淺析自媒體平臺(tái)下農(nóng)產(chǎn)品品牌危機(jī)管理

鄧麗

(四川工商學(xué)院，四川 成都 610000)

?

淺析自媒體平臺(tái)下農(nóng)產(chǎn)品品牌危機(jī)管理

鄧麗

(四川工商學(xué)院，四川 成都 610000)

本文研討的是自媒體平臺(tái)下農(nóng)產(chǎn)品品牌的危機(jī)管理，文章主要從三個(gè)方面進(jìn)行探討，一是農(nóng)產(chǎn)品品牌危機(jī)的形式，二是如何運(yùn)用自媒體進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌危機(jī)管理，三是自媒體對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的預(yù)警功能。

自媒體；農(nóng)產(chǎn)品；危機(jī)管理；品牌塑造

1990年，馬克-波斯特(Mark Poster)出版了一本具有劃時(shí)代意義的書，該書的名字叫《第二媒介時(shí)代》，在這本書中，馬克-波斯特提出了個(gè)人化的信息和知識(shí)獲取的各種互動(dòng)手段等媒介使用的新形式[1]。2002年年底，《圣何塞水性報(bào)》專欄作家丹-吉爾莫率先提出了“we media”的概念，并預(yù)言，到2021年，50%的新聞將由公眾提供。[1]丹-吉爾莫在《We Media》一書中指出，自媒體具有私人化，平民化，廣泛性和自主性等特點(diǎn)。

現(xiàn)在關(guān)于自媒體專業(yè)的定義是：“普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化，與全球知識(shí)體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實(shí)、新聞的途徑”[2]

農(nóng)產(chǎn)品品牌危機(jī)是指農(nóng)產(chǎn)品品牌所代表的產(chǎn)品或服務(wù)由于自身或外界的因素導(dǎo)致不利于品牌發(fā)展的信息被廣泛傳播，引起公眾對(duì)該品牌產(chǎn)生質(zhì)疑，降低公眾對(duì)品牌的好感度和消費(fèi)者的購買頻次。

十年樹木，百年樹人，對(duì)于品牌的打造更是一個(gè)相當(dāng)漫長的過程，對(duì)于中國農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)有品無牌的形式下更是如此，隨著近年來農(nóng)產(chǎn)品品牌屢次被爆危機(jī)頻出，精心打造一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌需要耗費(fèi)大量的精力成本，而毀掉一個(gè)品牌卻異常簡(jiǎn)單。本文基于四川農(nóng)業(yè)特色品牌開發(fā)與傳播研究中心課題《自媒體平臺(tái)下特色農(nóng)業(yè)品牌傳播策略研究》(課題編號(hào)：CAB1603)文章擬從危機(jī)管理的角度探討自媒體平臺(tái)下農(nóng)產(chǎn)品品牌危機(jī)管理，就目前國內(nèi)市場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品品牌管理狀況而言，品牌危機(jī)管理，刻不容緩。

1 自媒體平臺(tái)下農(nóng)產(chǎn)品品牌危機(jī)存在的形式

由于自媒體的傳播形式和傳播特點(diǎn)，以及目前國內(nèi)對(duì)于自媒體傳播平臺(tái)相關(guān)的法律監(jiān)管和行業(yè)自律的缺乏。自媒體平臺(tái)下農(nóng)產(chǎn)品品牌危機(jī)存在的形式多種多樣，歸納起來包括一是由于產(chǎn)品品質(zhì)原因造成的品牌危機(jī)，二是由于競(jìng)爭(zhēng)品牌而引發(fā)的危機(jī)，三是媒介關(guān)系危機(jī)。

1.1 農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)危機(jī)

馬斯洛的需求理論將人的需求分為五類，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。而處于第一層的生理需求包括呼吸，水，食物，睡眠，生理平衡，分泌和性。在這些需求中，任何一項(xiàng)需求得不到滿足(性除外)，人類個(gè)人的生理機(jī)能就無法正常運(yùn)轉(zhuǎn)。農(nóng)產(chǎn)品屬于人類生活必需品的食物，如果農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)得不到保障，農(nóng)產(chǎn)品陷入危機(jī)。危機(jī)中如果公眾不能第一時(shí)間獲得準(zhǔn)確的信息，公眾會(huì)選擇與群體中的大多數(shù)人意見保持一致，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代由于信息流通不暢，公眾沒有或者基本沒有話語權(quán)，產(chǎn)品危機(jī)處理相對(duì)容易，但是自媒體時(shí)代的人們生活在一個(gè)時(shí)時(shí)刻刻都在分享信息的時(shí)代，產(chǎn)品品牌危機(jī)信息一經(jīng)流出，則會(huì)向病毒一樣擴(kuò)散，從而引起公眾群體恐慌。而農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)危機(jī)是所有危機(jī)中最能引起恐慌的一種。一旦遇到農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)問題，危機(jī)信息就像一枚子彈，受眾則像是應(yīng)聲而倒的靶子，一發(fā)擊中。這幾年此類案例比比皆是，如三鹿毒奶粉，避孕藥黃瓜，膨大增甜西瓜，毒香蕉，過期芝麻糊等。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者的危機(jī)

農(nóng)產(chǎn)品品牌危機(jī)很多情況下是來自看不見的競(jìng)爭(zhēng)者?！眰鹘y(tǒng)中國“人-我-合”的基本哲學(xué)思維，不知不覺已經(jīng)深刻地烙印在我的競(jìng)爭(zhēng)理論與實(shí)證研究之中。更明確地說，競(jìng)爭(zhēng)的相對(duì)性、不對(duì)稱性，以及競(jìng)爭(zhēng)者之間的攻防互動(dòng)，可以說就是傳統(tǒng)文化中“人-我”對(duì)偶關(guān)系的延伸。這種延伸不僅適用于企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也適用于企業(yè)與顧客、合作伙伴及投資者間相互關(guān)系的探討?！盵3]對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品，如何分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是許多農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造者需要要完成的重點(diǎn)工作，首先是要就市場(chǎng)的共同性和資源的相似找出競(jìng)爭(zhēng)者，其次是要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一些關(guān)鍵因素：“對(duì)手是否覺察到競(jìng)爭(zhēng)”、“對(duì)手是否有動(dòng)機(jī)競(jìng)爭(zhēng)”、“對(duì)手是否有能力競(jìng)爭(zhēng)”這三個(gè)要素進(jìn)行分析(三力分析法)。另外，在分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同時(shí)，應(yīng)該站到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的角度思考問題，而非己方的角度思考問題。

1.3 媒介關(guān)系危機(jī)

所謂的媒介關(guān)系就是指社會(huì)組織與媒介之間的關(guān)系，這種關(guān)系包括與傳統(tǒng)媒介的關(guān)系和與新媒介的關(guān)系，本文主要指的是社會(huì)組織與自媒體之間的關(guān)系。媒介關(guān)系是公共關(guān)系工作對(duì)象中最敏感、最重要的一部分，也是現(xiàn)代傳媒和社會(huì)公共科學(xué)的研究系列之一。自媒體時(shí)代的媒介關(guān)系比起傳統(tǒng)媒介關(guān)系更具有針對(duì)性和互動(dòng)性，農(nóng)產(chǎn)品品牌在危機(jī)管理中與自媒體大V應(yīng)時(shí)時(shí)溝通，做好公關(guān)。建立良好的自媒體媒介關(guān)系在農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造中有重要意義。一是良好的媒介關(guān)系有利于輿論引導(dǎo)，自媒體的熱點(diǎn)，往往成為公眾的輿論話題，直接影響著公眾的輿論。二是與網(wǎng)絡(luò)自媒體意見領(lǐng)袖建立良好的關(guān)系是大眾分享傳播的前提，農(nóng)產(chǎn)品無論是品牌常規(guī)推廣還是危機(jī)公關(guān)都應(yīng)抓住網(wǎng)絡(luò)大V的影響力，利用他們的影響力實(shí)現(xiàn)與公眾之間的分享傳播。

2 運(yùn)用自媒體進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌危機(jī)公關(guān)

農(nóng)產(chǎn)品品牌的公共關(guān)系包括與社區(qū)公眾的關(guān)系，與消費(fèi)者之間的關(guān)系，與政府之間的關(guān)系，與媒介之間的關(guān)系以及與股東，員工等內(nèi)部關(guān)系。與媒介之間的公共關(guān)系是品牌危機(jī)管理的核心，也是農(nóng)產(chǎn)品品牌危機(jī)管理中非常重要的一環(huán)。由于危機(jī)具有強(qiáng)烈的破壞性，意外性，聚焦性，和緊迫性等特點(diǎn)，利用傳統(tǒng)媒介進(jìn)行危機(jī)公關(guān)顯然不能適應(yīng)危機(jī)管理中要求速度第一原則的要求，因而，在農(nóng)產(chǎn)品品牌危機(jī)管理中，自媒體被認(rèn)為是最適合用作危機(jī)公關(guān)的重要渠道，也是與公眾進(jìn)行及時(shí)溝通的最佳渠道。

2.1 運(yùn)用自媒體合理引導(dǎo)輿論

網(wǎng)絡(luò)自媒體大V是指在微博，博客等自媒體上有著大群粉絲的公眾人物，通常意義上認(rèn)為粉絲在50萬以上的可稱之為大V，“V”是指貴賓賬戶(VIP，全稱：Very Important Person)，網(wǎng)絡(luò)自媒體大V一般情況都是有一定知名度的學(xué)者或者名人。自媒體大V和傳統(tǒng)意義上的大俠角色差不多，也被認(rèn)為是傳播學(xué)中的意見領(lǐng)袖，由他們轉(zhuǎn)發(fā)的微博或經(jīng)由他們發(fā)起或參與的熱門話題很快會(huì)成為全社會(huì)的焦點(diǎn)，他們時(shí)時(shí)引導(dǎo)著互聯(lián)網(wǎng)上的言論和話題。因此，在農(nóng)產(chǎn)品危機(jī)管理中，應(yīng)時(shí)時(shí)保持與大V互動(dòng)，與網(wǎng)絡(luò)大V保持良好的關(guān)系，利用自媒體大V的知名度和影響力為農(nóng)產(chǎn)品品牌打造加重砝碼。同時(shí)，一旦農(nóng)產(chǎn)品陷入危機(jī)，應(yīng)合理利用網(wǎng)絡(luò)大V力量，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，使產(chǎn)品安全度過危機(jī)。

2.2 主動(dòng)出擊借勢(shì)熱點(diǎn)話題

由于自媒體本身的特點(diǎn)和傳播形式?jīng)Q定了自媒體借勢(shì)傳播要注意借勢(shì)的方式，借勢(shì)范圍，借勢(shì)時(shí)間，借勢(shì)的表現(xiàn)形式等。利用自媒體進(jìn)行裹挾式傳播的案例非常多。農(nóng)產(chǎn)品品牌借勢(shì)營銷是將銷售的目的隱藏在傳播中，將產(chǎn)品信息融入到消費(fèi)者共同關(guān)心的話題中，以消費(fèi)者喜聞樂見的方式傳播產(chǎn)品信息，并接受產(chǎn)品的營銷手段且愿意為之付出購買行動(dòng)。常見的借勢(shì)傳播方式有順勢(shì)，造勢(shì)和借勢(shì)。在操作借勢(shì)傳播的操作過程中，農(nóng)產(chǎn)品的借勢(shì)應(yīng)符合產(chǎn)品自身特點(diǎn)，產(chǎn)品傳播應(yīng)將品牌的價(jià)值，文化理念，消費(fèi)觀念等同時(shí)傳達(dá)給目標(biāo)受眾。一些農(nóng)產(chǎn)品品牌通過對(duì)受眾注意力的合理引導(dǎo)，正確抓住了目標(biāo)受眾的潛在需求，抓住了目標(biāo)受眾的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)，通過對(duì)熱點(diǎn)事件的包裝進(jìn)行整合營銷傳播，實(shí)現(xiàn)了將農(nóng)產(chǎn)品精深層面的內(nèi)涵，思想，愿景傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。

2.3 自媒體危機(jī)公關(guān)文案

農(nóng)產(chǎn)品品牌一旦出現(xiàn)危機(jī)，利用自媒體第一時(shí)間發(fā)聲是最及時(shí)的公關(guān)方式。自媒體由于其傳播的廣泛性，受眾參與的隨意性，以及自媒體傳播的低成本等因素使得自媒體公關(guān)受到品牌管理人的青睞。如何運(yùn)用自媒體寫好一則危機(jī)公關(guān)的文案就顯得非常重要?？v觀近年來自媒體危機(jī)公關(guān)文案來看，自媒體危機(jī)公關(guān)文案寫作要注意以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：首先要注意的是文案的標(biāo)題，標(biāo)題要直截了當(dāng)，要不說明情況，要不道歉，要么聲明，文案標(biāo)題必須簡(jiǎn)單明了，標(biāo)題含糊其辭容易誤導(dǎo)受眾。其次，文案的正文同樣要簡(jiǎn)短，言簡(jiǎn)意賅，正文一般采用新聞短消息的寫作方式，即倒金字塔寫作模式，既是將最重要的信息放在第一段，將次重要的信息放在第二段，將次要信息放在最后一段，這樣比較符合現(xiàn)代人的閱讀習(xí)慣。再者，自媒體危機(jī)公關(guān)文案的結(jié)尾一定要寫明本次公關(guān)與之溝通的對(duì)象，明確溝通對(duì)象以防止溝通失敗。

3 將危機(jī)預(yù)警功能開啟全天啟動(dòng)模式

危機(jī)預(yù)警是危機(jī)管理的關(guān)鍵，首先要有危機(jī)意識(shí)，防范于未然。危機(jī)就像人類的病痛一樣，時(shí)刻潛伏在身邊，大部分企業(yè)都面臨大大小小的各種危機(jī)。危機(jī)的發(fā)生概率高，并且一旦發(fā)生危機(jī)輕者導(dǎo)致銷量下降，重者將致使企業(yè)破產(chǎn)。危機(jī)是必然的，也是不可避免的。由于危機(jī)來臨時(shí)的破壞性極大，品牌管理者在處理危機(jī)過程中會(huì)花掉很多時(shí)間，精力與金錢，所以，從思想上重視危機(jī)十分必要。

3.1 時(shí)時(shí)刻刻監(jiān)測(cè)，防患于未然

危機(jī)預(yù)警是危機(jī)管理的一項(xiàng)重要的任務(wù)，品牌管理者應(yīng)時(shí)刻監(jiān)測(cè)，以防重大危機(jī)事件發(fā)生。與此同時(shí)，危機(jī)的出現(xiàn)并非偶然，很多重大危機(jī)事件其實(shí)是從量變到質(zhì)變的過程。在事故發(fā)生前，總會(huì)有一些危機(jī)信號(hào)或是征兆，只要及時(shí)捕捉到這些危機(jī)信號(hào)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)及時(shí)處理，將危機(jī)扼殺在搖籃中。另外值得注意的事，在自媒體傳播中，農(nóng)產(chǎn)品品牌應(yīng)隨時(shí)注意網(wǎng)絡(luò)大V的意見動(dòng)向，要防止網(wǎng)絡(luò)大V對(duì)危機(jī)事件的擴(kuò)大化傳播，更要防止自媒體網(wǎng)絡(luò)大V成為謠言的推手。

3.2 區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品要防止公地悲劇

我國農(nóng)產(chǎn)品品牌化時(shí)間非常短，在過去的很長一段時(shí)間中，我國農(nóng)產(chǎn)品普遍存在有品無牌的現(xiàn)象。當(dāng)品牌化被提上日程以后，我國農(nóng)產(chǎn)品又面臨一個(gè)問題，那就是農(nóng)產(chǎn)品品牌地域化。中國農(nóng)產(chǎn)品品牌化的道路似乎走入了品牌地域化的胡同。農(nóng)產(chǎn)品品牌地域化的優(yōu)勢(shì)是有利于品牌信息的輸出，可以節(jié)約成本，有利于借助政府官方力量整合傳播。但劣勢(shì)也相當(dāng)明顯，這就是學(xué)界討論最多的公地悲劇。受經(jīng)濟(jì)粗狂式發(fā)展的影響，部分不良分子利用區(qū)域品牌的知名度，向消費(fèi)者銷售不良產(chǎn)品，以次充好，為了短期經(jīng)濟(jì)效益而嚴(yán)重傷害了地域品牌。因此，地域農(nóng)產(chǎn)品品牌出現(xiàn)了一損俱損，一榮俱榮的現(xiàn)象，大家都來沾公地的光，搭車銷售，魚目混珠。

3.3 以公益之名，建立農(nóng)產(chǎn)品品牌的美譽(yù)度

“左手買賣右手愛”這句口號(hào)是阿里巴巴馬云在進(jìn)軍公益界喊出來的。農(nóng)產(chǎn)品在品牌傳播過程中，公益同樣重要，它是塑造品牌知名度，美譽(yù)度和忠誠度的重要法寶。農(nóng)產(chǎn)品品牌與公眾之間的溝通除了展示，產(chǎn)品信息曝光以外，以品牌之名做公益可以提高品牌在公眾中的好感度，為農(nóng)產(chǎn)品品牌的持久發(fā)展打下基礎(chǔ)。農(nóng)產(chǎn)品的美譽(yù)度打造是一個(gè)長期的工作，不能要求立竿見影。自媒體平臺(tái)下農(nóng)產(chǎn)品的美譽(yù)度打造比起傳統(tǒng)媒體要更加省時(shí)省力，但與此同時(shí)由于自媒體時(shí)代人人都是一個(gè)媒體人，人人都是傳播者，所以也比較難以把控。所以，恰當(dāng)利用自媒體開展合適的公益活動(dòng)或進(jìn)行公益事件傳播，是農(nóng)產(chǎn)品品牌美譽(yù)度提升的捷徑，也是農(nóng)產(chǎn)品品牌危機(jī)預(yù)警作用的重要法寶。

4 小結(jié)

自媒體平臺(tái)下農(nóng)產(chǎn)品品牌的危機(jī)管理是諸多自媒體人和農(nóng)產(chǎn)品品牌管理者的熱門話題，在自媒體平臺(tái)下塑造品牌須有憂患意識(shí)，時(shí)時(shí)刻刻檢測(cè)品牌信息，啟動(dòng)品牌預(yù)警功能，為農(nóng)產(chǎn)品品牌樹立良好的知名度，美譽(yù)度和忠誠度。

[1] Dan Gillmor.We the Media[M].O’Reilly Media,Inc.2006-01

[2] 崔小屹.玩的就是自媒體[M].中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2016-2

[3] 《危機(jī)來自看不見的競(jìng)爭(zhēng)者》http://www.eeo.com.cn/2012/0312/222541.shtml

鄧麗(1984.7-)，四川工商學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)教師，研究方向：廣告策劃。

F304 3

A

1671-1602(2016)20-0146-02