體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的制造業(yè)定制化問題

桑紅莉，田國(guó)雙

(東北林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，哈爾濱 150040)

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體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的制造業(yè)定制化問題

桑紅莉，田國(guó)雙

(東北林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，哈爾濱 150040)

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，以及消費(fèi)者需求的提升，傳統(tǒng)制造行業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)。企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)增值目標(biāo)就應(yīng)該更關(guān)注顧客體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)定制化生產(chǎn)。通過對(duì)比分析大規(guī)模定制和個(gè)性化定制兩種定制生產(chǎn)模式下的顧客體驗(yàn)差異，重點(diǎn)選取了定制的柔性、經(jīng)濟(jì)性、即時(shí)性三個(gè)維度進(jìn)行剖析。最后，基于顧客體驗(yàn)視角提出改善制造業(yè)定制化生產(chǎn)績(jī)效的途徑，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值和顧客價(jià)值增值。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)；制造業(yè)；大規(guī)模定制；個(gè)性化定制

一、 問題的提出

2015年5月國(guó)務(wù)院公布了《中國(guó)制造2025規(guī)劃》，強(qiáng)調(diào)我國(guó)制造業(yè)的主體地位并確立了戰(zhàn)略目標(biāo)。然而，全球經(jīng)濟(jì)不景氣是不爭(zhēng)的事實(shí)。表現(xiàn)為市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，企業(yè)創(chuàng)新力度不夠，消費(fèi)者消費(fèi)實(shí)力不強(qiáng)。我國(guó)制造業(yè)應(yīng)如何提升自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力？

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。它圍繞著顧客和有形商品，滿足消費(fèi)者異質(zhì)市場(chǎng)的需求，通過服務(wù)等無形手段增加產(chǎn)品附加值。20世紀(jì)70 年代，托夫勒預(yù)測(cè)：體驗(yàn)制造經(jīng)濟(jì)會(huì)成為新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，甚至超越服務(wù)業(yè)成為未來的經(jīng)濟(jì)支柱。他認(rèn)為，附加于制造業(yè)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)會(huì)創(chuàng)造并滿足顧客的價(jià)值，進(jìn)而提高顧客的滿意度。在托夫勒的觀點(diǎn)基礎(chǔ)上，約瑟夫·派恩二世與詹姆斯·吉爾摩認(rèn)為體驗(yàn)是以顧客為中心，以產(chǎn)品為載體，以服務(wù)為展示媒介，以刺激消費(fèi)者的美好感受并留有記憶的銷售程序[1]。簡(jiǎn)而言之，消費(fèi)體驗(yàn)本身就是一種價(jià)值體現(xiàn)[2]，體驗(yàn)可以產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出。

因此，對(duì)于制造行業(yè)，關(guān)注的焦點(diǎn)應(yīng)該是從產(chǎn)品到顧客的轉(zhuǎn)變，即企業(yè)的設(shè)計(jì)師和制造商要改變慣性思維，由關(guān)注產(chǎn)品的功能，轉(zhuǎn)換到關(guān)注顧客使用產(chǎn)品的體驗(yàn)上來。如何解決企業(yè)產(chǎn)品供給與消費(fèi)者的需求相匹配，即在滿足消費(fèi)者個(gè)性體驗(yàn)需求基礎(chǔ)上進(jìn)行有針對(duì)性的定制活動(dòng)成為企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。

對(duì)于產(chǎn)品而言，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中蘊(yùn)涵了定制化生產(chǎn)的產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造機(jī)會(huì)。諸多學(xué)者也進(jìn)行了探討。但是多集中于定制產(chǎn)品功能層面的研究，而情感對(duì)消費(fèi)者行為的影響尚未在大規(guī)模定制的研究中得到重視[3]。雖然也有學(xué)者提出定制是一種體驗(yàn)[4]。從顧客而言，經(jīng)歷了初級(jí)產(chǎn)品、產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模式的轉(zhuǎn)變后，消費(fèi)者更加重視產(chǎn)品提供的體驗(yàn)感受，以滿足自己的獨(dú)特需求。比如經(jīng)過自己的設(shè)計(jì)和參與定制了一個(gè)櫥柜，生活中對(duì)于舒適的感受、自我參與成功的喜悅、自我身份彰顯等都是市面上的成品家具做不到的。從企業(yè)而言，為了避免自己的產(chǎn)品被初級(jí)化，制造類企業(yè)也實(shí)行了體驗(yàn)營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)模式。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，有營(yíng)造體驗(yàn)的企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格增幅高于通脹率。以汽車生產(chǎn)、家具制造、計(jì)算機(jī)定制化生產(chǎn)為典型的制造型企業(yè)在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的浪潮中收益顯著。

對(duì)于制造行業(yè)而言，定制化生產(chǎn)是指企業(yè)在模塊化及標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合消費(fèi)者的意見和要求，滿足消費(fèi)者共性需求和個(gè)性需求的加工生產(chǎn)模式[5]。

區(qū)別于標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，制造業(yè)的定制生產(chǎn)主要指大規(guī)模定制生產(chǎn)。前者基本是原始的生產(chǎn)模式，無任何創(chuàng)新乃至復(fù)制和抄襲，談不上企業(yè)的實(shí)質(zhì)創(chuàng)新。大規(guī)模定制是指憑借先進(jìn)的技術(shù)和管理手段，以規(guī)模化生產(chǎn)的速度和成本，滿足顧客共性需求為目標(biāo)的生產(chǎn)方式。個(gè)性化定制是指企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段對(duì)于產(chǎn)品的模塊、結(jié)構(gòu)和技術(shù)等信息有完備的儲(chǔ)備，根據(jù)客戶的訂購(gòu)要求，快速的滿足顧客個(gè)性需求，及時(shí)加工并提供個(gè)性化產(chǎn)品或者服務(wù)的生產(chǎn)方式。后者需要企業(yè)增加額外的制造能力[6]。大規(guī)模定制的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與制造柔性化之間的平衡。通過標(biāo)準(zhǔn)化模塊和非標(biāo)準(zhǔn)化模塊的組合，滿足消費(fèi)者的不同需求。

二、 基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角的制造業(yè)定制化模式分析

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的根本目的是提升顧客價(jià)值。一種經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出在理想狀態(tài)下要實(shí)現(xiàn)獨(dú)特的顧客價(jià)值，它應(yīng)當(dāng)具備以下特性：

一是因個(gè)體而異，在特定場(chǎng)合為特定顧客提供定制化產(chǎn)品；二是因特征而異，其設(shè)計(jì)目標(biāo)是為了滿足顧客的個(gè)別需求；三是能科學(xué)準(zhǔn)確地滿足顧客需求，能夠較精準(zhǔn)地提供其所需之物。

如果企業(yè)能夠按照上面的要求為顧客提供獨(dú)特的價(jià)值，無疑在營(yíng)造難忘的互動(dòng)體驗(yàn)方面會(huì)邁出重要的一步。對(duì)于那些希望通過轉(zhuǎn)型至體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)來避免遭遇初級(jí)產(chǎn)品化的企業(yè)來說，它們的第一步就是采取定制化生產(chǎn)。按照顧客的意愿，經(jīng)過了產(chǎn)品升級(jí)或者改良后的定制化產(chǎn)品，縮小了顧客的期望值與顧客的感受值間的差距，顧客滿意度提升，實(shí)現(xiàn)了由廠家到市場(chǎng)的“驚險(xiǎn)一跳”。升值后的產(chǎn)品自然會(huì)沿經(jīng)濟(jì)價(jià)值遞進(jìn)規(guī)律向上轉(zhuǎn)型。這種經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的結(jié)果是，企業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)出越來越符合個(gè)體消費(fèi)者的愿望和需求，可以更好地在高度同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中凸顯自己的差異性，因此可以提升其產(chǎn)品的價(jià)值。

計(jì)算機(jī)、汽車、家具、制衣等行業(yè)更多地實(shí)行大規(guī)模定制。大規(guī)模定制意味著企業(yè)可以有效地滿足顧客的共性需求，在當(dāng)今充滿競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)環(huán)境中兼顧成本和顧客滿意。隨著時(shí)代變遷，現(xiàn)在的消費(fèi)主力轉(zhuǎn)向80、90后，新的消費(fèi)群體變化必然引起消費(fèi)方式的變革。消費(fèi)者崇尚自由、個(gè)性、時(shí)尚感，這些特性必然導(dǎo)致他們?cè)谔暨x商品時(shí)會(huì)更加關(guān)注設(shè)計(jì)感強(qiáng)、可以任意搭配的產(chǎn)品。另外，顧客購(gòu)買的僅僅是表面的產(chǎn)品嗎？在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于信息爆炸，可參考的自媒體社群和場(chǎng)景的變化，消費(fèi)者呈現(xiàn)了小眾的特點(diǎn)。產(chǎn)品更多承載著顧客追求的體驗(yàn)價(jià)值。一輛車、一臺(tái)電腦、一部家具，可能是身份、審美、追求、個(gè)性、品味、社會(huì)地位等情感體驗(yàn)、功能體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)和行動(dòng)體驗(yàn)的外在表現(xiàn)。這就要求企業(yè)充分做好前期的顧企互動(dòng)工作，了解顧客的真正需求；設(shè)計(jì)部門、研發(fā)部門和采購(gòu)、生產(chǎn)等部門由串行生產(chǎn)改為并行合作；企業(yè)的模塊化設(shè)計(jì)要更合理和多樣；生產(chǎn)加工前，信息共享是前提；敏捷制造是關(guān)鍵。對(duì)于顧客的模塊外的個(gè)性需求，企業(yè)進(jìn)行柔性的管理。通過和顧客的互動(dòng)，將顧客的體驗(yàn)需求融入產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品體驗(yàn)需求的代入感。在性價(jià)比和顧客需求等方面實(shí)現(xiàn)顧客滿意以及顧企雙贏。

基于標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和大規(guī)模定制生產(chǎn)，結(jié)合顧客體驗(yàn)，分析兩種生產(chǎn)模式的差異。主要選取了三個(gè)維度進(jìn)行分析，定制的柔性、定制的經(jīng)濟(jì)性和定制的即時(shí)性。

1.定制的柔性

定制的柔性是指企業(yè)迅速滿足消費(fèi)者個(gè)性化定制需求的可能性以及反應(yīng)速度。其中，大規(guī)模定制是基于大規(guī)模生產(chǎn)的成本和速度，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際生產(chǎn)能力(大規(guī)模定制能力)，為有相同需求的客戶或批量市場(chǎng)定制數(shù)量較多產(chǎn)品的一種生產(chǎn)模式，其特征是，以滿足顧客需求為目標(biāo)，以現(xiàn)代信息技術(shù)為保證，以模塊化設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)進(jìn)行敏捷制造的一種生產(chǎn)加工模式，并以競(jìng)(爭(zhēng))合(作)的供應(yīng)鏈為手段。[7]

在技術(shù)層面，大規(guī)模定制企業(yè)欲實(shí)現(xiàn)快速響應(yīng)市場(chǎng)變化和抓住市場(chǎng)機(jī)遇就必須以敏捷開發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品為目標(biāo)，加快產(chǎn)品上市的速度。在生產(chǎn)層面，為實(shí)現(xiàn)柔性加工，則需要整合企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化和協(xié)同加工系統(tǒng)，企業(yè)的市場(chǎng)部要和市場(chǎng)嚴(yán)密對(duì)接，及時(shí)洞察消費(fèi)者的需求變化和消費(fèi)新趨勢(shì)，第一時(shí)間了解市場(chǎng)、并做出相關(guān)的調(diào)整和應(yīng)對(duì)措施。這就要求企業(yè)的配套生產(chǎn)設(shè)備和加工系統(tǒng)要與市場(chǎng)需求匹配，企業(yè)的數(shù)控加工和物料倉(cāng)儲(chǔ)以及計(jì)算機(jī)系統(tǒng)要高效運(yùn)轉(zhuǎn)，第一時(shí)間設(shè)計(jì)并生產(chǎn)出符合消費(fèi)者共性需求的產(chǎn)品，并進(jìn)行市場(chǎng)銷售。定制的柔性主要考察的是企業(yè)對(duì)于顧客不同需求的反應(yīng)能力和生產(chǎn)效率。

大規(guī)模定制綜合了批量和定制化生產(chǎn)的運(yùn)作模式，該模式對(duì)于個(gè)性化定制滿足度高，企業(yè)主要是在模塊化生產(chǎn)基礎(chǔ)上的加工過程。對(duì)于顧客的個(gè)性要求，產(chǎn)品的特殊尺寸、款式、材質(zhì)、顏色等方面的組合能夠及時(shí)地做出反應(yīng)。即在企業(yè)信息化水平很高的前提下，將消費(fèi)者的共性需求和個(gè)性需求分解，并轉(zhuǎn)化成企業(yè)可識(shí)別的信息，企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求提出若干的備選方案，然后根據(jù)消費(fèi)者的意志和個(gè)性化需要，確定最終的設(shè)計(jì)方案，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需求和企業(yè)供給的平衡。這樣，既滿足了消費(fèi)者的個(gè)性需要，又實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的效益。

對(duì)比標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)而言，在柔性生產(chǎn)方面，大規(guī)模定制的優(yōu)勢(shì)顯著。因?yàn)?，柔性生產(chǎn)是按照市場(chǎng)需求信號(hào)進(jìn)行的一種主動(dòng)生產(chǎn)模式。它關(guān)注的是消費(fèi)者的即時(shí)需求變化，需要企業(yè)有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)做后盾，目標(biāo)是將顧客理念在產(chǎn)品生產(chǎn)上進(jìn)行延伸，利用企業(yè)的高效生產(chǎn)和成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、商品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，最終提高企業(yè)的市場(chǎng)應(yīng)變能力，在生產(chǎn)加工、物流運(yùn)輸方面形成一條龍服務(wù)，基本可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的零庫(kù)存。

2. 定制的經(jīng)濟(jì)性

定制的經(jīng)濟(jì)性主要指定制生產(chǎn)加工過程中的成本問題。對(duì)于顧客而言，成本是指消費(fèi)者愿意且能夠支付的價(jià)格。定制成本包括產(chǎn)品制造費(fèi)用、服務(wù)價(jià)格、物流費(fèi)用以及顧客參與定制過程中所付出的時(shí)間和精力、體力成本，甚至顧客所要承擔(dān)的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)等額外成本。

從顧客角度而言，定制的成本直接影響顧客價(jià)值的高低。顧客價(jià)值是顧客對(duì)付出與收益的一種比較權(quán)衡，顧客為同一產(chǎn)品或服務(wù)支付的成本越低，顧客價(jià)值就越高。另外，顧客的消費(fèi)具有時(shí)間價(jià)值。顧客的卷入度越高，顧客所付出的時(shí)間和精力就越大。從企業(yè)角度而言，企業(yè)最終的產(chǎn)品價(jià)格是否與消費(fèi)者的心理預(yù)期匹配，將直接影響消費(fèi)者的支付行為。若是價(jià)格過高，超出消費(fèi)者的心理預(yù)期，消費(fèi)者可能會(huì)望而卻步，企業(yè)無法實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。

如今的消費(fèi)者對(duì)于自我的追求較高，希望通過產(chǎn)品展示自己的獨(dú)特性。例如買家具，顧客消費(fèi)的是“家”的舒適，是收納功能的充分展示，是風(fēng)格和功能的統(tǒng)一，是區(qū)別于外面打拼后的私人歸屬感。在一定程度上顧客的價(jià)格敏感性讓位于價(jià)值敏感性。因?yàn)榇笠?guī)模定制是個(gè)性化加工的一種模式，消費(fèi)者的需求可以通過不同模塊間的組合得以實(shí)現(xiàn)?？赡茉诋a(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)上不顯著，可是消費(fèi)者的價(jià)值需求會(huì)得到最大限度的滿足，甚至為顧客制造驚喜。減少顧客感受值和顧客期望值之間的差異，提升顧客的滿意度和降低顧客的損失。定制化生產(chǎn)的制造企業(yè)思維模式必須超越“我們?cè)撊绾巫觥薄邦櫩托枨笫鞘裁础?，而是“我們能讓顧客回憶什么”。按照這樣的模式，定制化企業(yè)就可以實(shí)現(xiàn)差異化生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值遞進(jìn)中的轉(zhuǎn)型。

3.定制的即時(shí)性

定制的即時(shí)性是企業(yè)快速識(shí)別顧客需求、及時(shí)加工生產(chǎn)、按時(shí)或提前付貨的時(shí)間問題。對(duì)于顧客而言，企業(yè)響應(yīng)顧客需求的時(shí)間越快越好，交貨期越短越好。對(duì)于企業(yè)，滿足顧客需求依靠的是企業(yè)強(qiáng)大的自主研發(fā)能力，能夠根據(jù)市場(chǎng)和客戶的要求調(diào)整企業(yè)運(yùn)行模式，整合價(jià)值鏈，加快新產(chǎn)品的研發(fā)力度，短期內(nèi)迅速上市。因此，定制即時(shí)性的關(guān)鍵是加快新產(chǎn)品的研發(fā)和交貨的提前期。

當(dāng)前的商品買方市場(chǎng)的一個(gè)突出特征是強(qiáng)調(diào)交貨提前期的快速性，而不是一味地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的價(jià)格。企業(yè)的交貨期越短，顧客使用產(chǎn)品的效用滿足感和額外收益就越高，顧客滿意度就越高。因此，產(chǎn)品交貨的及時(shí)性帶給顧客的額外效用足以彌補(bǔ)略高的價(jià)格不足。

大規(guī)模定制在設(shè)計(jì)上采用信息化模式，加工環(huán)節(jié)數(shù)碼操控，并且在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)消費(fèi)者就和企業(yè)達(dá)成了共識(shí)，有嚴(yán)格約定的供貨日期。這就要求企業(yè)采用并行生產(chǎn)加工模式，加強(qiáng)信息共享的有效性，根本解決了原來的串行加工模式的弊端，各部門協(xié)同生產(chǎn)，提高了生產(chǎn)效率。通過第三方定制物流等確保及時(shí)甚至提前交貨。例如對(duì)于產(chǎn)品的及時(shí)配送要求苛刻的海爾集團(tuán)，通過即時(shí)定制模式，4小時(shí)可以生產(chǎn)一部冰箱，提高效率的同時(shí)，分創(chuàng)小組執(zhí)行責(zé)任落實(shí)制度，若是產(chǎn)品延遲配送，消費(fèi)者可以免單。

三、 提升體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下的制造業(yè)定制化績(jī)效的途徑

1.對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)需求進(jìn)行細(xì)分，豐富匹配模塊功能及柔性生產(chǎn)

首先，將消費(fèi)者體驗(yàn)需求轉(zhuǎn)換成可識(shí)別的信息，進(jìn)行模塊化生產(chǎn)。雖然顧客的需求千差萬(wàn)別，但企業(yè)可以通過細(xì)分總結(jié)共性。對(duì)于“大規(guī)?！焙汀岸ㄖ苹边@兩種完全相反的因素，企業(yè)要想在它們中間找到最佳的平衡點(diǎn)，就必須對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行模塊化處理。模塊化一方面可以讓企業(yè)有效地開發(fā)出標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)模塊，另一方面又能根據(jù)不同的客戶需要對(duì)模塊進(jìn)行自由組合?，F(xiàn)代制造業(yè)的定制化生產(chǎn)模式是企業(yè)將消費(fèi)者需求足夠細(xì)分后，將相同的功能進(jìn)行歸類，將其轉(zhuǎn)換成可識(shí)別信息，即消費(fèi)者的各種需求被錄入數(shù)據(jù)庫(kù)，這是模塊化生產(chǎn)的模式。模塊化生產(chǎn)要求企業(yè)充分了解消費(fèi)者的個(gè)性需求和自己的定制產(chǎn)品，并將消費(fèi)者的需求與企業(yè)的生產(chǎn)進(jìn)行有效匹配。企業(yè)的模塊化功能越強(qiáng)，說明企業(yè)的設(shè)計(jì)投入越大，企業(yè)對(duì)于潛在的市場(chǎng)細(xì)分越細(xì)，企業(yè)的目標(biāo)客戶越多，企業(yè)獲利的空間越大。

其次，提高柔性制造水平。通過加強(qiáng)企業(yè)的電子商務(wù)和顧客關(guān)系管理，及時(shí)挖掘顧客的需求信息，進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)間的信息共享和傳遞，精準(zhǔn)地和消費(fèi)者的需求對(duì)接，根據(jù)信息的識(shí)別性來確定產(chǎn)品的特征和加工流程，確保產(chǎn)品的屬性和消費(fèi)者的需求一致。在設(shè)計(jì)階段，根據(jù)收集和保存的顧客信息，及時(shí)了解消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)和需求動(dòng)態(tài)，預(yù)測(cè)未來的消費(fèi)熱點(diǎn)，獲取企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、調(diào)整企業(yè)創(chuàng)新方向，為企業(yè)的產(chǎn)品增值做好準(zhǔn)備。個(gè)性化定制是在大規(guī)模定制的基礎(chǔ)上，對(duì)于企業(yè)的零部件和工藝進(jìn)行通用標(biāo)準(zhǔn)的提升，對(duì)于消費(fèi)者的共性需求進(jìn)行模塊化設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上的個(gè)性化再加工。這樣，可以節(jié)約企業(yè)的時(shí)間和成本，減少重復(fù)設(shè)計(jì)，促進(jìn)新產(chǎn)品快速上市，占領(lǐng)市場(chǎng)。在流通方面，通過構(gòu)建高效的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，保證個(gè)性化定制業(yè)務(wù)的高效運(yùn)行。為了做到這一點(diǎn)，必須靠整合個(gè)性化產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售網(wǎng)絡(luò)，保證及時(shí)地向客戶提供個(gè)性化產(chǎn)品。

2.降低企業(yè)生產(chǎn)成本，提升定制的經(jīng)濟(jì)性

首先，降低設(shè)計(jì)成本。隨著科技的進(jìn)步和企業(yè)信息化進(jìn)程的加快，企業(yè)更多的實(shí)行計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)從而節(jié)省人工設(shè)計(jì)成本。個(gè)性化定制企業(yè)更需要完善相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫(kù)，保存不同地區(qū)、不同類型產(chǎn)品的個(gè)性化需求信息，最終達(dá)到間接節(jié)省產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)間、成本的目的。

其次，降低加工成本。降低加工成本不是在原材料上偷工減料，而是選擇合適的替代材質(zhì)。不可再生資源的緊缺和原材料價(jià)格的上漲，個(gè)性化定制企業(yè)的增值空間將變得更加狹小。如何在保證個(gè)性化產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上降低加工成本則成為企業(yè)發(fā)展的熱點(diǎn)話題。例如，宜家家居，先設(shè)計(jì)出具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，要求產(chǎn)品在保證設(shè)計(jì)功能的前提下，進(jìn)行原材料選材價(jià)格方面的最優(yōu)搭配和加工生產(chǎn)。

最后，采用前沿制造技術(shù)。數(shù)碼技術(shù)和柔性技術(shù)是定制化制造企業(yè)普遍應(yīng)用的技術(shù)。數(shù)碼技術(shù)大大節(jié)約了人工成本。通過數(shù)碼控制，產(chǎn)品生產(chǎn)流程可實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)的連貫。通過柔性制造技術(shù)則可實(shí)現(xiàn)針對(duì)不同的工藝和產(chǎn)品的適應(yīng)性的調(diào)整，從而在數(shù)碼技術(shù)和柔性技術(shù)的雙重保障下實(shí)現(xiàn)定制化生產(chǎn)。

3. 實(shí)行即時(shí)化生產(chǎn)，提升定制的效率

即時(shí)化生產(chǎn)是未來企業(yè)的一種生產(chǎn)模式，它在企業(yè)信息化水平和網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)比較高的前提下，將生產(chǎn)盡量延遲，直到確切接到顧客訂單為止。目的是滿足顧客的個(gè)性化定制需要，使產(chǎn)品和服務(wù)與消費(fèi)者的需求準(zhǔn)確對(duì)接。對(duì)于個(gè)性化定制而言，及時(shí)供貨，實(shí)現(xiàn)顧客的及時(shí)享樂利益，就要保證生產(chǎn)的即時(shí)化。即時(shí)化生產(chǎn)是在柔性技術(shù)、模塊化生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)數(shù)控技術(shù)，前方只要有顧客個(gè)性化定制要求的訂單，就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)條形碼，電腦數(shù)據(jù)庫(kù)會(huì)根據(jù)條形碼，識(shí)別配備原材料，進(jìn)行電腦生產(chǎn)和加工，直至物流運(yùn)輸，省去部分人工成本的同時(shí)，提高了生產(chǎn)效率，這必然成為企業(yè)未來的發(fā)展方向。

4.加強(qiáng)原創(chuàng)設(shè)計(jì)和提高服務(wù)營(yíng)銷水平，提升定制品牌知名度

首先，加強(qiáng)原創(chuàng)設(shè)計(jì)。以家具行業(yè)為例，中國(guó)家具企業(yè)有6萬(wàn)余家，規(guī)模以上企業(yè)4 000余家，定制化產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。企業(yè)的原創(chuàng)設(shè)計(jì)水平不高，所有的企業(yè)都在同一層次競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必造成市場(chǎng)占有率低下。根本談不上品牌建設(shè)。家具企業(yè)要做專、做大、做強(qiáng)，不一定要從原材料生產(chǎn)到產(chǎn)品終端銷售的每一個(gè)環(huán)節(jié)都參與。企業(yè)擁有獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念或者技術(shù)，都可以更好地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

其次，注重制造企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷。一是服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，無論消費(fèi)者走入哪個(gè)連鎖店，都是統(tǒng)一的服務(wù)環(huán)境和服務(wù)質(zhì)量，強(qiáng)化渠道營(yíng)銷的統(tǒng)一性，利用渠道連鎖的效應(yīng)降低單位服務(wù)成本。通過提升服務(wù)質(zhì)量拓展市場(chǎng)空間，進(jìn)而提升品牌知名度。二是服務(wù)誠(chéng)信化，顧客期望和顧客感知的差距是造成服務(wù)差異的原因。因此，要誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)造良好的口碑效應(yīng)。

最后，重視流程體驗(yàn)。定制化企業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷是繼承傳統(tǒng)營(yíng)銷模式上的創(chuàng)新和發(fā)展，是一個(gè)系統(tǒng)完整的過程。整個(gè)活動(dòng)流程包括事前調(diào)研、產(chǎn)品推廣、訂單設(shè)計(jì)、個(gè)性生產(chǎn)、交付使用以及售后服務(wù)六個(gè)階段，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要注重客戶關(guān)系的維持，從情感方面拉近和消費(fèi)者的距離，從流程環(huán)節(jié)上識(shí)別消費(fèi)者的體驗(yàn)所在，提高顧客滿意度，進(jìn)而形成品牌效應(yīng)。

5.創(chuàng)新產(chǎn)品的體驗(yàn)營(yíng)銷方式，拓展定制渠道

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)帶給制造業(yè)的另一個(gè)機(jī)會(huì)：體驗(yàn)是用來銷售的。其實(shí)，很多制造商早已為自己的產(chǎn)品營(yíng)造了體驗(yàn)方式，比如青島啤酒的主題場(chǎng)館展示、蒙牛的綠色健康廠區(qū)旅游、廣州以及上海家具博覽會(huì)等，來增加產(chǎn)品的核心利益，提高產(chǎn)品的附加值。這些做法的根本目的，是避免產(chǎn)品的同質(zhì)性，避免企業(yè)產(chǎn)品的初級(jí)化，通過強(qiáng)化產(chǎn)品的體驗(yàn)功能將顧客的注意力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的體驗(yàn)和關(guān)注上來，形成顧客黏性，從潛在消費(fèi)者升級(jí)為初次消費(fèi)者，直至忠誠(chéng)消費(fèi)者。要想營(yíng)造吸引顧客的體驗(yàn)，首先要打破傳統(tǒng)的思維方式，培養(yǎng)體驗(yàn)化思考能力，企業(yè)不但要思考產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，更要思考如何通過產(chǎn)品來搭建顧客和企業(yè)之間的互動(dòng)與體驗(yàn)的平臺(tái)，吸引顧客參與到企業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷中來。

比如計(jì)算機(jī)制造行業(yè)，就可以做分享體驗(yàn)活動(dòng)。只要計(jì)算機(jī)行業(yè)的制造模塊足夠?qū)I(yè)，即市場(chǎng)足夠細(xì)分，企業(yè)就可以提供不同的參數(shù)以及計(jì)算機(jī)配件組合供顧客選擇，一方面顧客實(shí)現(xiàn)了個(gè)人定制化的需求，另一方面，企業(yè)也可以在收費(fèi)體驗(yàn)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷并獲利。這種變革的生產(chǎn)模式會(huì)暗示消費(fèi)者，它會(huì)給你帶來哪些改變，哪些與眾不同，哪些獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，并且，消費(fèi)者是能夠感知到這種趨勢(shì)和變化，心甘情愿支付額外費(fèi)用以滿足自己的需求。這樣，企業(yè)所付出的時(shí)間有收益，也為時(shí)間帶來的體驗(yàn)變革產(chǎn)生收費(fèi)的機(jī)會(huì)。既為企業(yè)額外的制造體驗(yàn)收費(fèi)，也為這種體驗(yàn)產(chǎn)生的生活變革收費(fèi)。

綜上所述，在產(chǎn)品趨同的情況下，面對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)賦予的機(jī)遇，制造類企業(yè)要調(diào)整思路，抓住時(shí)機(jī)，及時(shí)感知消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)需求，以顧客體驗(yàn)需求為前提，以定制化生產(chǎn)為手段，以提升定制的柔性、經(jīng)濟(jì)性和即時(shí)性為目的，提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和知名度，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)和顧客的雙方價(jià)值。

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〔責(zé)任編輯：劉陽(yáng)〕

2015-10-08

黑龍江省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目(15GLE02)；黑龍江省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目(13D072)；黑龍江省教育廳項(xiàng)目(12544017)

桑紅莉(1979-)，女，河北棗強(qiáng)人，博士研究生，黑龍江科技大學(xué)管理學(xué)院講師，從事企業(yè)間營(yíng)銷管理、林業(yè)企業(yè)管理研究；田國(guó)雙(1962-)，男，吉林德惠人，教授，博士研究生導(dǎo)師，從事林業(yè)企業(yè)管理研究。

F270.7；F062.9

A

1000-8284(2016)08-0152-05