“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代我國(guó)時(shí)尚電視媒體的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新探索*

■ 張 玲

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“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代我國(guó)時(shí)尚電視媒體的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新探索*

■ 張 玲

以時(shí)尚傳播在我國(guó)先后發(fā)展的三種媒介形式為依托,對(duì)時(shí)尚電視媒體存在的傳播形態(tài)加以梳理和歸納,并深入考察網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)時(shí)代時(shí)尚電視媒體的網(wǎng)絡(luò)化拓展渠道；從時(shí)尚電視媒體發(fā)展的全局出發(fā),提出了面對(duì)新興媒體所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力,電視媒體應(yīng)從頻道化建設(shè)、跨界合作、網(wǎng)絡(luò)融合、文化構(gòu)建四個(gè)方面加以探索創(chuàng)新。

互聯(lián)網(wǎng)+ ； 電視媒體；時(shí)尚傳播； 時(shí)尚節(jié)目；時(shí)尚頻道

改革開(kāi)放以來(lái)隨著國(guó)人生活水平的不斷提高以及歐美日等發(fā)達(dá)國(guó)家時(shí)尚文化的影響,個(gè)體對(duì)衣裝打扮、護(hù)膚美容、健身美體等方面的審美訴求顯著增強(qiáng),以傳播國(guó)際最新潮流資訊、引領(lǐng)大眾時(shí)尚生活為宗旨的時(shí)尚媒體在我國(guó)應(yīng)運(yùn)而生。時(shí)尚媒體自上世紀(jì)八十年代初誕生至今,隨時(shí)代的變遷表現(xiàn)為三種媒介形態(tài)：紙質(zhì)媒體、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體。

期刊雜志是我國(guó)時(shí)尚媒體發(fā)展的最初形態(tài),1980年我國(guó)第一本時(shí)尚雜志《時(shí)裝》誕生。此后與國(guó)外時(shí)尚期刊版權(quán)的合作日趨廣泛,時(shí)尚紙媒的數(shù)量逐年遞增,如《世界時(shí)裝之苑ELLE》(1988)、《時(shí)尚Cosmopolitan》(1998)、《時(shí)裝L`OFFICIEL》(2003)、《瑞麗服飾美容》(2005)、《時(shí)尚芭莎》(2005)、《VOGUE服飾與美容》(2005)等。時(shí)尚電視媒體是繼紙媒之后在我國(guó)出現(xiàn)的又一種以時(shí)尚傳播為特色的媒介形態(tài)。以各大區(qū)域及衛(wèi)視電視臺(tái)為傳播平臺(tái),時(shí)尚類(lèi)電視節(jié)目如雨后春筍般涌現(xiàn),從最初的《時(shí)尚放送》(1994)、《時(shí)尚裝苑》(1994),到后繼者《美麗俏佳人》(2006)、《國(guó)際時(shí)尚匯》(2007)、《美人我最大》(2009)、《我是大美人》(2010)、《環(huán)球時(shí)尚手冊(cè)》(2013)、《我要你最美》(2015)、《時(shí)尚美裝》(2015),這些聲畫(huà)兼融的時(shí)尚影像打破了傳統(tǒng)紙媒的沉悶,受到醉心時(shí)尚、追慕潮流的年輕群體的喜愛(ài)。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨,時(shí)尚網(wǎng)絡(luò)媒體異軍突起,如太平洋時(shí)尚女性網(wǎng)PClady(2004)、YOKA時(shí)尚網(wǎng)(2006)、時(shí)尚中國(guó)(2008)等,這些網(wǎng)絡(luò)媒體兼具傳統(tǒng)紙媒(圖像、文字)和電視媒體(聲音、影像)的雙重特性,因?yàn)g覽的便捷性與交互體驗(yàn)性產(chǎn)生了較強(qiáng)的受眾吸引力。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了生活方式的變革,人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依存度與日俱增。時(shí)尚群體對(duì)于潮流資訊的涉獵由期刊雜志、電視媒體向互聯(lián)網(wǎng)傾斜,傳統(tǒng)媒體受到前所未有的挑戰(zhàn)?！顿M(fèi)加羅FIGARO》《瑞麗時(shí)尚先鋒》等時(shí)尚雜志于近年的先后?？约啊杜宋易畲蟆贰睹利惥仍畧F(tuán)》《玩轉(zhuǎn)時(shí)尚圈》等時(shí)尚電視節(jié)目的相繼停播,讓人不僅發(fā)問(wèn)：傳統(tǒng)媒體未來(lái)真的會(huì)在唱衰中走向落幕嗎？

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示,目前電視媒體的受眾覆蓋率仍位居各類(lèi)媒體之首。其正式性與權(quán)威性決定了它在當(dāng)下仍具有強(qiáng)勢(shì)主流媒體的社會(huì)價(jià)值。但面對(duì)聲勢(shì)浩大的網(wǎng)絡(luò)攻勢(shì),電視媒體如何在困境中突圍,如何在逆境中自我成長(zhǎng)、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展確是值得廣大電視媒體人認(rèn)真思考的嚴(yán)峻課題。本文將從時(shí)尚電視媒體的傳播形態(tài)、網(wǎng)絡(luò)化延伸以及轉(zhuǎn)型創(chuàng)新等方面做出必要的探討和研究。

一、時(shí)尚電視媒體的傳播形態(tài)

我國(guó)時(shí)尚電視媒體自創(chuàng)立至今,表現(xiàn)為兩種傳播形態(tài),一種為獨(dú)立的品牌節(jié)目,另一種為常態(tài)化品牌頻道。就目前國(guó)內(nèi)實(shí)際運(yùn)行情況來(lái)看,前者應(yīng)用較為普遍,而后者較少。

(一)競(jìng)相問(wèn)世的時(shí)尚品牌節(jié)目

1994年《時(shí)尚裝苑》(北京電視臺(tái))和《時(shí)尚放送》(廣東電視臺(tái))的播出標(biāo)志著我國(guó)時(shí)尚電視媒體的誕生。隨后陸續(xù)涌現(xiàn)出一批兼具娛樂(lè)特征的時(shí)尚電視節(jié)目,如《美麗俏佳人》(旅游衛(wèi)視2006)、《國(guó)際時(shí)尚匯》(廣西衛(wèi)視2007)、《美人我最大》(湖北衛(wèi)視2009)、《我是大美人》(湖南衛(wèi)視2010)、《第一時(shí)尚報(bào)道》(遼寧衛(wèi)視2011)、《環(huán)球時(shí)尚手冊(cè)》(東方衛(wèi)視2013)、《女神的新衣》(東方衛(wèi)視2014)、《時(shí)尚美妝》(青海衛(wèi)視2014)、《時(shí)尚美裝》(深圳衛(wèi)視2015)、《時(shí)尚生活》(安徽衛(wèi)視2015)。近年來(lái),品牌節(jié)目制作出現(xiàn)了由“單一型”向“系列化”發(fā)展的趨勢(shì),“時(shí)尚節(jié)目帶”成為電視媒體謀求突破的新舉措。如與深圳衛(wèi)視的《時(shí)尚美裝》同步推出的系列節(jié)目還有《時(shí)尚旅游》《時(shí)尚家居》《時(shí)尚美食》《時(shí)尚健康》,五檔節(jié)目融衣食住行于一體,以每天一檔的頻度逐次播放。①這種以“時(shí)尚”為核心的帶狀周播節(jié)目模式,形成了矩陣式的傳播效能,有效拓展了品牌節(jié)目的影響力。

(二)追求專(zhuān)業(yè)化集群效應(yīng)的時(shí)尚頻道

“頻道化”建設(shè)是時(shí)尚電視媒體注重專(zhuān)業(yè)化集群效應(yīng)的產(chǎn)物。目前國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)化時(shí)尚頻道數(shù)量并不多,具有影響力的當(dāng)屬上海星尚頻道(上海東方傳媒集團(tuán)下屬星尚傳媒2002)和江蘇靚妝頻道(江蘇省廣播電視總臺(tái)2003)。以江蘇靚妝頻道為例,它是江蘇廣電數(shù)字傳媒有限公司旗下面向全國(guó)播出的數(shù)字化電視媒體,以美容護(hù)膚、化妝造型和時(shí)裝發(fā)布為主要內(nèi)容定位,覆蓋國(guó)內(nèi)400余個(gè)城市和地區(qū),擁有2.4億高端時(shí)尚觀眾。作為24小時(shí)輪流播放的數(shù)字化專(zhuān)業(yè)時(shí)尚電視媒體,靚妝頻道在全力打造服裝化妝、美容護(hù)膚等主題的時(shí)尚節(jié)目外,積極參與大型時(shí)尚賽事、行業(yè)展會(huì)并與美容護(hù)膚品研發(fā)機(jī)構(gòu)開(kāi)展跨界合作,構(gòu)建電視時(shí)尚媒體良性發(fā)展生態(tài)圈。②這種“跨界思維”使電視媒體不再滿足于時(shí)尚信息的傳播者角色,而是深入到時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的眾多領(lǐng)域并與之戰(zhàn)略合作、協(xié)同發(fā)展,由“潮流傳播”到“時(shí)尚創(chuàng)造”,電視媒體大大增強(qiáng)了自身的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而時(shí)尚頻道的網(wǎng)絡(luò)化融合發(fā)展,更是放大了電視媒體的品牌張力。

二、時(shí)尚電視媒體的網(wǎng)絡(luò)化延伸

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的來(lái)臨,眾多傳統(tǒng)行業(yè)積極借勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)資源,在融合中不斷拓展新的發(fā)展生態(tài)。電視媒體由昔日的一方獨(dú)大也逐漸面臨嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)壓力。面對(duì)自身線性單向傳播的劣勢(shì),積極借助互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的資源優(yōu)勢(shì),謀求新的發(fā)展契機(jī)成為時(shí)尚電視媒體的新舉措。

(一)時(shí)尚頻道的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展

在“互聯(lián)網(wǎng)+”思維影響下電視媒體將時(shí)尚傳播的觸角向電腦、手機(jī)、平板等新媒體終端延伸,以期實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展。如上海星尚頻道除將節(jié)目容量發(fā)行至全國(guó)幾十家電視臺(tái)和多個(gè)移動(dòng)電視外,還依托網(wǎng)絡(luò)資源開(kāi)通了涵蓋女性時(shí)尚、明星娛樂(lè)、演義音樂(lè)、社會(huì)關(guān)注等版塊的星尚網(wǎng)站“星摩登”(CHANNEL YOUNG MODERN),并推出了綜合類(lèi)電子商務(wù)女性時(shí)尚購(gòu)物平臺(tái)“星尚愛(ài)你網(wǎng)”?！缎巧小冯娮踊?dòng)雜志的誕生則整合了星尚時(shí)尚頻道和《星尚OK！》地面雜志的雙重資源,以文娛時(shí)尚人物互動(dòng)讀本方式,為讀者帶來(lái)高端的視覺(jué)互動(dòng)體驗(yàn)。此外,還有星尚手機(jī)報(bào)以及星尚傳媒官方微博等多媒體傳播渠道。而另一實(shí)力媒體江蘇靚妝頻道則通過(guò)與新浪微博、優(yōu)酷土豆、愛(ài)奇藝、騰訊視頻、迅雷看看、酷六、人人網(wǎng)等眾多知名門(mén)戶視頻網(wǎng)站合作實(shí)現(xiàn)節(jié)目全網(wǎng)覆蓋；在移動(dòng)終端領(lǐng)域與Dopool手機(jī)電視合作為手機(jī)用戶提供與熱門(mén)電視臺(tái)同步的清晰、流暢的音視頻直播服務(wù),提升觀眾收看節(jié)目的時(shí)效性。此外,靚妝頻道還搭建了自己的官方網(wǎng)站以及電子商務(wù)平臺(tái)靚妝網(wǎng)購(gòu)(www.lzwg.com),為靚妝用戶提供高效便捷的高端抗衰美容護(hù)膚品的推介及“靚妝醫(yī)美”項(xiàng)目的會(huì)員服務(wù)。靚妝網(wǎng)站同步推出了靚妝移動(dòng)終端購(gòu)物軟件App,包含IPhone、Android、Window多個(gè)版本,用戶在靚妝商城購(gòu)買(mǎi)時(shí)尚產(chǎn)品的同時(shí)還可以在視頻專(zhuān)區(qū)實(shí)時(shí)更新和收看靚妝時(shí)尚節(jié)目。可以看出,通過(guò)跨媒體聯(lián)合與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),傳統(tǒng)廣電傳媒強(qiáng)化了時(shí)尚品牌傳播的輻射力度、加快了自身轉(zhuǎn)型升級(jí)的步伐。

(二)現(xiàn)象級(jí)時(shí)尚節(jié)目的觸網(wǎng)舉措

1.T2O模式的交互式探索

打造電視觀眾“邊看邊買(mǎi)”的互動(dòng)體驗(yàn)?zāi)Ｊ?即所謂的T2O模式(Tv to Online)。該模式的探索基于電視節(jié)目所倡導(dǎo)的“情境銷(xiāo)售”理念,即通過(guò)電視節(jié)目的敘事化情節(jié)誘導(dǎo)而使觀眾產(chǎn)生同步的購(gòu)買(mǎi)欲求。在業(yè)界人士看來(lái),所謂的T2O模式其實(shí)就是將廣電節(jié)目轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,并最終落實(shí)到電子商務(wù)。③T2O模式在現(xiàn)象級(jí)的品牌時(shí)尚節(jié)目中應(yīng)用較為普遍。如近年熱播的由東方衛(wèi)視推出的時(shí)尚真人秀節(jié)目《女神的新衣》(2014),觀眾通過(guò)掃描屏幕二維碼,便可以在天貓電子商務(wù)平臺(tái)同步購(gòu)買(mǎi)到“女神同款”時(shí)裝。廣西衛(wèi)視推出的大型服裝設(shè)計(jì)真人秀節(jié)目《中國(guó)愛(ài)美麗》(2014),亦突破傳統(tǒng)電視節(jié)目的單向傳輸模式,觀眾通過(guò)掃描屏幕二維碼獲取“視淘”手機(jī)客戶端,隨時(shí)訂購(gòu)自己喜愛(ài)的晉級(jí)服裝。而安徽衛(wèi)視推出的2015時(shí)尚系列節(jié)目《時(shí)尚生活》《時(shí)尚男人幫》和《時(shí)尚媽咪》,觀眾通過(guò)獲取節(jié)目專(zhuān)屬開(kāi)發(fā)的“悅享”手機(jī)客戶端App界面,在掌上商務(wù)平臺(tái)可同步購(gòu)買(mǎi)到節(jié)目中的時(shí)尚產(chǎn)品。不難看出,T2O模式的運(yùn)用在品牌時(shí)尚節(jié)目中漸成趨勢(shì),“雙屏”(電視與手機(jī))互動(dòng)與“雙電”(電視與電商)聯(lián)合顛覆了傳統(tǒng)的電視觀看模式,注重觀眾的參與體驗(yàn)感,實(shí)現(xiàn)了傳播對(duì)象從“觀眾”到“用戶”的身份轉(zhuǎn)變,為電視媒體帶來(lái)了新的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)。T2O模式可謂電視媒體與電商跨界合作、縮短營(yíng)銷(xiāo)鏈條的新嘗試,但這并非適用所有的電視節(jié)目,只有在那些能夠吸引到足夠多觀眾的現(xiàn)象級(jí)電視節(jié)目之中,該模式的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率才會(huì)有所保證。有學(xué)者認(rèn)為,T2O模式由于夾在業(yè)已成熟的電視購(gòu)物和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物兩大模式之間,又受到電視節(jié)目形式以及電視節(jié)目受眾的雙重限定,注定了T2O模式的小眾化特征。

2.網(wǎng)絡(luò)終端的聯(lián)動(dòng)布局

在嘗試T2O模式的同時(shí),熱點(diǎn)時(shí)尚電視節(jié)目還不遺余力地推出了與之配套的移動(dòng)互聯(lián)衍生產(chǎn)品,以擴(kuò)大品牌節(jié)目的全網(wǎng)輻射力度。如在《女神的新衣》火爆熒屏之際,由東方衛(wèi)視聯(lián)合嗨淘網(wǎng)及時(shí)推出了《女神的新衣》官方時(shí)尚裝扮購(gòu)物軟件App,用戶可以享受與《女神的新衣》節(jié)目全網(wǎng)第一時(shí)間同步購(gòu)物的互動(dòng)體驗(yàn)。聯(lián)合4399游戲網(wǎng)打造的“女神的新衣官方手游”是《女神的新衣》節(jié)目的旗艦之作,將時(shí)尚節(jié)目與游戲相結(jié)合,開(kāi)拓了時(shí)尚新領(lǐng)域?！段乙阕蠲馈肥抢^知名時(shí)尚美妝節(jié)目《美麗俏佳人》之后由東方風(fēng)行傳媒聯(lián)手云南衛(wèi)視推出的又一檔時(shí)尚生活服務(wù)類(lèi)節(jié)目,在聯(lián)合樂(lè)蜂、唯品會(huì)、天貓等幾大電商平臺(tái)延續(xù)以往“即買(mǎi)即看”的T2O模式外,節(jié)目還與微信、美拍等網(wǎng)絡(luò)新媒體產(chǎn)品達(dá)成合作,從節(jié)目嘉賓的招募到節(jié)目效果的反饋,進(jìn)一步密切與觀眾的交流互動(dòng)。對(duì)于手機(jī)、平板等移動(dòng)新媒體客戶端資源的占有與滲透成為電視媒體網(wǎng)絡(luò)布局的重要一環(huán)。

三、時(shí)尚電視媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)與創(chuàng)新發(fā)展

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代各種新興媒體的迅猛沖擊下,電視媒體的觸網(wǎng)之舉確使其在拓寬傳播渠道、增強(qiáng)受眾互動(dòng)方面取得了一定的成效,但如果盲目認(rèn)定“只要全面觸網(wǎng),就有了絕對(duì)制勝的籌碼”,則會(huì)陷入“泛網(wǎng)絡(luò)化”的思想誤區(qū)。虛擬世界網(wǎng)絡(luò)泡沫所引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)危機(jī)無(wú)處不在,昔日曾風(fēng)光無(wú)限的電商品牌在大浪淘沙中銷(xiāo)聲匿跡,如億佰購(gòu)物、網(wǎng)易尚品等網(wǎng)絡(luò)商家相繼倒閉,④曾經(jīng)熱鬧非凡的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站也以每天4家的速度慘遭淘汰。⑤可以顯見(jiàn),網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展是一把雙刃劍,可謂機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。對(duì)此,時(shí)尚電視媒體應(yīng)理性面對(duì)、切忌盲從,從自身發(fā)展的實(shí)際出發(fā),充分借助“時(shí)尚”主題的內(nèi)容優(yōu)勢(shì),慎重選擇與品牌定位相配套的網(wǎng)絡(luò)渠道以實(shí)現(xiàn)“電網(wǎng)”融合發(fā)展。時(shí)尚電視媒體應(yīng)加強(qiáng)自身建設(shè),增強(qiáng)品牌凝聚力,在線下與線上構(gòu)建多維立體化的發(fā)展格局,打造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,為此,應(yīng)需在以下幾方面做出探索和努力。

(一)加強(qiáng)時(shí)尚電視媒體的“頻道化”建設(shè),打造綜合實(shí)力

“品牌頻道”與“品牌節(jié)目”兩者相比較,顯然前者在時(shí)尚傳播中更易聚合資源、產(chǎn)生集群效應(yīng)。上海星尚頻道和江蘇靚妝頻道的集團(tuán)化發(fā)展則印證了這一點(diǎn)。集團(tuán)化發(fā)展可以提高規(guī)?；图s化經(jīng)營(yíng)的程度,改變各地分割分立、散小亂差的產(chǎn)業(yè)格局。⑥如前所論，在網(wǎng)絡(luò)化應(yīng)用的實(shí)踐探索中,時(shí)尚頻道的延展空間也明顯大于單一的時(shí)尚節(jié)目,即便是現(xiàn)象級(jí)的時(shí)尚節(jié)目也概莫能外。時(shí)尚電視媒體的“‘臺(tái)化’、‘頻道化’乃至‘集團(tuán)化’運(yùn)作有利于整合和集中資源,打造個(gè)性特色和品牌,參與媒介產(chǎn)業(yè)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”⑦。享譽(yù)世界的法國(guó)時(shí)尚電臺(tái)(FashionTV,FTV)即是“頻道化”發(fā)展的成功案例。FTV是集時(shí)尚、美容和個(gè)性于一體的全球最著名的時(shí)尚電視媒體,是世界上第一個(gè)也是唯一一個(gè)覆蓋全球的24小時(shí)播放的時(shí)尚頻道,其對(duì)時(shí)尚資源集群化的壟斷力和強(qiáng)大的時(shí)尚號(hào)召力為其帶來(lái)了不可比擬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在激烈的全媒體競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,本土?xí)r尚電視媒體應(yīng)破除臺(tái)別之隔,積極整合時(shí)尚媒體資源,將現(xiàn)有的諸多分散的品牌節(jié)目資源有效聚合,分工協(xié)作,使之向“頻道化”“專(zhuān)業(yè)化”“常態(tài)化”方向健康發(fā)展?！邦l道化”建設(shè)是時(shí)尚電視媒體未來(lái)發(fā)展的主流,且最終會(huì)形成幾個(gè)較強(qiáng)實(shí)力集團(tuán)并分天下的局面,這也是中國(guó)時(shí)尚電視媒體未來(lái)的發(fā)展走向。

(二)謀求跨領(lǐng)域戰(zhàn)略合作,提升時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)

時(shí)尚電視媒體不應(yīng)僅將自己定位為時(shí)尚傳播者的角色,而應(yīng)積極謀求與時(shí)尚產(chǎn)業(yè)多領(lǐng)域的跨界合作與交流,從“潮流傳播”向“時(shí)尚制造”融合拓展,從而提升電視媒體在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的話語(yǔ)權(quán)地位,發(fā)揮時(shí)尚輿論宣傳的媒介價(jià)值。

時(shí)尚電視媒體應(yīng)戰(zhàn)略化布局服裝、化妝、珠寶等時(shí)尚產(chǎn)業(yè),實(shí)現(xiàn)資源整合、協(xié)同發(fā)展,強(qiáng)化媒體的時(shí)尚符號(hào)價(jià)值。如法國(guó)時(shí)尚電視臺(tái)(FashionTV)跨界美妝領(lǐng)域,推出高端美妝品牌“Enjoyllery”,單品類(lèi)別達(dá)上百種,不僅高調(diào)亮相香港第20屆亞太美容展,還在上海開(kāi)設(shè)了品牌旗艦店。FashionTV還和國(guó)際高端內(nèi)衣品牌Corsetc強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手,舉辦了大型腕表混搭內(nèi)衣秀。這種高端跨界合作還向時(shí)尚行業(yè)外延伸,FashionTV與中興手機(jī)合作提升移動(dòng)終端的時(shí)尚品味,推出智能手機(jī)FTV Phone,其操作系統(tǒng)內(nèi)搭載了眾多FashionTV應(yīng)用和壁紙,堪稱(chēng)時(shí)尚電視媒體跨界營(yíng)銷(xiāo)的典范。而江蘇靚妝頻道則與天貓和上海國(guó)際時(shí)尚聯(lián)合會(huì)共同主辦了“天貓·凡生靚妝全國(guó)美妝大賽”,靚妝頻道還以時(shí)尚環(huán)保為理念舉辦“素衣天裁”為主題的大型環(huán)保時(shí)尚秀,倡導(dǎo)奢華向節(jié)能的回歸,呼吁低碳生活。環(huán)保大賽增強(qiáng)了靚妝頻道的時(shí)尚話語(yǔ)權(quán),促進(jìn)了品牌形象的提升。

(三)促進(jìn)“電網(wǎng)互動(dòng)”多渠道拓展,增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力

緊密依托電視媒體節(jié)目?jī)?nèi)容優(yōu)勢(shì),以理性的態(tài)度選擇與媒體品牌定位發(fā)展相適合的網(wǎng)絡(luò)渠道,構(gòu)建“電網(wǎng)互動(dòng)”融合發(fā)展新模式,借助網(wǎng)絡(luò)媒體粘合度高、實(shí)時(shí)互動(dòng)的媒介優(yōu)勢(shì),強(qiáng)化品牌的輻射力和影響力。

1.基于品牌風(fēng)格定位相匹配的 “電網(wǎng)”合作

作為節(jié)目?jī)?nèi)容提供商,時(shí)尚電視媒體應(yīng)努力尋求與其品牌定位相契合的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體,以推動(dòng)節(jié)目?jī)?nèi)容的網(wǎng)絡(luò)化傳播。目前國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站品牌眾多,媒體風(fēng)格各具特色。時(shí)尚電視媒體在合作對(duì)象的選擇上應(yīng)側(cè)重時(shí)尚風(fēng)格的挖掘,注重媒體技術(shù)品質(zhì)與信譽(yù)度的考量?！皶r(shí)髦TV(shimao.tv)”是由亞洲互聯(lián)網(wǎng)投資公司Koolanoo 在中國(guó)投資的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品視頻網(wǎng)站,它與國(guó)內(nèi)其他視頻網(wǎng)站有所不同,以“時(shí)尚”為品牌特色,旨在為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶提供最新、最時(shí)尚的視頻服務(wù)。該網(wǎng)站已與法國(guó)時(shí)尚電視臺(tái)簽約合作,涵蓋了世界重要時(shí)裝盛典、各大時(shí)尚品牌T臺(tái)秀場(chǎng)、設(shè)計(jì)師、造型師、模特、各類(lèi)藝術(shù)節(jié)、電影節(jié)、時(shí)尚界人士聚會(huì)派對(duì)等精彩視頻。“時(shí)髦TV”帶動(dòng)了視頻網(wǎng)站的專(zhuān)業(yè)化、精細(xì)化步伐,成為高端時(shí)尚資源最理想的播出平臺(tái)。可見(jiàn)與“時(shí)髦TV”類(lèi)專(zhuān)業(yè)時(shí)尚網(wǎng)站的聯(lián)姻可以強(qiáng)化電視媒體的時(shí)尚品牌特色,促進(jìn)雙贏發(fā)展。如果合作雙方品牌風(fēng)格定位不符,則會(huì)影響到預(yù)期效果。如旅游衛(wèi)視推出的大型真人秀節(jié)目《魯豫的禮物》(2014)在構(gòu)建T2O模式的“電視-電商”互動(dòng)中牽手淘寶,但其商業(yè)效果并不理想。正如旅游衛(wèi)視總裁韓國(guó)輝所言,電視節(jié)目選擇與自己匹配的電商很重要,之前選擇淘寶與之合作并不合適,因?yàn)樘詫毜投说钠放贫ㄎ慌c節(jié)目中高端旅游線路產(chǎn)品的品牌定位并不匹配。⑧

2.建立具有互聯(lián)網(wǎng)特色的官方門(mén)戶網(wǎng)站

官方門(mén)戶網(wǎng)站建立的意義在于為時(shí)尚電視媒體在網(wǎng)絡(luò)世界確立一個(gè)正式且權(quán)威的官方發(fā)聲平臺(tái),它具有時(shí)尚輿論的導(dǎo)向作用。當(dāng)大量泛濫的碎片化的時(shí)尚信息充斥在網(wǎng)絡(luò)PC、手機(jī)、平板等移動(dòng)終端之時(shí),這種由使命感而升發(fā)的引領(lǐng)意義更加凸顯。官方門(mén)戶網(wǎng)站并非是電視時(shí)尚內(nèi)容的“網(wǎng)絡(luò)翻版”,而應(yīng)是符合互聯(lián)網(wǎng)基因的特色形態(tài),一種按媒體形式所進(jìn)行的內(nèi)容的重新梳理與整合。正如美國(guó)國(guó)家地理主編Susan Goldberg所言,“我們?cè)诩堎|(zhì)雜志獲得成功的同時(shí),也必須成為數(shù)字媒體的領(lǐng)軍者,不斷創(chuàng)造新的、具有時(shí)效性的、多樣化的手段,而不僅僅是把雜志的內(nèi)容原封不動(dòng)地搬到其他媒介上”⑨。Susan Goldberg雖言及紙媒的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新,但對(duì)電視媒體同樣具有普適的借鑒意義。官方時(shí)尚門(mén)戶網(wǎng)站應(yīng)充分體現(xiàn)品牌的風(fēng)格定位,以特色時(shí)尚電視節(jié)目為依托,創(chuàng)設(shè)時(shí)尚歷史、時(shí)尚文化、時(shí)尚現(xiàn)象等專(zhuān)題模塊,邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)專(zhuān)家給予深度的剖析與解讀,打破千篇一律的對(duì)時(shí)尚潮流淺表化的復(fù)述與功利性的消費(fèi)誘導(dǎo),將泛娛樂(lè)化的“時(shí)尚快餐”向有文化深度的“精神盛宴”轉(zhuǎn)型發(fā)展。充分借助網(wǎng)絡(luò)資源實(shí)時(shí)交互的特性,與用戶就服飾文化、時(shí)尚禮儀、時(shí)尚熱點(diǎn)等議題展開(kāi)互動(dòng)交流,逐步提升時(shí)尚群體的審美素養(yǎng)和文化內(nèi)涵。同時(shí)網(wǎng)站也應(yīng)承擔(dān)起觀眾對(duì)電視節(jié)目質(zhì)量的意見(jiàn)反饋機(jī)制,以利于節(jié)目自身的成長(zhǎng)與完善。

3.對(duì)其他互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道的開(kāi)發(fā)和利用

為擴(kuò)大時(shí)尚電視媒體品牌的知名度,增強(qiáng)在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播力度,可以依托媒體的時(shí)尚特色和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)尋求品位對(duì)等的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道。電子雜志(互動(dòng)雜志)可以塑造出具有文化氣質(zhì)的高端媒體形象,其兼具平面和互聯(lián)網(wǎng)雙重特性,包含圖像、文字、聲音、視頻等內(nèi)容,具有強(qiáng)大的延展性,可移植到手機(jī)、平板電腦等個(gè)人終端開(kāi)展共享。如星尚傳媒推出的《星尚》互動(dòng)雜志融合了星尚頻道和《星尚OK！》地面雜志的雙重資源,塑造出特色文娛時(shí)尚人物互動(dòng)讀本,在為讀者帶來(lái)高端的視覺(jué)互動(dòng)體驗(yàn)的同時(shí),也確立了星尚傳媒品牌的時(shí)尚影響力。電子雜志的內(nèi)容設(shè)定應(yīng)側(cè)重時(shí)尚的文化性、藝術(shù)性、學(xué)術(shù)性的構(gòu)建與傳播,提高民眾對(duì)時(shí)尚認(rèn)知的整體高度,作為兼具時(shí)尚與文化雙重特性的傳播平臺(tái),發(fā)揮出權(quán)威時(shí)尚媒體的宣傳效力。此外,對(duì)諸如手機(jī)客戶端App、微信等網(wǎng)絡(luò)新興媒體形態(tài),時(shí)尚電視媒體應(yīng)根據(jù)品牌的定位特色,有所側(cè)重地加以選擇,切忌貪多求全,畢竟媒介形象的維護(hù)需要持續(xù)的時(shí)間投入和用心經(jīng)營(yíng)。少而精的“專(zhuān)注式”網(wǎng)絡(luò)渠道拓展模式似乎更符合時(shí)尚媒體小眾精英化的品牌受眾定位。

(四)構(gòu)建具有可持續(xù)發(fā)展特色的本土?xí)r尚文化傳播系統(tǒng),提升文化軟實(shí)力

四、結(jié)語(yǔ)

我國(guó)時(shí)尚電視媒體自創(chuàng)立至今已歷經(jīng)二十載春秋,在自身發(fā)展尚未成熟之即又迎來(lái)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新興媒體所引發(fā)的生存挑戰(zhàn)。面對(duì)來(lái)勢(shì)迅猛的競(jìng)爭(zhēng)壓力,時(shí)尚電視媒體將如何轉(zhuǎn)變創(chuàng)新以適應(yīng)新媒體時(shí)代快速遞進(jìn)的多元改變？電視媒體作為傳統(tǒng)主流媒體所具有的話語(yǔ)權(quán)威性和受眾信賴(lài)度是其參與競(jìng)爭(zhēng)的先決優(yōu)勢(shì)。時(shí)尚電視媒體應(yīng)樹(shù)立起主流時(shí)尚媒體的權(quán)威形象,在時(shí)尚資源泛濫喧囂的社會(huì)亂象中,集結(jié)時(shí)尚的向心力和話語(yǔ)權(quán)。廣大時(shí)尚電視媒體人應(yīng)從媒體形態(tài)構(gòu)建、跨界型產(chǎn)業(yè)合作、互聯(lián)網(wǎng)資源的整合利用、節(jié)目文化內(nèi)涵的建構(gòu)等多方位不斷變革與開(kāi)拓,在中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)中發(fā)揮權(quán)威媒體的輿論引領(lǐng)意義,致力于提高國(guó)民的時(shí)尚文化素養(yǎng),為我國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展、國(guó)家文化軟實(shí)力的提升,做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

注釋?zhuān)?/p>

① 《深圳廣電集團(tuán)牽手時(shí)尚星光,跨界結(jié)盟打造“時(shí)尚節(jié)目帶”》,人民網(wǎng)-傳媒頻道,http://media.people.com.cn/n/2015/0327/c120837-26762303.html,2015年3月27日。

② 材料來(lái)源：“江蘇廣播電視總臺(tái)-靚妝頻道”官方網(wǎng)站，http://www.jstv.com/n/lz/。

③ 高慶秀：《電視電商T20模式陷入尷尬境地》,《中國(guó)文化報(bào)》,2015年3月4日,第6版。

④ 《人人網(wǎng)謝幕,盤(pán)點(diǎn)那些年倒閉電商網(wǎng)站們》,新華網(wǎng)重慶頻道綜合,http://www.cq.xinhuanet.com/2015-01/31/c_1114203134. htm,2015年1月31日。

⑤ 謝惠茜：《團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站“組團(tuán)”倒閉》,深圳商報(bào)多媒體數(shù)字版,http://szsb.sznews.com/html/2013-08/09/content_2581999.htm,2013年8月9日。

⑥⑩ 熊波：《新媒體時(shí)代中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》,武漢大學(xué)博士學(xué)位論文,2013年,第164、161頁(yè)。

⑦ 蘇宏元：《電視媒體與時(shí)尚文化——試析中國(guó)電視的時(shí)尚化》,《現(xiàn)代傳播》,2011年第6期。

⑧ 高慶秀：《電視電商T20模式陷入尷尬境地》,《中國(guó)文化報(bào)》,2015年3月4日,第6版。

⑨ 陳豪：《美國(guó)“國(guó)家地理”紙媒變革之路》,騰訊文化,http://cul.qq.com/a/20150914/034977.htm,2015年9月14日。

(作者系中國(guó)傳媒大學(xué)藝術(shù)學(xué)部戲劇影視學(xué)院副教授)

【責(zé)任編輯：劉 俊】

*本文系中國(guó)廣播電影電視社會(huì)組織聯(lián)合會(huì)學(xué)術(shù)理論研究項(xiàng)目“時(shí)尚媒體與互聯(lián)網(wǎng)的融合創(chuàng)新研究——以傳統(tǒng)電視媒體為范例”(項(xiàng)目編號(hào)：2014ZGLH033)的研究成果。