新媒體時代視頻網(wǎng)站的品牌建構(gòu)與營銷策略

吳愛鳳

（中國網(wǎng)，北京 100089）

新媒體時代視頻網(wǎng)站的品牌建構(gòu)與營銷策略

吳愛鳳

（中國網(wǎng)，北京 100089）

視頻網(wǎng)站作為新媒體時代的一個典型代表，在經(jīng)過一段坎坷的發(fā)展歷程后已經(jīng)逐步走向成熟，擁有了無限的商業(yè)前景。當前亟待解決的問題是如何塑造良好的視頻網(wǎng)站品牌并將其推廣給廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶。鑒于此，本文從依靠先進的營銷策略打造視頻網(wǎng)站品牌、優(yōu)化管理模式建構(gòu)視頻網(wǎng)站品牌兩個角度對視頻網(wǎng)站的品牌建構(gòu)進行了初步的探討。

新媒體；視頻網(wǎng)站；品牌建構(gòu)

互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展使得社會進入了新媒體時代，而網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務作為新媒體發(fā)展最為迅速的產(chǎn)業(yè)類型，其不僅滿足了用戶的娛樂需求，更改變了傳統(tǒng)媒體中用戶的角色定位，使得用戶不再是單純的視頻欣賞者，而成為視頻制作和視頻控制的主導者。網(wǎng)絡(luò)視頻誕生已有十個年頭，在這期間，網(wǎng)絡(luò)視頻經(jīng)歷了點擊率低、融資困難、版權(quán)糾紛等問題，走上了正確的發(fā)展道路。對于網(wǎng)絡(luò)視頻而言，當前亟待解決的是如何推廣網(wǎng)絡(luò)視頻并打造良好的品牌，形成一套先進的營銷模式。為更好地探討視頻網(wǎng)站的品牌建構(gòu)路徑，筆者以當前國內(nèi)諸多知名視頻網(wǎng)站如土豆網(wǎng)、優(yōu)酷等為例，對視頻網(wǎng)站的品牌建構(gòu)進行了探討。

一、依靠先進的營銷策略打造視頻網(wǎng)站品牌

（一）樹立視頻網(wǎng)站品牌意識

一個成功的視頻網(wǎng)站并不是簡單地將其他網(wǎng)站的視頻照搬到自身網(wǎng)站就能夠?qū)崿F(xiàn)的，關(guān)鍵在于視頻網(wǎng)站是否具有獨特的內(nèi)容，解決這一問題的關(guān)鍵在于視頻網(wǎng)站管理者是否具有足夠的品牌意識。具體而言，視頻網(wǎng)站品牌意識主要體現(xiàn)在兩個方面：一個是是否具有網(wǎng)站形象意識，不同視頻網(wǎng)站的形象也是有所區(qū)別的，以國內(nèi)當前比較小眾的“胥渡吧”視頻網(wǎng)站為例，該網(wǎng)站的最大特點就是“搞笑”“模仿”“娛樂”。這種固化的形象特征很容易吸引特定受眾的喜愛，成為其瀏覽視頻的首要選擇。值得注意的是，在確定視頻網(wǎng)站形象時要從長遠的角度進行考慮，形象過于“狹隘”往往會導致受眾范圍過小，難以得到進一步的發(fā)展；另一個則是視頻網(wǎng)站內(nèi)容的品牌意識，在視頻網(wǎng)站的起步階段，國內(nèi)有諸多的視頻網(wǎng)站如爆米花視頻、風行視頻、淘米視頻等，但是經(jīng)過近十年的發(fā)展，大多數(shù)網(wǎng)站已經(jīng)銷聲匿跡，究其原因就在于缺少品牌意識?；ヂ?lián)網(wǎng)本身就是一個開放性平臺，重視信息的共享，這種情況下視頻網(wǎng)站要在激烈的市場競爭中脫穎而出關(guān)鍵就在于能否實現(xiàn)“別無我有，別有我優(yōu)”，由此可見，視頻網(wǎng)站內(nèi)容品牌的重要性。

（二）借助先進的營銷理念

視頻網(wǎng)站品牌的建構(gòu)對于營銷策略有著很大的依賴性，良好的營銷策略能夠幫助企業(yè)更好、更快地塑造視頻網(wǎng)站品牌，因此更新營銷理念，以先進的營銷理念來塑造視頻網(wǎng)站品牌是必要且重要的。對此，筆者以優(yōu)酷網(wǎng)和土豆網(wǎng)為例對營銷理念中的市場細分、目標市場和市場定位等關(guān)鍵要素進行深入的探討。首先，從土豆網(wǎng)的營銷理念來看，“土豆網(wǎng)”這一名稱本身就具有與傳統(tǒng)的守在電視面前接收電視節(jié)目（Couch potato）背道而馳的意識，其最大特點就是將“導演”的權(quán)利賦予每一個用戶，鼓勵用戶自發(fā)上傳視頻，推行原創(chuàng)視頻，因此獲得了巨大的成果。結(jié)合市場營銷的三大關(guān)鍵要素我們不難發(fā)現(xiàn)，土豆網(wǎng)從建立的那一刻起就將目光集中在年輕而富有朝氣、不愿被電視節(jié)目拘束在家里的年輕人，而其始終堅持的“原創(chuàng)”這一營銷策略也很好地滿足了年輕人的需求，從而獲得了諸多年輕人的認可，取得了成功。而從優(yōu)酷網(wǎng)的營銷理念來看，其營銷理念的關(guān)鍵在于重視視頻的分享，將互聯(lián)網(wǎng)分享性這一特點發(fā)揮得淋漓盡致，打破了傳統(tǒng)媒體無法逾越的時間和空間限制，通過視頻的分享與整合要形成自身的品牌。值得注意的是，在視頻網(wǎng)站的架構(gòu)上，土豆網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)并沒有太大的區(qū)別，都是按照視頻內(nèi)容對其進行分類，用戶界面包括我的主頁、我的視頻、我的訂閱等內(nèi)容。由此可見，在視頻網(wǎng)站逐步成熟的今天，網(wǎng)站的架構(gòu)已不是取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，關(guān)鍵在于是否具有獨特而先進的營銷理念。

二、優(yōu)化管理模式建構(gòu)視頻網(wǎng)站品牌

所謂的“質(zhì)量為王”，對于視頻網(wǎng)站而言，指的就是視頻內(nèi)容的精彩程度決定了視頻網(wǎng)站對用戶的挽留能力和吸引能力，缺少精彩內(nèi)容的視頻網(wǎng)站營銷理念再先進、網(wǎng)站架構(gòu)再優(yōu)美也難以獲得用戶的認可。針對當前視頻網(wǎng)站普遍存在的版權(quán)市場混亂、視頻內(nèi)容參差不齊等問題，筆者認為應當采取以下措施來優(yōu)化視頻網(wǎng)站的管理模式，進而建構(gòu)視頻網(wǎng)站品牌。

首先是建立科學的版權(quán)管理系統(tǒng)，加強正版化進程。對于視頻網(wǎng)站而言，大量的盜版視頻固然能夠在短時間內(nèi)提高網(wǎng)站的盈利能力，但是從長遠的角度來看，缺少正版視頻必將導致視頻網(wǎng)站的公信力不斷下降，難以獲得用戶的認可和喜愛。因此，構(gòu)建視頻網(wǎng)站品牌首先要做的就是建立科學的版權(quán)管理系統(tǒng)。對此，筆者認為可以采取以下兩種措施來加強視頻網(wǎng)站的正版化進程：一個是在現(xiàn)有視頻網(wǎng)站的基礎(chǔ)上開發(fā)新產(chǎn)品（新網(wǎng)站），確保新產(chǎn)品內(nèi)容的絕對正版化，然后通過各種措施逐步將老網(wǎng)站的用戶轉(zhuǎn)移到新網(wǎng)站上，在轉(zhuǎn)移的過程中固然會損失一部分用戶，但是為視頻網(wǎng)站的正版改造和品牌建立塑造了穩(wěn)固的基礎(chǔ)，同時也能夠獲得廣告商的認可，通過廣告收入來彌補網(wǎng)站的損失；另一個是主動與視頻版權(quán)方合作來實現(xiàn)視頻的正版化，即對已有的視頻通過與版權(quán)方的合作來確保視頻的正版化、合法化。此外，通過原創(chuàng)來開發(fā)自主品牌產(chǎn)品也是實現(xiàn)視頻網(wǎng)站內(nèi)容正版化的一個有效途徑。

其次是嘗試移動視頻，拓寬品牌市場。當前視頻網(wǎng)站的盈利主要有兩個來源，一個是廣告收入，通過廣告商的投資來獲取盈利，另一個則是通過付費觀看的方式來盈利，盈利渠道相對較窄。因此，筆者認為嘗試移動視頻，拓寬品牌市場對于視頻網(wǎng)站而言是一個較為理想的選擇，當前國內(nèi)比較知名的視頻網(wǎng)站都已開發(fā)出自身的手機APP并取得相當不錯的成效。例如，優(yōu)酷網(wǎng)與土豆網(wǎng)先后宣布與知名手機品牌達成深度合作，內(nèi)容主要包括以出場內(nèi)置的方式在3G手機中嵌入網(wǎng)站客戶端，一體化實現(xiàn)點播、拍攝、上傳、分享等功能。這將使三網(wǎng)融合得到實現(xiàn)，而將付費觀看模式與手機包月業(yè)務結(jié)合可能會更有利于帶動付費觀看業(yè)務的增加。

［1］ 劉晨.新媒體背景下東方衛(wèi)視品牌建構(gòu)研究［D］.湘潭大學，2014.

［2］ 林剛，吳益知.基于品牌傳播的視頻網(wǎng)站受眾研究——以搜狐視頻為例［J］.重慶工商大學學報（社會科學版），2014 （06）：95-105.

F273

A

1674-8883（2016）13-0383-01

吳愛鳳（1977—），女，河南鶴壁人，本科，編輯，研究方向：網(wǎng)站視頻與新媒體。