淺析案例教學法在少數(shù)民族廣告學教學中的運用

瑪爾祖卡·艾爾肯

（新疆大學　新聞與傳播學院，新疆　烏魯木齊　　830046）

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淺析案例教學法在少數(shù)民族廣告學教學中的運用

瑪爾祖卡·艾爾肯

（新疆大學新聞與傳播學院，新疆烏魯木齊830046）

摘要：從20世紀90年代開始，案例教學法在我國高校教學中廣泛使用，它有利于增強師生間在教學中的互動，活躍課堂氣氛。同時，還能提高學生分析問題和解決問題的能力，增強學生學習的自覺性和主動性，所以這一教學法在少數(shù)民族廣告教學中得到了廣泛使用。根據(jù)十幾年的廣告學教學經(jīng)驗，筆者在少數(shù)民族學生的廣告學教學中運用案例教學法取得了較好的效果。今后筆者將進一步著眼于探索和完善案例教學法在少數(shù)民族學生的廣告學教學中的實際運用，結(jié)合少數(shù)民族廣告實例，做出系統(tǒng)化的教學方案，有望于彌補少數(shù)民族廣告學教學中的一些短缺之處。

關(guān)鍵詞：案例教學法；廣告教學；少數(shù)民族廣告教育

少數(shù)民族廣告教學是在廣告學基礎(chǔ)上，針對少數(shù)民族學生并結(jié)合少數(shù)民族廣告符號特色、文化特色和思維特色進行的教學活動。其目的是培養(yǎng)具有系統(tǒng)專業(yè)背景的少數(shù)民族廣告人才。廣告學的實踐性特點要求廣告教育者必須轉(zhuǎn)變教育觀念，在教學實踐中以開放的思想、創(chuàng)新的思維培養(yǎng)高素質(zhì)人才。而實踐證明，廣告教學中引入案例教學法有助于學生能動性的提高，有助于培養(yǎng)學生自主發(fā)現(xiàn)問題、思考問題、解決問題的能力的提高。

案例教學法原型為古希臘哲學家蘇格拉底提出來的“問答式教學”。原是討論問題的方式，后被賦予了新的意義，主要是倡導學生進行獨立思考。在現(xiàn)代學校教育中，案例教學法就是教師根據(jù)教學內(nèi)容和教學目標的需要，選用典型案例，組織、引導、啟發(fā)學生運用課堂講授過的理論知識，對客觀事實和問題進行分析、判斷和思考，在研討、交流、互動中提高學生分析問題、解決問題的能力，進而提高學生的綜合能力和綜合素質(zhì)的一種教學方法。

一、案例教學法的由來、特點及教學方面的優(yōu)勢

（一）案例教學法的由來

案例教學方法其實從20世紀初就開始在西方國家廣泛應用，尤其是在醫(yī)學和法律領(lǐng)域普遍使用。只是在管理的教學方面，到21世紀初才出現(xiàn)在美國哈佛大學商學院。第一本成文的案例書籍是由Copeland博士在其新任院長Wallace B.Donham的推動下于1921年發(fā)表的。Donham院長，原是受過案例方法訓練的律師，由于看到在管理教育中使用案例的重要性，于是在全院極力推動使用案例方法。目前，作為一種新型的教學方法，案例教學法不僅已遍及美國，也早已波及全球。我國的案例教學也有近30年的歷史，對我國高校教育的全面改革有著重要啟示和推動作用。同樣，在少數(shù)民族廣告教學中也起著積極作用。

（二）案例教學法的特點

1.學生成課堂主角，提高學生興趣和積極性。一言堂的教學模式中學生一般是被動的旁觀者、記錄者，而案例教學中學生是積極的參與者、思考者，教師也不再是單純的理論播講者，而是案例研討的發(fā)起者和引導者。在案例教學中大部分時間是用來研討的，而這樣民主、多維互動的教學情境有助于激發(fā)學生的學習興趣，提高學習的積極性與主動性。

2.增加老師和學生的溝通機會。筆者認為，一言堂的教學方法在大學專業(yè)教學過程中不能沒有，但原有的效率已逐漸削弱。案例教學的課堂安排一般是教師事先向?qū)W生布置題目，要求學生閱讀案例，學生在辯論和教師指導中發(fā)現(xiàn)問題，回答問題，總結(jié)提煉必要的理論知識和基本原理，即從案例推導出理論。尤其是在少數(shù)民族廣告教學中通過具體的案例分析，才能總結(jié)出現(xiàn)階段廣告業(yè)存在的問題和相關(guān)的解決措施。

3.過程是關(guān)鍵，結(jié)論無對錯之分。在案例教學的運行中關(guān)鍵是讓學生體會案例分析中如何得出結(jié)論的思考過程。其實不一樣的案例從不同角度分析可以得出不同的結(jié)論，即案例分析中很難得出標準答案。在案例教學中讓同學們自己進行分析、解釋和討論，使學生把觀點闡述清楚，表達明白，促進理論向?qū)嵺`的轉(zhuǎn)化，提高分析、判斷和解決問題的能力。

4.有助于學生應用能力和綜合能力的提高。案例教學法讓學生在案例分析中既明白團隊合作的作用又充分表現(xiàn)自己的個性和思想，鍛煉自己的思考問題、分析問題和解決問題的能力，提高學生的團隊合作精神和獨立思考能力、語言表達能力以及溝通能力等。尤其是培養(yǎng)學生在小組討論過程中的膽量，敢說敢做，這有助于學生在以后的工作中形成敢于挑戰(zhàn)的習慣。

二、案例教學法在少數(shù)民族廣告學教學中的運用

作為一個學科體系廣告學與其他學科一樣由理論、歷史和應用三部分組成，并且每一部分都離不開引入案例的教學方法。理論與歷史部分屬于理論知識講授部分，應用部分屬于實踐技能培養(yǎng)部分。廣告學是一門理論性與實踐性相結(jié)合的學科，在廣告學教學具體課程體系中，所有的課程都可以引入案例教學法，但依據(jù)不同課程所側(cè)重的內(nèi)容，基本可以分為兩種運用模式，分別為理論知識講授部分和實踐技能培養(yǎng)部分。下面舉例說明：

（一）案例教學法在理論知識講授部分的運用模式

1.導入式舉例。在理論課的講授過程中，教師可以用案例來引入主題，增加學生對知識點的印象和認識。例如，在講授“USP理論”時，可以舉“七喜，非可樂”等例子，而在少數(shù)民族廣告教學中更重視舉一些大家熟悉的品牌相關(guān)的案例。主要問題是在少數(shù)民族廣告教學中關(guān)于外國著名品牌和我國著名品牌的案例比較多，可是關(guān)于本民族的，本土化的品牌和企業(yè)經(jīng)營方便的案例還未經(jīng)過系統(tǒng)的整理和分類研究。所以，講授過程中需要收集更多的資料，分類研究。當?shù)刂笃髽I(yè)相關(guān)的案例往往是理論教學中的首選。

2.佐證說明式舉例。教師應根據(jù)教學進度，在講授相對枯燥的關(guān)鍵理論知識點時，穿插引入各種典型的、生動的案例并加以評析，說明、驗證講課的內(nèi)容，使抽象的知識原理和規(guī)則具體化、形象化和直觀化。例如，在講授一些與名人廣告效益有關(guān)內(nèi)容時引入少數(shù)民族名人做廣告及其存在的問題等內(nèi)容，讓學生體會名人廣告的應用技巧。在講授虛假廣告時收集少數(shù)民族電視廣告中的不合理應用廣告因素的案例，讓學生體會，幫助學生提高廣告創(chuàng)作能力。

3.開放式案例分組討論。在案例分析時教師可以提前安排討論的主題，讓學生收集一手資料和二手資料。例如，《廣告創(chuàng)意》課可讓學生提前收集少數(shù)民族廣告中創(chuàng)意較成功的案例及創(chuàng)意欠佳的案例做比較分析。

（二）案例教學法在實踐技能培養(yǎng)部分的運用模式

案例教學法在實踐技能培養(yǎng)方面的運用模式，可以考慮采用模擬實戰(zhàn)項目法。教師可以根據(jù)本專業(yè)教學計劃、教學大綱和課時量等情況，整體、合理進行安排。在學生入學一段時間之后，對學生進行分組化管理，可以由學生自由搭配或者以教師指定的方式組建學生模擬廣告項目小組，規(guī)模以5～6人為宜。該小組一經(jīng)形成，須保持穩(wěn)定。在商業(yè)展示設(shè)計課的學習過程中分組讓學生以圖片或視頻形式收集烏魯木齊市少數(shù)民族商業(yè)場所的設(shè)計樣本，結(jié)合文化因素進行分類、研究。讓學生掌握少數(shù)民族商業(yè)展示設(shè)計中體現(xiàn)民族特色符號的意義、技巧和重要性。市場調(diào)查與分析、廣告效果研究、市場營銷等課程的講授過程中，以分組的方式按主題進行討論分析。這樣接近于實戰(zhàn)的案例教學能夠培養(yǎng)學生全方位的業(yè)務能力，形成團隊意識，提升綜合素質(zhì)。

三、運用案例教學法需要注意的幾個問題

筆者認為，教師在運用案例教學法授課時，需要注意以下一些問題才能更好地發(fā)揮案例教學的優(yōu)勢，改善和提高教學效果。

（一）必須保證案例與授課內(nèi)容緊密相連

在案例教學中選擇案例時，教師要善于選擇有助于達到教學目標的案例，而選擇時要注意盡量要選典型性案例。因為選擇貼切的典型性案例既能夠幫助學生理解課程中相對抽象的基礎(chǔ)理論，也能夠為學生在日后應對類似問題提供借鑒和幫助，具有較高的參考價值。

（二）教師教學方法的靈活性和角色轉(zhuǎn)變很重要

案例教學過程中教師要更新傳統(tǒng)的教學觀念，組織、引導、評論學生的案例教學。這就要求教師有深厚的廣告理論功底，及時追蹤廣告業(yè)界最新發(fā)展動向并從中獲取大量廣告實戰(zhàn)信息的敏銳的眼光和較強的應變能力和判斷能力。

（三）教師的組織和引導力需要不斷提高

對于學生而言，和以往不同的是，學生在整個教學過程中不再是知識的被動接受者，而是教學過程的重要參與者，他們的反應和表現(xiàn)將成為教師調(diào)整教學思路和方法的重要參考因素。為此，教師需要做好學生的組織與引導，獲得學生的認可與配合。具體來說，對學生的組織和引導可分為課前、課中和課后三個環(huán)節(jié)來進行：課前準備環(huán)節(jié)，教師應提前將學生分成小組并預先將案例布置給各小組，要求學生認真閱讀并結(jié)合書本理論提出自己的認識與判斷，形成書面提綱；課中參與環(huán)節(jié)，學生應以小組為單位，有理有據(jù)地提出自己的觀點與見解，當遇到不同意見時，應以恰當方式在恰當時機展開辯論，認真聽取教師的點評；課后反思總結(jié)環(huán)節(jié)，要求學生在課堂研討之后，對照書本理論知識，結(jié)合其他同學觀點和教師的點評，重新閱讀思考案例，總結(jié)歸納收獲與啟示。

（四）不能忽略案例的時效性

從當前的教學資源情況來看，有足夠的國內(nèi)和國外的案例資料。不從數(shù)量和質(zhì)量上看，這些資料足以幫助教師完成基本廣告知識點的教學任務，但從時效性角度來看，大多數(shù)案例資料和案例教材難以滿足學生想要了解現(xiàn)代經(jīng)濟高速發(fā)展的社會環(huán)境中企業(yè)廣告運行情況的需求。所以，需要查找時間上最近的案例資料，更有效地進行案例教學。這有助于吸引學生更好地關(guān)注相關(guān)知識點，提高教學效果。教師應盡量選擇具有較強時效性的案例。和其他學科專業(yè)相比，廣告界的發(fā)展速度和更新頻率更快。為此，教師在選擇案例時，要時刻注意跟蹤業(yè)界前沿，除個別沿用至今的經(jīng)典性案例外，盡量選擇代表業(yè)界動向和創(chuàng)作潮流的最新案例并不斷更新，這樣才能增強吸引力。

（五）重視網(wǎng)絡資源的有效應用

網(wǎng)絡資源在現(xiàn)代廣告教學中的作用不可忽視。專業(yè)網(wǎng)站、專業(yè)雜志和專業(yè)平臺，收錄在中國廣告作品IAI年鑒、國際戛納廣告節(jié)中的國內(nèi)外獲獎作品等，是案例教學中資料收集的主要來源，不管從數(shù)量還是從質(zhì)量的角度來看，都有充足的資源支持廣告案例教學的運行。作為廣告教育者要正確的引導學生接觸、選擇對專業(yè)學習更有幫助的網(wǎng)絡資源，在專業(yè)學習過程中和以后的職業(yè)生涯中有效地應用網(wǎng)絡資源。

參考文獻：

［1］ 張民杰.案例教學法：理論與實務［M］.北京：九州出版社，2006：1-228.

［2］ 廣告人雜志社.實戰(zhàn)廣告案例教程［M］.北京：機械工業(yè)出版社，2009：1-303.

［3］ 胡小勇.案例研究的理論與實例［M］.南京：南京師范大學出版社，2008：1-202.

中圖分類號：G424.1

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）11-0299-02

作者簡介：瑪爾祖卡·艾爾肯，新疆大學新聞與傳播學院講師。