淺析微信
——大眾傳播與個人傳播的融合

方　婧

（長安大學(xué) 文學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院，陜西 西安 710000）

淺析微信
——大眾傳播與個人傳播的融合

方婧

（長安大學(xué) 文學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院，陜西 西安 710000）

隨著新媒體和互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，報紙、雜志、電視等大眾傳播媒介受到了一定的沖擊。我們會發(fā)現(xiàn)，媒介個人化的現(xiàn)象也逐漸出現(xiàn)，尤其是微信的出現(xiàn)和發(fā)展。傳播主體不再局限于具體的媒介組織、機(jī)構(gòu)或政府，每個社會個體也真正成為傳播的主體，不再只是被動的信息接收者。加拿大著名傳播學(xué)者麥克盧漢曾經(jīng)說過：“任何媒介對個人和社會的影響，都是由新的尺度產(chǎn)生的；我們的任何一種延伸，都要在我們的事物中引起一種新的尺度?！边@就是所謂的“媒介是人的延伸”。作為一種傳播媒介，微信是個體向個體的互動傳播，但實際上，其傳播效果又受到人際關(guān)系的局限。本文從微信傳播的優(yōu)勢和局限出發(fā)，來探討微信傳播的價值所在。

微信；個人傳播；大眾傳播；媒介

隨著網(wǎng)絡(luò)通訊方式的日益發(fā)展，近幾年崛起且目前用戶突破6億的微信，成為社會信息化和個人傳播化的鮮明代表，成為人們交流傳播信息的主要載體。從微信的傳播范圍來看，它是一種熟人圈的傳播方式，如朋友圈，但它不僅僅局限于熟人之間的傳播，同時可以通過微信公眾平臺得到更大范圍的傳播。微信之所以能獲得巨大的成功，一定程度上在于它將個人營銷傳播與大眾傳播聯(lián)系在了一起，如朋友圈中就存在兩種人際關(guān)系：一種是現(xiàn)實中的朋友關(guān)系，另一種是擬態(tài)環(huán)境中的熟人關(guān)系。這種擬態(tài)關(guān)系是指大家因為某一種共同愛好而形成的一個社區(qū)，但是彼此在現(xiàn)實中都是陌生人。

其實，在微信之前就出現(xiàn)了其他的自媒體平臺，如微博、豆瓣、人人網(wǎng)等。將它們與微信相比，可以發(fā)現(xiàn)微信傳播具有以下幾個優(yōu)勢：第一，私密性。微信是由熟人之間建立起來的傳播形式，在朋友圈的互相評論也具有不可公開性，可以保護(hù)隱私，但是這種不可公開性也間接地導(dǎo)致了輿論的隨意性。第二，信息發(fā)布快捷有效。微信傳播最初是以“一對一”的形式將信息發(fā)布出去，后來引入了公眾平臺和群發(fā)助手，又產(chǎn)生了“一對多”的傳播模式，這使得微信具備了廣播式傳播的特征。而又因為在微信平臺中，人們選擇關(guān)注的公眾號大部分是自己所感興趣的，所以傳播者一旦編輯好文字、圖像等符號發(fā)布出去，就能在一定時間內(nèi)一定程度上得到關(guān)注。第三，互動性。微信的評論功能能使傳播者和接收者之間得到良好的互動，并能給予及時的反饋。第四，及時性。微信的群發(fā)功能及時有效地讓每一個受眾都接收到，同時可以讓他們成為某一事件的發(fā)話者。第五，精準(zhǔn)性。微信傳播屬于單向傳播，傳播者占主動地位，受眾處于被動接受地位。傳播者可以采取數(shù)據(jù)分析技術(shù)，了解受眾的偏好，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

其實，微信較為重要的傳播價值就在于它促成了一個新的民間輿論場所的形成。由于它獨具的私密性以及互動性，受眾可以圍繞一定的社會議題分享信息，開展交流，形成一些情緒和認(rèn)知上的共識，由此形成一個輿論群體。而在這之中，受眾在反饋信息給傳播者的同時，自己又可以成為下一級群體的傳播者，由此扮演著受眾與傳播者的雙重角色。當(dāng)然，不得不提的是個人微信公眾平臺的建立，這也是自媒體時代的一個重要特征。正如傳播學(xué)家麥克盧漢提出的“媒介即訊息”，媒介本生才是有意義的訊息，即人們在擁有了某種媒介之后才可能從事與之相適應(yīng)的傳播活動。而個人微信平臺的建立正是對這一理論的踐行。微信公眾平臺這一媒介出現(xiàn)后，個體了解到訊息，并通過對數(shù)據(jù)的挖掘，傳播自己感興趣的內(nèi)容，通過推廣產(chǎn)生一定程度的關(guān)注，讓傳統(tǒng)意義上的“受眾”在某種程度上成了“新聞源”。當(dāng)然，不僅僅是個人，包括企業(yè)在內(nèi)的其他組織團(tuán)體也發(fā)展起了自己的微信公眾平臺，目的就在于在自身的傳播和營銷中樹立并傳達(dá)自身的企業(yè)文化形象，以吸引特定的受眾。

之所以說微信是大眾傳播向個人傳播的轉(zhuǎn)變，在于微信作為個人的社交媒介，具備個體傳播的自由，而不再只是社會媒介組織的專屬。其實說微信是大眾傳播向個人傳播的轉(zhuǎn)變，還不如說是這兩者傳播形式之間的融合。原始的個人信息傳播模式是一對一的，沒有面向大眾，也不涉及任何組織和機(jī)構(gòu)；而大眾傳播模式是一對多的，是專業(yè)化的媒介組織運用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會上一般大眾為對象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動。從這兩者的特點來看，微信確實兼?zhèn)淞藘烧叩膬?yōu)點，同時又突破了各自的局限。移動終端上的微信傳播可以彌補大眾傳播反饋不及時的局限，使交流更加快捷有效，其多樣化的傳播方式也使得溝通更具廣度和深度。微信越來越發(fā)展為一個移動的平臺，目前又將在線支付、社交、購物等都囊括了起來，如微信電商的出現(xiàn)，使得微信不僅具有傳播媒介的特性，同時又具備了交易終端的屬性。

微信的推廣與發(fā)展促成了大眾傳播和人際傳播的融合，但在這種傳播模式的日益發(fā)展下，微信傳播的局限性也日益突出。監(jiān)管力度不足、用戶的使用心態(tài)偏離、分辨判斷能力不強和媒介素養(yǎng)缺失等給微信傳播帶來了不好的影響。微信傳播具有一定的私密性，導(dǎo)致傳播者在這一空間中的輿論有一定的隨意性，謠言也應(yīng)運而生。另一方面，傳播者為了謀求較高的閱讀量，刺激用戶的閱讀、觀看興趣，將傳播的眾多內(nèi)容變得庸俗化和游戲化，或者為了謀求一定的經(jīng)濟(jì)利益，發(fā)布危言聳聽的不實信息或廣告，使得微信傳播傾向于庸俗化，嚴(yán)重違背了微信傳播可以帶來的深度。從以上的局限性出發(fā)，要提升微信的傳播價值，需要對傳播者進(jìn)行一定程度的監(jiān)管，從源頭上杜絕不良的影響；對傳播者而言，在這個碎片化的時代，要想有效傳播，要盡可能地從創(chuàng)意出發(fā)，推送具有較強可讀性和趣味性的信息；對于受眾而言，在微信中，人人都是傳播者，人人也都是受眾，受眾要具備辨別的能力，提升自己的媒介素養(yǎng)；對于國家而言，開展媒介教育則成為重中之重。

［1］ 黨昊祺.從傳播學(xué)角度解構(gòu)微信的信息傳播模式［J］.東南傳播，2012（7）：71-72.

［2］ 周蕾.微信廣告?zhèn)鞑チρ芯浚跩］.東南傳播，2012（1）：21-23.

［3］ 王瑤.微信與微傳播［J］.傳媒觀察，2013（02）：39-41.

G206.2

A

1674-8883（2016）13-0325-01

方婧（1995—），女，四川簡陽人，本科在讀，研究方向：廣告學(xué)。