虛擬社區(qū)自發(fā)團(tuán)購用戶忠誠度影響因素分析——基于顧客體驗視角

寧連舉, 王　偉

(北京郵電大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院, 北京　100876)

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虛擬社區(qū)自發(fā)團(tuán)購用戶忠誠度影響因素分析
——基于顧客體驗視角

寧連舉, 王偉

(北京郵電大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院, 北京100876)

摘要:從態(tài)度忠誠和行為忠誠兩個維度出發(fā), 分析了虛擬社區(qū)自發(fā)團(tuán)購忠誠度。 基于顧客體驗理論, 從功利體驗、爽體驗和社會體驗三個維度對虛擬社區(qū)自發(fā)團(tuán)購忠誠度的影響展開研究。 通過線上、線下雙渠道獲取用戶數(shù)據(jù), 對虛擬社區(qū)自發(fā)團(tuán)購用戶忠誠影響因素模型進(jìn)行了檢驗, 實證研究表明: 功利體驗、爽體驗和社會體驗對虛擬社區(qū)自發(fā)團(tuán)購用戶忠誠度均有顯著的正向影響。

關(guān)鍵詞:虛擬社區(qū); 自發(fā)團(tuán)購; 忠誠度; 顧客體驗

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虛擬社區(qū)不僅為人們提供了一個圍繞某種需求互動溝通的地方,還以在線的方式創(chuàng)造社會和商業(yè)價值,其集聚人氣與購買力的非凡功能更是推動了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的發(fā)展。國內(nèi)外研究文獻(xiàn),大多數(shù)集中于商業(yè)團(tuán)購,對于自發(fā)團(tuán)購的研究仍然只集中在其定義、優(yōu)劣勢等問題上,未有涉及消費(fèi)者行為方面的研究。網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠度成為影響虛擬社區(qū)與團(tuán)購發(fā)展的關(guān)鍵因素[1]。研究虛擬社區(qū)自發(fā)團(tuán)購用戶忠誠度影響因素對于社區(qū)的長久發(fā)展具有重要意義。

當(dāng)前有關(guān)用戶忠誠度的研究大多集中于網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠度評價體系,或是研究顧客忠誠度與顧客滿意度之間的關(guān)系,均未結(jié)合網(wǎng)絡(luò)用戶體驗進(jìn)行分析[2]。為促進(jìn)虛擬社區(qū)自發(fā)團(tuán)購的理論創(chuàng)新和實踐發(fā)展,本文選取互聯(lián)網(wǎng)年輕群體——18～30歲的顧客作為研究對象,基于顧客體驗理論針對虛擬社區(qū)自發(fā)團(tuán)購用戶忠誠度展開研究。結(jié)合已有文獻(xiàn),提出影響虛擬社區(qū)自發(fā)團(tuán)購用戶忠誠度的三類因素:功利體驗、爽體驗和社會體驗,同時建立相關(guān)結(jié)構(gòu)模型,試圖通過實證研究分析這三類因素對虛擬社區(qū)自發(fā)團(tuán)購用戶忠誠度的作用機(jī)理,找到提升虛擬社區(qū)自發(fā)團(tuán)購用戶忠誠度的方法。

一、 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

1. 文獻(xiàn)綜述

(1) 虛擬社區(qū)自發(fā)團(tuán)購

Pentina等(2008)認(rèn)為,虛擬社區(qū)是有著某種共同需求或特征且通過網(wǎng)絡(luò)集合在一起的群體[3]。自發(fā)團(tuán)購是指某個人通過聚集一些具有共同購買需求的人,提升與商家的討價還價能力,最終達(dá)到較為優(yōu)惠的購買價格的目的[4]。本文討論的虛擬社區(qū)自發(fā)團(tuán)購是指:通過虛擬社區(qū)召集他人共同購買,最終以較為優(yōu)惠的價格完成交易。虛擬社區(qū)自發(fā)團(tuán)購沒有商業(yè)團(tuán)購那樣特定的會員制度,成員間關(guān)系相對松散[4];此外,虛擬社區(qū)自發(fā)團(tuán)購的特征還有非規(guī)范性、偶然性與信任危機(jī)[5]。所以,提升虛擬社區(qū)自發(fā)團(tuán)購用戶的忠誠度成了當(dāng)務(wù)之急。

(2) 自發(fā)團(tuán)購忠誠度

對于忠誠度的定義,不同學(xué)者分別從行為、態(tài)度及綜合行為與態(tài)度的角度進(jìn)行了界定。Griffin等(1995)認(rèn)為同時具有態(tài)度忠誠和行為忠誠的用戶才是真正的忠誠,否則即為不忠誠或者是虛假忠誠[6]。張昊等(2013)提出,行為忠誠和態(tài)度忠誠對于產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商而言同等重要,將行為忠誠與態(tài)度忠誠結(jié)合起來研究更具說服力[7]。鑒于此,筆者也從態(tài)度與行為兩方面明確了自發(fā)團(tuán)購忠誠度的定義:虛擬社區(qū)成員具有持續(xù)參與該社區(qū)自發(fā)團(tuán)購的意愿,在未來能夠繼續(xù)進(jìn)行交易活動或積極推薦其他人加入到此活動中。

(3) 顧客體驗

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代,顧客消費(fèi)的目的是獲取滿意的體驗,而良好的體驗又成為重復(fù)消費(fèi)的最大動力。董大海和權(quán)小妍(2004)提出在顧客價值中,顧客價值要素會不斷變化[8]。溫韜和侯鐵珊(2006)通過對顧客體驗理論的綜述與剖析,發(fā)現(xiàn)在不同的階段顧客體驗是不一樣的[9]。Flint等(2002)認(rèn)為使用情景與消費(fèi)階段的不同會引起用戶體驗的變化[10]。對于虛擬社區(qū)自發(fā)團(tuán)購這一特殊消費(fèi)類型而言,對產(chǎn)品、社區(qū)等要求的不同,勢必會產(chǎn)生不同層級的體驗。筆者結(jié)合網(wǎng)絡(luò)購物者的需求層次特征重新進(jìn)行了劃分:最低層面是功利體驗,中間層面是爽體驗,最高層面是社會體驗。本文將從這三個層級出發(fā),全面分析虛擬社區(qū)自發(fā)團(tuán)購用戶忠誠的影響因素。

2. 研究假設(shè)

(1) 功利體驗

Sheth等(1991)在探討消費(fèi)決策價值因素中, 提出消費(fèi)者通過對產(chǎn)品主要的功能性、實用性或物理屬性的體驗,獲得功能性體驗[11]。本文基于Sheth等人的研究,將虛擬社區(qū)自發(fā)團(tuán)購中的功利體驗定義為用戶通過參與虛擬社區(qū)自發(fā)團(tuán)購活動所產(chǎn)生的各種利益認(rèn)知。虛擬社區(qū)成員通過自發(fā)組團(tuán)獲取議價優(yōu)勢,其參與團(tuán)購的主要動機(jī)是獲得更大的利益空間,經(jīng)濟(jì)性利益直接決定著用戶的滿意度[12]。其次,虛擬社區(qū)團(tuán)購網(wǎng)站的功能強(qiáng)弱直接決定著它的服務(wù)水平,關(guān)系著用戶的重復(fù)使用意愿。最后,與商業(yè)團(tuán)購不同,自發(fā)團(tuán)購除了提供產(chǎn)品自身信息,還提供更多的同類商品對比分析,能夠讓其他團(tuán)購跟隨者獲取到更多的產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)知識,可對用戶形成一種持續(xù)吸引力。

根據(jù)上述分析,本文提出功利體驗和用戶忠誠度的假設(shè)H1: 功利體驗對虛擬社區(qū)自發(fā)團(tuán)購用戶忠誠度存在著正向的顯著影響。

(2) 爽體驗

Csikszentmihalyi教授提出,爽體驗是一種全身心投入某種活動的狀態(tài)[5]。許多學(xué)者認(rèn)為,它是網(wǎng)絡(luò)社交行為中獲取較多的體驗,能夠促使人們沉迷其中。本研究將爽體驗定義為人們在虛擬社區(qū)團(tuán)購活動中獲得的愉悅、美好等體驗。當(dāng)用戶參與虛擬社區(qū)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購時,如果產(chǎn)生某種愉悅情感,則其會希望再次參與該活動,以重新獲得以前參與自發(fā)團(tuán)購活動時所產(chǎn)生的快感[13]。

根據(jù)上述分析,本文提出爽體驗和用戶忠誠度的假設(shè)H2: 爽體驗對虛擬社區(qū)自發(fā)團(tuán)購用戶忠誠度存在著正向的顯著影響。

(3) 社會體驗

范秀成、李建州將社會體驗解釋為社會歸屬感和認(rèn)同感[14]。社區(qū)成員在參與虛擬社區(qū)自發(fā)團(tuán)購時,需要交流產(chǎn)品相關(guān)信息及交易信息,合作性與互動性更強(qiáng),體驗更為強(qiáng)烈。網(wǎng)絡(luò)互動在滿足用戶產(chǎn)品需求、信息需求的同時,還滿足了用戶的社會需求。本研究依據(jù)從虛擬社區(qū)團(tuán)購的角度來探討,將社會體驗價值定義為:在虛擬社區(qū)進(jìn)行自發(fā)團(tuán)購時,顧客對與社區(qū)其他成員的交往過程中社會性需求滿足程度的感知。用戶對虛擬社區(qū)和社區(qū)其他成員產(chǎn)生社會認(rèn)同時,便會關(guān)心社區(qū)的長久發(fā)展并主動積極參與社區(qū)活動[15]。強(qiáng)烈的社會歸屬感能夠維持社區(qū)成員參與社區(qū)活動的積極性。

根據(jù)上述分析,本文提出社會體驗和用戶忠誠度的假設(shè)H3: 社會體驗對虛擬社區(qū)自發(fā)團(tuán)購用戶忠誠度存在著正向的顯著影響。

3. 研究模型

圖1虛擬社區(qū)自發(fā)團(tuán)購用戶忠誠影響因素模型

本文從顧客體驗理論角度出發(fā),根據(jù)研究假設(shè)構(gòu)建了研究模型(見圖1),目的是驗證虛擬社區(qū)自發(fā)團(tuán)購用戶忠誠度的影響因素。其中,因變量為用戶忠誠度,分別從態(tài)度忠誠和行為忠誠兩方面來考察。自變量分別為功利體驗、爽體驗和社會體驗。具體來說,功利體驗包括經(jīng)濟(jì)性體驗、功能性體驗和知識性體驗;爽體驗包括互動爽體驗、視覺爽體驗、操作爽體驗和交易爽體驗,社會體驗包括信任感、認(rèn)同感和歸屬感。

二、 研究設(shè)計

1. 測量變量

問卷共包括12個部分,共48個題項。其中,經(jīng)濟(jì)性體驗、功能性體驗與知識性體驗的量表主要參照Sweeney等的研究,共12個題項[16]。依據(jù)Chiu等的研究,制訂了4個題項測量信任感[17];依據(jù)Kuo & Feng的研究,制訂了4個題項測量認(rèn)同感[15];依據(jù)鄭秋嬋和張紅的研究,制訂了4個題項測量歸屬感[18]。筆者基于鄭穎、高如等對于“爽體驗”的研究[19-20],結(jié)合深度訪談的方式,設(shè)計出交易爽體驗、視覺爽體驗、操作爽體驗、互動爽體驗的量表,共16個題項。態(tài)度忠誠與行為忠誠借鑒了Oliver的研究,共采用8個題項[21]。本文在形成初始調(diào)研問卷之后,進(jìn)行了預(yù)調(diào)研:隨機(jī)選擇數(shù)名虛擬社區(qū)自發(fā)團(tuán)購用戶,根據(jù)問卷內(nèi)容對其進(jìn)行訪談,用來發(fā)現(xiàn)問卷的不完善之處。根據(jù)預(yù)調(diào)研結(jié)果,再次修正問卷,形成了正式問卷。

2. 抽樣方法和樣本分析

本文主要以北郵人論壇和蛋蛋網(wǎng)參與自發(fā)團(tuán)購的會員作為研究對象。調(diào)研數(shù)據(jù)主要來自于兩個群體:第一,向北郵人論壇自發(fā)團(tuán)購會員隨機(jī)發(fā)放問卷180份,收回167份問卷;向蛋蛋網(wǎng)自發(fā)團(tuán)購會員隨機(jī)發(fā)放問卷180份,收回147份問卷。本次正式問卷調(diào)查共收回問卷314份,其中,非目標(biāo)人群問卷15分,有效問卷299份。樣本結(jié)構(gòu)的具體內(nèi)容如表1所示。

表1　樣本分布

表1的統(tǒng)計結(jié)果表明,此次調(diào)研對象的主要特征有:

(1) 性別方面:女性人數(shù)(194人)占總體64.88%,男性人數(shù)(105人),略低于女性,目標(biāo)用戶中女性群體占多數(shù)。

(2) 年齡方面:年齡在18～21歲(53人)占總體17.73%,22～26歲(231人)占總體77.26%,27～30歲(15人)占總體5.01%,即目標(biāo)用戶主要是年輕群體。

(3) 社區(qū)行為方面:每周登錄社區(qū)次數(shù)達(dá)8次以上(178人)最多,占59.53%;加入社區(qū)時間2～4年(122人)最多,占40.8%,符合高校虛擬社區(qū)用戶特征,與現(xiàn)實情況相近。

相關(guān)調(diào)查對象的分析結(jié)果表明,本研究主要是針對一群年輕的高校虛擬社區(qū)成員展開的。

三、 研究結(jié)果

1. 信度分析

本研究采用Cronbach’sα系數(shù)作為檢驗標(biāo)準(zhǔn),用來觀察問卷中各個測項的內(nèi)部一致性。本文通過SPSS 17.0的Reliability Analysis作信度分析,從表2可以看出:變量的 Cronbach’sα系數(shù)處于0.815～0.892之間,均大于0.8;問卷整體的Cronbach’sα值為0.956,可見問卷具有較好的內(nèi)部一致性,設(shè)計合理。

表2　信度檢驗結(jié)果

2. 效度分析

效度方面,本研究所使用的量表和問卷題目絕大多數(shù)借鑒了前人的研究成果整理和修改制定出來的,并通過預(yù)調(diào)研與專家訪談法對量表和問卷進(jìn)行了修正,因而具有較高的內(nèi)容效度。此外,本研究通過因子分析法驗證其構(gòu)建效度,樣本KMO測試結(jié)果為0.915,表明研究數(shù)據(jù)的構(gòu)建效度較好。

3. 模型擬合度評價

本文選擇了9個具有代表性的擬合度指標(biāo)對模型進(jìn)行評估,修正后的模型的擬合指標(biāo)數(shù)值見表3。指標(biāo)數(shù)值表明,修正后的模擬擬合度較好,模型可以有效檢驗假設(shè)。

表3　效度檢驗結(jié)果

4. 假設(shè)檢驗和研究結(jié)果

本研究理論模型的假設(shè)驗證與路徑系數(shù)如表4和圖2所示,表中F1代表功利體驗,F2代表爽體驗,F3代表社會體驗,F4代表忠誠度。

根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果的分析,可以看出,H1、H2、H3均通過了檢驗。在虛擬社區(qū)自發(fā)團(tuán)購中,功利體驗、爽體驗和社會體驗都對用戶忠誠度有顯著影響,與其有著正相關(guān)的關(guān)系。

表4　效度檢驗結(jié)果

注: ***表示在0.001水平上顯著。

圖2　模型的標(biāo)準(zhǔn)化路徑圖

結(jié)合表4和圖2的模型結(jié)果可知:①功利體驗對用戶忠誠度的正向影響最強(qiáng),而在功利體驗各維度中,經(jīng)濟(jì)性體驗表現(xiàn)出了重要影響作用,其次是功能性體驗和知識性體驗。②爽體驗也是決定用戶忠誠度的重要影響因素。其中,操作爽體驗、視覺爽體驗、互動爽體驗及交易爽體驗均不同程度地影響用戶忠誠度。③此外,社會體驗同樣對用戶忠誠度有顯著影響,但影響程度不如功利體驗與爽體驗強(qiáng)。在虛擬社區(qū)自發(fā)團(tuán)購過程中,消費(fèi)者所獲得的歸屬感、認(rèn)同感和信任感同樣會增強(qiáng)用戶的忠誠度。

四、 結(jié)論與建議

1. 研究結(jié)論

(1) 功利體驗是正向影響虛擬社區(qū)自發(fā)團(tuán)購用戶忠誠度的最主要因素。這與國內(nèi)學(xué)者陳旭東和王家寧的研究結(jié)果類似:團(tuán)購價值對團(tuán)購用戶持續(xù)使用意愿具有正的影響作用,這一點對于消費(fèi)者在虛擬社區(qū)自發(fā)團(tuán)購中同樣適用[22]。團(tuán)購的最明顯的優(yōu)勢是價格比較低,消費(fèi)者傾向于參與價格相對較低的團(tuán)購活動,獲取經(jīng)濟(jì)上的利益是維系他們主動參與虛擬社區(qū)自發(fā)團(tuán)購的根本原因。國內(nèi)學(xué)者寧連舉和張瑩瑩(2011)通過聯(lián)合分析法也證實了團(tuán)購價格是消費(fèi)者團(tuán)購的判斷依據(jù)[23]。其次,參與自發(fā)團(tuán)購的消費(fèi)者追求低價格的同時,對網(wǎng)站的功能同樣也有著嚴(yán)格的要求。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與人們消費(fèi)水平的不斷提升,服務(wù)質(zhì)量也受到越來越多的重視。研究表明:虛擬社區(qū)成員對與自發(fā)團(tuán)購的產(chǎn)品相關(guān)服務(wù)的滿意程度,同樣影響其對于虛擬社區(qū)自發(fā)團(tuán)購的忠誠度。

(2) 爽體驗對虛擬社區(qū)自發(fā)團(tuán)購用戶忠誠度存在著顯著影響。這點與崔睿和李琪的研究成果一致,他們認(rèn)為爽體驗是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的關(guān)鍵特征,會使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的情感,并在社區(qū)中逗留更長的時間,產(chǎn)生進(jìn)一步的探索性行為[24]。用戶在參與虛擬社區(qū)自發(fā)團(tuán)購時,除了可以購買到所需商品,還注重整個購物過程的感受。例如:在網(wǎng)站上操作從而參與到社區(qū)自發(fā)團(tuán)購,順暢、便捷感受到操作的爽體驗;順利購買到心儀的商品,體驗到交易的爽體驗;可與其他團(tuán)友交流合作,體驗到互動的爽體驗;看到網(wǎng)站的界面設(shè)計及內(nèi)容可感受到新奇、興奮、愉悅等感覺,體驗到視覺的爽體驗。這些體驗價值增加了用戶的感知收益,影響了他們下一次的參與意愿與再次購買行為。

(3) 社會體驗對于虛擬社區(qū)成員參與社區(qū)活動是一個非常有用的概念,顯著影響著虛擬社區(qū)自發(fā)團(tuán)購用戶忠誠度。這與Kuo & Feng的研究結(jié)果相似,較高的歸屬感能增強(qiáng)未來參與社區(qū)活動意向[15]。人們自發(fā)參與虛擬社區(qū)團(tuán)購,意圖通過低價獲取商品的使用價值,但是,這只是人們的外在需求。用戶之所以持續(xù)參與到社區(qū)活動中的內(nèi)在需求是因為他們需要通過參與到某個或者某些群體中,獲得自己的社會歸屬感,以避免個體的孤立。強(qiáng)烈的歸屬感有助于提高其參與社區(qū)自發(fā)團(tuán)購的意識,并促使其長期參與社區(qū)自發(fā)團(tuán)購。

2. 營銷建議

(1) 社區(qū)本身并不提供商品,社區(qū)運(yùn)營者應(yīng)該對社區(qū)成員和網(wǎng)站進(jìn)行管控,努力提升社區(qū)成員的功利體驗。虛擬社區(qū)自發(fā)團(tuán)購中團(tuán)購發(fā)起者應(yīng)把質(zhì)量和服務(wù)放在第一位,確實保證嚴(yán)把團(tuán)購產(chǎn)品質(zhì)量關(guān),不能出現(xiàn)任何不確定或隱患問題。同時,發(fā)起者有義務(wù)對商品價格進(jìn)行審核,選擇物美價廉的商品,滿足團(tuán)員需要,在追求低價的商品的同時保證團(tuán)購物品的質(zhì)量,提升社區(qū)成員的經(jīng)濟(jì)性體驗。其次,社區(qū)運(yùn)營者應(yīng)對社區(qū)網(wǎng)站進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化,不斷提升網(wǎng)站功能,改善其功能性體驗。

(2) 優(yōu)化虛擬社區(qū),提升虛擬社區(qū)服務(wù)能力,注重增強(qiáng)用戶爽體驗。界面設(shè)計的簡潔性與系統(tǒng)運(yùn)行的流暢性共同決定著用戶操作的便利性,社區(qū)設(shè)計者應(yīng)當(dāng)注重從方便用戶使用習(xí)慣出發(fā),為使用者提供一個簡約、高效的操作平臺,提升其視覺爽體驗與操作爽體驗。激勵社區(qū)成員發(fā)起“求團(tuán)”行為與“拼團(tuán)”行為,豐富交易活動;鼓勵團(tuán)員共同對將團(tuán)購對象進(jìn)行討論與交流,最大限度獲取交易相關(guān)信息,增加社區(qū)成員的互動爽體驗。

(3) 提升虛擬社區(qū)成員間的溝通頻率,增強(qiáng)虛擬社區(qū)成員歸屬感。社區(qū)應(yīng)明確獎懲機(jī)制,打擊欺詐行為與虛假信息,鼓勵社區(qū)成員做到網(wǎng)上網(wǎng)下言行一致,營造一個誠信社區(qū),提升社區(qū)成員的信任感。另外,對社區(qū)進(jìn)行合理分區(qū),將擁有同質(zhì)需求的成員集中到同一個區(qū)域進(jìn)行討論,借此提升社區(qū)成員間的認(rèn)同感。

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(責(zé)任編輯: 王薇)

Factors Affecting the Loyalty of Spontaneous Group-buying Users in Virtual Communities

——From the Perspective of Customer Experience

NINGLian-ju,WANGWei

(School of Economics & Management, Beijing University of Posts and Telecommunications, Beijing 100876, China)

Abstract:The loyalty of spontaneous group-buying users in virtual communities was analyzed from the perspectives of attitude and behavior. Based on the theory of user experience, the factors affecting the loyalty of spontaneous group-buying users in virtual communities were explored from three dimensions, namely, utilitarian experience, cool experience and social experience. Via the data from both online and offline channels, the model concerned was tested. The empirical research showed that utilitarian experience, cool experience and social experience have significant positive effect on the user loyalty of spontaneous group-buying in virtual communities.

Key words:virtual community; spontaneous group-buying; loyalty; customer experience

作者簡介:寧連舉(1971- ),男,黑龍江齊齊哈爾人,北京郵電大學(xué)副教授,管理學(xué)博士,主要從事網(wǎng)絡(luò)營銷、消費(fèi)者行為與創(chuàng)新管理研究。

基金項目:國家自然科學(xué)基金資助項目(71271032)。

收稿日期:2015-06-25

doi:10.15936/j.cnki.10083758.2016.01.007

中圖分類號:F 713.52

文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A

文章編號:1008-3758(2016)01-0036-06