電視儀式的對(duì)話與狂歡*——央視春晚微信使用的技術(shù)語(yǔ)境分析

■ 鄧秀軍　湯思敏

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電視儀式的對(duì)話與狂歡*——央視春晚微信使用的技術(shù)語(yǔ)境分析

■ 鄧秀軍湯思敏

【內(nèi)容摘要】 中央電視臺(tái)2015年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)采取了與微信合作的方式，通過(guò)微信紅包等互動(dòng)環(huán)節(jié)來(lái)提升春晚的關(guān)注度和影響力，由此引發(fā)了激烈的爭(zhēng)論。有人認(rèn)為社交媒體等新媒體技術(shù)的使用為電視媒體的發(fā)展提供了新的契機(jī)，有人則認(rèn)為央視春晚的微信使用宣告了電視媒體的死亡。到底央視羊年春晚與微信的合作是電視媒體新生的起點(diǎn)還是死亡的拐點(diǎn)？本文從媒介技術(shù)發(fā)展和使用的視角，梳理和剖析央視春晚微信使用的歷史背景和社會(huì)動(dòng)力，揭示了央視春晚作為一個(gè)品牌化的電視儀式在新媒體環(huán)境的生存策略和發(fā)展路徑。

【關(guān)鍵詞】電視儀式；對(duì)話；狂歡；春晚；微信

*本文系國(guó)家社科基金項(xiàng)目“基于用戶行為大數(shù)據(jù)分析的微博反腐機(jī)制研究”（項(xiàng)目編號(hào)：14BXW050）、教育部人文社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“基于社會(huì)計(jì)算的微博輿論生成模式與引導(dǎo)機(jī)制研究”（項(xiàng)目編號(hào)：12YJC860011）的研究成果。

中央電視臺(tái)2015年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“央視羊年春晚”）的直播收視率為28.37%，雖然接續(xù)了近年不斷下滑的趨勢(shì)，但是人均155.5分鐘的收視時(shí)長(zhǎng)，卻較上一年的人均66分鐘有了大幅度的增長(zhǎng)。與此同時(shí)，央視羊年春晚有了前所未有的“多屏收視”特色，除了傳統(tǒng)電視的首播、重播，更多的受眾選擇通過(guò)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播和網(wǎng)絡(luò)重播等方式來(lái)收看。而央視羊年春晚最大的變革在于加大了與騰訊的合作，充分使用了微信的互動(dòng)功能。本文通過(guò)受眾群體對(duì)話方式的革新和傳受關(guān)系的重塑，考察微信使用對(duì)于春晚乃至整個(gè)電視行業(yè)的影響。

一、品牌化電視儀式締造觀眾的約會(huì)意識(shí)

儀式，主要是指重大活動(dòng)或慶典的秩序和形式，基于所特有的集群性和規(guī)范性，儀式能夠促成社會(huì)共同體的構(gòu)建并保證其內(nèi)部的穩(wěn)定與和諧。央視春晚是一個(gè)有著較大影響力的電視儀式，它是中央電視臺(tái)這一電視媒體，以電視這一媒介平臺(tái)為核心組織起來(lái)的儀式化行為。

電視觀眾與電視節(jié)目的約會(huì)意識(shí)，指的是電視觀眾形成了某種收視習(xí)慣，在固定的時(shí)間要收看固定的節(jié)目。對(duì)于電視欄目而言，約會(huì)儀式是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的節(jié)目播出，讓觀眾與電視欄目形成了潛移默化的約定。品牌是一個(gè)營(yíng)銷學(xué)范疇下的概念，它指的是“在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程中逐漸形成的那些有穩(wěn)定品質(zhì)、獨(dú)特理念、鮮明標(biāo)識(shí)及較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力、較大影響力、廣受歡迎和矚目并產(chǎn)生了較高價(jià)值（遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)產(chǎn)品本身成本價(jià)值）的那些產(chǎn)品”。(1)自1983年中央電視臺(tái)舉辦首屆春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)以來(lái)，央視春晚形成了較為固定的播出時(shí)間、節(jié)目程序和標(biāo)識(shí)符號(hào)，并由此成為國(guó)人在春節(jié)期間共同關(guān)注和期待的電視節(jié)目。

（一）電視儀式品牌化的基礎(chǔ)：固定的播出時(shí)間

央視春晚能夠讓觀眾形成固定收視習(xí)慣的首要原因是歷經(jīng)32載不曾更改播出時(shí)間。央視春晚在固定的時(shí)間——每年春節(jié)除夕夜20點(diǎn)播出，并且在除夕夜當(dāng)天各大電視臺(tái)都會(huì)轉(zhuǎn)播央視春晚，這在潛移默化中讓觀眾形成了一個(gè)觀念——只要在除夕夜當(dāng)晚打開(kāi)電視機(jī)就能看到春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的節(jié)目。這場(chǎng)電視儀式有著它穩(wěn)定的播出頻道和播出時(shí)間，久而久之，觀眾便形成了收視習(xí)慣，使得最初一檔以電視媒介為載體，反映中國(guó)傳統(tǒng)民俗的文藝匯演，如今已然成為一個(gè)中國(guó)人每年除夕夜都會(huì)進(jìn)行的一項(xiàng)收視活動(dòng)，在這段歷史沿革中，央視春晚逐漸形成了獨(dú)特且成熟的品牌形象，更是獲得了“全球收看人數(shù)最多的晚會(huì)”這一吉尼斯世界紀(jì)錄。

（二）電視儀式品牌化的框架：固定的節(jié)目程序

春晚具有明確的文化理念——包容。以“年味”為主題的春晚，包容了各式各樣的民族傳統(tǒng)文化，既有下里巴人的大眾文化，也有陽(yáng)春白雪的精英文化。兼容并包的文化理念讓春晚更為廣大人民群眾所接受。另外，雖然每年的央視春晚不斷呈現(xiàn)出新的節(jié)目?jī)?nèi)容、節(jié)目形式，但是在總體上它統(tǒng)一的節(jié)目程序不曾改變。首先，它有著固定的節(jié)目類型——主要有歌舞、相聲小品、戲曲等。除了這三大類節(jié)目外，還有少量雜技、氣功、武術(shù)。其次，央視春晚有著固定的節(jié)目流程——零點(diǎn)鐘聲倒計(jì)時(shí)。中國(guó)傳統(tǒng)文化中，春節(jié)有“守歲”的習(xí)俗，就是一定要等到零點(diǎn)之后才能入睡，在零點(diǎn)到來(lái)的時(shí)候還要燃放鞭炮慶祝舊的一年順利過(guò)去，同時(shí)祈福新的一年平安喜樂(lè)。再次，其有著固定的舞臺(tái)視覺(jué)符號(hào)風(fēng)格?？偸沁\(yùn)用大紅色、燈籠、鞭炮等年味十足的舞臺(tái)道具或者特效包裝來(lái)裝點(diǎn)這檔節(jié)目的畫(huà)面風(fēng)格，讓人能在看到節(jié)目的瞬間就識(shí)別出這是央視春晚。

（三）電視儀式品牌化的外延：固定的活動(dòng)主體

春晚憑借著它的內(nèi)容豐富、形式多樣、演員陣容強(qiáng)大的特點(diǎn)，已成為全球華人不可缺少的過(guò)年儀式。作為一檔高水準(zhǔn)的電視文藝匯演，不僅磨煉出了優(yōu)秀的節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)，也捧紅了很多演藝明星。每年的春晚舞臺(tái)呈現(xiàn)的文藝演出都是一場(chǎng)視覺(jué)盛宴，它匯聚了當(dāng)年最熱門(mén)的歌曲、人氣最旺的明星、最“接地氣”的相聲小品，等等。無(wú)論是春晚的主持人，還是參與節(jié)目演出的藝人，甚至是幕后的工作人員，整個(gè)春晚的團(tuán)隊(duì)都是當(dāng)時(shí)最優(yōu)秀的。他們?cè)跒閺V大民眾營(yíng)造喜慶、歡樂(lè)、熱鬧的節(jié)日氣氛的同時(shí)，也帶來(lái)了對(duì)于生活、對(duì)于美的無(wú)限期待。更重要的是，春晚是以家庭為收視單位的，一年到頭全家人好不容易聚在一起，需要用共同的話題和記憶來(lái)維系家庭的人際關(guān)系和情感紐帶。春晚正是把那些耳熟能詳?shù)难輪T、作品和程式作為家庭人際溝通的傳播符號(hào)。

二、新媒介技術(shù)重塑央視春晚的對(duì)話模式

作為媒介儀式的一個(gè)子類，電視儀式以電視相關(guān)技術(shù)為傳播載體，利用電視媒介特有的現(xiàn)場(chǎng)感和互動(dòng)性，提供了群體溝通和情感交流的有效平臺(tái)。春晚就是一場(chǎng)在特定平臺(tái)、固定時(shí)間全體華人圍繞春節(jié)這一傳統(tǒng)節(jié)日的對(duì)話，這個(gè)對(duì)話不僅發(fā)生在中央電視臺(tái)與觀眾之間，也發(fā)生在觀眾與觀眾之間。“一切都是手段，對(duì)話才是目的。單一的聲音，什么都結(jié)束不了，什么也解決不了。兩個(gè)聲音才是生命的最低條件，生存的最低條件。”(2)然而在媒介技術(shù)的制約和影響下，普通觀眾在與央視圍繞春晚的對(duì)話中很難發(fā)出自己的聲音，無(wú)論是電視臺(tái)還是普通觀眾，都努力尋找突破對(duì)話障礙的手段。

為了能夠強(qiáng)化春晚播出中的對(duì)話感，電視臺(tái)在媒介技術(shù)和表達(dá)方式上做了很多嘗試，先后通過(guò)讀者來(lái)信來(lái)電、手機(jī)短信和網(wǎng)絡(luò)留言等方式來(lái)呈現(xiàn)與觀眾的互動(dòng)。然而，由于互動(dòng)溝通技術(shù)的局限，這些經(jīng)過(guò)挑選的少數(shù)觀眾代表，更多地只是電視臺(tái)想象和設(shè)計(jì)出來(lái)的對(duì)話對(duì)象。“不是物，也不是無(wú)聲的客體，而是另一個(gè)主體，另一個(gè)平等的‘我’，從精神的層面上來(lái)看，需要有一種對(duì)待他的特殊方法——對(duì)話的方法?！?3)直到微信在央視春晚的使用，所有的微信用戶都有了參與節(jié)目互動(dòng)的技術(shù)可能，廣大受眾才真正成為圍繞央視春晚的對(duì)話主體。更為重要的是，微信技術(shù)的使用，讓央視春晚的對(duì)話突破電視媒體與觀眾之間的兩維束縛，步入電視臺(tái)與觀眾、觀眾與觀眾之間的三維對(duì)話空間。

（一）新媒體環(huán)境下電視受眾的老化與流失

隨著媒介技術(shù)的更新和新媒體的普及，全球電視行業(yè)都已步入觀眾老齡化的困境。春晚觀眾老齡化形勢(shì)尤為嚴(yán)重。春晚誕生之初國(guó)內(nèi)文化行業(yè)剛剛起步，人民的娛樂(lè)生活資源極為匱乏，央視春晚是為數(shù)不多的能夠觸及大眾娛樂(lè)的媒介，那個(gè)時(shí)代的觀眾基本都是春晚最忠實(shí)的受眾群體。隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，電視頻道和節(jié)目越來(lái)越多，央視春晚逐漸陷入同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的海洋；尤其是網(wǎng)絡(luò)新媒體和移動(dòng)通信的發(fā)展，越來(lái)越多的年輕受眾選擇了使用新媒體觀看視聽(tīng)節(jié)目，如果央視春晚不進(jìn)一步吸取年輕受眾群，再隨著老年人的逐步逝世，將會(huì)失去整個(gè)收視市場(chǎng)。與此同時(shí)，電視觀眾的收視習(xí)慣也發(fā)生了變化，近一半的人已經(jīng)養(yǎng)成了邊看電視邊上網(wǎng)的習(xí)慣。全球研究咨詢公司TNS的一項(xiàng)研究顯示：“在晚上看電視的人群中，將近一半的人（48%）在看電視的同時(shí)從事其他數(shù)字化活動(dòng)，如使用社交媒體、查電子郵件或網(wǎng)上購(gòu)物?！?4)電視媒體的觀眾數(shù)量在日益減少，現(xiàn)有電視觀眾對(duì)電視的專注度也在逐漸下降，電視行業(yè)面臨著前所未有的受眾流失困境。

在活動(dòng)結(jié)束后，我們利用問(wèn)卷星調(diào)研了讀者對(duì)活動(dòng)的滿意度 [2]。問(wèn)卷共設(shè)置6個(gè)題目：通過(guò)矩陣題調(diào)查讀者對(duì)活動(dòng)組織形式、工作人員及持續(xù)時(shí)間等的滿意度，通過(guò)多選題調(diào)查讀者通過(guò)活動(dòng)有哪些收獲，通過(guò)單項(xiàng)選擇題調(diào)查讀者是否會(huì)再次參與活動(dòng)及宣傳推廣活動(dòng)，最后通過(guò)兩個(gè)填空題調(diào)研本次活動(dòng)有哪些不足及讀者希望有哪些好的活動(dòng)形式，為以后活動(dòng)做鋪墊。問(wèn)卷題目設(shè)置比較簡(jiǎn)單，大致需要兩分鐘可以完成，共收回57份。

（二）新的媒介技術(shù)構(gòu)建新的傳眾互動(dòng)方式

新的媒介技術(shù)催生出新的傳播模式，媒介融合大環(huán)境下電視觀眾不再只是被動(dòng)收看的“受眾”，還可以是創(chuàng)作和發(fā)布視聽(tīng)內(nèi)容的傳播者?！案叨燃械囊粚?duì)多的大眾宣傳體系逐漸失靈，取而代之的是分散的、互動(dòng)的溝通傳播體系?！?5)為了增加觀眾在節(jié)目播出過(guò)程中的參與感，提升節(jié)目的關(guān)注熱情，央視春晚始終堅(jiān)持用當(dāng)時(shí)能夠使用的新技術(shù)與觀眾互動(dòng)。1983年的首屆央視春晚，在節(jié)目直播的過(guò)程中使用了電話點(diǎn)播節(jié)目的方式與觀眾互動(dòng)，讓觀眾能夠通過(guò)電話留言的方式點(diǎn)播自己喜歡的節(jié)目；春晚從1992年就開(kāi)始了評(píng)選“我最喜歡的春晚節(jié)目”的活動(dòng)，由觀眾投票選擇自己心中最喜歡的節(jié)目，最終由《中國(guó)電視報(bào)》公布評(píng)選結(jié)果；2002年開(kāi)通短信留言，觀眾可以通過(guò)手機(jī)短信的方式對(duì)節(jié)目提出建議，通過(guò)春晚表達(dá)祝福；2007年開(kāi)通了自己的官方網(wǎng)站，并同其他網(wǎng)絡(luò)媒體（新浪、搜狐、百度、騰訊、TOM在線、網(wǎng)易等）合作，組建春晚網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，推出了資訊春晚、視頻春晚、互動(dòng)春晚、手機(jī)春晚、搜索春晚等頗具視聽(tīng)互動(dòng)特色的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)品。

（三）社交媒體使用覆蓋新的受眾群體

2015年央視春晚所使用的微信搖紅包的互動(dòng)方式，是新的傳受互動(dòng)理念下新媒介技術(shù)使用的一個(gè)大膽嘗試，一方面增加原有受眾的關(guān)注度，另一方面又吸引了大量新的受眾。根據(jù)騰訊官方公布的信息，微信用戶已經(jīng)突破6億。由中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所出版的新媒體藍(lán)皮書(shū)《中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告（2014）》中對(duì)微信用戶的描述如下：“2013年，微信用戶結(jié)構(gòu)的性別差異并不明顯，呈現(xiàn)明顯的年輕化趨勢(shì)。……年齡結(jié)構(gòu)中使用率最高的為24歲以下，占比33.7%；收入結(jié)構(gòu)中占比最高的是月收入3000～5000元的中產(chǎn)階層，占比32.0%。從微信的用戶結(jié)構(gòu)分布來(lái)看，其用戶結(jié)構(gòu)的主體屬于社會(huì)大眾消費(fèi)主體，消費(fèi)潛力較大，適宜開(kāi)展普適性的大眾營(yíng)銷活動(dòng)?！?6)根據(jù)藍(lán)皮書(shū)的數(shù)據(jù)分析與研究結(jié)論，目前微信用戶群具有年輕化、男性居多的特征，其中，占據(jù)較大比例的是擁有大量碎片時(shí)間的大學(xué)生。這一人群正是央視春晚過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)流失最多的空白受眾群體，他們一般沒(méi)有條件也不習(xí)慣用傳統(tǒng)的電視媒介觀看電視節(jié)目，微博、微信等社交媒體則是他們觀看春晚相關(guān)視聽(tīng)節(jié)目的主要渠道。因此，與微信平臺(tái)的合作，及時(shí)有效地填補(bǔ)了這個(gè)主要受眾覆蓋盲區(qū)，很大程度上吸引了年輕受眾的參與。

三、微信事件營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)春晚的儀式性狂歡

事件營(yíng)銷（Event Marketing），也被叫作“活動(dòng)營(yíng)銷”，是指“通過(guò)電視媒介，企業(yè)介入重大的新聞事件、社會(huì)活動(dòng)、歷史事件和體育賽事等，來(lái)迅速提高企業(yè)及其品牌的知名度和美譽(yù)度，借力使力，四兩撥千斤，達(dá)到‘一舉揚(yáng)名天下知’的目的”。(7)在信息膨脹和爆炸的新媒體時(shí)代，信息傳播的干擾和損耗都比較大，品牌傳播者必須深入了解目標(biāo)受眾的社會(huì)心理和個(gè)人需求，使用有效的信息傳播手段來(lái)吸引目標(biāo)受眾的注意力。對(duì)于央視春晚而言，與騰訊的合作并使用微信平臺(tái)來(lái)與觀眾互動(dòng)本身就是一個(gè)舉世矚目的重大媒介事件：央視是國(guó)內(nèi)影響力最大、實(shí)力最強(qiáng)的電視媒體，春晚是國(guó)內(nèi)最受關(guān)注、影響最持久的電視節(jié)目，微信則是當(dāng)下用戶數(shù)量最多、活性最強(qiáng)的社交媒體。央視春晚與微信組合，其實(shí)是優(yōu)質(zhì)電視內(nèi)容與強(qiáng)勢(shì)傳播媒介的無(wú)縫鏈接。

作為一個(gè)國(guó)內(nèi)廣泛關(guān)注和全民參與的儀式性節(jié)慶，央視春晚本身就是一個(gè)以春節(jié)為契機(jī)的盛大儀式，狂歡則是這種儀式的最高互動(dòng)狀態(tài)?！案鞣N不同的民間節(jié)日形式，在衰亡和蛻化的同時(shí)將自身的一系列因素如儀式、道具、形象轉(zhuǎn)嫁給了狂歡節(jié)?！?8)在巴赫金看來(lái)，圍繞儀式的互動(dòng)分為獨(dú)白、對(duì)話和狂歡三個(gè)層次，由于激發(fā)了每個(gè)參與者的互動(dòng)交流潛能，狂歡是民間節(jié)日儀式的最頂級(jí)的層次和最理想的狀態(tài)。在狂歡化的節(jié)日儀式里，不再是儀式主持者自我陶醉式的臆想化獨(dú)白，也不再是儀式主持者與少數(shù)精英之間的烏托邦式對(duì)話，而是每一個(gè)活動(dòng)的參與者自主選擇交流對(duì)象、自由發(fā)表對(duì)話言論的廣場(chǎng)式互動(dòng)狀態(tài)。微信平臺(tái)所具有的關(guān)系主導(dǎo)、用戶自制的社交媒體特性為狂歡化儀式的全民性、平等性和顛覆性特質(zhì)提供了充分的技術(shù)保障。

（一）微信搖紅包事件激發(fā)春晚的全民性參與

（二）多樣的互動(dòng)環(huán)節(jié)確保受眾的平等性交流

春晚是一臺(tái)跨越近5個(gè)小時(shí)的晚會(huì)，要想始終保持受眾的專注度，必須有持續(xù)有效的互動(dòng)環(huán)節(jié)，如果只有搖紅包這一種互動(dòng)方式，很難保證節(jié)目參與的積極性。因此，搶紅包之外，央視春晚還推出了其他8種互動(dòng)方式：明星拜年、上傳全家福、好友紅包拜年、好友賀卡拜年、小視頻、彩蛋紅包、彩蛋頁(yè)面、實(shí)時(shí)節(jié)目單。其中，互動(dòng)參與性最強(qiáng)的是上傳全家福和小視頻兩個(gè)互動(dòng)環(huán)節(jié)。上傳全家福是讓微信用戶通過(guò)手機(jī)上傳全家福圖片，電視臺(tái)隨機(jī)選擇用戶上傳的全家福圖片，編輯制作成節(jié)目小片，在春晚的節(jié)目中播放。這樣的互動(dòng)方式，讓作為微信用戶的普通電視觀眾感覺(jué)到了作為節(jié)目?jī)?nèi)容創(chuàng)作者的成就感，有效地調(diào)動(dòng)了觀眾的活動(dòng)參與積極性。小視頻環(huán)節(jié)是春晚即將結(jié)束時(shí)，微信用戶可以使用搖取視頻的方式，被搖中的用戶可以在春晚上展示自己發(fā)布過(guò)的視頻，個(gè)人經(jīng)歷的大眾分享，既傳達(dá)了溫情，又承載了新一年的美好祝福。通過(guò)多種互動(dòng)環(huán)節(jié)的技術(shù)保障，春晚利用微信平臺(tái)對(duì)受眾期待分享和渴望被關(guān)注的兩大需求的滿足，有效地提高了觀眾的關(guān)注度和參與積極性。

（三）用戶自主的信息傳播顛覆電視媒體主體身份

春晚的核心理念是團(tuán)圓，是人與人之間關(guān)系的緊密性。央視春晚與微信平臺(tái)的合作不僅僅是對(duì)這一理念的堅(jiān)持，也是對(duì)人與人之間聯(lián)系的創(chuàng)造性重塑。在這樣的互動(dòng)中，形成了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)世界中的虛擬關(guān)系場(chǎng)，即使這個(gè)紅包的金額很小，由于紅包的介入，人與人之間的聯(lián)系也變得更具真實(shí)感。同時(shí)，人們也會(huì)借助這一小金額的互動(dòng)方式與聯(lián)系甚少的朋友再建聯(lián)系，這在某種程度上又重塑了人與人之間的關(guān)系。然而，我們必須看到，作為國(guó)內(nèi)最有代表性的社交媒體，微信所具有的關(guān)系主導(dǎo)、用戶自制特性顛覆和解構(gòu)了中央電視臺(tái)在春晚傳播中的主體身份。首先，春晚節(jié)目不再是節(jié)目播出中的唯一焦點(diǎn)，由于微信紅包等互動(dòng)方式的介入，春晚節(jié)目作為微信平臺(tái)對(duì)話的引子和背景，和微信紅包、用戶間的祝福交流一起構(gòu)成央視春晚的微信互動(dòng)；其次，圍繞春晚的對(duì)話關(guān)系變成了電視臺(tái)與用戶、用戶與用戶、用戶與微信平臺(tái)之間的對(duì)話，電視臺(tái)由傳統(tǒng)電視平臺(tái)的主導(dǎo)者褪化為微信平臺(tái)多級(jí)對(duì)話中的一極；最后，春晚的播放由現(xiàn)實(shí)中的群體收看變成了虛擬空間的群體收看，電視臺(tái)再也不能在微信平臺(tái)上控制節(jié)目進(jìn)程、監(jiān)測(cè)節(jié)目收看效果了。

四、結(jié)語(yǔ)

毋庸置疑，央視春晚的微信使用激發(fā)了原有電視觀眾的活躍度，同時(shí)又吸引了新的受眾群體的加入，提高了春晚的關(guān)注度和影響力。與此同時(shí)，電視行業(yè)面對(duì)的危機(jī)卻不容忽視。一方面，微信用戶主要在意的是微信紅包而不是春晚節(jié)目；另一方面，央視春晚與微信的合作最終增加的主要是微信的用戶，而不是春晚的觀眾。面對(duì)新媒體的沖擊，央視春晚可以充分利用新媒介技術(shù)帶來(lái)的便利，更新體制、轉(zhuǎn)變觀念，從以下三方面著手拓展自己的受眾覆蓋面，提升自身的社會(huì)影響力：一是利用新媒介技術(shù)了解受眾需求，通過(guò)門(mén)戶網(wǎng)站、社交媒體賬號(hào)和網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析等方式搜集、分析受眾對(duì)春晚的評(píng)價(jià)和期許，以便有針對(duì)性地制作受眾更喜愛(ài)的電視節(jié)目；二是制作更具有新媒體特色的節(jié)目?jī)?nèi)容，面對(duì)受眾“多屏收看”和注意力分散的收視特性，調(diào)整節(jié)目制作方式，從人物塑造、環(huán)節(jié)設(shè)置到畫(huà)面構(gòu)成等，多方面適應(yīng)受眾新媒體時(shí)代的碎片化收視習(xí)慣；三是利用新媒體平臺(tái)拓展節(jié)目的覆蓋范圍，利用門(mén)戶網(wǎng)站、視頻搜索網(wǎng)站、自媒體和社交媒體實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)電視節(jié)目的立體覆蓋和多層發(fā)布，吸引更多、更新的受眾群體。

注釋：

(1) 胡智鋒：《電視品牌的特征及創(chuàng)建》，《中國(guó)電視》，2003年第9期。

(2) 參見(jiàn)［蘇聯(lián)］米哈伊爾·巴赫金：《詩(shī)學(xué)與訪談》，白春仁、顧亞鈴等譯，河北教育出版社1998年版。

(3) 參見(jiàn)［蘇聯(lián)］米哈伊爾·巴赫金：《文本對(duì)話與人文》，白春仁、曉河等譯，河北教育出版社1998年版。

(4) 錢(qián)瑋玨：《電視將死？No，死的是傳統(tǒng)電視》，《南方日?qǐng)?bào)》，2014年7月17日刊。

(5) 黃升民：《三網(wǎng)融合下的“全媒體營(yíng)銷”》，《新聞?dòng)浾摺罚?011年第1期。

(6) 參見(jiàn)唐緒軍：《中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告（2014）》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2014年版。

(7) 王莉：《央視“神六”載人航天直播與電視事件營(yíng)銷》，《公關(guān)世界》，2005年第12期。

(8) 參見(jiàn)［蘇聯(lián)］米哈伊爾·巴赫金：《拉伯雷研究》，李兆林、夏忠憲等譯，河北教育出版社1998年版。

（作者鄧秀軍系華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院副教授；湯思敏系華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院碩士研究生）

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