在線電影票務(wù)市場(chǎng)“重新洗牌”

趙宇辰++丹青

低廉的票價(jià)加之良好的消費(fèi)體驗(yàn)，讓在線票務(wù)市場(chǎng)成為資本投資的熱點(diǎn)，一時(shí)間，各類票務(wù)平臺(tái)蜂擁登場(chǎng)，在線票務(wù)市場(chǎng)迅速做大。

上一次在電影院排隊(duì)購(gòu)票是什么時(shí)候？對(duì)于很多年輕人來說，這仿佛是很久以前的事情了，因?yàn)榻鼉赡暝诰€電影票務(wù)市場(chǎng)飛速發(fā)展，已經(jīng)很大程度地改變了傳統(tǒng)意義上看電影現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)購(gòu)票的消費(fèi)模式。對(duì)于年輕一族來說，網(wǎng)上購(gòu)買電影票、網(wǎng)上選座，已經(jīng)同網(wǎng)購(gòu)商品一樣，成為一種新的消費(fèi)習(xí)慣。

一種全新的觀影體驗(yàn)

在“互聯(lián)網(wǎng)+”助推下，僅僅不到兩年的時(shí)間，線上電影票務(wù)便橫掃了整個(gè)電影票務(wù)市場(chǎng)，越來越多的人開始選擇在手機(jī)網(wǎng)絡(luò)終端上預(yù)先查詢訂購(gòu)電影票，再?gòu)碾娪霸旱淖灾∑睓C(jī)上取票觀影。無論是位置選擇還是時(shí)間規(guī)劃上，消費(fèi)者更有自主性，這樣一種全新的購(gòu)票模式帶給觀影者前所未有的消費(fèi)體驗(yàn)。

當(dāng)然最令人們心動(dòng)的還在于，在線票務(wù)平臺(tái)推出的一輪輪不斷升級(jí)的低價(jià)策略，讓人們能夠拿到比影院現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)票更低的價(jià)格，9.9元、19.9元的低票價(jià)一度成為了很多電影的“標(biāo)準(zhǔn)選擇”。在電影票價(jià)高起的今天，方便又便宜的在線電影購(gòu)票方式，消費(fèi)者顯然會(huì)“買賬”。

低廉的票價(jià)加之良好的消費(fèi)體驗(yàn)，讓在線票務(wù)市場(chǎng)成為資本投資的熱點(diǎn)，一時(shí)間，各類票務(wù)平臺(tái)蜂擁登場(chǎng)，在線票務(wù)市場(chǎng)迅速做大。根據(jù)易觀智庫《2015年第3季度中國(guó)電影出票渠道競(jìng)爭(zhēng)格局》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：2015年第3季度中國(guó)電影在線票務(wù)（包括傳統(tǒng)線上團(tuán)購(gòu)和在線選座）市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到75.38%，較第2季度增長(zhǎng)8.96%。

為了占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)，各方也紛紛拿出了“補(bǔ)貼”撒手锏。就此，在線票務(wù)平臺(tái)和片方不斷補(bǔ)貼的“燒錢戰(zhàn)”整整持續(xù)了一年多之后，各大平臺(tái)對(duì)市場(chǎng)份額有了相對(duì)固定的版圖，整個(gè)在線票務(wù)市場(chǎng)也趨于平靜。

就在人們認(rèn)為在線票務(wù)市場(chǎng)格局既定時(shí)候，到了2015年下半年，兩場(chǎng)重磅合并，讓整個(gè)在線電影票市場(chǎng)再起波瀾。

進(jìn)入“聯(lián)合”新格局

2015年12月17日，北京微影時(shí)代科技有限公司與上海格瓦商務(wù)信息咨詢有限公司宣布合并。合并后，“微票兒”與“格瓦拉”這兩大在線票務(wù)平臺(tái)，將實(shí)行雙品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，團(tuán)隊(duì)架構(gòu)保持不變，但后臺(tái)信息共享。

微影時(shí)代是資本與市場(chǎng)相結(jié)合迅速成功的典型，而這離不開其背后的巨大推手騰訊。騰訊只用不到兩年的時(shí)間就從一個(gè)簡(jiǎn)單的微信電影票業(yè)務(wù)，擴(kuò)張到了現(xiàn)在的微影時(shí)代，成為了目前市場(chǎng)份額第一的行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)。

相比之下，格瓦拉電影網(wǎng)則顯得有些“特別”，因?yàn)樽哉Q生起，格瓦拉便一直以獨(dú)立、文藝的姿態(tài)立于市場(chǎng)之中。對(duì)此，格瓦拉創(chuàng)始人張學(xué)靜曾在一次演講中這樣說：“我們?nèi)〉倪@個(gè)名字，覺得特別合適，我們要做娛樂文化生活的革命者。”

作為行業(yè)先行者之一，格瓦拉創(chuàng)立之初旨在打破排隊(duì)買票的規(guī)則，打破高票價(jià)的壟斷。但在資本的助推之下，在線票務(wù)市場(chǎng)迅速成為“刀光劍影”的戰(zhàn)場(chǎng)。瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)讓缺乏雄厚資金背景的格瓦拉，也不得不放下原本的姿態(tài)，開始和擁有強(qiáng)大資本實(shí)力的微影時(shí)代談起了合作。

當(dāng)然，合作最大的動(dòng)力還在于雙方有著利益共同點(diǎn)。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，一方面可以避免惡性競(jìng)爭(zhēng)帶來的“兩敗俱傷”，另一方面則可以迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，從而增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

正如學(xué)者所言，目前在線票務(wù)平臺(tái)很大一部分的運(yùn)營(yíng)成本都用在了票價(jià)補(bǔ)貼上，在經(jīng)歷一輪一輪的價(jià)格拼殺后，已經(jīng)讓各大票務(wù)平臺(tái)有些吃不消。而且從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，低價(jià)策略并非長(zhǎng)久之計(jì)，企業(yè)也需要將更多精力放在產(chǎn)品服務(wù)開發(fā)上，從而實(shí)現(xiàn)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

另一方面，隨著市場(chǎng)的迅速壯大，自助取票機(jī)的設(shè)備維護(hù)也是一塊很大的支出。紫光影院企劃部主管陳京表示：“影院現(xiàn)場(chǎng)自助機(jī)都是電商主動(dòng)來談的合作，取票機(jī)的設(shè)置和維護(hù)也是由電商提供的。”過高的運(yùn)營(yíng)成本開始讓票務(wù)平臺(tái)走向聯(lián)合，避免燒錢搶地的局面。

從2015年第3季度市場(chǎng)份額來看，貓眼電影、微影時(shí)代、格瓦拉電影分別以26.73%、15.80%和12.17%占據(jù)中國(guó)電影在線票務(wù)市場(chǎng)前三位。而這次的聯(lián)合無疑使得微影時(shí)代與格瓦拉成為了市場(chǎng)份額占有率第一的巨頭。

就在兩個(gè)月之前，另兩家的合作剛剛引發(fā)了市場(chǎng)的震動(dòng)。2015年10月8日，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)與美團(tuán)網(wǎng)發(fā)表聯(lián)合聲明宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，合并之后的新公司市值預(yù)估達(dá)150億美元。此次交易得到阿里巴巴、騰訊等雙方股東支持。美團(tuán)旗下的貓眼正是之前占據(jù)市場(chǎng)份額最多的行業(yè)龍頭。

顯然，在線票務(wù)市場(chǎng)走向“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，預(yù)示著新格局的出現(xiàn)。

繁榮背后的隱憂

盡管在線票務(wù)系統(tǒng)已經(jīng)占據(jù)了大部分的電影票務(wù)市場(chǎng)份額，但其背后仍存在不少問題，首當(dāng)其沖的就是盈利模式問題。

北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)陳少峰分析指出：“目前大多數(shù)票務(wù)平臺(tái)還屬于虧損的狀態(tài)，現(xiàn)在還需要資金進(jìn)行補(bǔ)貼，再過一兩年，補(bǔ)貼會(huì)減少，可能會(huì)轉(zhuǎn)移到電影院。慢慢地院線便會(huì)擁有更加強(qiáng)勢(shì)的地位，扭轉(zhuǎn)目前線上補(bǔ)貼線下的格局。”

在陳少峰看來，未來在線電影票務(wù)的盈利模式將發(fā)生變化，在線票務(wù)平臺(tái)會(huì)更加積極地投入到電影宣傳發(fā)行的各個(gè)環(huán)節(jié)，以電影的營(yíng)銷發(fā)行實(shí)現(xiàn)盈利。同時(shí)電影衍生品的開發(fā)及后續(xù)經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)分成，才是在線票務(wù)平臺(tái)擺脫目前“燒錢”現(xiàn)狀，并實(shí)現(xiàn)盈利的正確途徑和發(fā)展方向。

此外，參與電影投資的經(jīng)營(yíng)方式也是一種新的嘗試。美團(tuán)旗下的貓眼電影在2014年的“十一黃金周”中一舉成名。作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，貓眼首次“聯(lián)合出品”了喜劇《心花路放》，其在平臺(tái)上的預(yù)售票房就達(dá)到了1.1億，而后作為小成本電影的《心花路放》最終票房竟突破11億。之后貓眼電影更多涉足電影營(yíng)銷，通過策劃首映禮、線上主題活動(dòng)、觀影活動(dòng)等搭建了電影行業(yè)“首席互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷平臺(tái)”。貓眼電影App還利用自身互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，增加了票房分析的功能，使得信息推送宣傳可以更加精準(zhǔn)地抵達(dá)用戶。

電影在線票務(wù)市場(chǎng)的繁榮也帶動(dòng)了中國(guó)電影市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。2015全年票房統(tǒng)計(jì)出爐，去年全國(guó)電影總票房為440.69億元，比2014年增長(zhǎng)48.7%，創(chuàng)下“十二五”以來最高年度增幅。全年城市影院觀眾人次達(dá)到12.6億，比2014年增長(zhǎng)51.08%。2015年，成為首個(gè)票房超過400億的年份。

然而，對(duì)于這樣的亮麗成績(jī)單，陳少峰卻有些擔(dān)憂：“在線票務(wù)營(yíng)銷的作用太大了，掩蓋電影本身內(nèi)容存在的問題，不管好壞都能賣得不錯(cuò)?！?/p>

值得一提的是，與火爆的國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)相比，中國(guó)電影的出口則一直低迷，中國(guó)影視文化產(chǎn)品貿(mào)易額在世界文化產(chǎn)品貿(mào)易中所占比例也很低，在過去的幾年里還在不斷減少。高票房并不應(yīng)該掩蓋中國(guó)電影在藝術(shù)和制作層面所暴露出的種種問題。2015年，中國(guó)電影在各大國(guó)際電影獎(jiǎng)項(xiàng)中的缺席也證明了這一點(diǎn)。

作為聯(lián)合出品、聯(lián)合發(fā)行方，貓眼電影計(jì)劃中2015年最后一部票房黑馬《萬萬沒想到》就經(jīng)歷了口碑的冰點(diǎn)，最終預(yù)計(jì)6億的票房，僅僅以3.2億收?qǐng)?。顯然，從火爆的票房表象市場(chǎng)到真正成熟的電影市場(chǎng)，還有很長(zhǎng)的一段路要走。說到底，電影本身的質(zhì)量才是票房的根本保障。