企業(yè)創(chuàng)新的十二個(gè)路徑

創(chuàng)新的重要性已經(jīng)無(wú)需細(xì)說(shuō)了，但是什么是創(chuàng)新大家還在爭(zhēng)論不休。對(duì)于許多CEO來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新就是指?jìng)鹘y(tǒng)的研發(fā)或者新產(chǎn)品。在過(guò)去，這種單一路徑的創(chuàng)新在技術(shù)產(chǎn)業(yè)中大放異彩，但在全球化產(chǎn)業(yè)融合的今天，這種偏見(jiàn)卻會(huì)導(dǎo)致企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)被侵蝕，不同產(chǎn)業(yè)的企業(yè)開(kāi)始以相同的手段、相似的能力和過(guò)程取悅著相同的消費(fèi)者。這種單一維度的創(chuàng)新已經(jīng)不適合今天了，企業(yè)必須根據(jù)其實(shí)際尋求不同的創(chuàng)新路徑。

星巴克能把一杯咖啡賣到30元，不僅僅因?yàn)榭Х鹊难邪l(fā)，而是因?yàn)樗鼮橄M(fèi)者提供了一個(gè)工作與家庭之間的第三場(chǎng)所，消費(fèi)者在這里能夠聊天、交流。作為世界上最成功的個(gè)人電腦制造商，戴爾公司不僅僅依靠研發(fā)投入也致力于使其電腦更加便利使用。而谷歌公司則不僅僅因其高明的搜索技術(shù)，而且還開(kāi)創(chuàng)了付費(fèi)搜索的功能。

可以說(shuō)，當(dāng)前的創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)是新價(jià)值的發(fā)掘，而非新產(chǎn)品的研發(fā)；它以多種方式出現(xiàn)，而非僅僅依靠技術(shù)的革新；它是一個(gè)系統(tǒng)的工作，應(yīng)當(dāng)關(guān)系到企業(yè)的每一個(gè)方面，而不能就一個(gè)部分做出改變。那么，在商業(yè)創(chuàng)新中到底包含哪些路徑或維度？這些維度是如何相互聯(lián)系的呢？研究發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新往往和企業(yè)的四大維度緊密聯(lián)系：①企業(yè)提供何種產(chǎn)品或服務(wù)；②企業(yè)服務(wù)于何種消費(fèi)者；③所經(jīng)歷的過(guò)程或工藝；④產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)過(guò)程中所采用的形式。但在這四大維度之間，還存在著八個(gè)不可缺少的程序，由此，構(gòu)成了發(fā)掘新價(jià)值的十二個(gè)維度，抑或說(shuō)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的十二個(gè)途徑：

1. 新產(chǎn)品或服務(wù)的引入。蘋果iPod以及所帶來(lái)的iTunes音樂(lè)服務(wù)是此類創(chuàng)新的典型案例，他不僅通過(guò)iPod這一產(chǎn)品改變了音樂(lè)播發(fā)器的格局，還通過(guò)iTunes的音樂(lè)服務(wù)將產(chǎn)品與服務(wù)有機(jī)結(jié)合起來(lái)。

2. 平臺(tái)創(chuàng)新。平臺(tái)是為消費(fèi)者提供一整套產(chǎn)品或服務(wù)的技術(shù)或要素組合。平臺(tái)創(chuàng)新需要利用共性的力量，把不同模塊組合起來(lái)以達(dá)到更加優(yōu)惠迅捷的效果。日產(chǎn)汽車就利用共同的部件組成一系列不同風(fēng)格、性能和市場(chǎng)定位的汽車：同樣是3.5升V6發(fā)動(dòng)機(jī)，通過(guò)有效改造就能夠提供從245-300馬力的動(dòng)力，普遍使用在中型、大型、豪華轎車以及小型貨車、轎跑車之上。

3. 解決方案。解決方案是為解決消費(fèi)者具體問(wèn)題而設(shè)計(jì)的一系列產(chǎn)品服務(wù)與信息的組合。方案的創(chuàng)新依靠界限的擴(kuò)張與整合的力度。在農(nóng)機(jī)巨頭迪爾公司就把移動(dòng)計(jì)算機(jī)、全球定位跟蹤系統(tǒng)與軟件整合起來(lái)，通過(guò)設(shè)備的智能化為農(nóng)民提供了終端到終端的科學(xué)種植解決方案，甚至改變了美國(guó)農(nóng)業(yè)的格局。

4. 消費(fèi)者。消費(fèi)者的創(chuàng)新需要企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的消費(fèi)群體與消費(fèi)需求。美國(guó)維珍移動(dòng)就曾通過(guò)簡(jiǎn)化定價(jià)、取消合約、增加娛樂(lè)、定制收集等手段在成立三年內(nèi)獲得幾百萬(wàn)30歲以下的客戶。

5.消費(fèi)者體驗(yàn)。消費(fèi)者體驗(yàn)的創(chuàng)新需要對(duì)組織與客戶之間互動(dòng)方式進(jìn)行反思。世界知名的設(shè)計(jì)公司IDEO就為凱薩醫(yī)療設(shè)立了休息室、大廳、指示牌等設(shè)施，為病人提供了更加舒適、明確、隱私的治療環(huán)境。

6. 價(jià)值抓取。價(jià)值抓取創(chuàng)新需要企業(yè)發(fā)現(xiàn)潛在的收入流，發(fā)現(xiàn)新的定價(jià)模式，通過(guò)改變它與消費(fèi)者以及合作伙伴的互動(dòng)模式獲得價(jià)值。當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)媒體是較典型的例子，他們通過(guò)內(nèi)容提供、廣告、平臺(tái)租借、消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)庫(kù)等多個(gè)渠道實(shí)現(xiàn)盈利。

7.過(guò)程。過(guò)程是為實(shí)現(xiàn)內(nèi)在運(yùn)行而做出的一系列商業(yè)活動(dòng)組合。過(guò)程創(chuàng)新的導(dǎo)向是高效、高質(zhì)量和短周期，為實(shí)現(xiàn)這一目的，則需要對(duì)工程進(jìn)行重新定位，對(duì)前端或后端進(jìn)行去耦化處理等。印度許多信息技術(shù)公司都是這樣取得成功的。他們將大量業(yè)務(wù)過(guò)程外包，同時(shí)將每個(gè)過(guò)程分解為不同要素，建立詳細(xì)的協(xié)議，以方便遠(yuǎn)隔重洋的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)密切配合。如此一來(lái)，企業(yè)在市場(chǎng)上的靈活性和速度大大提高，糾集了大量合格人才，同時(shí)優(yōu)勢(shì)資源更加集中到核心活動(dòng)中了。

8.組織。組織創(chuàng)新通常需要從公司活動(dòng)以及不同業(yè)務(wù)單元與個(gè)體所負(fù)責(zé)的角色、責(zé)任和激勵(lì)的反思著手。湯姆遜金融公司是金融服務(wù)領(lǐng)域中信息技術(shù)應(yīng)用的提供商，它的組織是圍繞客戶分割而非產(chǎn)品進(jìn)行的。這使它能夠有效地將運(yùn)行能力和營(yíng)銷布局與客戶需求緊密結(jié)合，更快速地為客戶及時(shí)提供針對(duì)性的解決方案。

9. 供應(yīng)鏈。供應(yīng)鏈的創(chuàng)新需要實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈信息流的合理化，促進(jìn)參與者之間的合作。時(shí)尚品牌Zara并未將其所有的制造環(huán)節(jié)外包出去，而把一半的產(chǎn)品自己生產(chǎn)，以最大程度地降低設(shè)計(jì)-生產(chǎn)-銷售周期，最快地滿足時(shí)尚界訊息完備的需求。

10. 呈現(xiàn)方式。所謂呈現(xiàn)方式，指的是企業(yè)產(chǎn)品的進(jìn)入市場(chǎng)的方式以及它被購(gòu)買和被使用的方式。通常企業(yè)會(huì)采用不同的呈現(xiàn)方式挖掘產(chǎn)品價(jià)值。在20世紀(jì)80年代，泰坦工業(yè)公司就是靠呈現(xiàn)方式的創(chuàng)新打入印度市場(chǎng)的。當(dāng)時(shí)，泰坦公司的印度渠道完全被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制，但是他們當(dāng)時(shí)就想：難道手表必須在專賣店里銷售嗎？調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，他們的目標(biāo)消費(fèi)群體同時(shí)會(huì)在珠寶、家電、電子產(chǎn)品店進(jìn)行消費(fèi)，因此，他們通過(guò)這些渠道改變了以往的呈現(xiàn)方式，同時(shí)建立了全國(guó)的售后網(wǎng)絡(luò)，終于打入了印度市場(chǎng)并成為產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖。

11. 網(wǎng)絡(luò)。公司的產(chǎn)品總是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)到達(dá)消費(fèi)者。這類網(wǎng)絡(luò)也可以成為企業(yè)的創(chuàng)新點(diǎn)。產(chǎn)業(yè)巨頭墨西哥水泥公司澆筑混凝土業(yè)務(wù)通常需要提前48小時(shí)預(yù)訂，以為混凝土提供3個(gè)小時(shí)的運(yùn)輸時(shí)間。但是建筑往往是比較靈活的，在下一分鐘里，可能會(huì)有一半客戶取消訂單，這就造成了雙方的損失。為此，他們?cè)谒嘬嚿涎b置了GDP定位系統(tǒng)，通過(guò)集成管理的方式將運(yùn)輸時(shí)間降低到了20分鐘，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)和消費(fèi)者的雙贏。

12. 品牌。品牌的重要性眾所周知。品牌的創(chuàng)新需要充滿創(chuàng)造性。易捷集團(tuán)（easyGroup）把“easy”作為自己的商標(biāo)以及核心的承諾，通過(guò)這一商標(biāo)的許可，他們已經(jīng)發(fā)展了易捷汽車、易捷飛機(jī)、易捷錢、易捷電影院等一系列產(chǎn)品，取得了巨大的成功。

實(shí)踐上，通過(guò)這種雷達(dá)式的分析排查，企業(yè)能夠發(fā)現(xiàn)其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在創(chuàng)新方面的優(yōu)勢(shì)和不足，發(fā)現(xiàn)自己的機(jī)會(huì)與優(yōu)先點(diǎn)，從而構(gòu)建自己的創(chuàng)新戰(zhàn)略，在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。