長城哈弗SUV營銷策略之制勝法寶

曹雄娜，武記花，宋亞偉

(河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)公共管理學(xué)院，河北 邢臺(tái) 050061)

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長城哈弗SUV營銷策略之制勝法寶

曹雄娜，武記花，宋亞偉

(河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)公共管理學(xué)院，河北 邢臺(tái) 050061)

摘要：本論文通過對目前國內(nèi)和國外的SUV市場的簡單分析，并將長城哈弗與其他一般的汽車在營銷策略上進(jìn)行了對比分析，分析了長城哈弗SUV所擁有的市場優(yōu)勢以及獨(dú)到的營銷理念。從整體上介紹了長城品牌的發(fā)展史，綜合的闡述了長城哈弗SUV的產(chǎn)品體系并就它的營銷環(huán)境、市場定位、目標(biāo)客戶的建立展開了論述。本文重點(diǎn)研究了長城哈弗SUV的營銷戰(zhàn)略與策略，并描述了長城哈弗SUV整體的營銷理念，也展望了未來長城哈弗SUV的發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：長城哈弗SUV；定位分析；營銷環(huán)境；營銷策略

1SUV市場分析

1.1國際市場分析

近幾年來，SUV已經(jīng)持續(xù)多年在國際汽車市場上繁榮活躍。在一些發(fā)達(dá)國家，消費(fèi)者在購買SUV時(shí)，主要還是考慮到這款車的風(fēng)格，檔次，感覺和舒適性。至于這款車的越野能力以及車子本身的動(dòng)力并不是他們真正需要的。從顧客的需求看，有些人想讓自己的愛車獨(dú)一無二，有些人為了顯示自己的身份地位，有些人更注重車子外出旅游的功能。SUV正好滿足了這部分消費(fèi)者的消費(fèi)心理，因此很暢銷。

1.2國內(nèi)市場分析

從兩個(gè)方向來看中國SUV市場的現(xiàn)狀，第一個(gè)方向就是國內(nèi)的SUV市場，國內(nèi)市場上的SUV產(chǎn)品銷售額占據(jù)了中國SUV市場的絕大部分，比重達(dá)到了四分之三，成為了中國SUV市場份額的一個(gè)重要增長點(diǎn)。第二個(gè)方向是進(jìn)口的SUV產(chǎn)品，占領(lǐng)中國剩下的四分之一的SUV市場份額。

近幾年來，SUV車型在中國汽車市場上的銷量持續(xù)上升，SUV市場正處于火爆階段。當(dāng)前SUV市場尚未充分競爭，而且SUV市場的剛性需求仍然存在，SUV市場上產(chǎn)品供給尚未達(dá)到容量的極限。

2長城哈弗SUV概況及其所面臨的營銷環(huán)境

2.1長城品牌概況

以“每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)”為企業(yè)理念的長城汽車擁有先進(jìn)的管理團(tuán)隊(duì)和企業(yè)的優(yōu)秀文化，使其創(chuàng)建了獨(dú)特的管理模式和經(jīng)營理念。產(chǎn)品的質(zhì)量在國內(nèi)是首屈一指，獲得了國內(nèi)和國外消費(fèi)者的一致好評(píng)。自2004年以來，長城汽車一路穩(wěn)步發(fā)展，被評(píng)為“中國企業(yè)500強(qiáng)”、“民營上市公司十強(qiáng)”、“中國汽車工業(yè)銷售收入三十強(qiáng)”、“中國企業(yè)效益200佳”等榮譽(yù)稱號(hào)?！皩I(yè)、專注、專家”是長城汽車品牌理念的核心。

2.2長城哈弗SUV產(chǎn)品體系

提起自營品牌SUV，很容易讓人想到長城哈弗這個(gè)品牌，作為最早的越野車型之一的長城哈弗，它的自主品牌哈弗SUV，多年來無人能撼動(dòng)其市場地位?，F(xiàn)在哈弗SUV系列的車型要說的是H系列車型。它的車型符合人們的審美觀念，人們追求它的外觀與不錯(cuò)的性價(jià)比，這就是SUV哈弗H6取勝的法寶。哈弗H6車型全系共有1.5T，2.0T，以及2.4L汽油排量的15種車型。價(jià)格均在9.98萬元-15.88萬元之間。

2.3長城哈弗SUV面臨的營銷環(huán)境

下面主要從政策環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、資源環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等方面進(jìn)行分析。

2.3.1政策環(huán)境分析

政策環(huán)境是指國家頒布的有關(guān)政策，政策的好壞直接或者間接地影響著企業(yè)的發(fā)展，是企業(yè)取得良好發(fā)展的前提。中國是一個(gè)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的國家，比較重視汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。我國國內(nèi)市場需求量巨大，拉動(dòng)內(nèi)需這一政策為汽車企業(yè)帶來了很大的市場和機(jī)遇。為此我國制定了一系列拉動(dòng)內(nèi)需的政策，比如汽車下鄉(xiāng)、購車給予相關(guān)補(bǔ)貼的政策，都在一定程度上刺激和促進(jìn)了汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2.3.2社會(huì)文化環(huán)境分析

社會(huì)文化環(huán)境主要是指汽車企業(yè)所處社會(huì)中的價(jià)值觀、消費(fèi)觀的轉(zhuǎn)變，人口結(jié)構(gòu)和人口素質(zhì)等。自從2001年我國加入WTO之后，我國的消費(fèi)市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化，最重要的是由以前的賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，消費(fèi)的整體結(jié)構(gòu)向多元化和個(gè)性化方向發(fā)展。在現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)的發(fā)展下，SUV的消費(fèi)人群更趨向于大眾化，目標(biāo)消費(fèi)人群更趨向于年輕化，這些消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變有利于SUV市場的開拓。

2.3.3資源環(huán)境分析

資源環(huán)境是指一些相關(guān)資源對于企業(yè)的發(fā)展起到促進(jìn)或者抑制作用。因此石油的價(jià)格很大程度上也影響著汽車行業(yè)。近幾年來，由于國際油價(jià)的持續(xù)上漲，導(dǎo)致國內(nèi)成品油價(jià)格已經(jīng)上漲超過10%，創(chuàng)下歷史新高。哈弗SUV相比其他的越野車來說，相對比較省油，在資源上有一定的優(yōu)勢。

2.3.4經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

經(jīng)濟(jì)環(huán)境研究的內(nèi)容就是企業(yè)在發(fā)展的過程中受到經(jīng)濟(jì)政策和社會(huì)狀況的影響程度，通常用GDP、CPI等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)來衡量近期的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。經(jīng)濟(jì)因素是企業(yè)增長的本質(zhì)因素，自2008年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)以來，經(jīng)濟(jì)雖然增長速度放緩，但是其平穩(wěn)增長的趨勢不可忽視，人們的購買力也會(huì)增強(qiáng)，因此為汽車企業(yè)的迅速發(fā)展帶來了較好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。但是目前，我國人均擁有SUV的市場占有量還比較小，這對于長城哈弗SUV來說具有很大的誘惑力，隨著人們收入的提高，對SUV的需求也會(huì)大大增加。

3長城哈弗SUV的營銷戰(zhàn)略與策略分析

3.1精準(zhǔn)的市場定位

隨著中國汽車市場的發(fā)展和不斷完善，消費(fèi)者對產(chǎn)品的多元化、個(gè)性化、層次化的需求越來越豐富。它準(zhǔn)確地將目標(biāo)消費(fèi)群體定位于繁忙都市同時(shí)也希望生活空間擴(kuò)大的追求創(chuàng)意和成功的年輕人。哈弗SUV通常會(huì)被年齡段在25-35歲之間的中等收入群體考慮，他們試圖享受生活的感覺，尤其是更喜歡參加一些時(shí)尚活動(dòng)，如酒吧等。

3.2競爭中的聚焦戰(zhàn)略

長城哈弗的經(jīng)營戰(zhàn)略就是聚焦。長城哈弗采用聚焦的戰(zhàn)略就是做SUV方面的專家，立志要做中國SUV品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，做全球SUV的領(lǐng)軍企業(yè)成為它的發(fā)展目標(biāo)。長城哈弗SUV直接瞄準(zhǔn)中低端消費(fèi)用戶，因?yàn)槠洳捎脴O低的價(jià)格策略，憑借這個(gè)優(yōu)勢迅速占領(lǐng)了國內(nèi)中低端SUV市場。在短短的幾年時(shí)間內(nèi)，長城哈弗SUV在我國SUV市場上占據(jù)了不可動(dòng)搖的地位。

3.3體驗(yàn)式的互動(dòng)營銷

長城哈弗就運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)式營銷舉辦了一系列的活動(dòng)——“尋找SUV心”，這是汽車消費(fèi)市場上極具創(chuàng)意的促銷方式。根據(jù)30多萬人的投票結(jié)果選出了“SUV心”代表，最終結(jié)果為“自由的心”獲得網(wǎng)友的喜愛。長城哈弗采用這種促銷方法，一方面宣傳了自己的產(chǎn)品，另一方面使消費(fèi)者與產(chǎn)品連接在一起，產(chǎn)生一種情感紐帶，在整個(gè)活動(dòng)環(huán)節(jié)中，使消費(fèi)者感受到品牌的幽默、魅力、直觀和富有想象力的形象。

3.4獨(dú)立的產(chǎn)銷體系

哈弗SUV獨(dú)立運(yùn)營，它將是繼路虎和JEEP之后在全球范圍內(nèi)第三個(gè)專門致力于生產(chǎn)SUV的汽車品牌，長城汽車在2012年公布的財(cái)務(wù)報(bào)表中顯示哈弗SUV的全年的銷售量達(dá)到了28萬輛，連續(xù)12年都奪得了國內(nèi)銷售冠軍。

自從哈弗品牌獨(dú)立后，哈弗絕大多數(shù)的銷售網(wǎng)絡(luò)將會(huì)繼續(xù)通過現(xiàn)有的網(wǎng)點(diǎn)來整合完成，而剩下的一小部分長城汽車計(jì)劃通過新增經(jīng)銷商來完成，這就是哈弗的渠道建設(shè)。

3.5與時(shí)俱進(jìn)的營銷理念

客戶購買車時(shí)候都會(huì)考慮品牌、外觀、空間、性能、配置等因素。目前，長城汽車一直以高新技術(shù)和高性能的設(shè)計(jì)理念為基礎(chǔ)，全力打造以三高戰(zhàn)略為原則的產(chǎn)品。人們主要關(guān)注汽車的安全性能、環(huán)保、內(nèi)部氣味等方面，順利的獲得了“歐盟整車型式認(rèn)證”。長城哈弗SUV研發(fā)團(tuán)隊(duì)和德國的博士聯(lián)合開發(fā)的電控高壓共軌的“智能節(jié)油王”使SUV油耗大大降低，打破了人們對SUV“油老虎”的概念，也使其成為中國第一個(gè)廠家使用柴油的技術(shù)生產(chǎn)商，進(jìn)而使得柴油SUV慢慢普及開來。長城哈弗立為客戶創(chuàng)造了一個(gè)專業(yè)、專注、專屬、超值、快捷的服務(wù)體驗(yàn)和保證，因?yàn)槠浞?wù)理念的核心就是“誠信待人、精心對車”。

4長城哈弗SUV未來展望

2014年，哈弗繼續(xù)領(lǐng)軍中國SUV市場，令其在中國SUV汽車市場上的銷售冠軍地位無人可以取代，它的年銷售量已經(jīng)達(dá)到了519418輛。時(shí)尚個(gè)性的SUV哈弗H2、新穎迷你小型SUV哈弗H1、SUV哈弗H9等新產(chǎn)品接連成功上市，獲得了市場的熱烈反響和社會(huì)各界的諸多好評(píng)。哈弗的明星車型哈弗H6更是一路高歌猛進(jìn)，在短短的三個(gè)月時(shí)間內(nèi)銷量就突破了3萬輛，更加完美詮釋出長城哈弗SUV領(lǐng)導(dǎo)者的王者地位。此外，哈弗賽場更是捷報(bào)頻傳，2014年年初第5次出戰(zhàn)達(dá)喀爾，首賽段奪冠，取得開門紅。8月份，征戰(zhàn)中國大越野并成功衛(wèi)冕。

未來長城哈弗SUV走的是國際市場戰(zhàn)略，要想做真正的好車，就要真正的去關(guān)注未來，一定要將長城哈弗SUV拿到國際市場上去決出高下。將民族自營品牌長城哈弗進(jìn)入國際市場是一個(gè)長久的戰(zhàn)略。

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作者簡介：曹雄娜(1989.01-)，女，漢族，河北邢臺(tái)，碩士學(xué)歷，現(xiàn)就讀于河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)公共管理學(xué)院行政管理專業(yè)。

中圖分類號(hào)：G6

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1671-1602(2016)14-0114-02

武記花(1990.08-)，女，漢族，河北邢臺(tái)，碩士學(xué)歷，現(xiàn)就讀于河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)公共管理學(xué)院行政管理專業(yè)。

宋亞偉(1990.09-)，女，漢族，河北邯鄲，碩士學(xué)歷，現(xiàn)就讀于河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)公共管理學(xué)院行政管理專業(yè)。