我國電影院線的新媒體營銷對策

張笑

[摘要]新媒體和院線制這一對表面看似毫無關(guān)聯(lián)的名詞，如今在電影產(chǎn)業(yè)中卻早已緊密的聯(lián)系在一起。目前，許多院線公司在放映、發(fā)行、宣傳、經(jīng)營等方面十分注重新媒體的運用。

[關(guān)鍵詞]電影院線 新媒體 營銷

[基金項目]本文系2013年“北京高等學校青年英才計劃項目（Beijing Higher Education Young Elite Teacher Project）”階段性成果，項目號：YETP1505

院線的英文是theater chain，是指包含共同名稱、共同產(chǎn)權(quán)或統(tǒng)一管理的發(fā)行放映聯(lián)合體，也就是說，片商或制片商與若干家影院通過一定的經(jīng)濟和契約的聯(lián)接，在一個時期內(nèi)形成的經(jīng)濟互利的放映連鎖組織。運用院線這種形式發(fā)行放映電影的制度稱之為院線制。自2002年全國35條院線集體亮相以來，院線制已成為我國市場化環(huán)境下影院經(jīng)營的必走之路。從此，我國徹底告別了幾十年的行政級別發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。院線制建立至今，已走過十多年光陰。這十多年中，新媒體呈現(xiàn)出日新月異的發(fā)展態(tài)勢。新媒體和院線制這一對表面看似毫無關(guān)聯(lián)的名詞，如今在電影產(chǎn)業(yè)中卻早已緊密的聯(lián)系在一起。目前，許多院線公司在放映、發(fā)行、宣傳、經(jīng)營等方面十分注重新媒體的運用。

一、新媒體對院線營銷帶來的機遇與挑戰(zhàn)

如今，媒體語境的逐漸改變，讓院線公司在經(jīng)營過程中迎來了新的機遇，首先，院線可以借助新媒體平臺快速開展口碑營銷。社交媒體的信息更為偏重人際傳播類型，傳遞影訊、美食、旅游等體驗型信息會增加濃厚的個人色彩，所以更容易在社交媒體上傳播。其次，新媒體能實現(xiàn)緊密的互動交流，在現(xiàn)今移動終端變得越來越普及、無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)蓬勃發(fā)展的環(huán)境下，用戶能實現(xiàn)隨時隨地聯(lián)網(wǎng)交流。院線公司完全可以擺脫硬性廣告的單向式傳播，而利用QQ群、微信公眾號、微博及短信平臺實現(xiàn)影訊、觀影體驗、明星動態(tài)等內(nèi)容的互動式交流營銷。另外，新媒體具有分眾性，能實現(xiàn)有效的精準營銷，用戶的注冊信息和關(guān)鍵詞成為“暴露”其特征的關(guān)鍵信息，尤其是現(xiàn)在有了實名制，讓用戶信息的可信度驟然提升，方便了媒體的自主篩選;其次，媒體的設(shè)置愈加人性化，內(nèi)容板塊的分類，讓用戶實現(xiàn)自主選擇，也成為一種變相的精準營銷。

新媒體對院線經(jīng)營像是一把雙刃劍，在帶來巨大利好的同時也帶來了風險與挑戰(zhàn)。在技術(shù)層面上，數(shù)字技術(shù)給電影行業(yè)帶來了替代性風險，讓大批觀眾從影院分流。數(shù)字電視、家庭影院、視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)自制劇、移動視頻、微電影等等，都以新興娛樂的方式，爭奪電影觀眾的觀看時間和娛樂預(yù)算。其次，新媒體缺乏傳統(tǒng)媒體所擁有的社會責任感。許多不法商家利用新媒體平臺開展不法活動、傳播不良信息，導(dǎo)致公眾對新媒體的安全感和信任度持續(xù)下降。再者，在受眾接受信息的層面上，新媒體傳播呈現(xiàn)的碎片化特點使宣傳沒有形成整體性，增加了接收信息、理解信息層面的難度。

那么我國電影院線該如何借新媒體的東風推獨具特色的營銷策略呢，筆者在整理分析二手資料的基礎(chǔ)上，對保利國際影城進行了長達半年的實地考察，從中獲得不少啟示。

二、來自保利國際影院的啟示

保利作為一家中央企業(yè)，以軍民品貿(mào)易、房地產(chǎn)開發(fā)、民爆器材生產(chǎn)等為主要業(yè)務(wù)，在影業(yè)投資領(lǐng)域，特別是在電影院線的經(jīng)營上屬于行業(yè)“新人”。盡管起步較晚，但其擴張速度不容小覷?，F(xiàn)投資建立的電影院有深圳、鄭州、重慶、北京、佛山，公司計劃在未來的幾年內(nèi)投資興建100塊銀幕，著力打造國內(nèi)一流、國際領(lǐng)先、不斷超越的影業(yè)投資公司，建設(shè)國內(nèi)一流的超級豪華多功能廳電影院。保利在院線經(jīng)營上雖然較北京萬達、上海聯(lián)和等一流院線相距甚遠，但是自籌建至今已在電影院線排行榜上排到了第十一的位次，這在院線拿地擴張的今天實屬不易。其確實有一套獨特的院線經(jīng)營思路。

保利影院每月會有一筆固定款項用于短信平臺的維護，針對的目標群主要是影院的會員和大客戶。每個月保利影院會有兩次以短信的方式與重要客戶建立溝通：每月月初，發(fā)布本月的影訊，對重點影片進行介紹;月底，會針對不同客戶傳送定制化的信息，如針對會員用戶，會傳遞一些會員充卡的優(yōu)惠信息。不同的客戶會有不同的信息需求，只有定制個性化信息才能真正貫徹以顧客需求為核心的市場營銷理念。保利影院在LED顯示屏上也做出了大膽的嘗試。聘請專業(yè)團隊，打造Poly TV品牌欄目。欄目以播報形式展開，借鑒《大鵬嘚吧嘚》、《每日文娛播報》等優(yōu)秀娛樂節(jié)目的風格，以上映影片推薦和娛樂圈趣聞囧事為內(nèi)容，開創(chuàng)了中國電影院線品牌欄目的先河。自開播以來，得到了觀眾的廣泛好評，而且讓等待觀影的時間不再變得那么難熬。而且將Poly TV欄目放置在網(wǎng)絡(luò)平臺，也能更好地傳播保利影業(yè)的文化，樹立行業(yè)新形象。眾所周知，保利劇院是目前國內(nèi)檔次最高，年度演出場次數(shù)最多，收益最好的劇院。保利影院和保利劇院同屬保利文化藝術(shù)有限公司，資源是流動共享的。于是保利影院開創(chuàng)了影院引入話劇的先河。保利影院充分利用母公司的優(yōu)勢資源，拓展了影院經(jīng)營的內(nèi)容，給予觀眾非同反響的現(xiàn)場體驗。每到六一、七一等節(jié)日，影院會推出木偶劇、抗日題材等經(jīng)典劇目，吸引許多觀眾到店觀看，也豐富了當?shù)厝藗兊木裎幕睢ＴS多電視臺、電臺、報紙、雜志等媒體對話劇演出進行了一系列的相關(guān)報道，收到了良好的經(jīng)濟效益和社會效益。

三、我國電影院線的新媒體營銷對策

1.硬件升級——放映技術(shù)革新。

在科技愈加發(fā)達的今天，人們的視覺體驗已經(jīng)從銀幕轉(zhuǎn)移到電視、電腦、平板、手機，屏幕越來越窄，但人們對于影院的傳統(tǒng)大屏幕還是有種強烈的回歸與執(zhí)著。院線公司要做好下屬影院的設(shè)備升級工作，以完美的硬件設(shè)備，為觀眾提供不同于電視和電腦的浸入式觀影體驗，才能讓更多的觀眾重回影院，為院線的可持續(xù)發(fā)展加足馬力。新媒體環(huán)境下，數(shù)字化銀幕和3D、IMAX等放映技術(shù)為院線的發(fā)展提供了有利的機遇，為院線的票房收益增值創(chuàng)造了空間。在一二線城市的影院數(shù)字化改造中，基本完成了數(shù)字放映機和數(shù)字化銀幕的更新?lián)Q代，也讓院線終端擁有了影院廣告經(jīng)營的能力。

2.多元化經(jīng)營——拓展營收渠道。

我國電影產(chǎn)業(yè)依靠外延式的粗放增長模式已到瓶頸，單純依靠票房收益形式單一，所以要拓展院線的營收渠道，開展多元化經(jīng)營。電影映前廣告對于其經(jīng)營模式的改善、建立清晰的商業(yè)模式具有積極的作用。

映前廣告，顧名思義，是播放在電影正片前的廣告。主要有貼片廣告和影院映前廣告兩種形式。貼片廣告出現(xiàn)時間較早，它以影片為載體，由制片方和發(fā)行方加載，院線基本沒有參與權(quán)。而影院映前廣告則完全不同，它以影院為載體，廣告主可以根據(jù)自身情況在不同時段、不同影廳、不同影片有選擇的投放廣告。

隨著電影業(yè)的發(fā)展和人們消費行為的改變，電影映前廣告將是一塊巨大的市場。新媒體技術(shù)的發(fā)展，也讓影院為客戶獨立制作廣告成為可能。院線公司要和當?shù)氐姆康禺a(chǎn)、汽車銷售、快消產(chǎn)品等行業(yè)建立良好關(guān)系。用事實和數(shù)據(jù)向他們介紹映前廣告的巨大市場價值，吸引他們投放廣告，增加影院收益。

3.發(fā)行宣傳兩不誤——借力網(wǎng)絡(luò)平臺。

在膠片時代，電影拷貝需要發(fā)行公司郵寄給院線公司，時間緊迫的條件下，還會采用“人肉快遞”。這種方式不僅浪費時間，消耗人力成本，而且還會大大增加盜版的可能性（如中途郵包被攔截）。如今新媒體的大環(huán)境，為發(fā)行工作提供了便利，數(shù)字拷貝只需放置網(wǎng)絡(luò)平臺，各個院線公司在接到發(fā)行公司的通知后，登陸官方網(wǎng)站輸入密鑰，即可下載使用。目前，國內(nèi)一二線城市已普遍使用數(shù)字拷貝，只有少量農(nóng)村及鄉(xiāng)鎮(zhèn)對膠片拷貝還存在需求。數(shù)字拷貝的發(fā)行方式，不僅和數(shù)字放映設(shè)備匹配，成像質(zhì)量高，而且節(jié)省了大量的時間、人力、金錢成本，有效地抑制了盜版的產(chǎn)生，增加影院的票房收益。

傳統(tǒng)媒體與新媒體最大的不同在于，前者的傳播是單向的，后者的傳播是雙向的，傳者與受者可以實現(xiàn)交流和互動。網(wǎng)絡(luò)及手機平臺的搭建為院線的宣傳工作提供了新可能性，不僅成本低廉，而且傳播速度快，受眾精準，效果顯著。院線可通過官方網(wǎng)站、短信、微信、智能手機App等推送方式與會員進行互動并提供各種優(yōu)惠活動;在會員制以外，院線也可利用視頻網(wǎng)站、微博、SNS社交網(wǎng)絡(luò)等新媒體手段對電影進行廣譜宣傳，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中針對不同的年齡或?qū)I(yè)群體進行有針對性的廣告投放。

4.便捷購票——網(wǎng)購時代。

新媒體在購票方式的轉(zhuǎn)變發(fā)揮著重要作用。人們不必像以前一樣需要來到影院窗口買票，有時候因場次、時間和沒有心儀的影片類型而掃興而歸。如今，不少影院都有自己的App應(yīng)用。人們不僅可以在線選座、在線購票、還可以查詢當日及第二天的影訊，大大簡化了觀影步驟。

很多國家，也在便利購票方面不斷進行嘗試。比如在韓國，手機實名制系統(tǒng)已經(jīng)趨于完善，人們看電影不用再經(jīng)過繁瑣的購票程序，只需登記個人手機號就可觀影。觀影結(jié)束后，影票的價格將直接轉(zhuǎn)到話費單，到月底觀眾可以一并結(jié)算。又如日本的院線正嘗試將智能手機的二維碼識別技術(shù)與電影票預(yù)訂結(jié)合起來，在電影開始前的5-10分鐘預(yù)告片放映期間安插預(yù)告影片的訂票二維碼，院線鼓勵觀眾拿出手機對銀幕上的二維碼進行識別以便在下次觀影時享受更多的優(yōu)惠。

另外，隨著網(wǎng)購時代的來臨，不少團購網(wǎng)站推出了團購電影票的業(yè)務(wù)，優(yōu)惠的價位使其成為許多年輕人看電影的首選方式。所以，在新媒體環(huán)境下，電影院線要在購票環(huán)節(jié)為消費者提供更多的便利，如推出團購活動、官網(wǎng)購票、或定制手機App等，減少消費者的觀影步驟，提升觀影消費體驗的愉悅感。

（北京信息科技大學）