳播、危機(jī)管理等專業(yè)人才構(gòu)成的獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)，讓其及時(shí)跟蹤網(wǎng)絡(luò)輿情，對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的評(píng)論和新聞報(bào)道進(jìn)行整理與分析，篩選出有效信息，將網(wǎng)絡(luò)輿情傾向性與分析結(jié)果制成相應(yīng)的報(bào)告。

保證技術(shù)支持。單純依賴工作人員對(duì)網(wǎng)站的輿情監(jiān)測(cè)會(huì)浪費(fèi)大量的人力財(cái)力。若企業(yè)沒(méi)有建立或沒(méi)有專人負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)工作，可與網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)監(jiān)測(cè)組織合作，利用這些機(jī)構(gòu)所具備的專業(yè)能力及時(shí)獲知與企業(yè)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)輿情資料，并通過(guò)這些專業(yè)機(jī)構(gòu)得到最佳的輿情危機(jī)處理方案。近年來(lái)，我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)得到快速的發(fā)展，其中人民網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)室憑借其自身的雄厚實(shí)力及先進(jìn)的技術(shù)成為行業(yè)內(nèi)的翹楚，其他部分高校也正在或者已經(jīng)籌建了專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)輿情研究機(jī)構(gòu)，企業(yè)可采用與其合作的方式實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)，從而達(dá)到共贏的目標(biāo)。

（四）重視輿論引導(dǎo)

企業(yè)面臨網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)時(shí)不可盲目處理，要重視輿論的引導(dǎo)工作。“斷軸門(mén)”啟發(fā)我們?cè)诎l(fā)生網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)時(shí)，企業(yè)首先是把事實(shí)真實(shí)地反映給公眾，并采取一定的措施來(lái)解決出現(xiàn)的問(wèn)題。企業(yè)可以利用新媒體的力量，全面發(fā)揮新媒體的功能和信息發(fā)布渠道，必要的時(shí)候確保企業(yè)能夠全面準(zhǔn)確地發(fā)布信息，把握公布信息的主動(dòng)權(quán)。

其次，企業(yè)要采用合作而不是對(duì)抗的策略解決輿情危機(jī)，企業(yè)要勇于承擔(dān)責(zé)任。［6］同時(shí)還要讓公眾、消費(fèi)者、媒體人參與到企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件的處理過(guò)程中去，這有利于企業(yè)解除網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)。

最后，引入專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)處理人員，及時(shí)監(jiān)控和發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展的方向，及時(shí)預(yù)警危機(jī)事件。一旦企業(yè)自身很難掙脫網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件的不良影響時(shí)，企業(yè)可通過(guò)與第三方機(jī)構(gòu)合作，借助第三方的力量來(lái)擺脫危機(jī)。

（五）培養(yǎng)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感

企業(yè)作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主體，把創(chuàng)造利潤(rùn)放在重要的位置無(wú)可厚非，但絕對(duì)不能把盈利作為唯一的追求。企業(yè)要在賺錢(qián)的基礎(chǔ)上，把服務(wù)社會(huì)、創(chuàng)造文化、提供就業(yè)機(jī)會(huì)、提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)作為企業(yè)的遠(yuǎn)大發(fā)展目標(biāo)，也把它作為自身發(fā)展的神圣使命。一個(gè)企業(yè)要形成一種責(zé)任文化，如果企業(yè)可以讓管理層和普通員工都能在一種文化中成長(zhǎng)，這個(gè)企業(yè)一定會(huì)有大的發(fā)展。世界任何一家著名企業(yè)都不是以盈利為自己的最高使命，它們大多以服務(wù)社會(huì)、造福人類、改變生活之類的崇高使命作為自己企業(yè)的核心文化。

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中圖分類號(hào)：G206

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）11-0353-02

作者簡(jiǎn)介：孫志軍（1991—），男，河北張家口人，河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)新聞學(xué)2015級(jí)碩士研究生，研究方向：新聞理論。徐海霞（1990—），女，山東臨沂人，河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)新聞學(xué)2014級(jí)碩士研究生，研究方向：新聞理論。