摘 要:隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展,金融行業(yè)也如雨后春筍一般呈快速增長(zhǎng),然而面對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+金融”的異軍突起,給銀行業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷帶來(lái)了非常巨大的沖擊。而地方性商業(yè)銀行自身規(guī)模相對(duì)較小,在基層網(wǎng)點(diǎn)的整體營(yíng)銷力能力、管理能力以及網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和業(yè)務(wù)上更是存在著許多的問(wèn)題。因此,本文試圖通過(guò)整合網(wǎng)點(diǎn)綜合營(yíng)銷、物理網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型和社區(qū)銀行經(jīng)營(yíng)的研究來(lái)解決地方性商業(yè)銀行基層網(wǎng)點(diǎn)零售業(yè)務(wù)營(yíng)銷的問(wèn)題。
關(guān)鍵詞:基層網(wǎng)點(diǎn);金融服務(wù);網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型
當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+金融”、利率市場(chǎng)化、金融脫媒和存款投資化等,都大大的改變了銀行業(yè)特別是基層網(wǎng)點(diǎn)的生存狀況。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)的成本依舊,但柜臺(tái)式營(yíng)銷必定會(huì)日趨減少,銀行業(yè)傳統(tǒng)物理網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)濟(jì)效益減少成為事實(shí)。
一、零售業(yè)務(wù)的基本現(xiàn)狀
“零售銀行業(yè)務(wù)”起源于商業(yè)領(lǐng)域,由營(yíng)銷學(xué)大師菲利普·科特勒教授定義為:“零售包括將商品和服務(wù)直接銷售給最終消費(fèi)者供其個(gè)人非商業(yè)性使用的過(guò)程中所涉及的一切活動(dòng)”。銀行零售業(yè)務(wù)是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)方向的一個(gè)概念,是根據(jù)服務(wù)對(duì)象、交易規(guī)模以及市場(chǎng)差異對(duì)市場(chǎng)交易的區(qū)分,有廣義和狹義之分。廣義的銀行零售業(yè)務(wù)是指銀行對(duì)個(gè)人或家庭、個(gè)人生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、小微企業(yè)提供的小額金融服務(wù)。狹義的銀行零售業(yè)務(wù)則指的是商業(yè)銀行對(duì)居民個(gè)人和家庭、個(gè)人生產(chǎn)者提供的金融服務(wù)。
西方發(fā)達(dá)國(guó)家的零售業(yè)務(wù)是在世紀(jì)80年代逐漸興起的。而我國(guó)零售業(yè)務(wù)的興起則只有十多年。從我國(guó)銀行業(yè)目前基本的發(fā)展情況看來(lái),銀行網(wǎng)點(diǎn)的質(zhì)量和數(shù)量仍然體現(xiàn)一家銀行的競(jìng)爭(zhēng)力,基層網(wǎng)點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)力則是銀行綜合實(shí)力的重要標(biāo)志,分行各方面的零售業(yè)務(wù)營(yíng)銷指標(biāo)大多都需要通過(guò)基層網(wǎng)點(diǎn)來(lái)完成任務(wù),基層網(wǎng)點(diǎn)是需要直接面對(duì)客戶的窗口,銀行的整體形象都需要通過(guò)基層網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)來(lái)體現(xiàn),面臨著巨大的業(yè)務(wù)壓力。
二、地方性商業(yè)銀行基層網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷面臨的主要問(wèn)題
地方性商業(yè)銀行主要是指某一區(qū)域的銀行類金融機(jī)構(gòu),其主營(yíng)業(yè)務(wù)受到地域范圍的限制等影響。雖然近年來(lái)由于金融市場(chǎng)的活躍,我國(guó)地方商業(yè)銀行得到了迅速的發(fā)展,但地方性商業(yè)銀行在資產(chǎn)總規(guī)模、機(jī)構(gòu)總數(shù)量和人員總數(shù)量等方面遠(yuǎn)不能與國(guó)有商業(yè)銀行相比。
地方性商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)對(duì)象是以當(dāng)?shù)刂行】蛻魹橹鳎瑺I(yíng)銷主要是從市場(chǎng)需求出發(fā),滿足不同客戶的需求,為客戶取得收益以及防范風(fēng)險(xiǎn)、提高銀行自身效益、合理安排客戶的個(gè)人財(cái)務(wù)為目的。目前一般開設(shè)信用卡、私人銀行、個(gè)人理財(cái)、消費(fèi)信貸和傳統(tǒng)意義上的其他銀行業(yè)務(wù),主要有三個(gè)特點(diǎn),一是客戶對(duì)象是個(gè)人,二是交易項(xiàng)目多且非常零星分散,三是交易金額一般較小。當(dāng)前,地方性商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的營(yíng)銷主要面臨了以下幾個(gè)問(wèn)題。
1.整體營(yíng)銷力能力不強(qiáng)
當(dāng)前地方性商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)營(yíng)銷方面的主要問(wèn)題是,現(xiàn)有的基層網(wǎng)點(diǎn)過(guò)去大多是儲(chǔ)蓄所,通過(guò)轉(zhuǎn)為分理處升格為二級(jí)支行。雖然成為了支行,但其人員結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)功能、經(jīng)營(yíng)規(guī)模并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的提高,加上經(jīng)營(yíng)規(guī)模偏小,且未實(shí)現(xiàn)真正意義上的綜合經(jīng)營(yíng),直接影響網(wǎng)點(diǎn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
2.網(wǎng)點(diǎn)管理層經(jīng)驗(yàn)不足
由于現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)實(shí)行的是部門營(yíng)銷負(fù)責(zé)制,條線分明,貸款業(yè)務(wù)的只負(fù)責(zé)放貸款,負(fù)責(zé)存款的只管攬儲(chǔ),綜合營(yíng)銷協(xié)調(diào)能力不足,不能全方位多層次滿足客戶的需求,造成部分客戶分流,特別是一些單一網(wǎng)點(diǎn),原本客戶就不多,加之金融同業(yè)之間挖轉(zhuǎn)和互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊,基層網(wǎng)點(diǎn)的客戶基礎(chǔ)就更加顯的薄弱。
3.經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)較少且業(yè)務(wù)單一
相比于其他大型的國(guó)有銀行,地方性商業(yè)銀行的起步時(shí)間晚,面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)稍顯弱勢(shì),整體的鋪陳規(guī)劃還有待提升,基層網(wǎng)點(diǎn)少則輻射面積小,營(yíng)銷自然難以有突破,加上基層網(wǎng)點(diǎn)面對(duì)著當(dāng)前重要的轉(zhuǎn)型時(shí)期,傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略已經(jīng)完全落伍,單一的營(yíng)銷產(chǎn)品和“坐地等客來(lái)”的思想早已跟不上零售業(yè)務(wù)發(fā)展的潮流。
三、促進(jìn)地方性商業(yè)銀行基層網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷創(chuàng)新的對(duì)策
1.以綜合營(yíng)銷為主線,推動(dòng)儲(chǔ)蓄增長(zhǎng)
第一,產(chǎn)品整合,交叉營(yíng)銷。將儲(chǔ)蓄存款與零售產(chǎn)品進(jìn)行深度整合,針對(duì)客戶需求,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品交叉銷售。第二,渠道整合,將產(chǎn)品全線營(yíng)銷。以地方商業(yè)銀行的各分行營(yíng)業(yè)部、縣域支行為主導(dǎo),社區(qū)銀行為輔助,將儲(chǔ)蓄存款與金融產(chǎn)品進(jìn)行深度整合,針對(duì)客戶需求,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品交叉銷售,提升客戶體驗(yàn),線上線下全線營(yíng)銷。第三,資源整合,聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷。整合地方的客戶資源、信貸資源、政務(wù)資源、網(wǎng)點(diǎn)資源和社區(qū)資源,實(shí)現(xiàn)公私客戶聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷、網(wǎng)點(diǎn)與社區(qū)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷。第四,精細(xì)管理,深度營(yíng)銷。首先,對(duì)客戶進(jìn)行分層管理;其次,挖掘高凈值客戶資源;再次,利用產(chǎn)品積分等營(yíng)銷系統(tǒng),有效增加客戶粘度;最后,創(chuàng)新產(chǎn)品和流程,豐富增值服務(wù),有針對(duì)性的服務(wù)客戶。第五,產(chǎn)品類別側(cè)重轉(zhuǎn)移,發(fā)展新型客戶群體。面對(duì)經(jīng)濟(jì)形式下滑、互聯(lián)網(wǎng)金融、銀行同業(yè)發(fā)展的各種沖擊,將個(gè)人經(jīng)營(yíng)貸款逐漸轉(zhuǎn)向個(gè)人消費(fèi)類貸款,通過(guò)個(gè)人消費(fèi)類信貸業(yè)務(wù),結(jié)合各項(xiàng)產(chǎn)品深度營(yíng)銷,大力發(fā)展基礎(chǔ)客群。
2.以網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型為契機(jī),提高網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)管理
第一,引導(dǎo)柜面業(yè)務(wù)分流,促進(jìn)產(chǎn)品銷售。各基層網(wǎng)點(diǎn)通過(guò)引導(dǎo)客戶來(lái)做好柜面業(yè)務(wù)分流工作,同時(shí)做好網(wǎng)銀和移動(dòng)終端的營(yíng)銷工作,讓移動(dòng)終端能夠快速融入到銀行客戶的生活中,利用移動(dòng)終端產(chǎn)品的特性牢牢的穩(wěn)住客群。第二,優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)機(jī)制建設(shè),實(shí)現(xiàn)流程管理。網(wǎng)點(diǎn)人員需要合理安排,做到崗位分工明確、業(yè)務(wù)流程簡(jiǎn)化,實(shí)行首問(wèn)責(zé)任制,構(gòu)建大堂引導(dǎo)、綜合柜員、理財(cái)銷售、個(gè)人信貸、財(cái)富顧問(wèn)的營(yíng)銷梯隊(duì),強(qiáng)化網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷能力,實(shí)現(xiàn)流程管理。第三,提高網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)質(zhì)服務(wù),提升客戶體驗(yàn)。各基層網(wǎng)點(diǎn)從業(yè)務(wù)人員通過(guò)提高綜合技能、注重儀容儀表、注意行容行貌、維護(hù)設(shè)施配備和加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳等多維度的優(yōu)質(zhì)服務(wù)水平,提升客戶綜合體驗(yàn)。第四,細(xì)化業(yè)績(jī)指標(biāo)考核,實(shí)現(xiàn)目標(biāo)管理。通過(guò)加強(qiáng)各基層網(wǎng)點(diǎn)考核,細(xì)化指標(biāo)進(jìn)行落實(shí),分別從產(chǎn)品維度、客戶維度和管理維度進(jìn)行指標(biāo)細(xì)化,定期考核,實(shí)現(xiàn)目標(biāo)管理。
3.以社區(qū)銀行營(yíng)銷為突破,延伸客戶服務(wù)
第一,加快社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)的鋪陳建設(shè)。有人的地方就有經(jīng)營(yíng),加快地方性商業(yè)銀行進(jìn)入社區(qū),有利于提升銀行自身形象,吸收更多的銀行客戶。第二,加強(qiáng)社區(qū)合作,扎牢營(yíng)銷根基。加強(qiáng)與基層網(wǎng)點(diǎn)周邊的行政社區(qū)合作,與社區(qū)建立良好的業(yè)務(wù)往來(lái),深化社區(qū)金融服務(wù),提供上門預(yù)約服務(wù)。第三,提高社區(qū)營(yíng)銷頻率,提升營(yíng)銷業(yè)績(jī)。加強(qiáng)社區(qū)與網(wǎng)點(diǎn)間的聯(lián)系,提高社區(qū)營(yíng)銷次數(shù)和頻率,促進(jìn)金融產(chǎn)品銷售,提升營(yíng)銷業(yè)績(jī)。第四,整合社區(qū)基礎(chǔ)業(yè)務(wù),便捷客戶需求。將傳統(tǒng)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)進(jìn)行整合,推出適合不同社區(qū)需求的產(chǎn)品包,加強(qiáng)自助設(shè)備的運(yùn)行維護(hù),為社區(qū)客戶提供方便快捷的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)服務(wù)。第五,按照客戶偏好,滿足不同需求。針對(duì)現(xiàn)代人熱衷網(wǎng)購(gòu)的特點(diǎn),提供快遞取件服務(wù),并以此收集客戶信息數(shù)據(jù),對(duì)客戶群體的特點(diǎn)和偏好進(jìn)行分析,建立客戶檔案,開展有針對(duì)性的產(chǎn)品營(yíng)銷。第六,增強(qiáng)體驗(yàn)式營(yíng)銷。“最后一公里”既是銀行也是零售商搭建O2O的重要環(huán)節(jié),各大集團(tuán)對(duì)O2O密謀已久,逐步推出社區(qū)配送服務(wù),簽訂全面合作協(xié)議,我行可利用社區(qū)銀行和各大型集團(tuán)的門店,開拓新的服務(wù)渠道提升客戶體驗(yàn),增強(qiáng)獲客能力,實(shí)現(xiàn)雙贏。
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作者簡(jiǎn)介:馬夢(mèng)穎(1991- ),女,漢族,湖南常德人,碩士研究生,研究方向:管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷