西方國(guó)家如何通過(guò)文化產(chǎn)業(yè)傳播核心價(jià)值觀

周凱

文化是價(jià)值觀念的主要載體。一個(gè)國(guó)家發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，不僅可以帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)利益，還能在“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”中傳播本國(guó)核心價(jià)值觀和主流意識(shí)形態(tài)。多年來(lái)西方國(guó)家正是通過(guò)將其價(jià)值觀念全面滲透到文化產(chǎn)業(yè)鏈中，使核心價(jià)值觀與文化產(chǎn)品進(jìn)行有機(jī)融合和高效傳播，從而達(dá)到向其他國(guó)家推銷(xiāo)其核心價(jià)值觀的目的。

一

以本國(guó)語(yǔ)言為載體在全球推廣文化是西方國(guó)家傳播價(jià)值觀的重要策略。語(yǔ)言是文化的載體。西方國(guó)家搭載著經(jīng)濟(jì)全球化的快車(chē)，把本國(guó)語(yǔ)言推向世界，強(qiáng)化宣傳了自身的核心價(jià)值觀念。

美國(guó)“隱形”的語(yǔ)言文化輸出。美國(guó)之音廣播電臺(tái)（VOA）作為世界上最大的新聞廣播機(jī)構(gòu)之一，制作的英語(yǔ)節(jié)目被譽(yù)為“一部活的教科書(shū)”，幫助全球各地的英語(yǔ)愛(ài)好者學(xué)習(xí)現(xiàn)代英語(yǔ)，在帶領(lǐng)人們進(jìn)入“原汁原味”美語(yǔ)世界的同時(shí)，浸染美式文化與價(jià)值理念。此外，為了更好地學(xué)習(xí)美式英語(yǔ)，青年學(xué)子反復(fù)觀看那些貼近生活、簡(jiǎn)單易懂的好萊塢電影和美劇，如《阿甘正傳》《老友記》等，在不知不覺(jué)中接受或親近美國(guó)文化及其背后的價(jià)值觀念。

法國(guó)政府非常重視法語(yǔ)文化的對(duì)外輸出。1975年開(kāi)播的法國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)，每天用法語(yǔ)及19種外語(yǔ)向全球24小時(shí)播音。早在1883年，法國(guó)就建立了負(fù)責(zé)對(duì)外教學(xué)和推廣、遍布全球的龐大法語(yǔ)教學(xué)網(wǎng)絡(luò)“法語(yǔ)聯(lián)盟”。現(xiàn)在法國(guó)已形成一個(gè)由164個(gè)使館文化處、142個(gè)文化中心、96座法國(guó)學(xué)院和850個(gè)法語(yǔ)聯(lián)盟構(gòu)成的海外文化傳播網(wǎng)絡(luò)。這些機(jī)構(gòu)每年舉辦藝術(shù)節(jié)、演出展覽、論壇講座等各類(lèi)活動(dòng)達(dá)5萬(wàn)余次，在促進(jìn)法國(guó)文化產(chǎn)品出口、展示法國(guó)藝術(shù)成果、增進(jìn)與各國(guó)交流的同時(shí)，也在源源不斷地輸出法國(guó)的核心價(jià)值理念。法國(guó)哲學(xué)思想流派等各種理論淵源對(duì)于全球精英群體的影響久遠(yuǎn)而深刻，也是法國(guó)核心價(jià)值觀傳播的重要學(xué)術(shù)載體。

德國(guó)建立了覆蓋全球的德語(yǔ)文化對(duì)外宣傳網(wǎng)絡(luò)。比如，通過(guò)開(kāi)設(shè)歌德學(xué)院以促進(jìn)國(guó)外的德語(yǔ)語(yǔ)言教學(xué)以及國(guó)際文化合作。如今，德國(guó)在世界范圍內(nèi)建立了128所歌德學(xué)院分院、117所駐外德國(guó)學(xué)校、14所德國(guó)學(xué)術(shù)交流中心分支機(jī)構(gòu)和48所信息中心、180家由德國(guó)政府資助的外國(guó)文化協(xié)會(huì)、12家各類(lèi)研究所，它們對(duì)于傳播德國(guó)核心價(jià)值觀發(fā)揮了巨大的作用。

二

深度研發(fā)各類(lèi)文化創(chuàng)意產(chǎn)品是西方國(guó)家價(jià)值觀主要傳播手段。通過(guò)大量生產(chǎn)符合大眾審美、具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、融入西方主流價(jià)值的文化產(chǎn)品，讓普通民眾在消費(fèi)文化產(chǎn)品的同時(shí)，潛移默化地接納其核心價(jià)值觀，是西方國(guó)家傳播核心價(jià)值觀的主要手段。

美國(guó)致力于以“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”為核心概念進(jìn)行多元化拓展與傳播。美國(guó)力求將不同行業(yè)中能“體現(xiàn)價(jià)值的思想”予以商業(yè)化，形式豐富多樣，它們既可以表現(xiàn)為影視作品的臺(tái)詞，也可以是奢侈品的標(biāo)識(shí)，更可以是某個(gè)廣告橋段。同時(shí)，美國(guó)大力開(kāi)展以文化為主的公共外交活動(dòng)，涉及時(shí)尚、科技、商業(yè)、藝術(shù)、環(huán)保等領(lǐng)域，通過(guò)文化交流影響國(guó)外公眾對(duì)本國(guó)的價(jià)值認(rèn)同。例如，美國(guó)的迪士尼公司在推出動(dòng)畫(huà)片的同時(shí)，還在世界各地建立主題公園，創(chuàng)辦文化節(jié)，制作玩具、圖書(shū)、電子游戲等。通過(guò)各種文化創(chuàng)意產(chǎn)品既能體現(xiàn)美國(guó)的創(chuàng)新精神，又能為美國(guó)主流核心價(jià)值觀的傳播推波助瀾。

法國(guó)有著重視文化構(gòu)建的悠久傳統(tǒng)。早在18世紀(jì)，“文化時(shí)尚”就已成為法國(guó)最有代表性的國(guó)家形象。法國(guó)每年舉辦2000多個(gè)文化藝術(shù)節(jié)，包括巴黎在內(nèi)的許多城市都是國(guó)家級(jí)甚至世界級(jí)文化機(jī)構(gòu)的所在地;同時(shí)發(fā)展出極富特色的文化品牌，如1910年開(kāi)始的每年兩次的“巴黎時(shí)裝周”，如今已成功實(shí)現(xiàn)了城市文化軟實(shí)力的有效外化。此外，法國(guó)的美食、葡萄酒、化妝品等，也都具備了“跨文化”的功能，對(duì)營(yíng)造法國(guó)國(guó)家形象和傳遞核心價(jià)值觀至關(guān)重要。全球消費(fèi)者對(duì)法國(guó)產(chǎn)品的鐘愛(ài)，更多的是對(duì)產(chǎn)品所蘊(yùn)含的法國(guó)文化及其內(nèi)在價(jià)值觀的認(rèn)同，甚至是對(duì)法國(guó)文化的癡迷。

德國(guó)是世界出版大國(guó)。通過(guò)五花八門(mén)的德國(guó)“符號(hào)”推銷(xiāo)商業(yè)、文化、政治、生活方式和價(jià)值理念，制造“全球趣味”;通過(guò)商業(yè)運(yùn)營(yíng)和文化資本的滲透，使“德國(guó)內(nèi)容”逐步深入人心。以貝塔斯曼集團(tuán)為例，1995年，貝塔斯曼將“書(shū)友會(huì)”的概念帶到中國(guó)，在中國(guó)的會(huì)員數(shù)一度達(dá)到150萬(wàn)人，并創(chuàng)建了中國(guó)最大的圖書(shū)俱樂(lè)部。貝塔斯曼利用各種合作方式參與圖書(shū)出版的各個(gè)環(huán)節(jié)，然后通過(guò)強(qiáng)大資本達(dá)到對(duì)出版內(nèi)容的影響和控制。另外，由德國(guó)政府主辦的雜志《德國(guó)》以11種語(yǔ)言在全球180多個(gè)國(guó)家發(fā)行，它傳遞了現(xiàn)代德國(guó)開(kāi)放、包容、自由的核心價(jià)值理念，成為了德國(guó)對(duì)外傳播的名片。

三

影視產(chǎn)業(yè)是西方跨文化發(fā)展與價(jià)值傳播效果最顯著的領(lǐng)域。藝術(shù)無(wú)國(guó)界，但影視文化產(chǎn)品的主旨和思想必定是有國(guó)界的，影視文化產(chǎn)品的輸出過(guò)程同時(shí)也是主流意識(shí)形態(tài)的傳播、輻射及影響過(guò)程。西方影視作品在迎合觀眾消費(fèi)口味的同時(shí)，也在潛移默化中改變著人們的思想行為、價(jià)值觀念。

美國(guó)多樣化的影視作品形式吸引了大量受眾。無(wú)論是《紙牌屋》《絕命毒師》《摩登家庭》等多元題材的美劇，還是各類(lèi)賣(mài)座的好萊塢大片，都在世界各國(guó)吸引了大批觀眾，也可看出美國(guó)對(duì)于文化產(chǎn)品的重視程度。美國(guó)的電視綜藝節(jié)目類(lèi)型更是層出不窮，《美國(guó)偶像》《急速前進(jìn)》等節(jié)目版權(quán)被售賣(mài)到世界各地。多樣化的影視文化產(chǎn)品能夠吸引到不同年齡層次、不同興趣愛(ài)好、不同價(jià)值觀的受眾，為傳播美國(guó)核心價(jià)值觀奠定了基礎(chǔ)。

法國(guó)是電影生產(chǎn)大國(guó)。多年來(lái)，法國(guó)制作了眾多觀眾耳熟能詳?shù)挠捌热纭朵撉俳處煛贰栋屠枰刮疵摺贰豆鈽s歲月》等。為促進(jìn)和保護(hù)本國(guó)電影業(yè)的發(fā)展，提高國(guó)產(chǎn)影片的競(jìng)爭(zhēng)力，法國(guó)從1948年開(kāi)始便頒布政府令，規(guī)定國(guó)家對(duì)電影業(yè)的生產(chǎn)、發(fā)行和放映等各個(gè)環(huán)節(jié)給予扶持性資助;政府還通過(guò)國(guó)家電影中心對(duì)電影業(yè)進(jìn)行政策指導(dǎo)、法律監(jiān)督、行政管理和財(cái)政資助。

德國(guó)每年舉辦眾多的戲劇節(jié)、音樂(lè)節(jié)和電影節(jié)。對(duì)于很多德國(guó)人來(lái)說(shuō)，戲劇已成為生活不可或缺的一部分;而德國(guó)瓦格納音樂(lè)節(jié)每年都有8倍于座位數(shù)的聽(tīng)眾來(lái)訂票;柏林國(guó)際電影節(jié)則成為歐洲三大國(guó)際電影節(jié)之一。這不僅促進(jìn)了國(guó)際文化交流和藝術(shù)的繁榮，更重要的是，將德國(guó)的文化價(jià)值觀不落痕跡地植入到大量游客的觀覽之旅。

總之，西方發(fā)達(dá)國(guó)家正是通過(guò)文化貿(mào)易全球化、資本支持國(guó)際化和商業(yè)運(yùn)作跨國(guó)化，實(shí)現(xiàn)文化傳媒的“傳播培育”功能，將核心價(jià)值觀和文化產(chǎn)品進(jìn)行有機(jī)融合和高效傳播，讓普通民眾在消費(fèi)文化的同時(shí)，渾然不覺(jué)地接納其核心價(jià)值觀。同時(shí)，西方國(guó)家慣用自身文化邏輯來(lái)逐步替代他國(guó)傳承的文化邏輯，并進(jìn)一步扭曲和腐蝕他國(guó)的主流價(jià)值觀，使其失去正當(dāng)性基礎(chǔ)，取而代之以西方所謂的主流核心價(jià)值觀，對(duì)此我們要保持高度警惕。

（作者單位：南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

? ? ?責(zé)任編輯：狄英娜