消費(fèi)者有機(jī)蔬菜購(gòu)買(mǎi)意愿、行為研究
——基于揚(yáng)州市消費(fèi)者的調(diào)查

馮煜惠 周麗雪 譚萍南京郵電大學(xué)通達(dá)學(xué)院

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消費(fèi)者有機(jī)蔬菜購(gòu)買(mǎi)意愿、行為研究
——基于揚(yáng)州市消費(fèi)者的調(diào)查

馮煜惠 周麗雪 譚萍
南京郵電大學(xué)通達(dá)學(xué)院

摘 要：近年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)食品安全越來(lái)越關(guān)注，逐漸從數(shù)量的追求轉(zhuǎn)向注重食品質(zhì)量和安全和健康。市場(chǎng)上也相繼推出無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品和有機(jī)食品的銷(xiāo)售。目前，國(guó)務(wù)院甚至從2004年到2015年連續(xù)12年將支持發(fā)展有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品寫(xiě)入政府關(guān)于農(nóng)村工作的一號(hào)文件中,我國(guó)政府對(duì)有機(jī)蔬菜的重視程度也相應(yīng)提高。本文以霍金斯消費(fèi)者行為模型為基礎(chǔ)，結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)，統(tǒng)計(jì)學(xué)，數(shù)理經(jīng)濟(jì)學(xué)等，以揚(yáng)州城市消費(fèi)者為樣本，重點(diǎn)分析有機(jī)蔬菜消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿和購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)系以及影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)買(mǎi)意愿的營(yíng)銷(xiāo)因素。

關(guān)鍵詞：有機(jī)蔬菜 霍金斯模型 購(gòu)買(mǎi)意愿 購(gòu)買(mǎi)行為

一、研究目的

根據(jù)實(shí)際情況，通過(guò)文獻(xiàn)搜集，人員訪談，問(wèn)卷調(diào)查這三種調(diào)查方式結(jié)合，來(lái)了解揚(yáng)州有機(jī)蔬菜購(gòu)買(mǎi)渠道、促銷(xiāo)方式等多種營(yíng)銷(xiāo)因素的市場(chǎng)現(xiàn)狀。以霍金斯消費(fèi)者行為模型為基礎(chǔ)，結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)，統(tǒng)計(jì)學(xué)，數(shù)理經(jīng)濟(jì)學(xué)等，以揚(yáng)州城市消費(fèi)者為樣本，重點(diǎn)分析有機(jī)蔬菜消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿和購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)系；影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)買(mǎi)意愿的營(yíng)銷(xiāo)因素。希望本次研究能夠?qū)τ袡C(jī)蔬菜產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供借鑒，為有機(jī)蔬菜經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)銷(xiāo)行為提供一定的研究?jī)r(jià)值。

二、研究方法

（一）研究框架

購(gòu)買(mǎi)意愿是代表著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為機(jī)率，研究購(gòu)買(mǎi)意愿能較為準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，為企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)提供指導(dǎo)和支撐。[1]值得注意的是，雖然在己有文獻(xiàn)中大部分都是考慮有機(jī)蔬菜本身不可控的營(yíng)養(yǎng)、環(huán)保、價(jià)格高等因素，[2]對(duì)于商家可控的促銷(xiāo)、便利程度、購(gòu)買(mǎi)渠道等因素研究甚少?；谝陨显?，本文將基于營(yíng)銷(xiāo)因素對(duì)有機(jī)蔬菜的購(gòu)買(mǎi)意愿、購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行研究，同時(shí)整合各影響因素在同一個(gè)模型中，以全面研究消費(fèi)者有機(jī)蔬菜購(gòu)買(mǎi)意愿、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)因素。

在圖2-1這個(gè)模型中,共包含七大自變量，即人口統(tǒng)計(jì)變量、便利程度、參照群體、知覺(jué)質(zhì)量、宣傳、購(gòu)買(mǎi)渠道、促銷(xiāo)方式，以及兩個(gè)因變量：購(gòu)買(mǎi)意愿，購(gòu)買(mǎi)行為。本模型借鑒了霍金斯消費(fèi)者行為模型理論成果，同時(shí)結(jié)合揚(yáng)州市場(chǎng)上消費(fèi)者預(yù)調(diào)查和訪談的結(jié)果，制定出了更有針對(duì)性的測(cè)試語(yǔ)句。

（二）樣本結(jié)構(gòu)

本研究將調(diào)查地點(diǎn)選在揚(yáng)州市市區(qū)，在廣陵區(qū)、邗江區(qū)、維揚(yáng)區(qū)、開(kāi)發(fā)區(qū)的大型超市：大潤(rùn)發(fā)、麥德龍、歐尚、沃爾瑪休息區(qū)，購(gòu)物商場(chǎng)：金鷹廣場(chǎng)、三盛廣場(chǎng)、力寶廣場(chǎng)、綠地廣場(chǎng)等休息區(qū)的消費(fèi)者進(jìn)行簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣調(diào)查。本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷534份，收回534份，回收率為100%，有效問(wèn)卷500份。有效率為93.6%，無(wú)效的原因?yàn)槁┻x，多選以及隨意涂寫(xiě)等。

三、統(tǒng)計(jì)分析

在評(píng)價(jià)度量體系通過(guò)信度分析、效度分析后，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)性分析。相關(guān)分析是一種用于研究各變量相互之間緊密程度的統(tǒng)計(jì)方法。[3]本文利用spss20.0對(duì)自變量和因變量進(jìn)行相關(guān)分析。

根據(jù)相關(guān)性分析可得：

1.對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有影響的營(yíng)銷(xiāo)因素是：宣傳、促銷(xiāo)、家庭結(jié)構(gòu)和知覺(jué)質(zhì)量。

2.對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為有影響的營(yíng)銷(xiāo)因素是：參照群體、促銷(xiāo)、購(gòu)買(mǎi)渠道、便利程度、家庭月收入。

3.購(gòu)買(mǎi)意愿和購(gòu)買(mǎi)行為呈弱相關(guān)關(guān)系，消費(fèi)者有購(gòu)買(mǎi)意愿不一定會(huì)有購(gòu)買(mǎi)行為。

四、建議

（一）公益+新興媒體

出于蔬菜品種的特殊屬性以及必要性的考慮，有機(jī)蔬菜并不適合大范圍利用電視廣告、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介來(lái)宣傳，政府和企業(yè)應(yīng)該采取多渠道，多樣化相結(jié)合的正能量宣傳，以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)有機(jī)蔬菜的正確認(rèn)知。

（二）政府扶持有機(jī)蔬菜產(chǎn)業(yè)鏈

政府可以通過(guò)加強(qiáng)監(jiān)管力度，建立有機(jī)蔬菜監(jiān)管體系，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，定期和不定期對(duì)有機(jī)蔬菜進(jìn)行質(zhì)量檢查。政府可以對(duì)有機(jī)蔬菜產(chǎn)業(yè)提供財(cái)政補(bǔ)貼支持，通過(guò)推廣農(nóng)村合作社來(lái)支持有機(jī)蔬菜產(chǎn)業(yè)規(guī)?；l(fā)展。

（三）拓寬銷(xiāo)售渠道 提高購(gòu)買(mǎi)便利程度

便利程度以及家庭月收入對(duì)有機(jī)蔬菜的購(gòu)買(mǎi)行為呈正相關(guān)關(guān)系，拓寬銷(xiāo)售渠道，提供網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)生鮮，農(nóng)場(chǎng)采摘的機(jī)會(huì)，有機(jī)蔬菜直營(yíng)店、專(zhuān)營(yíng)店等多個(gè)途徑，保證有機(jī)蔬菜購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所品種全面，配備專(zhuān)業(yè)的導(dǎo)購(gòu)。

（四）直營(yíng)店 由高端小區(qū)向多階層推廣

各直營(yíng)店要對(duì)店鋪進(jìn)行統(tǒng)一的裝修和管理。由于有機(jī)蔬菜價(jià)格較普通蔬菜價(jià)格高昂，直營(yíng)地點(diǎn)一般選在高檔小區(qū)附近。隨著有機(jī)蔬菜市場(chǎng)的發(fā)展，可以由高檔小區(qū)到各階層的發(fā)散和推廣。有機(jī)蔬菜生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)承包土地興辦生產(chǎn)基地，經(jīng)過(guò)土壤轉(zhuǎn)換后開(kāi)始大規(guī)模生產(chǎn)有機(jī)蔬菜，降低單位成本。

（五）提高知覺(jué)質(zhì)量 推廣有機(jī)蔬菜深加工項(xiàng)目

優(yōu)良的質(zhì)量永遠(yuǎn)是贏得消費(fèi)者青睞的關(guān)鍵因素。有機(jī)蔬菜從種植、加工、包裝乃至銷(xiāo)售的每一個(gè)環(huán)節(jié)都要嚴(yán)格遵循有機(jī)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，這是有機(jī)蔬菜生產(chǎn)和銷(xiāo)售企業(yè)必須遵循的準(zhǔn)則。消費(fèi)者越認(rèn)可有機(jī)蔬菜的質(zhì)量，越能接受有機(jī)蔬菜的產(chǎn)品形式，購(gòu)買(mǎi)意愿和行為就會(huì)越強(qiáng)烈。針對(duì)家庭可以提供便捷配菜組合，開(kāi)發(fā)蔬菜汁液飲料，推廣有機(jī)蔬菜深加工項(xiàng)目，提高其口感和新鮮程度等。

（六）針對(duì)目標(biāo)人群 多方式促銷(xiāo)

針對(duì)經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)蔬菜的家庭主婦和老年人進(jìn)行輪番降價(jià)促銷(xiāo)，定期發(fā)放宣傳冊(cè)，每日推出“今日特惠”，在購(gòu)買(mǎi)生鮮或者大型超市設(shè)立“免費(fèi)試嘗”點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳罡，馮偉民，樊平聲，管安琴，盧昱宇，萬(wàn)云龍，韓慶余，尹衛(wèi)東. 我國(guó)有機(jī)蔬菜發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策[J]. 江蘇農(nóng)業(yè)科學(xué). 2014(11)

[2]士心.談?wù)動(dòng)袡C(jī)蔬菜.上海農(nóng)村經(jīng)濟(jì)[J].2010(5).

[3]Anderson，Eugene W. and Mary W. Sullivan. The Antecedents and Consequences of Customer Satisfaction for Firms. Marketing Science . 2014