全民賣車時代

2 0 1 5年中國車市銷量2 4 5 9 . 8萬臺，同比增長約4.7%。僅有的一點點增長幾乎都是由SUV車型和自主品牌所貢獻的，合資企業(yè)和進口汽車轎車類普遍遭遇滑鐵盧。據(jù)預測2016年汽車市場銷售壓力更大，增長也不會超過5%，能夠與2015年增長持平就已經(jīng)是萬幸了。

但從各大汽車廠家制定2016年的銷售任務來看，可不這么悲觀，每家至少都下達了10%以上的增長目標。市場本身不給力，銷售任務增長比例又必須超過大盤，那各個企業(yè)又如何玩呢？筆者的結(jié)論，全民賣車時代來了。

福建莆田東風標致神威4S店銷售員小王告訴筆者，三年前莆田車市非?；鸨?，連展廳里的展車都要被買走。消費者如果想要買一輛新上市的產(chǎn)品，往往要等上一個多月。三年后的今天，暢銷現(xiàn)象已經(jīng)不復存在了，新車上市不到一個月，就開始了降價，甚至降價也于事無補。目前，他們家?guī)燔囈呀?jīng)達到了200多臺，而店里月平均銷量在120臺左右，庫存比已經(jīng)達到了1.6以上，因此銷售壓力非常大。為了消化庫存，公司上至老總，下至銷售人員，全民動員四處尋求用戶，尋求銷量，都希望能夠完成廠家下達的銷售任務。

位于長沙市星沙地區(qū)的吉利4S店張經(jīng)理也告訴筆者，現(xiàn)在消費者購買力大不如從前，但廠家年年增加銷售任務，每月完不成任務不但拿不到獎金，就連傭金也沒有希望。因此整個店里，除行政、財務之外的所有團隊都參與策劃更多區(qū)域下沉活動，做到與消費者深度接觸，靠速度搶占競爭對手份額，也希望能夠更好達成預定的銷售目標。

像莆田和長沙這樣的4S店在全國至少有2萬家以上都面臨同樣的境況，從老板到員工沒有誰感到輕松，每天憂于如何能夠把銷量提起來，怎么能夠完成廠家任務，怎么能夠快速獲取現(xiàn)金流，讓企業(yè)效益盡可能的好一點。

其實汽車銷售的壓力不僅僅是經(jīng)銷商，廠家老總們也面臨重重壓力。南方某汽車企業(yè)老總告訴筆者，兩年前生產(chǎn)的新車非常滯銷，工廠從大門到另一個城市大約10公里長的公路兩邊全停滿了新車，公司幾百億周轉(zhuǎn)現(xiàn)金幾乎全砸進了庫存車里，公司經(jīng)營舉步維艱。幸虧后來連續(xù)降價促銷，采取全新營銷策略，全體銷售人員和代理商一起發(fā)力，才慢慢把庫存車給消化出去，否則企業(yè)面臨倒閉風險。華東地區(qū)某品牌汽車企業(yè)2015年更是悲催。切莫說年銷售目標60萬臺能否達成，到了6月份廠商新車庫存依然保持在17萬輛以上，這幾乎創(chuàng)造了歷史之最。不僅僅是代理商擔心，廠家更是慌亂。據(jù)了解整個公司部門負責人都必須親自上“前線”幫助經(jīng)銷商銷車，緩解庫存壓力，以解決銷售渠道的燃眉之急。

筆者所舉這兩個廠家案例不是個案，而是整個汽車行業(yè)都已經(jīng)遭遇到這樣的境況。造成汽車行業(yè)產(chǎn)品普遍滯銷原因何在？筆者分析，一方面，中國經(jīng)濟增長下行壓力巨大，消費者購買信心不足，導致高端產(chǎn)品滯銷。如，2016年1月12日筆者在位于上海徐家匯一帶的商業(yè)區(qū)看到，三年前還人氣火爆，購買力旺盛的各種高端奢侈品商店，如今已紛紛關(guān)門或者轉(zhuǎn)讓。連奢侈品都如此，更何況價值更高的汽車呢。

另一個原因就是競爭過于激烈。現(xiàn)在市場中每一款新車型，無論進口類還是國產(chǎn)，往往都能夠找到5款以上的相同市場定位車型參與競爭。如一汽豐田卡羅拉，至少有近30款不同品牌同質(zhì)化車型與其爭搶市場，消費蛋糕就這么大，每一款車型能分多少呢？困境可想而知。

還有就是產(chǎn)能嚴重過剩也是汽車滯銷的萬惡之源。市場只能容納2500萬輛左右的銷量，但廠家已經(jīng)按4000萬輛的產(chǎn)量在規(guī)劃，導致一些競爭力稍弱的品牌根本賣不出去，唯有扒在庫里或者強壓給代理商減價處理。

面臨這樣的市場情景，無論是廠家還是代理商都如臨深淵，銷售鏈條不能承受如此之重，而高增長任務又強行壓給渠道，如果廠商不能有效的化解，商家爆倉，代理商倒閉的風險已經(jīng)存在，甚至一些邊緣品牌退市甚至被收購都很有可能。其解決之道，就是一切為了賣車，所有營銷戰(zhàn)略，所有運營目標都以賣車為中心。把汽車價值鏈中的整個環(huán)節(jié)調(diào)整到以用戶購買為導向，滿足一切用戶需求，一切行動服務于用戶，全民為用戶著想，全民進入賣車時代。