中小銀行小微企業(yè)信貸產(chǎn)品營銷策略

王旭輝 楊林巖

小微企業(yè)是銀行的重要客戶資源，但由于大多小微企業(yè)發(fā)展不完善，存在企業(yè)規(guī)模小、管理不規(guī)范、信息不對稱等問題，國有銀行為規(guī)避風(fēng)險鮮少為小微企業(yè)提供貸款，小微企業(yè)長期以來一直面臨融資難的問題。A銀行（全稱A銀行股份有限公司）作為一家由市政府參股的地方性股份制商業(yè)銀行，與國有銀行競爭處于劣勢，調(diào)整思路，避開過度競爭，充分發(fā)揮作為獨立法人的A銀行在金融創(chuàng)新上的比較優(yōu)勢，針對小微企業(yè) “短、頻、急”的信貸需求特點，為小微企業(yè)提供個性化的信貸產(chǎn)品服務(wù)，既可以提高A銀行的經(jīng)營效益又可以在競爭中獲得小微企業(yè)的認同。

根據(jù)我國工信部《關(guān)于印發(fā)中小企業(yè)劃型標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的通知》【工信部聯(lián)企業(yè)〔2011〕300號】及國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，我國目前大型企業(yè)不足一萬家，中型企業(yè)不足10萬家，小微企業(yè)達到5000多萬家（見表1）。但我國小微企業(yè)大多由家庭作坊或個體經(jīng)營 發(fā)展起來，存在著帳務(wù)不規(guī)范、資產(chǎn)難核實、納稅信息不透明等問題，國有銀行為規(guī)避風(fēng)險很少給小微企業(yè)貸款，民間資金也難以到位。

管理學(xué)大師德魯克曾經(jīng)說過，“中國經(jīng)濟的快速發(fā)展需要依賴中小企業(yè)的成長;小微企業(yè)是促創(chuàng)業(yè)、保就業(yè)、活躍市場的生力軍（2014年4月2日李克強總理主持召開國務(wù)院常務(wù)會議報告）?！蔽覈?000多萬家小微企業(yè)蘊含著巨大的、多樣化的信貸資金需求，需要金融機構(gòu)為小微企業(yè)提供多形式、全方位的信貸服務(wù)。在當(dāng)前經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的背景下，我國處于城鎮(zhèn)化推進和深化過程中，小微企業(yè)作為我國經(jīng)濟的重要組成，其發(fā)展有助于激活市場，緩解就業(yè)。

設(shè)計出適合小微企業(yè)發(fā)展的信貸產(chǎn)品并通過有效的營銷策略，將信貸產(chǎn)品推向市場，使銀行與小微企業(yè)之間做到信息對稱、相互信任，從而產(chǎn)生融洽的借貸關(guān)系，對促進小微企業(yè)的發(fā)展一定會起到推進作用。

在當(dāng)前經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的背景下，如何發(fā)揮小微企業(yè)在保持經(jīng)濟平穩(wěn)增長、改善民生、科技創(chuàng)新等方面的積極作用，成為熱點問題。

A銀行創(chuàng)新產(chǎn)品“小微時貸”

A銀行成立于2001年8月9日，是許昌市唯一一家由市政府參股的地方性股份制法人銀行，至2014年底，A銀行資產(chǎn)總額176.14億元;各項存款余額143.78億元;各項貸款余額94.42億元;市場占有率9%。A銀行屬于標(biāo)準(zhǔn)的中小金融機構(gòu)。

A銀行推出新產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢

第一，A銀行是獨立法人，有業(yè)務(wù)上的自主權(quán)。許昌民營經(jīng)濟較為發(fā)達，小微企業(yè)發(fā)展得較好，各家銀行也都在小微信貸方面加大了工作力度，但相對于大中型企業(yè)而言，許昌銀行業(yè)提供的服務(wù)與小微企業(yè)的貸款需求之間還有很大的差距，國有商業(yè)銀行與全國性股份制商業(yè)銀行在市場競爭中處于優(yōu)勢，對小微企業(yè)關(guān)注不夠;大銀行“全國一盤棋”，即使許昌的分支機構(gòu)想在小微信貸方面有所創(chuàng)新，但囿于政策和其他客觀條件，牽涉授權(quán)委托等一些事宜要向上級機構(gòu)申報，所以導(dǎo)致效率較低，很難付諸于行動。

A銀行屬于一級法人企業(yè)，在信貸審查審批效率和業(yè)務(wù)的創(chuàng)新、營銷、流程再造等方面有自主決策權(quán)，為新金融產(chǎn)品推出和決策提供了先天的有利條件。同為中小企業(yè)，A銀行與小微企業(yè)有著天然的聯(lián)系，有著與生俱來的親切感，他們之間進行業(yè)務(wù)合作可謂是“門當(dāng)戶對”。A銀行自成立初就定位于小微企業(yè)，有一定的客戶群，員工大多是本地人，有一定的人緣地緣優(yōu)勢，對本地企業(yè)的情況較為熟悉，可有效控制貸款風(fēng)險。

第二，A銀行員工整體素質(zhì)較高。2001年合并重組后，以招聘大學(xué)生為主要進人渠道，人才結(jié)構(gòu)有了一定改善，管理手段先進，創(chuàng)新方式靈活，具備創(chuàng)新產(chǎn)品的能力，能夠給全行業(yè)務(wù)發(fā)展提供后臺服務(wù)保障。國有商業(yè)銀行過去的進人渠道多為金融系統(tǒng)的親屬，業(yè)務(wù)品種由總行開發(fā)，自上而下銷售，習(xí)慣于接受指令性任務(wù)，創(chuàng)新性能力較弱。

由于具備推出新產(chǎn)品的有利因素，A銀行及時調(diào)整思路，充分發(fā)揮作為法人銀行在金融創(chuàng)新上的比較優(yōu)勢，對小微企業(yè)信貸市場進行細分，針對小微企業(yè)“短、頻、急”的信貸需求特點，與德國法蘭克福金融管理學(xué)院合作開發(fā)出小微信貸金融產(chǎn)品——“小微時貸”。為保障“小微時貸”產(chǎn)品的落實，從2012年7月開始，A銀行設(shè)置微貸中心，專門聘請具有豐富業(yè)務(wù)經(jīng)驗的“小微信貸”德國專家對從數(shù)千名優(yōu)秀大學(xué)生中選拔出來的52名人員進行“小微信貸”專業(yè)培訓(xùn)，組建四個“小微信貸”營銷團隊，劃片對許昌小微信貸市場進行挖掘、開發(fā)和進入。開拓和鞏固了具有自身特色的小微企業(yè)信貸市場空間。

營銷策略

通過創(chuàng)新和發(fā)掘新型特色市場來拓展盈利空間，成為A銀行提高經(jīng)營效益的主要途徑。但由于小微信貸市場屬于低端信貸市場的一部分，難以辨別和細分，德國專家組建和培訓(xùn)高素質(zhì)的專業(yè)化團隊的同時，針對“小微時貸”制定營銷策略，才能對許昌小微信貸市場進行更深的挖掘。

產(chǎn)品策略

“小微時貸”貸款作為A銀行專門針對經(jīng)營區(qū)域內(nèi)有經(jīng)營性信貸需求的小商鋪、小加工企業(yè)、家庭作坊及個體工商戶等小微對象以及自然人發(fā)放的且無抵（質(zhì)）押品要求的小額普惠貸款?！靶∥r貸”貸款經(jīng)辦機構(gòu)為A銀行微貸中心，運用大數(shù)定律，圍繞目標(biāo)客戶群采取“批量開發(fā)、標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)”的方式實施專業(yè)化管理，踐行“價格覆蓋風(fēng)險”機制，從而實現(xiàn)規(guī)模、效益、風(fēng)險的均衡?！靶∥r貸”貸款額度起點為5000元（含），最高金額為50萬元（含）?！靶∥r貸”貸款期限原則上不超過兩年，并根據(jù)借款人經(jīng)營周期及現(xiàn)金流季節(jié)性特征來確定。信用貸款期限為一年（含）以內(nèi)?！靶∥r貸”貸款利率根據(jù)不同的擔(dān)保方式實行差別化利率。

“小微時貸”對申請人的要求一是申請人是否從事A銀行禁止的經(jīng)營項目;二是在使用當(dāng)?shù)爻Ｓ媒煌üぞ叩那疤嵯?，銀行距申請人的營業(yè)場所（或住所）不超過一小時的路程;三是如借款人為自然人并有配偶，夫妻應(yīng)作為共同借款人;四是如借款人為企業(yè)法人，那么貸款審查委員會（以下簡稱“貸審會”）應(yīng)根據(jù)該借款人的實際情況決定是否要求企業(yè)的法人代表及主要股東作為共同借款人或連帶責(zé)任保證人;五是如借款人為自然人且是一家企業(yè)法人的主要股東和（或）實際控制人，那么貸審會應(yīng)根據(jù)該借款人的實際情況決定是否要求該企業(yè)法人一并作為共同借款人或連帶責(zé)任保證人;六是若遇到該文件未提及的特殊案例，經(jīng)辦客戶經(jīng)理應(yīng)上報貸審會，根據(jù)貸審會決議處理該案例;七是其他可能嚴重影響貸款申請人還款能力的各種因素，如技術(shù)或社會經(jīng)濟政策等因素。

價格策略

價格是影響產(chǎn)品營銷和經(jīng)營效益的重要變量，需要綜合考慮市場和銀行內(nèi)外部眾多因素制定。A銀行“小微時貸”金融產(chǎn)品的價格主要指貸款利率，目前A銀行發(fā)展初期在制定產(chǎn)品價格時以國家的相關(guān)利率政策為導(dǎo)向，先進入市場然后逐步占領(lǐng)市場，主要考慮因素是在參照同行業(yè)同類金融產(chǎn)品利率的基礎(chǔ)上，綜合考慮A銀行的信貸資金成本、小微貸款管理成本等因素，在此基礎(chǔ)上制定貸款利率，以高效率、價格合理的競爭優(yōu)勢逐漸占據(jù)許昌小微信貸市場的大部分份額。

渠道策略

A銀行對外廣泛使用宣傳單頁、折頁、海報、易拉寶、報紙廣告、廣告牌、記者招待會和其他的廣告媒體等多種手段宣傳“小微時貸”貸款;客戶經(jīng)理則采取地毯式掃街及集中營銷等形式吸引潛在客戶，并發(fā)揮主觀能動性，盡力與潛在客戶建立直接聯(lián)系，開展團隊營銷接觸潛在客戶、直接面訪調(diào)查推廣、系統(tǒng)性的電話、電子郵件或微信等營銷方式，通過介紹貸款產(chǎn)品的有關(guān)條款及條件向他們營銷“小微時貸”貸款，通過客戶經(jīng)理的個人主動性贏得潛在客戶。一旦受理貸款申請，其后最重要的營銷活動就是為小微企業(yè)提供服務(wù)，客戶經(jīng)理通過提供高質(zhì)量的服務(wù)滿足貸款申請人的要求。服務(wù)的質(zhì)量主要取決于員工的行為和受理時間（從貸款申請人申請到通知貸款申請人最終決定所需要的時間），好的服務(wù)，為形成好的口碑，形成老客戶帶新客戶的良性循環(huán)，這也是一種行之有效的渠道策略。

促銷策略

銀行業(yè)務(wù)發(fā)展初期以人員促銷為主，由A銀行微貸中心客戶經(jīng)理向潛在客戶宣傳“小微時貸”的競爭優(yōu)勢，在促進借貸達成的同時，有效的完善了客戶關(guān)系管理。

由于A銀行的目標(biāo)客戶一部分是“草根”的中小企業(yè)、個體戶，所以采用的多是一些親民、便民的營銷策略，如掃街式上門宣傳、重大節(jié)假日宣傳、結(jié)合全市的公益活動宣傳等;對于政府公務(wù)員、大企業(yè)白領(lǐng)等客戶群，則采用了登門業(yè)務(wù)宣講、節(jié)假日短信問候、老客戶口碑宣傳等策略。由于針對性強，均取得了一定的效果。

此外，A銀行對外也推行非人員促銷方式，如進行廣告宣傳，同時建立自己的網(wǎng)站進行產(chǎn)品介紹，最近也借助知勝傳媒（許昌當(dāng)?shù)刈畲蟮男麄髅襟w之一）的定期刊物將產(chǎn)品有關(guān)信息傳遞給潛在用戶。A銀行每年都會安排微貸中心客戶經(jīng)理參加市政府組織的相關(guān)集會，積極宣傳公司“小微時貸”產(chǎn)品，同時不定期組織本行的的新老客戶舉行非正式集會或客戶回訪，在交流信息的同時增強與客戶的感情交流，提高顧客忠誠度;對內(nèi)積極建立微貸客戶經(jīng)理隊伍，大力支持小微企業(yè)發(fā)展，并根據(jù)小微企業(yè)的變化特征，不斷提升包括財務(wù)顧問、現(xiàn)金管理、投資咨詢等綜合服務(wù)能力，努力滿足不同發(fā)展階段和需求類型小微企業(yè)的金融需求，在當(dāng)?shù)氐男∥⑿刨J市場上搶占了先機。

A銀行實施“小微時貸”的效果

A銀行作為中心金融機構(gòu)，引入國際商業(yè)銀行先進的微貸理念和技術(shù)，提升服務(wù)品質(zhì)，創(chuàng)品牌，做特色，成功地建立了A銀行自己的微貸模式，為小微貸款特色微貸產(chǎn)品，普惠百姓，幫“小”扶“微”。截至2014年12月末，A銀行小微企業(yè)貸款余額45.99 億元，占貸款總額的48.7%，較年初增加10.07億元，增長28.02%。小微企業(yè)貸款增速高于全部貸款的平均增速，貸款增量也高于上年同期水平，其中，中德合作的“小微時貸“業(yè)務(wù)產(chǎn)品累計發(fā)放貸款2142筆，累放額達到4.38億元;存量筆數(shù)1774筆，余額3.7億元?？梢钥闯鯝銀行“小微時貸”業(yè)務(wù)的營銷拓展還是取得了一定的成績。

毋庸諱言，中小金融機構(gòu)受到制度或行業(yè)的制約，有綜合信貸成本的限制，也有實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的考慮，在辦理的基本業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上總結(jié)經(jīng)驗，彌補缺失，只有這樣才能使小微企業(yè)信貸產(chǎn)品日趨完善，從而更好地服務(wù)為小微企業(yè)。

結(jié)論和建議

產(chǎn)品。中小金融機構(gòu)要研發(fā)專門針對小微企業(yè)特點的產(chǎn)品并提供產(chǎn)品技術(shù)保障，同時推進小微企業(yè)信用體系建設(shè)，建立適合小微企業(yè)的銀行信用評價標(biāo)準(zhǔn)和制度。將成功經(jīng)驗提升轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)制度，評級可作為銀行對小微企業(yè)風(fēng)險評估和貸款定價的參考。

價格。一是中小金融機構(gòu)要完善內(nèi)部績效考核機制，在現(xiàn)行的績效考核辦法中提高小微信貸業(yè)務(wù)在客戶經(jīng)理考核中的占比，使小微貸款的管理成本降至最低，帶動小微貸款的價格（貸款利率）下降，從而使小微信貸金融產(chǎn)品在市場競爭中取得優(yōu)勢;二是根據(jù)小微企業(yè)和銀行的合作情況進行差別化的利率定價，主要體現(xiàn)在派生業(yè)務(wù)上，如資金結(jié)算情況、承兌辦理情況、負債業(yè)務(wù)合作情況等，對派生業(yè)務(wù)較好的企業(yè)適當(dāng)降低利率;三是依靠政府的支持。針對服務(wù)于小微企業(yè)的銀行進行財政貼息或補助，鼓勵其擴大小微企業(yè)信貸規(guī)模;另外中國人民銀行可在貸款規(guī)模上給予傾斜，在再貸款利率上給予優(yōu)惠。

渠道。一是中小金融機構(gòu)要建立專門的服務(wù)機構(gòu)以提供組織保障，可特設(shè)“微貸中心”，主要負責(zé)全行小微企業(yè)金融業(yè)務(wù)工作規(guī)劃與組織推動，市場定位及營銷策略的研究與實施，小微企業(yè)金融產(chǎn)品的創(chuàng)新推廣，業(yè)務(wù)計劃分解及考核評價，業(yè)務(wù)指導(dǎo)管理與監(jiān)測分析以及服務(wù)小微企業(yè)專業(yè)人才隊伍建設(shè)等工作;二是小微信貸是一項系統(tǒng)工程，針對市場競爭愈發(fā)激烈的情況，應(yīng)加強對同業(yè)的調(diào)查與分析，并高度關(guān)注和防范利率市場化帶來的風(fēng)險，緊跟商業(yè)模式、商業(yè)環(huán)境、支付渠道等方面日新月異的步伐，不斷調(diào)整、完善現(xiàn)有的小微信貸產(chǎn)品，使之能可持續(xù)地為小微企業(yè)服務(wù)。

促銷。一是中小金融機構(gòu)要堅持“定位于小微企業(yè)”的市場策略，有利于中小銀行集約利用經(jīng)濟資源、分散化解信貸風(fēng)險、培育穩(wěn)定客戶群體和調(diào)整改善收入結(jié)構(gòu);二是與地方政府積極合作，積極參與政府主導(dǎo)下的各類銀企洽談會、企業(yè)現(xiàn)場觀摩會和項目對接會等一些公信力較強的座談會，使小微企業(yè)更便于接受銀行的相關(guān)小微信貸產(chǎn)品。

（作者單位：淇縣鶴銀村鎮(zhèn)銀行股份有限公司，西安交通大學(xué)管理學(xué)院）