攪局者Airbnb

互聯(lián)網(wǎng)+民宿對(duì)撼酒店集團(tuán)

作為分享經(jīng)濟(jì)的標(biāo)桿型企業(yè)，Airbnb僅用7年就實(shí)現(xiàn)了250億美元的估值，無(wú)情碾壓了一眾酒店業(yè)大佬的市值。攪局者的身份已然明朗，只是能攪動(dòng)到何種程度，既取決于Airbnb的自身進(jìn)化，也取決于酒店業(yè)的自我升級(jí)。

正如施樂(lè)（Xerox）曾經(jīng)作為復(fù)印機(jī)行業(yè)的代名詞一樣，創(chuàng)立于2008年8月1日的Airbnb如今已成為提供民宿在線預(yù)訂的旅行房屋租賃平臺(tái)的同義詞。

根據(jù)投資銀行派杰（Piper Jaffray）的估算，2014年Airbnb平臺(tái)的成交額約為40億美元，這為其帶來(lái)4.23億美元的收入;預(yù)計(jì)2015年其成交額將突破50億美元大關(guān)，全年凈收入預(yù)計(jì)達(dá)6.75億美元，同比增長(zhǎng)高達(dá)55%。據(jù)派杰分析，Airbnb的主要收入渠道是客戶的預(yù)訂手續(xù)費(fèi)，約占交易額的6%-12%，房?jī)r(jià)越高則手續(xù)費(fèi)越低。

2015年11月，Airbnb嶄獲了新一輪1億美元的融資，市場(chǎng)對(duì)其估值高達(dá)255億美元，不僅超越了諸如Homeaway這樣的同業(yè)前輩，按當(dāng)時(shí)的股價(jià)計(jì)算，也把希爾頓等一眾酒店業(yè)大佬踩在了腳下，就連其每間客房的單位估值也幾乎與大佬們比肩。

要知道，2014年4月Airbnb拿下4.75億美元的D輪融資時(shí)，估值為100億美元。短短一年半不到的時(shí)間，其估值已經(jīng)增長(zhǎng)了1.5倍。截至2015年底，成立僅7年多的Airbnb 已吸納了近24億美元的融資，發(fā)展勢(shì)頭實(shí)在令人咋舌（附表）。

如此快的成長(zhǎng)速度不禁讓傳統(tǒng)酒店業(yè)老兵脊背發(fā)涼，有酒店業(yè)人士表示，“Airbnb不僅搶起了我們的市場(chǎng)份額，更重要的是正在一步步瓦解我們的定價(jià)權(quán)”。事實(shí)，果真如此嗎？

民宿、酒店大對(duì)抗

相較傳統(tǒng)酒店，Airbnb的優(yōu)勢(shì)在于平臺(tái)上多樣化的民宿選擇與出色的性價(jià)比。近幾年來(lái)，其平臺(tái)上提供的可租房屋數(shù)量迅猛增長(zhǎng)，遍及全球190多個(gè)國(guó)家，且平臺(tái)在游客中的知名度越來(lái)越高，于紐約、巴黎和倫敦三座國(guó)際大都市分別占據(jù)著17.2%、11.9%以及10.4%的市場(chǎng)份額。2012年，法國(guó)全境在 Airbnb 平臺(tái)上僅有7000個(gè)房源，而現(xiàn)在的房源數(shù)量已達(dá)5萬(wàn)個(gè)。

巴克萊銀行（Barclays）的研究顯示，Airbnb的可出租房屋數(shù)量在2015年初突破了100萬(wàn)套（間），超過(guò)了當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)酒店業(yè)客房數(shù)量最多的洲際集團(tuán)—直至當(dāng)年11月，萬(wàn)豪收購(gòu)喜達(dá)屋，傳統(tǒng)酒店業(yè)才出現(xiàn)了第一個(gè)客房數(shù)量達(dá)百萬(wàn)級(jí)的集團(tuán)。

不僅如此，雖然Airbnb當(dāng)前全年的預(yù)訂量為3700萬(wàn)間夜，僅為2014年洲際集團(tuán)的1/5，但以其目前的增長(zhǎng)速度，未來(lái)兩三年就有望逆襲，在2016年達(dá)到1.29億間夜，并且平臺(tái)所提供的可出租房屋數(shù)量也有望連年翻番。

對(duì)那些崇尚“窮游”的旅行者而言，租用一個(gè)單間，甚至一整套房可能都比在酒店住一晚來(lái)得便宜，更別說(shuō)加上20%酒店稅以及價(jià)格不菲的停車(chē)費(fèi)了。只是，盡管在很多游客心目中，Airbnb是物美價(jià)廉的代名詞，但其提供的可租房屋實(shí)際上覆蓋了各個(gè)價(jià)格區(qū)間。在高檔酒店云集的巴黎，Airbnb提供了約400套每晚價(jià)格在500歐元左右的房源，其中40套每晚的收費(fèi)超過(guò)1000美元，這直接將Airbnb和一眾老牌奢華酒店擺在了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置。

根據(jù)英國(guó)旅游咨詢公司史密斯旅游（STR Global）2015年5月的一項(xiàng)調(diào)查，在紐約單價(jià)超過(guò)500美元/晚的房源中，傳統(tǒng)酒店與Airbnb的比例約為9：1，Airbnb提供的可出租房屋多達(dá)560家（圖1）。從另一個(gè)酒店業(yè)的重要指標(biāo)平均房?jī)r(jià)來(lái)看，Airbnb似乎也毫不遜色，其在紐約布魯克林、皇后區(qū)和斯塔頓島三個(gè)區(qū)當(dāng)月的ADR高于傳統(tǒng)酒店（圖2）。

事實(shí)上，在時(shí)尚之都巴黎，一貫高高在上的奢華酒店已經(jīng)感受到了一定的威脅。據(jù)Hotel News Now報(bào)道，2015年上半年，久負(fù)盛名的巴黎勒布里斯托酒店（Le Bristol Paris）入住率從69.2%下滑至61.2%，同時(shí)段，喬治五世四季酒店（Four Seasons George V）的入住率也下滑了5個(gè)百分點(diǎn)，喬治五世四季酒店的總經(jīng)理在接受采訪時(shí)直言：“我們的一大部分老顧客，尤其是家庭旅行團(tuán)，將會(huì)把豪華酒店拋棄?！?/p>

由于恐怖襲擊以及經(jīng)濟(jì)低迷讓原來(lái)?yè)]金如土的俄羅斯和巴西游客數(shù)量有所減少，巴黎高端酒店的需求面本就不太妙，加上政府于2015年夏調(diào)整了關(guān)于房屋轉(zhuǎn)租的法律條款—房主每年可將自己的主要居所出租 4個(gè)月，雖然需要申報(bào)所有的收入來(lái)源以完成納稅，但不需要像酒店那樣繳納其他稅費(fèi)及社會(huì)費(fèi)—這一舉措在一定程度上鼓勵(lì)了更多人成為Airbnb的潛在房東。

由于Airbnb并不提供酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)，而是聚焦于民宿，因此，它并不認(rèn)為自己與這些高端酒店存在直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。其發(fā)言人指出，自家平臺(tái)上的房源和豪華酒店屬于完全不同的風(fēng)格，“這些住宅為賓客提供獨(dú)特的旅行體驗(yàn)，和豪華酒店完全不一樣”。

更為私密的空間、更為個(gè)性化的服務(wù)與及更深層地融入當(dāng)?shù)厝说纳?，這實(shí)際上也構(gòu)成了Airbnb越來(lái)越受到游客乃至商務(wù)人士追捧的另一個(gè)主要因素。與以入住率為指標(biāo)、最終落腳于商業(yè)利益的酒店有所不同，Airbnb的房東在意的不一定是金錢(qián)上的獲益，或者說(shuō)不僅僅是金錢(qián)上的獲益，一段與異鄉(xiāng)人的情誼、一份溫馨的回憶，甚至只是一次認(rèn)識(shí)陌生人的機(jī)會(huì)，都能成為他們的出發(fā)點(diǎn)。對(duì)游客來(lái)說(shuō)，道理是同樣的?？涨巴⒌纳缃恍枨鬄锳irbnb的迅速走紅，寫(xiě)下了文化層面的注腳，而這一切，卻正是批量作業(yè)、相對(duì)程序化的傳統(tǒng)酒店服務(wù)所無(wú)法提供的。

蠶食亦或共贏？

自從2013年聘請(qǐng)擁有近30年酒店從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的切普·柯利（Chip Conley）出任公司酒店業(yè)務(wù)主管，并開(kāi)始針對(duì)商旅市場(chǎng)發(fā)力，Airbnb與傳統(tǒng)酒店業(yè)的這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)似乎正式擺開(kāi)了陣勢(shì)。盡管Airbnb出具的調(diào)查數(shù)據(jù)表明：即便Airbnb不存在，高達(dá)30%-40%的游客也不會(huì)選擇住在酒店或者干脆選擇不出行;并且在主要城市，其接近20%的預(yù)訂量來(lái)自超過(guò)30天以上的長(zhǎng)租客—言下之意，其收入主要來(lái)自傳統(tǒng)酒店生意以外的增量市場(chǎng)，但二者之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，儼然已經(jīng)坐實(shí)。

只是，迄今為止，大部分的傳統(tǒng)酒店大佬都還保持樂(lè)觀。在2015年三季報(bào)的新聞發(fā)布會(huì)上，希爾頓集團(tuán)全球主席兼首席執(zhí)行官克里斯·納塞塔（Chris Nassetta）對(duì)媒體關(guān)于Airbnb的提問(wèn)，給出了直截了當(dāng)?shù)拇鸢福骸拔也挥X(jué)得它會(huì)對(duì)我們大部分的市場(chǎng)帶來(lái)實(shí)質(zhì)上的影響……它的目標(biāo)客戶與我們不同?！彼募揪频暌约叭f(wàn)豪的管理層持同樣的觀點(diǎn)，他們的核心客戶群是高端以及商旅客戶，在這一市場(chǎng)中，他們與Airbnb并未構(gòu)成直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

暫時(shí)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)酒店大佬應(yīng)該還有足夠的底氣。摩根士丹利在其2015年11月的報(bào)告中指出，酒店行業(yè)兩項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)—每間客房平均年收入和入住率—均保持著強(qiáng)勁增長(zhǎng)，而Airbnb對(duì)商旅人士的吸引力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因此Airbnb還不足以扳倒傳統(tǒng)酒店。

確實(shí)，與相對(duì)成熟的酒店管理服務(wù)相比，作為小字輩的Airbnb有其劣勢(shì)。雖然有諸多前人的評(píng)論可參考，但在親身經(jīng)歷之前，游客并不能確定房間是否在入住前打掃干凈、隔壁是否住著愛(ài)吵鬧的鄰居，或是退房交接是否順利—傳統(tǒng)酒店也有可能會(huì)出現(xiàn)概率問(wèn)題，但概率顯然要小很多。

除此以外，Airbnb最大的潛在敵人，是來(lái)自政府的監(jiān)管，事實(shí)上這也是所有共享經(jīng)濟(jì)創(chuàng)業(yè)企業(yè)的阿喀琉斯之踵—在法國(guó)，Airbnb 被酒店業(yè)界視為鉆了稅務(wù)的空子，具備“不公平競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。2015年前10 個(gè)月，美國(guó)有23個(gè)州出臺(tái)了60條限制類(lèi)似Airbnb這樣短租平臺(tái)的法律法規(guī)，通過(guò)了30個(gè)針對(duì)類(lèi)似Uber這樣主打共享模式企業(yè)的議案，另有64個(gè)仍在審議之中。不僅如此，不少初創(chuàng)企業(yè)都因其共享模式而面臨著各種各樣的集體訴訟，其中一家Homejoy已經(jīng)因此而倒閉。

不管怎樣，在很多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，高達(dá)250億美元的估值本身，已經(jīng)充分坐實(shí)Airbnb酒店業(yè)攪局者的身份。只是能攪動(dòng)到何種程度，既取決于Airbnb的自身進(jìn)化，也取決于酒店業(yè)的自我升級(jí)。

嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，這并非一定是一場(chǎng)有你無(wú)我的對(duì)決。在線旅游產(chǎn)品提供商的盛行并不會(huì)消滅大街上的旅行社，風(fēng)風(fēng)火火的汽車(chē)共享服務(wù)也并未對(duì)新車(chē)銷(xiāo)售帶來(lái)太大的影響，再往遠(yuǎn)點(diǎn)說(shuō)，電視的出現(xiàn)也未讓廣播的命運(yùn)就此畫(huà)上句話。對(duì)消費(fèi)者而言，充分競(jìng)爭(zhēng)可能帶來(lái)的，是更多樣化的選擇和更貼心的服務(wù)。對(duì)雙方選手而言，可能開(kāi)啟的，是一扇通往互利共贏的大門(mén)。

這也正是摩根士丹利在其報(bào)告中所建議的，未來(lái)Airbnb將在某些方面與酒店達(dá)成合作，比如說(shuō)在Airbnb網(wǎng)站上提供酒店房源;在線預(yù)定平臺(tái)通常收取 8%-12% 不等的傭金，但Airbnb只收取 3%。一旦雙方聯(lián)手，Airbnb 將通過(guò)線上旅行預(yù)訂平臺(tái)獲得更多的市場(chǎng)份額，而酒店方則能以低成本獲得更多的客源。

合作已然在路上。隸屬于全球第四大酒店集團(tuán)溫德姆（Wyndham）的度假租賃公司早前與Airbnb的前輩HomeAway簽署了全球渠道分銷(xiāo)協(xié)議，雅高集團(tuán)則投資了專(zhuān)注于高端市場(chǎng)的在線旅游訂房平臺(tái)Onefinestay。

適者生存，共享經(jīng)濟(jì)是21世紀(jì)社會(huì)不可或缺的因子，迄今為止，Airbnb和它的小伙伴們并沒(méi)有改變傳統(tǒng)酒店的發(fā)展勢(shì)頭，雖然整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境不容樂(lè)觀，但酒店業(yè)已然大到足夠容納Airbnb的生存與發(fā)展，或許我們可以一起期待一個(gè)更有效率的預(yù)訂體系以及更為優(yōu)化的行業(yè)格局。