娛樂時代,人人皆gamer。作為移動支付的后來者,QQ錢包使用的“激活器”就是騰訊系最為擅長的:基于社交的游戲化設置。對移動支付用戶來說,玩的是趣味,用的是便捷,但最關心的核心問題依然是安全。 張偉靖/文
又到一年佳節(jié)日,正是紅包密集時。兩年前的春節(jié),騰訊以一款創(chuàng)新的微信紅包產品打破了支付寶的絕對壟斷態(tài)勢,改變了中國移動支付的市場格局,被馬云形容為如同“珍珠港偷襲”。隨后,騰訊并沒有給阿里喘息的機會,繼續(xù)乘勝追擊,再于2014年10月正式推出QQ錢包,雙管齊下,力爭搶奪移動支付市場份額。
2016年1月中,騰訊又開始緊鑼密鼓地為即將到來的春節(jié)紅包高潮做沖刺準備。騰訊QQ錢包總經理、騰訊支付基礎平臺與金融應用線(FIT)副總經理鄭浩劍對猴年春節(jié)QQ紅包的量級給出了謹慎的預測:“我們只能做最周密的準備,保證系統(tǒng)能夠讓所有的用戶玩得盡興,2016年元旦跨年夜的數據就遠遠超出了我們的預期(圖1)?!?/p>
截至目前,QQ已經擁有超過8.6億用戶,如此龐大的社交關系鏈一旦被徹底激活,其能量甚至會超出設計者的想象。娛樂時代,人人皆gamer,作為移動支付的后來者,QQ錢包使用的“激活器”就是騰訊系最為擅長的:基于社交的游戲化設置。
線上:創(chuàng)新場景玩趣味
與其“老對頭”阿里相比,騰訊做線上移動支付原本并無優(yōu)勢,電商交易與支付天然相連,而社交卻缺乏相應的支付場景。最終,紅包的騰空出世為社交創(chuàng)造了最大的支付場景,用鄭浩劍的話來說是“前所未有,任何場景都無法企及的”。
微信紅包創(chuàng)新的巨大成功,為QQ錢包的推出打造了最強的競爭抓手:“羊年春節(jié)我們第一次做紅包,僅除夕一天就完成了6.37億個紅包,春節(jié)之后,依然保持著增長態(tài)勢,剛剛過去的2016年元旦跨年紅包,一天產生了10多億個紅包?!?/p>
QQ用戶的最大特點則在于年輕,“QQ用戶平均年齡低,大學生人群多,在非一二線的中小城市更為活躍(圖2)”。統(tǒng)計數據顯示,2015年春節(jié)QQ紅包的搶包大軍中,90后是絕對的主力軍,占到參與人數的55.6%。為進一步滿足年輕用戶的需求,玩法創(chuàng)新一直是QQ錢包的重點工作,基于紅包產品的不斷衍生開發(fā)依然是主力支付場景。
QQ錢包最新推出的口令紅包,自帶虐人、表白、調戲、起哄等多項社交游戲功能,被稱最好玩的紅包?!拔覀儼l(fā)現搶紅包的人都很high,但發(fā)紅包的人感受就沒有那么爽,尤其是被動地推著發(fā)紅包時?;诮o發(fā)紅包的人也帶來更多樂趣這個宗旨,推出了口令紅包。發(fā)紅包者把最希望大家附議的一段話作為口令,接下去每個人都必須復制這段口令,才能夠搶到紅包,讓發(fā)紅包的人享受一呼百應的快感,也讓群里一下子熱鬧起來,制造更多的話題和樂趣?!?/p>
與普通紅包相比,口令紅包具有更強的社交娛樂特征,能夠通過社交關系鏈迅速傳播。與口令紅包類似,個性化紅包和明星紅包同樣是迎合粉絲時代年輕用戶的娛樂化心態(tài),把支付這一原本嚴肅的商業(yè)行為變身為娛樂載體?!坝脩粼诎l(fā)紅包時可以選擇不同的裝扮,比如放張圖片寫著美女優(yōu)先,或者其他炫耀自己與眾不同的文字等?!盦Q錢包率先推出的明星紅包更是增加了明星與粉絲互動渠道,讓支付融入娛樂營銷。
基于社交這一核心競爭力,創(chuàng)新的支付場景不僅激活了QQ錢包,還有可能催生全新的產業(yè)與商業(yè)模式?!俺思t包外,我們還創(chuàng)造了其他新的支付場景應用,比如在興趣部落,用戶發(fā)表一個自己的觀點或文章,如果有人覺得好,就可以進行打賞。目前打賞支付量已經非??捎^。我們觀察到,一篇文章能有很多人打賞,有些金額比較高,甚至超出300元。這對個人創(chuàng)作者來說有可能成為一種長久的盈利模式?!编嵑苿榻B。
通過與社交娛樂的結合,QQ錢包的用戶數與活躍度均獲得超速發(fā)展,騰訊移動支付(微信支付+QQ錢包)綁卡用戶數超過2億,而且還在快速上升,成為移動支付市場的又一支強勢力量。
線下:數據支撐玩連接
2015年8月QQ錢包進入滴滴打車App,成為可選付款方式之一,標志著其開始高調出擊線下移動支付市場。
如果說在線上支付寶憑借電商交易領先一步占據絕對優(yōu)勢,線下移動支付市場因政策、技術、多方利益再分配等問題的糾結,依然處于格局未定、鏖戰(zhàn)正酣之際。通過優(yōu)惠與補貼占據支付場景是目前市場的普遍打法,騰訊系的QQ錢包自然也是不差錢的主兒,但鄭浩劍表示他們有更新的玩法,做“QQ用戶與商家的連接器”。
“我們擁有海量活躍用戶、社交關系鏈,以及17年沉淀積累的數據,能夠和商家挖掘很多合作契機。我們希望通過合理的工具化開發(fā)方式,把平臺開放與更多產業(yè)鏈進行合作,而不僅僅是簡單地開拓一個支付場景?!?/p>
QQ錢包將支付比作開關,一旦開啟,就為企業(yè)和用戶搭起了連接管道,讓雙方建立起長期的溝通和服務關系。通過支付建立起社交關系后,商家也被納入QQ的社交鏈,可以在第一時間將信息推送給用戶。QQ錢包同時鼓勵企業(yè)參與發(fā)紅包活動,替代廣告營銷,以娛樂的形式與用戶進行互動。
以全新的整合營銷合作取代單純燒錢補貼占領場景, QQ錢包從自身平臺用戶特點出發(fā),積極推進在第三方及線下商戶的布局?!拔覀儗ふ夷贻p人最喜歡的場景,比如便利店,與年輕人快節(jié)奏生活方式相符,效果非常好。還有烘焙類的也很受年輕用戶青睞。同時,積極推進如肯德基、麥當勞等大商家。去年我們與中石化合作,在中石化的加油點使用QQ錢包支付加油?!?/p>
技術+保險 保障支付安全
對移動支付用戶來說,即便玩的是趣味,用的是便捷,但最關心的核心問題依然是安全。打消用戶對安全的顧慮是推動產業(yè)發(fā)展的第一步?!澳壳埃苿又Ц侗旧淼陌踩砸呀洷群芏鄠鹘y(tǒng)金融服務更高,過去使用銀行卡,刷卡輸密碼完成支付,現在是綁定移動設備,其實做了很多重技術保護。”
實現安全保障的技術門檻極高,以QQ錢包運營近兩年的情況來看,億級規(guī)模的活躍支付用戶數,損失率低于兩百萬分之一,這一數字在市場上處于最低水平,驗證了移動支付的安全性。
雖然QQ錢包用戶是通過QQ用戶名注冊,但使用一整套獨立的安全體系,包括不同的支付密碼。鄭浩劍解釋說:“這相當于給用戶做了個保險箱,即便家中的房門被撬了,有了保險箱的防控,錢也不會被盜走。所以,即使用戶QQ號被盜了,QQ錢包的錢也是安全的。”
另一方面,后臺通過數據管理,只要發(fā)現異常狀況就會進行干預。后臺數據能夠監(jiān)測到錢包在哪個手機上在用,如發(fā)現常用手機的物理地址發(fā)生改變,就會發(fā)出一系列驗證要求,確保是用戶本人更換了新手機,這樣即便QQ號被他人盜用,支付密碼也被破譯,還有另外一重安全保護。盡管技術保障已經完全到位,為了降低用戶的擔心,QQ錢包依然選擇與中國人保合作,用戶因無感知被盜刷則QQ錢包全額賠付。