傳統(tǒng)報刊媒體與新媒體融合的方式

代　芳

（中國兵器工業(yè)集團第五三研究所 《工程塑料應(yīng)用》雜志社，山東 濟南 250031）

傳統(tǒng)報刊媒體與新媒體融合的方式

代芳

（中國兵器工業(yè)集團第五三研究所 《工程塑料應(yīng)用》雜志社，山東 濟南 250031）

本文介紹了媒體融合的定義，從以下幾方面論述了傳統(tǒng)報刊媒體與新媒體的融合：傳統(tǒng)報刊媒體融合與新媒體融合要改變以廣告為主營業(yè)務(wù)的經(jīng)營模式；要想做到傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合必須使報刊業(yè)的“二次售賣”變?yōu)椤岸啻问圪u”；報刊社廣告在媒體融合的浪潮中還要尋找機會以求發(fā)展；數(shù)據(jù)庫的營銷方式是傳統(tǒng)報刊媒體與新媒體的融合發(fā)展之路；今后互聯(lián)網(wǎng)是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的主要途徑。本文結(jié)合本單位目前的經(jīng)營狀況，總結(jié)了今后本單位的發(fā)展方向。

傳統(tǒng)媒體；新媒體；融合；數(shù)據(jù)庫；營銷；發(fā)展

目前，傳統(tǒng)報刊與新媒體融合發(fā)展的盈利模式多種多樣。以前報刊主要的創(chuàng)收渠道是廣告，而現(xiàn)在廣告主要投向了網(wǎng)絡(luò)方向，因此需要走傳統(tǒng)報刊媒體與新媒體融合發(fā)展之路，才能得到較好的效益。

媒體融合是指各種媒體呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢，是當(dāng)今信息時代背景下的媒介發(fā)展的理念，是在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的基礎(chǔ)上傳統(tǒng)媒體的有機整合，這種整合體現(xiàn)在技術(shù)與經(jīng)營方式的融合上。［1］這種媒體融合更多地集中于將報紙、期刊等紙質(zhì)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合在一起。美國麻省理工大學(xué)用三個相互交叉的圓環(huán)演示了趨于重疊的融合過程，說明了計算機以及印刷出版業(yè)即將趨于融合的趨勢。這個觀點為傳統(tǒng)媒體提出了有潛力的繼續(xù)發(fā)展的空間。美國新聞學(xué)會媒介研究中心主任將媒介融合定義為能夠印刷的、具有音頻的、視頻的、可以具有互動性的數(shù)字媒體組織之間戰(zhàn)略性的、能操作的、文化的聯(lián)盟。［2］

美國西北大學(xué)教授將媒體融合的方式以及涵義分為5類：所有權(quán)的融合、策略性、結(jié)構(gòu)性、信息采集、新聞表達。［3］

中國人民大學(xué)蔡雯教授指出，“融合媒介”與“融合新聞”是目前傳媒業(yè)全球性發(fā)展的前沿課題。傳統(tǒng)紙媒的數(shù)字化生存和普通公眾對新聞傳播的“分享”成為新聞傳播發(fā)展的必然趨勢。［4］

新媒體時代的發(fā)展觀是媒體融合，在很長的一段時間里，新媒體不會迅速戰(zhàn)勝傳統(tǒng)媒體。如果離開了網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字的服務(wù)，報紙、期刊將來就沒有發(fā)展前途。真正意義上的媒體融合必將沒有新聞業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)行業(yè)的壁壘，使眾多關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)共同整合在其內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的旗幟下。從長遠來看，媒體融合也不僅僅是內(nèi)容的整合，更應(yīng)該從媒體結(jié)構(gòu)、形態(tài)、技術(shù)、功能、流程乃至傳播方式的融合。紙質(zhì)媒體與新型媒體的競爭是不可避免的，但這兩方面的合作更有可能。這是新媒體時代傳統(tǒng)媒體與新型媒體共同生存的媒體生態(tài)與現(xiàn)實。［5］

2014年8月，習(xí)近平總書記在北京審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》的文件。他強調(diào)，我國的媒體要著力打造一批多樣的形態(tài)、先進的手段、具有競爭力的新型主流媒體，要建成眾多新型媒體集團，擁有強大的實力、傳播力、公信力以及影響力，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。

一、傳統(tǒng)媒體與新媒體融合要改變以廣告為主營業(yè)務(wù)的經(jīng)營模式

由于新型媒體的特點是具有全天候的及時性、共享性、交互性、便捷性、傳播性、全覆蓋等，期刊社的優(yōu)勢地位受到很大的沖擊。傳統(tǒng)期刊社在轉(zhuǎn)型升級方面受到基礎(chǔ)建設(shè)投入的技術(shù)、渠道、影響力等因素的制約，在競爭中處于劣勢地位。但傳統(tǒng)期刊社的媒體同樣也具有融合發(fā)展的優(yōu)勢，擁有強大的編輯隊伍、第一手資料、資源質(zhì)量的保障體系，已經(jīng)建立了影響廣泛的品牌知名度和美譽度。傳統(tǒng)的期刊社要從推動融合發(fā)展的要求、觀念上突破邊界、多媒體運營和跨界發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的角度出發(fā)，來策劃媒體的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。同時，將讀者轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻簦瑥闹匾晢渭兲峁﹥?nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾暱蛻舻恼嬲w驗。具體從內(nèi)容資源，在平臺、渠道、終端方面的突破，重視與第三方合作等方面著手。

在報刊業(yè)媒介融合的新形勢下，報刊廣告的營銷傳播面臨新的問題，即受眾的分眾化，傳媒渠道變成了多元化。傳媒業(yè)的營銷理念已經(jīng)由生產(chǎn)、推銷觀念逐步演變?yōu)闋I銷和傳媒形象的觀念。不顧受眾和廣告主需求的生產(chǎn)和推銷觀念已經(jīng)過時，傳媒的營銷觀念要重視傳媒產(chǎn)品的策劃創(chuàng)新，提高信息容量來滿足不斷增長的市場需求。針對營銷觀念的改變，傳統(tǒng)的報刊廣告營銷要借助更多的營銷手段，以提高自身的影響力和傳媒形象，應(yīng)對激烈的市場競爭和挑戰(zhàn)。

在新環(huán)境下，報刊業(yè)的營銷模式須由企業(yè)為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者（讀者和廣告主）為中心的轉(zhuǎn)型經(jīng)營模式的組合。其營銷模式由大眾化營銷向分眾化營銷方式轉(zhuǎn)變。

報刊出版業(yè)要想在新形勢下取得進一步的發(fā)展，必須改變以廣告為主要收入的經(jīng)營模式，構(gòu)建更加合理的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營體系。報刊出版業(yè)要實現(xiàn)媒體的融合，需在技術(shù)上，軟、硬件配置以及人力資源等方面投入資金。實施全媒體的融合，必須要有良好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展作為支持。

二、知識是報刊價值鏈的基礎(chǔ)，基于此特性使報刊業(yè)的“二次售賣”變?yōu)椤岸啻问圪u”

現(xiàn)在報刊在經(jīng)營發(fā)展上面臨著網(wǎng)絡(luò)媒體帶來的巨大沖擊和挑戰(zhàn)，面臨的威脅是讀者和廣告市場越來越少，甚至網(wǎng)絡(luò)媒體將取代傳統(tǒng)報刊媒體的言論一度甚囂塵上。在目前的發(fā)展中，報刊社必須結(jié)合自已報刊社的特點，積極吸收移動手機、網(wǎng)絡(luò)、客戶端的媒體優(yōu)勢，補自己報刊社之劣勢，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。媒介融合時代的到來徹底打破了傳統(tǒng)媒體形態(tài)的條塊分割、互不相連的狀況。一種媒體產(chǎn)品要想最大限度地占有市場，就必須提升融合的編輯能力，滿足不同用戶群體多種多樣的編輯客體形態(tài)消費的需求。這不但導(dǎo)致媒介形態(tài)的融合，而且最終造成編輯客體形態(tài)的重新構(gòu)成，促使其逐步從單一符號的模式向多元化符號的模式轉(zhuǎn)型。若傳統(tǒng)的報刊媒介是建立在文圖符號模式的基礎(chǔ)之上，那么電視和廣播則主要是建立在音頻與視頻的符號模式基礎(chǔ)之上的。而以互聯(lián)網(wǎng)為中心的媒體融合平臺，則徹底打破了傳統(tǒng)媒體編輯過程中編輯客體涇渭分明的狀態(tài)，形成了融合文字、圖片、音頻、視頻等多元符號模式的新型的交互式編輯客體。在當(dāng)今時期，不同媒介機構(gòu)正在大力提倡探索的“中央廚房”或“超級編輯部”，其目的就是實現(xiàn)多樣化編輯客體的采集和多元編輯客體的聚合式加工，并在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)多樣化的編輯客體發(fā)布和傳播。

報刊社的優(yōu)勢在于其內(nèi)容具有原創(chuàng)性，這是傳統(tǒng)報刊所具有的核心競爭力。應(yīng)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體與產(chǎn)業(yè)相互融合的理論，在總結(jié)報刊社與網(wǎng)絡(luò)媒體融合的現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，分析報刊社與網(wǎng)絡(luò)媒體所處的外部宏觀、競爭環(huán)境和各媒體行業(yè)的變化，并總結(jié)報刊與網(wǎng)絡(luò)媒介融合的優(yōu)勢以及劣勢，建立未來報刊與網(wǎng)絡(luò)媒介融合中的經(jīng)營發(fā)展對策。報刊社必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，將資金投在網(wǎng)絡(luò)方面；在與網(wǎng)絡(luò)媒體融合的過程中突出本單位的特色，以增加報刊社的盈利空間；注重吸收和培養(yǎng)綜合型人才，突破人才方面的瓶頸，盡量使報刊社的紙質(zhì)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體實現(xiàn)共同創(chuàng)收，很好地將兩者融合在一起，努力做到1+1＞2，滿足新時代受眾和市場的需求，使報刊社能在激烈的市場競爭中獲得更多的利潤。

報刊必須結(jié)合現(xiàn)代媒體的特點和信息技術(shù)的變化，通過建設(shè)平臺，構(gòu)建立體、多樣的傳播體系。目前，某出版社（集團）研發(fā)生產(chǎn)了3代電子書、4代平板電腦和2代手機，將以前該出版社（集團）出版的書、雜志的內(nèi)容輸入到電子書、平板電腦以及手機中，建立了讀者云圖書館的平臺，不斷地改善用戶的閱讀方式，滿足了用戶的個性化需求，大大吸引了用戶的注意力。報刊社通過推動傳統(tǒng)媒體差異化的發(fā)展，強化以內(nèi)容為主的意識，進一步提高各報刊的信息質(zhì)量，更加突出自身媒體的特色，增強對分眾化受眾的吸引力。

三、報刊社廣告在媒體融合的浪潮中尋找機會

新型媒體（網(wǎng)絡(luò)媒體）對傳統(tǒng)媒體（紙質(zhì)媒體）的沖擊并不是廣告疲軟的主要原因，它只是其中一個原因，但不是唯一的原因。其主要原因是：第一，目前我國許多行業(yè)的產(chǎn)能都處于過剩的狀態(tài)，因此相對減少了投入廣告的費用。第二，廣告客戶在選擇媒體時改變了導(dǎo)向。廣告客戶在選擇廣告宣傳方式時，都要求廣告要加入新媒體的組合方案，而不像以前一樣只有單一的平面廣告作為宣傳渠道。據(jù)統(tǒng)計，某廣告公司投入最多的前35位廣告客戶中，有75％的客戶將25％的預(yù)算投入到新型的媒體之中。第三，依托移動互聯(lián)網(wǎng)的新媒體的快速發(fā)展，使平面媒體廣告的預(yù)算大大減少。第四，客戶越來越重視整體營銷方案。線上部分以及線下部分是整體營銷中很重要的兩部分。其中，線下活動部分將平面媒體的預(yù)算瓜分了，線上部分的媒體涉及多種媒體，平面媒體的預(yù)算被大大地瓜分了。因此，紙質(zhì)媒體的廣告收入在不斷地下降。據(jù)統(tǒng)計，廣告客戶首先將廣告投向網(wǎng)絡(luò)、微信、微博以及客戶端。所有客戶做網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳時首先都會選擇門戶網(wǎng)站，在紙質(zhì)媒體旗下的網(wǎng)站上投放廣告的可能性非常小，而門戶網(wǎng)站都是由專門的網(wǎng)絡(luò)代理公司代理的，因此廣告客戶投入紙質(zhì)媒體的預(yù)算也非常少。紙質(zhì)媒體得到的只是微信、微博、客戶端中的一小部分，目前產(chǎn)生的效益非常少，基本上處于資源配送的狀態(tài)。因此，傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體必須走融合發(fā)展的道路，在融合中實現(xiàn)雙向優(yōu)勢互補。以紙質(zhì)媒體為基礎(chǔ)，將客戶端、微信作為接入端口，做好網(wǎng)絡(luò)新媒體與紙質(zhì)媒體的橋梁，以此來增加紙質(zhì)媒體的吸引力，將用戶重新拉到自己的范圍內(nèi)。

四、數(shù)據(jù)庫的營銷方式是報刊融合媒體的發(fā)展之路

依靠數(shù)據(jù)庫作為營銷方式是報刊社的市場部門更多地接觸顧客的一種手段。依靠數(shù)據(jù)庫的資料使得每個客戶都能夠成為一個微細分的市場。報刊社通過對大數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)進行加工處理來獲取制訂廣告營銷策略時所需要的信息，重新建立報刊社自己的精準的數(shù)據(jù)庫，并在此基礎(chǔ)上制定了相應(yīng)的營銷策略。這樣不僅可以獲得大量的市場份額，更可以實現(xiàn)顧客份額的持續(xù)增長。眾所周知，80％的利潤都是來自于20％的顧客。因此，要想取得高的利潤關(guān)鍵是要緊緊抓住這20％的客戶。

將報刊社的新聞、資訊、讀者、作者、廣告客戶等資源全面輸入到大數(shù)據(jù)庫里，進行數(shù)據(jù)處理成集約化的生產(chǎn)、傳播和經(jīng)營的資源，設(shè)計以新聞、資訊產(chǎn)品、新技術(shù)、專利等為源頭的報刊社資源，并通過不同的渠道來經(jīng)營適合不同目標群的產(chǎn)品，使報刊社的每個信息資源能做到一次開發(fā)多次利用。這樣就使報刊社的產(chǎn)業(yè)鏈被拉長，同時實現(xiàn)了數(shù)據(jù)庫的各分類資源之間的交叉、互動。國外有許多出版集團已將數(shù)據(jù)庫變成了最主要的盈利模式。較小規(guī)模的報刊社把自己的作用定位在幫助中、小企業(yè)逐步成長，經(jīng)營方式是為中、小企業(yè)做全面的服務(wù)，從宣傳中、小企業(yè)的產(chǎn)品，到為中、小企業(yè)提供它們的客戶資源，再到為它們銷售產(chǎn)品。通過這種方式，既能合理地利用資源，又能細分市場，還能做到錯位競爭。大數(shù)據(jù)庫營銷的盈利過程是有時間性的，且是漫長的，需要長時間的細致的服務(wù)，不會像刊登廣告那樣見效快，也不像刊登廣告那樣直接。但這種優(yōu)勢一旦確立起來，就會大大地提高客戶的忠誠度，同行業(yè)的競爭對手也很難復(fù)制和取代。目前在紙質(zhì)媒體越來越同質(zhì)化，受眾市場越來越細分化的情況下，很多報刊社的媒體正逐步學(xué)習(xí)和借鑒以大數(shù)據(jù)庫作為營銷的一種策略。

五、今后互聯(lián)網(wǎng)是報刊媒體融合的主要途徑

截至2015年底，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)達到了3.84億，比日本和美國的總和還要多，但該龐大的數(shù)字卻僅占我國總?cè)藬?shù)的29％。也就是說，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)未來的增長空間還是非常巨大的。目前，我國互聯(lián)網(wǎng)接入的主要途徑是通過電腦連接互聯(lián)網(wǎng)，大約有20％的人擁有自己的電腦。不僅如此，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體對人們的生活方式、思維方式以及活動甚至政治生活都產(chǎn)生了難以估量的影響，這更是難以復(fù)制的。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至2015年6月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達5.94億。用手機進行網(wǎng)上閱讀、社交分享、即時交友已經(jīng)成為很多人特別是中、青年人熱衷的一種生活方式，他們幾乎將其看成無所不能的媒體，大大地改變了他們的生活方式。現(xiàn)在的中、青年人往往更加習(xí)慣在手機銀行上匯款、買東西、交罰單等，大部分日常生活事項都能在手機上操作完成?；ヂ?lián)網(wǎng)的主要優(yōu)勢和特有的功能就是：傳播范圍廣，具有全球化的特征；開放性強，具有全方位的特點；操作簡單、方便，并且具有傻瓜化功能；交互性以及溝通性強，具有全動態(tài)功能；成本低、效率高，具有低費用的功能。手機是更能顯現(xiàn)出私人化、平民化、普及化、自主化的移動網(wǎng)絡(luò)媒體。并且手機還有可隨身攜帶，全接觸功能；智能化響應(yīng)，具有服務(wù)的功能。智能媒體能隨時滿足用戶非同尋常，甚至超乎想象的各種需求；自主的生活化，自媒體的功能。報刊通過網(wǎng)絡(luò)平臺可以融合新興媒體的諸多優(yōu)勢。報刊媒體融合發(fā)展的途徑還有微信、微博以及客戶端等。這些途徑的受眾都是個體，這種方式拉近了媒體與客戶的關(guān)系，更能贏得客戶的信賴，獲取更多的收益。

當(dāng)下，隨著媒體逐漸向多元化的方向發(fā)展，大眾化的受眾獲取信息的渠道和方式以及使用習(xí)慣也正在向立體化、多元化發(fā)展。受眾群體不再滿足于傳統(tǒng)報刊所提供的單向的、同質(zhì)化的信息服務(wù)，大眾化的受眾群體從原來被動地接受媒體信息轉(zhuǎn)變?yōu)槊襟w信息的決策者，報刊媒體必須滿足受眾的需求才能在激烈的市場競爭中占有一席之地。當(dāng)今時代，廣大的受眾既需要紙質(zhì)媒體提供的獨特的視角、高質(zhì)量的信息內(nèi)容，又需要網(wǎng)絡(luò)媒體提供的快速、經(jīng)濟、互動性強的多媒體形式的信息服務(wù)。多種媒體需將其要傳播的內(nèi)容通過不同介質(zhì)的平臺組合在一起，形成一個適應(yīng)廣大受眾新媒體需求的產(chǎn)業(yè)鏈以及服務(wù)鏈，從而為廣大受眾提供全方位、多介質(zhì)的信息服務(wù)。紙質(zhì)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體融合既能適應(yīng)分眾化的受眾對不同媒體內(nèi)容的集合式的消費，又可滿足受眾對產(chǎn)品服務(wù)多元化的需求。其次，報刊社與網(wǎng)絡(luò)媒體融合實現(xiàn)優(yōu)勢互補，報刊社最大的優(yōu)勢就是其內(nèi)容具有原創(chuàng)性，信息質(zhì)量高并且具有真實性。網(wǎng)絡(luò)媒體能夠?qū)崿F(xiàn)多向互動，而報刊是單向傳播；網(wǎng)絡(luò)媒體的存儲內(nèi)容不受限制，而報刊的信息容量受到版面數(shù)量的限制；網(wǎng)絡(luò)媒體可做成個性化的服務(wù)，而報刊是覆蓋普通大眾的。報刊還有一個致命的缺點就是出版周期長，難以照顧到受眾的個性化需求。

實現(xiàn)媒體融合的典型例子是新加坡報業(yè)控股有限公司和新加坡傳媒公司（電視）的融合。新加坡有

兩個主要的媒體集團，一個是新加坡報業(yè)控股有限公司，有4家日報以及以日報為基礎(chǔ)的商業(yè)網(wǎng)站；另一個集團就是新加坡傳媒（電視）公司，它旗下有電視臺和專業(yè)網(wǎng)站。10年前，兩家公司互相進入對方的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，彼此競爭，這是新加坡政府制定的計劃。新加坡報業(yè)控股有限公司進軍電視事業(yè)后，開通了華語臺“優(yōu)頻道”和英語臺“電視通”。新加坡報業(yè)控股有限公司的“優(yōu)頻道”收視率經(jīng)過不到半年時間的運作就達到了全國的第二位，報業(yè)優(yōu)勢得到了最大程度的整合。

由以上這個例子可以看出，報紙、期刊與網(wǎng)絡(luò)的融合是一種非常好的融合方式。

筆者所在的單位是《工程塑料應(yīng)用》雜志社，該雜志社是中國兵器工業(yè)集團第五三研究所的下屬單位?！豆こ趟芰蠎?yīng)用》雜志社今后需要在辦好紙質(zhì)期刊的基礎(chǔ)上，大

力發(fā)展網(wǎng)站、微信以及微博等網(wǎng)絡(luò)媒體，還要不斷建立健全、充實自己的客戶大數(shù)據(jù)庫，為中、小企業(yè)客戶服務(wù)，以獲得更多的經(jīng)濟利益。

目前，我們雜志社的工程塑料網(wǎng)站正在不斷擴大、充實內(nèi)容，不斷地加入塑料信息、塑料材料的性能指標以及塑料方面的專利等。這樣能夠不斷地增加點擊率，擴大受眾群體，吸引更多的人瀏覽我們的網(wǎng)站，這樣我們的網(wǎng)站會吸引更多的會員單位，為今后增加經(jīng)濟收入做好充分的準備。目前，我們雜志社已經(jīng)建立了自己的微信公眾號，但是內(nèi)容還不夠新穎，上微信公眾號的人還不是太多。今后，我們要不斷充實微信公眾號的內(nèi)容，保證刊登的都是一手資料，提高微信公眾號的關(guān)注度。雜志社微信公眾號作為雜志社的一個窗口，能夠更好地宣傳雜志，擴大雜志的知名度，使更多的客戶在微信公眾號上刊登廣告，從而提高雜志社的經(jīng)濟效益。

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G206

A

1674-8883（2016）13-0367-02

代芳，副編審，責(zé)任編輯，主要從事《工程塑料應(yīng)用》雜志編輯工作。