印象管理視角下的網(wǎng)絡(luò)輿情研究
——對哈爾濱“天價魚”事件的個案分析

任耀龍劉永拓

（1西北政法大學，陜西 西安 710063；2浙江在線新聞網(wǎng)站，浙江 杭州 310000）

印象管理視角下的網(wǎng)絡(luò)輿情研究
——對哈爾濱“天價魚”事件的個案分析

任耀龍1劉永拓2

（1西北政法大學，陜西 西安 710063；2浙江在線新聞網(wǎng)站，浙江 杭州 310000）

突發(fā)公共事件借助網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)快速傳播和失序發(fā)展，事件折射的網(wǎng)絡(luò)輿情也呈現(xiàn)出復雜多變的特點。分析事件的網(wǎng)絡(luò)輿情可以看出，當事人運用戲劇化表演為技巧維護個人或所在機構(gòu)的印象成為重要特征，其原理來源于美國社會學家戈夫曼的“擬劇理論”。他指出，為修復因事件被破壞的印象需要進行印象管理。本文借“擬劇理論”中印象管理的措施和技巧分析哈爾濱“天價魚”事件中各方的角色和行為，客觀展現(xiàn)事件的輿情發(fā)展，以期為各方平穩(wěn)解決危機帶來啟示。

“擬劇理論”；印象管理；網(wǎng)絡(luò)輿情；“天價魚”事件

一、前言

技術(shù)的發(fā)展把我們帶到了網(wǎng)絡(luò)世界，數(shù)量龐大的網(wǎng)民借助新興網(wǎng)絡(luò)媒體實現(xiàn)了對突發(fā)公共事件的信息獲取和傳播，同時也通過這些媒體更加積極地發(fā)出自己的聲音。眾多網(wǎng)民聲音的匯聚構(gòu)成的強大網(wǎng)絡(luò)輿論影響著事件的發(fā)展，成為事件中各方必須考慮的關(guān)鍵因素。為爭取有利的網(wǎng)絡(luò)輿論，事件中的機構(gòu)或者個人通過網(wǎng)絡(luò)上便捷的信息交流和反饋及時調(diào)整策略與行為，以便能夠滿足公眾的期望和需求，為實施更有利于自身的規(guī)劃提供支持，促成輿情的發(fā)展。

二、事件回顧

2016年2月12日，江蘇常州游客陳某以“jack光頭”的網(wǎng)名發(fā)布微博稱，春節(jié)期間在哈爾濱市松北區(qū)一家叫“北岸野生漁村”的店吃了一頓“魚宴”被宰上萬元，最后因斤兩、價格等問題與店方發(fā)生肢體沖突。此微博一出，隨即引發(fā)大量網(wǎng)民的關(guān)注熱議。

隨后，這則消息經(jīng)過眾多知名微博網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)評論，引起地方媒體、商業(yè)門戶網(wǎng)站以及諸如新華社等中央級各路媒體的持續(xù)跟進發(fā)文報道評論，使得該事件持續(xù)發(fā)酵，輿情達到高潮。

在此過程中，以@哈爾濱發(fā)布為代表的當?shù)毓俜较群蟀l(fā)布微博通報的調(diào)查結(jié)果也大為不同。由2月15日最初發(fā)布的堅稱“飯店明碼標價，被宰一萬多不實”，到21日發(fā)布認定這是一起嚴重侵害消費者權(quán)益的惡劣事件，酒店老板打了顧客陳某頭部，鰉魚實際進價30元/斤左右，當天出警警察確有言語不規(guī)范和抽煙行為。對該店面作出吊銷飯店營業(yè)執(zhí)照，罰款50萬元等處罰決定，同時啟動對相關(guān)部門負責人及工作人員的問責程序。至此，輿論聲音高起一段時間后開始明顯回落。

三、印象管理中的呈現(xiàn)元素

“整個世界是一個舞臺，所有男女不過是這舞臺上的演員?！鄙勘葋喌倪@句名言為我們展現(xiàn)的是這樣的畫面：社會是一個大舞臺，我們在日常生活中與他人的交流是一種表演，作為表演者的我們將“不得不采取行動來有意無意地表達自己”，最終影響他人對自己的印象，這種自我的表達和行動的采取就是印象管理。網(wǎng)絡(luò)時代各種危機頻頻發(fā)生，迫使更多人和機構(gòu)為管理自身形象進入公共場合呈現(xiàn)自我表演，而作為印象管理基礎(chǔ)的呈現(xiàn)元素又因網(wǎng)絡(luò)發(fā)生了很大的變化。

（一）舞臺

表演必然存在著演員進行表演的舞臺。戈夫曼認為在日常交往中存在兩個舞臺：表演者呈現(xiàn)給觀眾的公開部分、希望被觀眾看到表演意義和情境的前臺和表演者排練、化妝、準備，拒絕觀眾進入并與前臺相隔離的后臺。

虛擬與現(xiàn)實相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)社會，前臺與后臺的設(shè)置和作用更加明顯。在整個事件中，當?shù)卣梦⒉┏洚敼俜奖硌莸那芭_發(fā)布事件的通告和進展，與傳統(tǒng)的新聞發(fā)布會相比，避免了其成員在公眾和媒體面前發(fā)生表演意外的可能，為后臺私下協(xié)商對策提供了充足的準備時間。同時，媒體和公眾通過微博及時獲取信息、發(fā)表觀點，微博成為官民意見交流和反饋的主要舞臺。常州游客陳某在事后借助微博引起網(wǎng)民關(guān)注，“被宰”“被毆打”等刺激性詞語立即引起網(wǎng)民的憤慨，成功博得網(wǎng)民的支持和同情。

（二）表演者

演員是整個舞臺演出的核心，是表演成敗的關(guān)鍵。戈夫曼認為，“事件”之所以發(fā)生是因為表演者在舞臺上的行為表達露出破綻造成了“表演崩潰”，而表演成功的演員需要具備三種品質(zhì)，即對劇班忠誠、遵守劇班紀律和謹慎縝密表演。每個人在網(wǎng)絡(luò)時代成為公開表演者的可能性增大，參與演出也不只是當?shù)卣侣劙l(fā)言人的責任，當?shù)毓傥⒌闹鲗д?、涉事飯店方、當事人陳某、警察等都在以最大的表演能力防止表演崩潰，維護個人或個人所在機構(gòu)的良好印象。

（三）觀眾

戈夫曼的“擬劇理論”是以日常生活中人際交流為基礎(chǔ)的，演員所面對的是單個或一定群體的觀眾，規(guī)模和數(shù)量都是有限的。觀眾數(shù)量越少，表演越容易，出現(xiàn)表演失敗的可能性就越低。然而當前我國網(wǎng)民人數(shù)已達6.8億之多，網(wǎng)絡(luò)活動越發(fā)活躍，網(wǎng)絡(luò)媒體亦成為信息的主要傳播渠道?！疤靸r魚”事件之所以引起全國的關(guān)注，與微博上大量網(wǎng)友的關(guān)注密不可分，加之網(wǎng)絡(luò)活躍人士對其轉(zhuǎn)發(fā)和評論的助推，使事件呈現(xiàn)出較高的輿論熱度。眾多網(wǎng)民和強大的輿論態(tài)勢使@哈爾濱發(fā)布官微以及政府專門調(diào)查組從開始不負責任的回應(yīng)到不得不調(diào)查并公布真相，以盡快結(jié)束此次危機，修復其受損的印象。

（四）表演崩潰

避免表演崩潰是印象管理的主要目的。戈夫曼把表演崩潰分為幾種類型：“無意姿態(tài)”“不合時宜的闖入”“出丑”“失禮”“鬧劇”等。其中，“無意姿態(tài)”與“出丑”相似，即表演者有意為所在機構(gòu)作貢獻，卻做出了不合時宜，與所在群體意愿相左的行為，最終導致了事件的發(fā)生，即呈現(xiàn)的現(xiàn)實受到威脅，虛假表演被揭露，表演者和機構(gòu)在公眾面前努力呈現(xiàn)的印象受到挑戰(zhàn)和破損。

在“天價魚”事件中，參與公布調(diào)查結(jié)果的官微@哈爾濱發(fā)布和處理糾紛問題的民警代表當?shù)卣男蜗?，他們的任?wù)和角色是保證整個事件順利過渡平息，為所在機構(gòu)“貢獻”自己的力量。然而，當事人陳某當時在警方的調(diào)解下妥協(xié)，看似息事寧人后，卻在微博上發(fā)出了自己的訴求，后來還公布了當時民警在飯店調(diào)查事件時的對話錄音和抽煙辦案的照片，這使當?shù)卣恢迸淞⒌墓姺?wù)印象受到威脅，不僅自己身陷麻煩，使當?shù)爻鞘行蜗蟠蟮?，也使當?shù)卣幱谖C之中。

四、事件輿情的印象管理表演

社會中的個人或機構(gòu)開展表演的目的是努力在公眾心目中塑造一個所希望的印象。為了達到這一目的，防止表演崩潰和危機發(fā)生，我們有必要具備某些技巧，并將這些技巧運用到管理印象的措施中。對此，戈夫曼提出了三個方面的措施：一是表演者用來保證他們自己的表演而使用的防衛(wèi)性措施；二是觀眾和局外人為幫助表演者保證表演而采取的保護性措施；三是表演者為使觀眾和局外人為表演者的利益而運用保護性措施變得可能所必須采取的措施。在這里簡要說明這三種措施在危機發(fā)生后如何用于當?shù)卣迯褪軗p的印象。

第一，機構(gòu)應(yīng)該選擇那些對組織忠誠和遵守紀律的成員作為臺上的表演者，除此之外，還需要表演者審慎縝密，對可能發(fā)生的或已經(jīng)發(fā)生的各種情況做好準備?！疤靸r魚”事件的發(fā)生，正是由于政府機構(gòu)成員消極應(yīng)對問題本身，草草了事就想息事寧人，埋下禍根，以致問題最終發(fā)酵。當?shù)卣谖C發(fā)生后被迫處理不遵守紀律的涉事人員，強調(diào)內(nèi)部成員遵守法律和紀律要求，讓更加忠誠和遵守紀律的成員進入公眾視野，防止再次發(fā)生表演失誤。

第二，表演者和觀眾之間的信息交流十分重要。觀眾掌握的有關(guān)表演者的信息越多，在互動過程中觀眾對表演的懷疑就越小。如果觀眾預先沒有掌握任何信息，印象補救期間獲取的信息就至關(guān)重要。因此，謹慎的表演者必須使自己的表演適應(yīng)信息環(huán)境，并且根據(jù)觀眾反饋的信息及時作出調(diào)整。機構(gòu)內(nèi)部的信息互動賦予表演者能夠?qū)Ρ硌葸^程中出現(xiàn)的各種復雜情況提前做好準備，防止出現(xiàn)磕磕絆絆的表演。此事件進入公眾視野的第一次信息呈現(xiàn)立即獲得了公眾對當事人陳某的同情及對所售“天價魚”店方的指責，而當?shù)卣疅o視公眾的信息反饋，致使輿論進一步擴大，最終緊急調(diào)查事件真相。

第三，表演者在補救印象時，通常會選擇將聽話、遵守紀律的觀眾納入表演中去。因為這樣的觀眾會克制住自己的表演，對事件給予適當?shù)淖⒁夂完P(guān)心，甚至可能會盡自己所能幫助表演者渡過難關(guān)。當?shù)卣畯拈_始對事件的消極應(yīng)對到后來的深入調(diào)查，官微都在努力幫助地方政府渡過難關(guān)，擺脫危機。公眾根據(jù)官微對事件的一次次通報，也在表達觀點，促使地方政府改變自身前期錯誤的表演。當事人陳某最終刪除了所發(fā)的微博，“配合”了當?shù)卣难a救表演。作為觀眾的網(wǎng)民和媒體可能無法接受這樣的表演結(jié)束，但是從以往大量的網(wǎng)絡(luò)熱點事件的分析中可以看出，被納入表演的網(wǎng)民對事件也只是一種適當關(guān)心和注意，并不會加入到無休止的爭吵和實質(zhì)性的行動中。

五、結(jié)語

以上是對哈爾濱“天價魚”事件輿情變化體現(xiàn)的印象管理進行的分析。維護良好的印象需要社會成員在日常生活中共同努力，遵守紀律并嚴格增強意識，培養(yǎng)成員對組織的忠誠度和群體的團結(jié)，這是成員應(yīng)具備的基本品質(zhì)；其次，如果成員能夠行事深謀遠慮、縝密慎行，對可能出現(xiàn)的情況預先做好準備，將會對印象的維護大有益處。尤其是在信息無處不在的網(wǎng)絡(luò)社會，在迫切想要知道真相的公眾尚未挖掘到更多信息的情況下，應(yīng)第一時間表明負責任的態(tài)度，及時公布事件的真實情況，掌控信息的主動權(quán)，根據(jù)網(wǎng)民和媒體的信息反饋及時調(diào)整輿情應(yīng)對策略，通過預警機制進行印象管理。

［1］ 歐文·戈夫曼（美）.日常生活中的自我呈現(xiàn)［M］.馮鋼，譯.北京：北京大學出版社，2008：1-217.

［2］ 王君玲.試析個人博客中的自我呈現(xiàn)［J］.新聞界，2009 （4）：37-39.

［3］ 陳曉婧.新網(wǎng)絡(luò)社交時代的自我呈現(xiàn)［J］.淮陰師范學院學報，2012（2）：243-247.

［4］ 靖鳴，周燕.網(wǎng)民微博表演：基于自媒體平臺的自我理想化呈現(xiàn)［J］.新聞大學，2013（6）：118-122.

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1674-8883（2016）13-0079-02