提升組織的形象,加強(qiáng)公共關(guān)系危機(jī)管理

雷雪，王銀林

(黃岡職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖北 黃岡 438002)

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提升組織的形象,加強(qiáng)公共關(guān)系危機(jī)管理

雷雪，王銀林

(黃岡職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖北 黃岡 438002)

摘要：組織要加強(qiáng)管理，首先要提升組織的形象，提高其在社會(huì)公眾心目中的美好印象，加強(qiáng)公共關(guān)系危機(jī)管理，對(duì)于維護(hù)組織的知名度和提高其美譽(yù)度具有重要的意義。

關(guān)鍵詞：公共關(guān)系；組織；組織形象

目前的社會(huì)組織都可能因突發(fā)事件，或因關(guān)系處理不當(dāng)而與周圍環(huán)境、人們發(fā)生沖突和糾紛,讓組織面臨危難。危機(jī)的發(fā)生對(duì)組織非常不利,若危機(jī)處理不當(dāng),輕則可使組織形象受損,經(jīng)濟(jì)效益下降；重則導(dǎo)致破產(chǎn)倒閉,遭受滅頂之災(zāi)。所以,組織對(duì)危機(jī)的防范和處理是非常有必要的。

1利用公共關(guān)系提升組織的形象

什么是公共關(guān)系？美國(guó)的馬里蘭大學(xué)格奮尼教授在他的《公共關(guān)系管理》書(shū)中指出:“公共關(guān)系是組織與公眾之間的傳播管理.”他明確地指出了公共關(guān)系管理的主要性質(zhì),即傳播管理?！皞鞑ァ笔侵溉祟悅鬟f、接收、溝通、交流和分享信息的行為和狀態(tài)?！肮芾怼笔窃谔囟繕?biāo)規(guī)劃下的決策、計(jì)劃、組織、指揮、控制和協(xié)調(diào)。

一個(gè)組織的成長(zhǎng)和發(fā)展是由很多種因素決定的,其中公共關(guān)系是不應(yīng)該忽略的一個(gè)重要因素。公共關(guān)系是一個(gè)比較復(fù)雜的概念,它既涉及到組織與外界的關(guān)系,即組織與消費(fèi)者之間、與產(chǎn)品經(jīng)銷商和代銷商之間、與競(jìng)爭(zhēng)者之間、與組織所在地的政府之間以及與社會(huì)經(jīng)濟(jì)諸多方面的關(guān)系。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的情況下,面對(duì)消費(fèi)者新的、不同的需求,要求組織通過(guò)提升產(chǎn)品的情感功能來(lái)提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力及其要素中,增強(qiáng)產(chǎn)品品牌的文化內(nèi)涵,建立具有特色的品牌則是提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。

組織的生存和發(fā)展在很大程度上依賴于它所面臨的環(huán)境，及組織與環(huán)境間的良好的公共關(guān)系。在買方市場(chǎng)占主導(dǎo)地位的今天，組織必須構(gòu)建一種有利于自身發(fā)展的社會(huì)環(huán)境。任何來(lái)自組織外部的不和諧因素，如果不進(jìn)行合理地控制，就可能導(dǎo)致組織的破產(chǎn)。組織如何科學(xué)、有效地進(jìn)行公共關(guān)系管理，維護(hù)組織的形象，已經(jīng)成為一項(xiàng)重要的經(jīng)營(yíng)課題。

現(xiàn)代組織形象與公共關(guān)系時(shí)代變遷，組織的內(nèi)外部環(huán)境都發(fā)生了巨大變化。當(dāng)代組織不僅是在一種經(jīng)濟(jì)或市場(chǎng)環(huán)境中運(yùn)行，而且是在一種社會(huì)文化環(huán)境中運(yùn)行，面對(duì)的已不再是純粹的產(chǎn)銷關(guān)系，而是市場(chǎng)、社會(huì)、內(nèi)部員工的復(fù)雜關(guān)系。首先，消費(fèi)者觀念的改變，要求組織去掉不好的印象，給人耳目一新的感覺(jué)。組織“追求差異化”，依靠塑造現(xiàn)代形象在高科技、高質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出是必然要求。其次，組織經(jīng)營(yíng)多元化，需要組織建立多元化經(jīng)營(yíng)新的組織形象，引起消費(fèi)者的重視。“組織的合并”要求重組后的組織調(diào)整原有產(chǎn)品品牌，改變?cè)械膹V告宣傳模式，重新塑造重組后的組織形象。再次，在市場(chǎng)不斷變化下，形象和信譽(yù)原則成為組織經(jīng)營(yíng)的首要原則。組織要想構(gòu)建有利于自身發(fā)展的社會(huì)關(guān)系環(huán)境，就需在形象上下功夫。組織運(yùn)營(yíng)環(huán)境的變化、組織的生死存亡和興衰發(fā)展都賴于組織在公眾心目中的形象，以及組織內(nèi)外公眾對(duì)組織的理解、信任和支持程度。最后，在“組織的國(guó)際化”下，更要求外向型組織建立起適應(yīng)國(guó)際間經(jīng)營(yíng)的新形象，把產(chǎn)品的市場(chǎng)戰(zhàn)略面向國(guó)際。組織公共關(guān)系管理的目標(biāo)在于良好形象的塑造，有利于得到社會(huì)公眾的認(rèn)可和支持，給組織帶來(lái)良好的環(huán)境和經(jīng)濟(jì)效益；但良好形象的塑造，要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期不懈地努力和奮斗，經(jīng)過(guò)精心組織的公關(guān)活動(dòng)。所以，塑造良好的形象是創(chuàng)造良好公共關(guān)系活動(dòng)的條件，也是公共關(guān)系的根本目標(biāo)。把塑造形象作為公共關(guān)系的最高目標(biāo)，可以使公共關(guān)系避免強(qiáng)制化、一般化、短期化的傾向；可以使公共關(guān)系擺脫庸俗化的危險(xiǎn)；使公共關(guān)系的理論和實(shí)踐走出誤區(qū)；使公共關(guān)系的研究向達(dá)到更深層次和更高水平；還能使公共關(guān)系事業(yè)進(jìn)一步發(fā)揮出推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的積極作用。

2現(xiàn)代組織如何正確地處理公共關(guān)系

組織公共關(guān)系內(nèi)涵研究現(xiàn)代組織公共關(guān)系，首先就需要了解現(xiàn)代組織公共關(guān)系的構(gòu)成。組織公共關(guān)系的主體是組織本身。組織公共關(guān)系的基本目標(biāo)就是扭轉(zhuǎn)組織形象的惡性變化，保持和維護(hù)組織形象的良性發(fā)展，使組織形象清晰和受大眾的愛(ài)戴。改善組織形象公共關(guān)系工作必然包括多方面、多層次的具體工作內(nèi)容，這是因?yàn)榻M織形象是一個(gè)復(fù)雜的多維度、多方向、多層次的動(dòng)態(tài)概念。從理論上講，組織公共關(guān)系的工作內(nèi)容就是對(duì)組織運(yùn)行所要涉及的關(guān)系狀態(tài)及其變化進(jìn)行專門的信息處理。在此基礎(chǔ)上研究企業(yè)形象及其變化趨勢(shì)，并做出相應(yīng)的調(diào)整，即是公共關(guān)系的理想性工作目標(biāo)和工作要求。組織公共關(guān)系的客體是公眾。公眾具有共同性、多樣性、變化性和文化性等特性，為此，組織公眾可分為內(nèi)部公眾和外部公眾兩個(gè)方面。內(nèi)部公眾包括決策者、管理者、普通員工和股東。組織外部公眾對(duì)組織形象的評(píng)價(jià)最終取決于組織對(duì)社會(huì)公眾及整個(gè)社會(huì)的貢獻(xiàn)。組織內(nèi)部公眾的評(píng)價(jià)則取決于組織的經(jīng)營(yíng)管理狀況和組織內(nèi)部的凝聚力。組織要想受到外部社會(huì)公眾的贊譽(yù)和喜歡，就應(yīng)該與人與事態(tài)度公正講信用、不斷改進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、勇于開(kāi)拓創(chuàng)新、管理方式獨(dú)特、工作效率快捷、規(guī)模實(shí)力人員素質(zhì)優(yōu)秀、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)端正。而組織內(nèi)部員工則喜歡可以依托和歸屬的組織。融洽的工作環(huán)境會(huì)使員工產(chǎn)生對(duì)工作和事業(yè)的愉悅感，認(rèn)同組織并為之感到驕傲。這些認(rèn)同信任則是組織內(nèi)聚力的根本。

3組織各成員間公共關(guān)系的管理

組織公關(guān)必須是從內(nèi)部的公關(guān)開(kāi)始。組織內(nèi)部公關(guān)的簡(jiǎn)捷化需要確定對(duì)象、明確目標(biāo)、合理地操作，全面地推動(dòng)組織的內(nèi)而組織內(nèi)部公關(guān)的簡(jiǎn)捷化正是組

織外部公關(guān)成功的基礎(chǔ)，也是組織成功管理的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。組織內(nèi)部公共關(guān)系具有導(dǎo)向、激勵(lì)、凝聚、規(guī)范和約束的功能。具體來(lái)說(shuō)，組織內(nèi)部公共關(guān)系管理包括組織與員工關(guān)系的管理、組織與投資者關(guān)系的管理、組織與管理層關(guān)系的管理。建設(shè)信息交流平臺(tái)，暢通信息、協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系。構(gòu)建良好的組織文化，提高企業(yè)員工對(duì)組織的認(rèn)同感、歸屬感。聯(lián)想集團(tuán)柳傳志曾說(shuō)：“聯(lián)想之所以能在香港成功上市并多次發(fā)行新股，而且股價(jià)保持平穩(wěn)，很大程度上得益于良好的投資者關(guān)系。”組織應(yīng)管理好與投資者的關(guān)系，加強(qiáng)與投資者的聯(lián)系，尊重股東的特權(quán)意識(shí)，獲取投資者的支持。加強(qiáng)與重要股東的聯(lián)系，為組織爭(zhēng)取良好的融資環(huán)境。管理的最高境界是自律。管理層關(guān)系的管理只能借助內(nèi)部力量來(lái)管理，即自律。組織管理者是組織內(nèi)部的精英，必須有自我管理，自覺(jué)做到樹(shù)立共同目標(biāo)，并為之奮斗，多多協(xié)商、適當(dāng)?shù)赝讌f(xié)以減少摩擦，信息共享，掃清內(nèi)部的公共關(guān)系障礙，達(dá)到和平共處的目的。

4組織公共關(guān)系管理的發(fā)展與展望

組織的綠色公關(guān)管理21世紀(jì)進(jìn)入一個(gè)綠色時(shí)代，以人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展為宗旨的綠色潮流正席卷大地。人們的消費(fèi)觀念發(fā)生著深刻變化，帶有環(huán)?；蚓G色標(biāo)志的產(chǎn)品和廠商日益博得消費(fèi)者的青睞。“綠色公關(guān)”是指組織以生態(tài)與經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展觀念影響公關(guān)，選擇具有“綠色”特征的媒體開(kāi)展傳播活動(dòng)，以綠色為特色塑造組織形象，贏得公眾的信任與支持，給組織帶來(lái)更多便利和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。組織不僅為社會(huì)提供物質(zhì)財(cái)富，而且還必須履行所承擔(dān)的各種社會(huì)責(zé)任。在對(duì)公眾負(fù)責(zé)和有利于環(huán)境保護(hù)的前提下，謀求組織的經(jīng)濟(jì)利益，從而保證組織的社會(huì)性和經(jīng)濟(jì)性的統(tǒng)一，在公眾心目中樹(shù)立綠色組織形象，這是綠色公關(guān)的根本性目標(biāo)。組織進(jìn)行綠色公關(guān)，以誠(chéng)懇的態(tài)度和負(fù)責(zé)的精神獲得公眾的諒解和信任。應(yīng)急、強(qiáng)控、一抓到底原則。危機(jī)發(fā)生時(shí)，必須果斷采取措施，及時(shí)控制事態(tài)，緊密聯(lián)系新聞界，注意引導(dǎo)輿論穩(wěn)定人心，為妥善解決危機(jī)奠定基礎(chǔ)。同時(shí)組織臨時(shí)專案小組，嚴(yán)格監(jiān)控環(huán)境變化，遏制事態(tài)發(fā)展減少危害損失。事故后，積極承擔(dān)責(zé)任進(jìn)行賠償善后安撫，并主動(dòng)策劃一系列進(jìn)攻性公關(guān)活動(dòng)，彌補(bǔ)與公眾在感情上的裂痕，重新贏得信任，再塑組織形象。維護(hù)聲譽(yù)原則。這是組織危機(jī)管理的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。組織聲譽(yù)是組織的生命，而危機(jī)必然會(huì)對(duì)組織聲譽(yù)帶來(lái)沖擊，并有可能造成難以挽回的損失，使組織走向絕境。

危機(jī)時(shí)刻企業(yè)做好危機(jī)公關(guān)管理亦能挽救、重塑好的組織形象。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)使“綠色公關(guān)”“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”、成為新世紀(jì)組織營(yíng)銷發(fā)展的一種戰(zhàn)略趨勢(shì)?，F(xiàn)代組織形象是一個(gè)完整的有機(jī)系列。組織都有它的內(nèi)、外在形象兩個(gè)部分。外在形象包括企業(yè)的名稱、建筑和裝飾、設(shè)備裝置、產(chǎn)品商標(biāo)、廣告、辦事效率、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、商品包裝、工作環(huán)境等；內(nèi)在形象包括組織的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、管理水平、技術(shù)水平、信譽(yù)、精神與價(jià)值觀等諸多方面?，F(xiàn)代組織形象涉及到經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、管理、社會(huì)、文化心理等各種要素的總和。

完善的組織形象，應(yīng)該是各種要素形象在美的基礎(chǔ)上的統(tǒng)一。馬克思指出：“社會(huì)進(jìn)步是人類對(duì)美的追求的結(jié)晶?！弊非竺篮玫慕M織形象，維護(hù)現(xiàn)代組織形象，是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，也是社會(huì)進(jìn)步的標(biāo)志。正確科學(xué)地處理組織公共關(guān)系能樹(shù)立并維護(hù)現(xiàn)代組織形象，但它卻不是塑造現(xiàn)代組織形象的全部?jī)?nèi)容。因此，現(xiàn)代組織在掌握本文所述的公共關(guān)系的管理內(nèi)容外，還需要涉獵其他先進(jìn)的管理思想和理論，以達(dá)到組織形象全方位的不斷完善。

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中圖分類號(hào)：C936

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1671-1602(2016)14-0078-02