服裝業(yè)：關(guān)店之痛何以解

張配豪

在實(shí)體零售行業(yè)持續(xù)低迷的背景下，傳統(tǒng)服裝品牌和淘品牌都在思考，究竟如何維持增長，突破天花板，實(shí)現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型。

過新年，穿新衣。在我們的傳統(tǒng)觀念里，過春節(jié)，不論老人小孩，都會(huì)購置新衣，一件漂亮的新衣服是年味中不可缺少的一個(gè)元素。因此，每當(dāng)進(jìn)入臘月，也正式進(jìn)入了服裝市場的銷售旺季。然而，雖然適逢行業(yè)旺季，但是剛剛過去的2015年“關(guān)閉潮”讓今年的服裝市場卻透著一股寒意。

據(jù)達(dá)芙妮報(bào)告顯示，2015年前三季度核心品牌業(yè)務(wù)門店銷售大跌19.7%，凈關(guān)閉門店總數(shù)達(dá)到400間；美特斯邦威服飾營收連續(xù)三年下降，被迫關(guān)店；李寧半年時(shí)間關(guān)店1200家；百麗、佐丹奴、波司登、森馬、利郎、貴人鳥……雖說關(guān)店潮早幾年就持續(xù)存在，不是最近的新現(xiàn)象，但是從2015年的情況來看，動(dòng)輒上千的關(guān)店數(shù)字，還是著實(shí)讓人瞠目。

“關(guān)門潮”是行業(yè)深度調(diào)整

業(yè)績不佳、頻頻關(guān)店，輿論看衰……究竟應(yīng)該如何解釋過去一年的服裝業(yè)？服裝業(yè)是否真的進(jìn)入寒冬？

對(duì)此，北京服裝學(xué)院教授郭燕認(rèn)為服裝業(yè)進(jìn)入門檻低，同質(zhì)化競爭激烈，產(chǎn)能過剩嚴(yán)重，再加上電商的沖擊，內(nèi)憂加外患是導(dǎo)致關(guān)店潮的原因。

中國紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)新聞發(fā)言人孫淮濱則表示，從細(xì)分行業(yè)看，服裝行業(yè)增長速度確實(shí)較低，其主要原因是外向市場低迷造成，且導(dǎo)致內(nèi)銷市場競爭加劇。他認(rèn)為，紡織服裝行業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)和重要民生產(chǎn)業(yè)，也是高度競爭性產(chǎn)業(yè)，目前處在深度調(diào)整階段，在產(chǎn)業(yè)升級(jí)和結(jié)構(gòu)調(diào)整中存在著關(guān)停并轉(zhuǎn)的現(xiàn)實(shí)情況實(shí)屬常態(tài)，但行業(yè)整體依然保持著持續(xù)發(fā)展的活力。《中國制造2025》的出臺(tái)表明國家對(duì)制造業(yè)地位的肯定，這也表明了國家提升傳統(tǒng)制造業(yè)、強(qiáng)化實(shí)體經(jīng)濟(jì)作用的戰(zhàn)略性布局。

波司登有關(guān)負(fù)責(zé)人稱，早在2012年，面對(duì)行業(yè)出現(xiàn)的持續(xù)疲軟及人們消費(fèi)理念的變化，企業(yè)就進(jìn)行了戰(zhàn)略上的調(diào)整，開啟了全速轉(zhuǎn)型之路。以清理庫存、優(yōu)化零售渠道、優(yōu)化產(chǎn)品組合為首要工作，對(duì)于低效和經(jīng)營不善的零售店面果斷關(guān)閉，增設(shè)更多專門消化庫存的銷售渠道，包括折扣店、隨時(shí)性促銷店鋪、連鎖賣場及偏遠(yuǎn)地區(qū)大型特賣場及工廠店等進(jìn)行促銷。

“品牌服裝關(guān)閉門店，并不能成為行業(yè)衰減的證明，相反是好的現(xiàn)象，說明企業(yè)正在進(jìn)行積極轉(zhuǎn)型，進(jìn)行營銷渠道變革，網(wǎng)絡(luò)銷售是未來行業(yè)發(fā)展的趨勢，在整個(gè)銷售比重中會(huì)占據(jù)主要份額，這是符合行業(yè)大趨勢的”。孫淮濱進(jìn)一步解釋說，從2015年看，行業(yè)電子商務(wù)增長速度很快，增速達(dá)到了20%左右，而批發(fā)零售等方面增長不到10%。

線上+線下，尋求轉(zhuǎn)機(jī)

實(shí)際上，即使是行業(yè)深度調(diào)整，2015年“關(guān)門潮”還是給傳統(tǒng)的服裝企業(yè)帶來的巨大的陣痛，同時(shí)也提供了不少的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)。尤其是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，首先發(fā)生改變的是其打破了之前各個(gè)渠道之間的層層壁壘。面對(duì)全新的2016，服裝市場將會(huì)發(fā)生什么樣的變化？傳統(tǒng)服裝企業(yè)又該如何前行呢？

受訪業(yè)內(nèi)人士紛紛表示服裝行業(yè)整體趨勢下行的態(tài)勢近段時(shí)間還將持續(xù)，這是產(chǎn)業(yè)升級(jí)和結(jié)構(gòu)調(diào)整的需要，也是行業(yè)優(yōu)勝劣汰的過程?，F(xiàn)在整個(gè)行業(yè)在向著更智能的方向發(fā)展，大部分企業(yè)都在發(fā)展電商，過去依靠人力的傳統(tǒng)直營模式已經(jīng)落后了。

“馬云所害，關(guān)店甩賣”，電商從一開始就被認(rèn)為是造成傳統(tǒng)服裝零售“寒冬”的罪歸禍?zhǔn)?。與此同時(shí)，電商也被視為他們的“救命稻草”，期望通過發(fā)展電商渠道，拉回銷售額。

如今，有些零售商做起了O2O、微商，也有自建電商平臺(tái)的，更多的是與天貓、蘇寧、京東合作。比如據(jù)媒體報(bào)道，京東商城與綾致、李寧等推出服裝O2O模式，希望從O2O的形式，激活線下門店。在京東服裝O2O模式下，知名服裝企業(yè)在線下的數(shù)千家門店都可以變成小型倉儲(chǔ)中心，用戶在京東下單后，京東快遞員可以從就近門店取貨并送到用戶手中，用戶也可以下班后直接去就近門店自提。

實(shí)體零售行業(yè)持續(xù)低迷，讓身處其中的傳統(tǒng)服裝零售企業(yè)倍感壓力，而線下線上的競爭日趨激烈，也讓根植于電商平臺(tái)的服裝淘品牌們開始思考，接下來的路該如何走。

據(jù)埃森哲咨詢調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國消費(fèi)市場正在出現(xiàn)“重返實(shí)體店”的跡象。數(shù)據(jù)顯示，未來“計(jì)劃更多通過實(shí)體店進(jìn)行購物”的消費(fèi)者比例從2014年的18%攀升至了26%，有93%的人認(rèn)為實(shí)體店購物“非常方便”。在最新統(tǒng)計(jì)的中國消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣的數(shù)據(jù)中顯示，20%的消費(fèi)者是在線上瀏覽，線下購買。因?yàn)槠渲猩婕暗筋櫩蛯?duì)于產(chǎn)品體驗(yàn)等相關(guān)聯(lián)的部分。

2015年，淘品牌茵曼在上海開了第一家實(shí)體直營店，其線下加盟店數(shù)量也在快速增加。另一家淘品牌韓都衣舍此前宣布與探路者合作，共同孵化戶外服裝品牌。由此可以看出，服裝品牌的線上線下融合在加速。

“在營銷渠道上線上和線下要兩條腿走路，最好能有互動(dòng)，無論是哪個(gè)銷售渠道，最關(guān)鍵的都是保證產(chǎn)品品質(zhì)?！睂O淮濱表示，在新形勢下，面對(duì)經(jīng)濟(jì)下行壓力，企業(yè)應(yīng)注重練好內(nèi)功，抓好產(chǎn)品和設(shè)計(jì)，研究消費(fèi)者需求變化。

走出單一，融合發(fā)展

在如今的形勢逼迫之下，眾多傳統(tǒng)服裝零售商雖然已經(jīng)登上了電商的大船，究竟能否駛向遠(yuǎn)方，還有待觀察。也有一些企業(yè)在面對(duì)行業(yè)自身困局時(shí)，走出單一，拓展產(chǎn)品線，由點(diǎn)到面，跨行業(yè)融合發(fā)展，也走出一條不錯(cuò)的出路。

拓展產(chǎn)品線，由點(diǎn)到面。拓展客群，從單一的男/女裝，發(fā)展到童裝甚至老年裝；或者細(xì)分客群，從單一風(fēng)格往商務(wù)、休閑、淑女、蘿莉多等個(gè)延伸。值得一提的是，隨著二胎政策的松綁，雖難在短期內(nèi)一下子擴(kuò)大相關(guān)市場需求，卻的確給服裝行業(yè)特別是童裝領(lǐng)域帶來了積極的信號(hào)和信心。美邦童裝品牌moomoo相關(guān)人士透露，童裝年銷售額目前在3億元，但預(yù)期兩年內(nèi)達(dá)到10億元。

跨界合作，融合發(fā)展。實(shí)際上，稍加留意觀察，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)一些做的比較不錯(cuò)的服裝企業(yè)已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義理解的那個(gè)樣子，因?yàn)樗鼈円呀?jīng)不再是單純的服裝企業(yè)了。比如契合美容、減肥、健身、社交等元素，智能穿戴可能會(huì)成為下一個(gè)潮流。361度稱與百度聯(lián)合出品的智能童鞋，主打運(yùn)動(dòng)監(jiān)測與定位安全，擁有不俗的市場表現(xiàn)。李寧公司相關(guān)的非凡中國體育控股從事體育產(chǎn)業(yè)，涉及頂尖體育人才及隊(duì)伍的商業(yè)管理、賽事運(yùn)營管理及創(chuàng)新的體育衍生產(chǎn)品業(yè)務(wù)，甚至包括體育社區(qū)建設(shè)發(fā)展、建筑材料生產(chǎn)。杉杉更是橫跨貿(mào)易物流、商業(yè)地產(chǎn)、金融服務(wù)、能源礦產(chǎn)，已經(jīng)形成了產(chǎn)業(yè)為本、金融為翼、產(chǎn)融結(jié)合的穩(wěn)健發(fā)展格局。就連森馬，也通過與華潤置地合資合作開發(fā)溫州萬象城商業(yè)綜合體。

中國服裝協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長陳大鵬提出，中國服裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的核心在于創(chuàng)新能力的提升，未來應(yīng)從科技進(jìn)步、產(chǎn)業(yè)鏈上下游集成創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)發(fā)展三方面形成點(diǎn)、線、面式的發(fā)展格局，并發(fā)出號(hào)召“打造中國服裝行業(yè)新文化，尋找服裝強(qiáng)國建設(shè)的根本動(dòng)力”。