基于符號(hào)學(xué)理論的全域旅游目的地品牌塑造研究

【摘要】在當(dāng)今旅游大發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)的景區(qū)運(yùn)營模式日益受到挑戰(zhàn)，全域旅游目的地是一種新生概念，有利于促進(jìn)區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)的共同發(fā)展和繁榮。而全域旅游目的地在推廣和宣傳過程中，面對(duì)的首要問題是品牌塑造，因此本文力圖通過分析傳統(tǒng)景區(qū)品牌塑造研究，以四川省阿壩州為例，在符號(hào)學(xué)理論指導(dǎo)下尋找全域旅游目的地品牌塑造的策略。

【關(guān)鍵詞】符號(hào)學(xué)；全域旅游目的地；品牌塑造；阿壩州

一、前言

1.旅游目的地品牌研究綜述

旅游目的地品牌（tourism destination brand）的研究始于上世紀(jì)。90年代開始在國外受到較多關(guān)注和重視，國外學(xué)術(shù)界對(duì)于旅游目的地品牌的研究多集中于宏觀層面，如國家、地區(qū)或城市品牌化問題。而針對(duì)旅游目的地品牌的研究則主要集中于旅游目的地品牌及品牌化概念、旅游目的地品牌定位、品牌結(jié)構(gòu)和品牌溝通策略等幾個(gè)方面。這些研究成果對(duì)于我國旅游目的地品牌的研究具有一定的參考價(jià)值。

目的地品牌至今尚沒有一個(gè)統(tǒng)一的界定。有學(xué)者認(rèn)為旅游目的地品牌的定義適用美國市場營銷協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義，[1]即“旅游目的地品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)識(shí)、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是為了使目的地提供的旅游產(chǎn)品和服務(wù)與其它競爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別”。事實(shí)上，旅游目的地品牌與游客對(duì)旅游體驗(yàn)以及服務(wù)水平的感知密切相關(guān)，目的地可以通過提供更好的質(zhì)量、更高的價(jià)值以及為顧客提供額外服務(wù)來與其他旅游目的地品牌相互區(qū)別開來。與目的地品牌名詞性涵義不同，目的地品牌化（tourism destination branding）是一個(gè)動(dòng)詞短語[1]。旅游目的地品牌化是指形成獨(dú)一無二的品牌識(shí)別和品牌特色，以便與其它競爭性目的地品牌區(qū)別開來的過程。Blain等人通過對(duì)品牌化經(jīng)典研究文獻(xiàn)及目的地品牌化相關(guān)研究成果的回顧，提出了旅游目的地品牌化定義。他認(rèn)為旅游目的地品牌化是“一系列市場活動(dòng)，這些活動(dòng)支持創(chuàng)造旨在識(shí)別并使目的地差異化的名稱、符號(hào)、標(biāo)識(shí)或圖案等，一致地傳達(dá)與目的地獨(dú)特性相聯(lián)的、值得記憶的旅游體驗(yàn)期望，鞏固和強(qiáng)化旅游者與目的地間的感情，降低消費(fèi)者搜尋成本和感知風(fēng)險(xiǎn)，這些活動(dòng)共同創(chuàng)造出能積極影響消費(fèi)者目的地選擇行為的目的地形象”（Blain，2005）。這是目前為止較為全面的一個(gè)概念。

國內(nèi)旅游品牌的研究尚處于起步階段，這與中國旅游業(yè)發(fā)展實(shí)踐密切相關(guān)。但要看到，中國旅游業(yè)與國際接軌最早最完善的應(yīng)該是酒店業(yè)，所以酒店業(yè)是中國旅游品牌化起步最早的行業(yè)。近十年來，隨著旅游需求的不斷變化以及國際、國內(nèi)旅游市場競爭的加劇，中國旅游業(yè)開始全面步入品牌經(jīng)營時(shí)代。對(duì)旅游目的地品牌的研究約始自2000年，國內(nèi)學(xué)者對(duì)目的地品牌的研究主要集中在對(duì)目的地品牌的功能特性、品牌打造、品牌營銷等方面。

2. 符號(hào)學(xué)與旅游研究。

西方學(xué)者將符號(hào)學(xué)思想引入旅游研究中始于20世紀(jì)70年代。1976年，美國旅游社會(huì)學(xué)家、旅游景觀學(xué)家Dean MacCannell率先提出旅游景觀的符號(hào)意義，第一次把符號(hào)學(xué)的思想引入了旅游研究的領(lǐng)域。學(xué)者們對(duì)旅游者與異質(zhì)文化符號(hào)的關(guān)系進(jìn)行了研究。隨后，美國旅游人類學(xué)家Nelson Graburn提出把符號(hào)學(xué)方法運(yùn)用到旅游研究當(dāng)中他對(duì)文化表征的分析對(duì)于旅游中的表征研究很有啟發(fā)意義，其中比較值得關(guān)注的有英國旅游社會(huì)學(xué)家Urry提出的“旅游者凝視”理論。[2]此外，許多學(xué)者投身于運(yùn)用符號(hào)學(xué)研究旅游營銷，尤其是對(duì)于采用符號(hào)學(xué)方法來研究旅游標(biāo)志物、宣傳冊(cè)、明信片、旅游紀(jì)念品等“文本”表現(xiàn)出極大的興趣（Harkin，1995；Bednar，1999；Markwick，2001）。在這些研究中，旅游營銷語言被看作是創(chuàng)造、整理、傳遞某種神話般的旅游經(jīng)歷。Dann（1996）出版了這一領(lǐng)域權(quán)威性的著作《旅游的語言》。他認(rèn)為，旅游促銷創(chuàng)造了自己的語言并提供了對(duì)這種語言的首次詳盡的符號(hào)學(xué)分析。Norton采用了符號(hào)學(xué)的“迷思”（myth）理論來分析旅游者對(duì)期望的表述和對(duì)體驗(yàn)的詮釋。而從景觀符號(hào)的象征意義和旅游地的社會(huì)建構(gòu)屬性來看，旅游地的表征是一個(gè)非常值得研究的重要領(lǐng)域。

3.全域旅游目的地概念的出現(xiàn)

景區(qū)是旅游業(yè)重要組成部分，是游客活動(dòng)的主要載體，在旅游目的地吸引力系統(tǒng)中扮演著重要角色，也是旅游目的地景觀象征意義和社會(huì)建構(gòu)屬性的重要來源。必須看到，傳統(tǒng)景區(qū)在現(xiàn)代旅游需求的拷問下面臨四大發(fā)展瓶頸：

一是圈景式景區(qū)發(fā)展模式與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)生活隔離；二是景點(diǎn)開發(fā)集中于觀光旅游產(chǎn)品單一；三是過度依賴門票經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致經(jīng)營業(yè)績與游客滿意度雙低；四是熱點(diǎn)景區(qū)旺季擁堵降低假期質(zhì)量。在旅游產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的背景下，一種無景區(qū)旅游目的地應(yīng)運(yùn)而生，即通常所稱的全域旅游目的地。

相比傳統(tǒng)景區(qū)，全域旅游目的地主要存在五大特征：

（1）不依賴傳統(tǒng)的景區(qū)（點(diǎn)），不以觀光為目的；

（2）崇尚到處都是滯留點(diǎn)，隨時(shí)都能成行；

（3）注重旅游體驗(yàn)，以旅游活動(dòng)為中心；

（4）打破門票經(jīng)濟(jì)，強(qiáng)調(diào)開放式的經(jīng)營方式；

（5）旅游主體大眾普及性、旅游對(duì)象的廣泛性、旅游空間開放性、旅游方式自由性。

全域旅游目的地即是一個(gè)旅游要素配置完備、能夠全面滿足游客體驗(yàn)需求的綜合性和開放式旅游目的地，是一個(gè)立足產(chǎn)品全面創(chuàng)新，通過全面調(diào)動(dòng)區(qū)域資源以全面滿足游客需求的旅游目的地。

二、四川省阿壩州全域旅游目的地品牌打造現(xiàn)狀及存在問題

1982年，九寨溝、黃龍被國務(wù)院審定為第一批國家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)，標(biāo)志著阿壩州開始進(jìn)入現(xiàn)代旅游發(fā)展期。1994年，阿壩州提出“一體兩翼”發(fā)展戰(zhàn)略，以旅游業(yè)為龍頭帶動(dòng)和促進(jìn)第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展。自此，旅游業(yè)成為全州經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和發(fā)展的重要“一翼”。阿壩旅游業(yè)一直以作為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，力圖做大做強(qiáng)，打造出具有國際影響力的品牌。然而多年來，九寨溝和黃龍的知名度長盛不衰，而阿壩州的其他景點(diǎn)卻多是養(yǎng)在深閨少人識(shí)。自2008年汶川特大地震后，阿壩州將旅游業(yè)定位為恢復(fù)重建的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、災(zāi)后恢復(fù)重建的標(biāo)志性產(chǎn)業(yè)，全州旅游資源被規(guī)劃為覆蓋全州、利于組合產(chǎn)品和線路的全域旅游統(tǒng)籌新布局，包括：九寨黃龍世界自然遺產(chǎn)精品旅游區(qū)、四姑娘山·臥龍大熊貓家園戶外天堂旅游區(qū)、中國汶川映秀震中旅游區(qū)、羌族民俗風(fēng)情旅游區(qū)、嘉絨藏族民俗風(fēng)情旅游區(qū)、冰川·草原（濕地）國家公園旅游區(qū)等六大旅游產(chǎn)業(yè)區(qū)。其中明確提出積極謀劃、爭取建全國藏區(qū)全域旅游試驗(yàn)區(qū)，將王牌景點(diǎn)九寨溝黃龍景區(qū)的影響力進(jìn)行有效擴(kuò)散。[3]

同時(shí)，加快環(huán)紅原機(jī)場旅游經(jīng)濟(jì)圈旅游設(shè)施，推進(jìn)大九寨環(huán)線智慧旅游帶、四姑娘山北斗戶外救援系統(tǒng)建設(shè)，建立旅游目的地服務(wù)和管理聯(lián)動(dòng)機(jī)制，增強(qiáng)旅游服務(wù)與管理能力。加大藏羌文化之旅、發(fā)現(xiàn)阿壩美景等深度自駕旅游產(chǎn)品推廣，拓展國內(nèi)和入境旅游市場。

結(jié)合阿壩州全域旅游目的地打造現(xiàn)狀，從品牌塑造方面可以分析出仍存在以下幾方面問題。

1. 政府旅游組織沒有很好利用網(wǎng)絡(luò)營銷旅游陣地，部分網(wǎng)站沒有

旅游地宣傳口號(hào)的存在，同時(shí)網(wǎng)站上各符號(hào)表征內(nèi)容自相矛盾，存在不和諧之處。

2.游客體驗(yàn)營造方面稍顯主觀，對(duì)游客品牌忠誠度和感知度缺乏深度調(diào)研，并未對(duì)全域旅游目的地構(gòu)建的意見產(chǎn)生影響。

3.根據(jù)品牌定位的相關(guān)原則，阿壩州尚未形成統(tǒng)一的視覺符號(hào)及旅游標(biāo)識(shí)LOGO及宣傳語。這與富集旅游資源的阿壩熱土毫不匹配，可以說拖了塑造全域旅游目的地品牌的后腿。

三、著力塑造阿壩州全域旅游目的地品牌

1.加強(qiáng)阿壩州全域旅游目的地體驗(yàn)性的塑造。提煉升華旅游資源內(nèi)涵時(shí)，尤其需要注重游客體驗(yàn)性。任何一款旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，最終要回歸到“人性”上面。美國學(xué)者阿爾溫·托夫勒在1970年出版的《未來的沖擊》一書中，提出了“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”這一概念。而旅游業(yè)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的絕佳舞臺(tái)。旅游目的地建設(shè)必須注重環(huán)境的舒適性和設(shè)計(jì)具有觸感的產(chǎn)品等。2015年全國旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，自助游占到70%，自助游游客的特點(diǎn)是追求新奇異和自由的節(jié)奏，對(duì)生活品質(zhì)有較高要求。因此，體驗(yàn)感強(qiáng)的旅游產(chǎn)品才夠吸引這部分游客。

2.注重全域旅游目的地品牌塑造的差異化。通過旅游資源符號(hào)化制造阿壩州全域旅游目的地品牌的差異，景區(qū)的異質(zhì)性主要源自景區(qū)所處地域的獨(dú)特性以及景觀資源的獨(dú)特性，這種異質(zhì)性也是旅游者所追求的主要目標(biāo)。

從符號(hào)的角度來看，品牌塑造差異化首先要從名稱和標(biāo)志的設(shè)計(jì)談起。為了提升阿壩旅游新形象，四川省阿壩藏族羌族自治州旅游發(fā)展委員會(huì)、阿壩州文化旅游發(fā)展有限責(zé)任公司于2015年11月面向全球公開征集評(píng)選阿壩旅游形象LOGO和主題口號(hào)。[4]阿壩州全域旅游目的地的形象LOGO必須要反映阿壩和阿壩旅游靈魂、辨識(shí)度高、有較強(qiáng)的視覺感染力、易于國內(nèi)與國際的傳播。其次必須具有全球化的特點(diǎn)，國內(nèi)和境外市場通用。對(duì)于國際市場來說，必須契合國際游客的文化接受習(xí)慣，對(duì)阿壩旅游中長期國際國內(nèi)市場營銷戰(zhàn)略、各種市場營銷活動(dòng)的執(zhí)行發(fā)揮作用。最后還應(yīng)具有應(yīng)用性強(qiáng)的特點(diǎn)，可用于名片、公函、信箋、宣傳品、紀(jì)念品、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、自媒體，國際性市場營銷活動(dòng)，國際公關(guān)推廣等多種場合和載體。

3. 全域旅游目的地進(jìn)行有效的和重點(diǎn)的表達(dá)。

表達(dá)是通過各種符號(hào)對(duì)景區(qū)的“描述”或“宣傳”。目的之一是為了讓公眾了解景區(qū)，吸引其前來觀光游覽；其次是培養(yǎng)公眾對(duì)景區(qū)的良好認(rèn)知，及時(shí)消除負(fù)面影響。表達(dá)的內(nèi)容和行為本身是景區(qū)品牌的一部分，正是通過表達(dá)，經(jīng)營者不斷“賦予”和充實(shí)著景區(qū)品牌符號(hào)的內(nèi)涵，使其逐漸成為一個(gè)有意義的社會(huì)化符號(hào)；也正是通過持續(xù)不斷的表達(dá)，公眾在面對(duì)景區(qū)名稱和標(biāo)志時(shí)才能產(chǎn)生經(jīng)營者所期望的聯(lián)想，發(fā)揮品牌的競爭功能。經(jīng)營者的表達(dá)是圍繞景區(qū)展開的，同時(shí)，是對(duì)景區(qū)全方位的表達(dá)和重點(diǎn)表達(dá)的結(jié)合。[5]表達(dá)的內(nèi)容對(duì)景區(qū)而言，包括資源、產(chǎn)品、服務(wù)、文化等，對(duì)管理經(jīng)營者而言，包括理念、機(jī)構(gòu)、管理、發(fā)展動(dòng)態(tài)等。

為了使公眾對(duì)目的地的認(rèn)知，即對(duì)品牌符號(hào)的解釋，與管理經(jīng)營者對(duì)全域旅游目的地的表達(dá)相吻合或盡量接近。[6]政府正確的做法便是適時(shí)進(jìn)行市場調(diào)查，掌握現(xiàn)實(shí)的品牌認(rèn)知情況，并采取相應(yīng)的策略進(jìn)行改進(jìn)或調(diào)整，使公眾認(rèn)知與經(jīng)營者期望相符合。

參考文獻(xiàn)：

[1]高靜，章勇剛.旅游目的地品牌化若干基本問題的探討[J].北京第二外國語學(xué)院學(xué)報(bào)（旅游版），2007，17（9）；

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[3] 阿壩州運(yùn)用典型經(jīng)驗(yàn)調(diào)研成果開展案例教學(xué)工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室， 做世界精品，促轉(zhuǎn)型升級(jí)——阿壩全域旅游的路徑探索[EB/OL].[ 2014-06-19].http：//www.abazhou.gov.cn；

[4] 李維娜， 阿壩州征集旅游形象新logo、宣傳語（組圖）， [EB/OL].[2015-11-02].http：//www.51chati.com/chatir1x51102n424975083.html；

[5] 賈英，基于符號(hào)學(xué)理論的旅游景區(qū)品牌塑造研究[D].陜西：陜西師范大學(xué)，2009；

[6] 吳必虎等，如何發(fā)展全域旅游[N].中國旅游報(bào)，2015-12-28

課題項(xiàng)目：本文為四川省教育廳人文社科類重點(diǎn)項(xiàng)目（14SA0179）“符號(hào)學(xué)與旅游吸引研究”的階段性研究成果；

作者簡介：何譽(yù)杰（1981—），女，四川寧南人，碩士研究生，四川省阿壩師范學(xué)院組織人事部副教授，研究方向：旅游文化及區(qū)域旅游