與公共媒介比照下的公益性媒體的范疇

武鴻鳴

(新疆財經(jīng)大學(xué)， 新疆 烏魯木齊 830012)

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與公共媒介比照下的公益性媒體的范疇

武鴻鳴

(新疆財經(jīng)大學(xué)， 新疆 烏魯木齊 830012)

摘要：公益性媒體與我們通常定性的公益事業(yè)完全不同，不能把公益媒體簡單地歸劃于新聞的公益事業(yè)，因為所有媒體從新聞傳播的社會責(zé)任和本身的社會功能上講，都應(yīng)該通過新聞傳播服務(wù)于全社會。公益性媒體與公共媒體在傳播責(zé)任和提供資訊服務(wù)方式上比較接近，在非營利取舍的態(tài)度上相對一致。從區(qū)分公共媒介與公益性媒體的不同媒介狀態(tài)出發(fā)，我們應(yīng)該更多地考察公益性媒體與公共媒體的差異性。

關(guān)鍵詞：公共媒介;公益性媒體;媒介范疇

國內(nèi)媒體的分類比較龐雜而紛亂，不間斷流變的結(jié)果導(dǎo)致不同的概念范疇層出不窮。形成這種現(xiàn)象的緣由無法一言而述之，其中最基本的有兩個：一是文化體制改革的推進(jìn)和媒體管理政策的調(diào)整，使得媒體出現(xiàn)了多種形態(tài)，形成了復(fù)雜的媒介生態(tài)；二是在新媒介技術(shù)的推動下，媒介環(huán)境發(fā)生了轉(zhuǎn)換，媒介融合改變了媒體的內(nèi)在結(jié)構(gòu)和競爭方向。

在新媒介環(huán)境中，媒體的外延不斷延伸，使得媒體與媒介這兩個基本的概念延伸出不同的內(nèi)涵，加大了不確定性，導(dǎo)致目前的稱謂缺乏一致性。關(guān)于媒體與媒介的“同”與“不同”，學(xué)界的論述越來越多，而重要的一點是對新媒介分類的思考。與其他新出現(xiàn)的媒介相比較，網(wǎng)絡(luò)在新聞傳播功能屬性上與傳統(tǒng)媒介有著相類比的接近性，在傳播功效上引領(lǐng)一方強(qiáng)勢，網(wǎng)絡(luò)媒體理所當(dāng)然成了新出現(xiàn)的媒介的總稱。網(wǎng)絡(luò)媒體概念的外延在習(xí)慣上存在兩個范圍，有時限定在網(wǎng)絡(luò)的范疇，有時在一定語境里泛指更多的新出現(xiàn)的媒介。

媒體的分類與媒介的分類不應(yīng)該是一致的。顯然，媒體更多的情況下表達(dá)著一種機(jī)構(gòu)或組織實體的性質(zhì)要素，而媒介更多地體現(xiàn)作為一個載體的特性和使用要素。公益性媒體的范疇建立在媒體的架構(gòu)、性質(zhì)及運(yùn)行之上，并非媒介作為載體的特質(zhì)、功能及差異。當(dāng)然，媒介所蘊(yùn)含的要素，并不是對這種分類不存在任何關(guān)聯(lián)因素，它也是需要關(guān)注的另一個路徑。

一、當(dāng)今媒介環(huán)境下的媒體分類意義

一家媒體可以擁有多個媒介，在今天媒介融合的時代，可以是多種類型的媒介。我們對媒體的分類，考察由一個媒體集合下的單元體所顯現(xiàn)的媒體性質(zhì)，包含了媒體在運(yùn)行過程中的多方面的差異性與共同性。公益性媒體的分類，考察的是媒介集合下的社會組織屬性，而較少從媒介使用特性上去考量。

在文化體制改革推進(jìn)過程中，“分類指導(dǎo)”于2012年便成為了標(biāo)識改革路徑的一個新的坐標(biāo)。“分類指導(dǎo)”的提法來自于十幾年文化體制改革的實踐經(jīng)驗，并逐漸上升為一種被認(rèn)可的策略。自此之后，“分類指導(dǎo)”在學(xué)界和業(yè)界的討論中被延伸和擴(kuò)大，對媒介管理體制的改革引向了新的思路，即“分類管理”?！胺诸愔笇?dǎo)”或“分類管理”的政策趨向引發(fā)了對公益媒介的分類，因此，公益性媒體的媒介概念在國內(nèi)有著一個較為龐大的媒體群體，隨之而來出現(xiàn)了對其進(jìn)行定義及框限媒介范圍的研究取向。

公益性媒體作為媒體的一種分類，主要是從媒體服務(wù)的功能及經(jīng)營管理模式上加以限定的，比較寬泛，缺少規(guī)范而明晰的排他性框架。對于公益性媒體的媒介范圍，本身就存在爭論，因為我們對它的定義有著多重分歧。如果要對公益性媒體的分類作一個定性，首先要對媒介的分類有一個基本的趨同認(rèn)識。依據(jù)媒介功能的特點、媒介載體的區(qū)別、媒介運(yùn)作的模式、媒介管理的主體，我們可以對媒介進(jìn)行不同的分類。依據(jù)的因素不同，分類的出發(fā)點不同，就會劃分出不同的分類。各種分類是從不同的維度和多向的視野得出的結(jié)論，它們可能相互重疊又相互背離。

2011年10月18日，中國共產(chǎn)黨十七屆六中全會通過了《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》，這是對中國文化事業(yè)未來發(fā)展的一次高瞻遠(yuǎn)矚、精心謀劃的頂層設(shè)計。自改革開放以來，像這樣系統(tǒng)、整體的政策布局應(yīng)該說是首次。在今后一段時期內(nèi)需要解決的眾多重大政策課題中，“公益性”是一個全新的政策趨向，因為今天的“公益性”與計劃經(jīng)濟(jì)時代的“全民普及”相比較，有著完全不同的結(jié)構(gòu)性依據(jù)以及創(chuàng)新的機(jī)制設(shè)定。

提出公益性媒體的深刻背景，自然離不開中國媒體逐步商業(yè)化的過程，最為顯性的判斷依據(jù)為非商業(yè)化，或者商業(yè)化程度比較低。國內(nèi)媒體在20世紀(jì)80年代之前，雖沒有任何商業(yè)化要素，但并沒有將其稱作公益媒體。顯然，公益媒體是在市場經(jīng)濟(jì)下出現(xiàn)的一種媒體架構(gòu)。當(dāng)然，如果我們僅僅用商業(yè)化程度的高低去區(qū)分公益媒體和非公益媒體，那將缺乏對公益媒體定性的完整性及充分性。公益性媒體的范疇，在媒體管理政策的變化中不斷延伸，充滿了非線性的多重涵化。

公益性媒體提出的背景與中國經(jīng)濟(jì)社會結(jié)構(gòu)相關(guān)，也與媒體在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過程中與經(jīng)濟(jì)社會的結(jié)構(gòu)依附性有關(guān)。它反映出中國媒體處于復(fù)雜媒介環(huán)境中的多元狀態(tài)，由此而形成的媒介生態(tài)的非線性，即由社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡而導(dǎo)致的媒體發(fā)展不平衡，不同社會群體的媒介文化需求及不同區(qū)域的媒介文化發(fā)展無法以同一模式去實現(xiàn)。

國內(nèi)媒介生態(tài)的復(fù)雜、多元使得我們很難用一個標(biāo)準(zhǔn)去對媒體進(jìn)行管理，分類管理的出現(xiàn)便是必然的。原有的“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”的同一模式，事實上使得同一體制內(nèi)的媒體分裂成了兩個模型：一個為事業(yè)加經(jīng)營型，另一個為名義事業(yè)實為企業(yè)型。媒體發(fā)展趨勢在文化體制改革中受到行政和市場兩方面的角力，一部分市場經(jīng)過行政資源的催化生成，一部分市場完全依賴市場競爭產(chǎn)生；一部分媒體在財政支持下發(fā)展，一部分媒體納稅后才能生存。在市場背景下，媒體的形態(tài)是一致的，絕對沒有差異，但媒體經(jīng)濟(jì)的形態(tài)出現(xiàn)了差別，一部分已經(jīng)進(jìn)入了媒介市場經(jīng)濟(jì)形態(tài)，一部分因受種種因素的影響而停留在“雙重”媒介經(jīng)濟(jì)形態(tài)。像新疆這樣的少數(shù)民族地區(qū)，媒體中的大多數(shù)處在“雙重”媒介經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

從以上的背景分析，以公益媒體為參照的媒體分類，涵蓋的范疇往往是那些難以適應(yīng)商業(yè)化競爭而又不能夠退出的媒體。有些商業(yè)化的媒體在競爭中生存難以為繼，它們自然會退出；而另一些媒體并不會因為它的競爭能力弱而讓其退出，將其歸類到公益性媒體中，使其繼續(xù)生存。

由此我們對公益媒體的特征做出相應(yīng)的宏觀與針對性的框限，不必用一個解釋性的概念與定義去機(jī)械概括。如果將媒體分類的劃分要素加以確定，并與相對的媒體分類進(jìn)行對比性研究，公益的基本架構(gòu)將會得以較為清晰的顯現(xiàn)。盡管國內(nèi)對于公益媒體的研究非常有限，但并不妨礙我們對公益媒體的基本的趨同認(rèn)知。

二、公益性媒體的媒介范圍

公益性媒體與我們通常定性的公益事業(yè)完全不同，我們不可能把公益媒體簡單地歸劃于新聞的公益事業(yè)，因為所有媒體從新聞傳播的社會責(zé)任和本身的社會功能上講，都應(yīng)該通過新聞傳播服務(wù)于全社會。公益性媒體不同于其他媒體的特征因素是，其是一個立體的綜合性架構(gòu)，是多個要素的集合，只從一個點去定性，就會出現(xiàn)巨大的偏差?？傮w上講，公益性媒體從媒體責(zé)任到媒體管理，都呈現(xiàn)出自己的特定媒介范圍。

1.公益性媒體的媒體責(zé)任。媒介對于社會存在的功能，一直以來被社會批判與社會瞭望的觀點所左右。媒體對于社會存在的意義，在于它促進(jìn)社會不同群體對于不同的認(rèn)知和價值進(jìn)行選擇和認(rèn)同。媒體首要的社會職責(zé)是以媒介文化產(chǎn)品生產(chǎn)的方式向社會提供符合人類社會發(fā)展的精神動力。現(xiàn)代媒介文化發(fā)展作為人類在實現(xiàn)自我發(fā)展需要上的社會性需求，有著不可替代的作用，因為人類永遠(yuǎn)不會放棄發(fā)展內(nèi)在價值追求的沖動。接受媒介文化是文化價值構(gòu)建的在場行為。這種在場行為依賴個體在實時的場域中進(jìn)行，具體化為一個過程性的人為活動，區(qū)別于在一定儀式環(huán)境中潛移默化的文化延續(xù)。公益媒體可以一個特定的社會群體為對象構(gòu)建自己的媒介文化場域，也可以普泛的社會價值引導(dǎo)社會文化的正能量傳播。公益性媒體較少因為受到其他因素的影響而改變其傳播的文化價值向度，因為它往往被一個機(jī)構(gòu)或一個團(tuán)體賦予特定的媒體職責(zé)導(dǎo)向。更為重要的是，公益性媒體是為了擔(dān)負(fù)更多的媒體責(zé)任而被劃分為有別于其他類別的媒體。

2.公益性媒體的媒介向度。構(gòu)成媒介向度的界面多重且多樣，不論使用何種載體的媒介，它的媒介向度大多是相同的，公益性媒體也不例外。如果要尋找其中的不同，最為明顯的是公益媒體對待媒介影響力的單一向度。與其他媒體相比較，公益性媒體獲取影響力的目標(biāo)在多數(shù)情況下不是為了獲得經(jīng)濟(jì)利益，因此，其獲得的媒介影響力基本上不會帶來經(jīng)濟(jì)訴求，但它依然獲得了不可或缺的自身內(nèi)在發(fā)展動力。在目前公益性和市場化共存的媒體生態(tài)環(huán)境中，受眾接觸媒介產(chǎn)品可以通過購買、免費(fèi)贈送兩種方式實現(xiàn)。無論購買或免費(fèi)贈送，媒介都可以獲得影響力，它們同樣影響著輿論，對處在公共關(guān)系中的群體起到影響、改變意識認(rèn)知的作用，對有利益目標(biāo)的群體除了意識認(rèn)知外，還觸及其利益訴求。固然，媒介文化大多數(shù)情況下是作為一種消費(fèi)形式而接受的文化價值行為，但消費(fèi)形式不是媒介的本質(zhì)所在，公益性媒體對獲得媒介影響力的向度及利用媒介影響力的向度都是單一的，而較少關(guān)注自身的利益關(guān)聯(lián)。

3.公益性媒體的媒介生態(tài)。在過去很長一段時間里，媒介生態(tài)的關(guān)注點都放在了傳統(tǒng)媒介與新媒介的嬗變和替代上，對于媒體的商業(yè)化競爭所引發(fā)的媒介文化產(chǎn)品消費(fèi)給予了充分的評估與判斷。其實，我們在研究媒介經(jīng)濟(jì)時絕對不可用純粹的經(jīng)濟(jì)理論來分析、解釋媒介經(jīng)濟(jì)，意識形態(tài)色彩在媒介文化產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)過程中得到了充分的體現(xiàn)。媒介經(jīng)濟(jì)意義上的需求邊際不等于媒介整體需求的邊際，過度的媒介經(jīng)濟(jì)在過度放大一部分媒介需求的同時，會過度縮小一部分媒介需求的平衡。媒介需求作為自我實現(xiàn)的需要的第五層級的需求，與通常的物質(zhì)需求在充分市場過程下的滿足相比留有巨大的回補(bǔ)空缺。當(dāng)這個“回補(bǔ)空缺”的空間越來越大時，公益性媒體作為整體媒介生態(tài)中的一部分，逐漸成為了不可或缺的一部分。公益媒體的媒介生態(tài)在很大程度上表征了國內(nèi)媒介管理模式的特性，其自身的特征包含在國內(nèi)媒體轉(zhuǎn)型期中的諸多政策的附加。

4.公益性媒體的媒介范圍。如果從媒介的載體特征進(jìn)行劃分，公益性媒體的媒介范圍涵蓋了所有的媒介范圍，只是大與小、多與少的問題，這對于我們的研究與分類毫無意義。公益性媒體的媒介范圍與國內(nèi)媒體屬地管理、條塊分割有著必然的關(guān)聯(lián)。如果只看到國內(nèi)媒體受到區(qū)域性社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，會形成不同區(qū)域媒體生態(tài)環(huán)境，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。區(qū)域性的媒體生態(tài)形成的另一個因素與媒體的區(qū)域性劃分有著不可忽略的關(guān)聯(lián)?！皩俚毓芾怼焙汀笆赝劣胸?zé)”促成媒介資源的條塊分割，阻隔競爭力強(qiáng)的媒體異地辦報辦臺，消解了通過市場配置加以平衡的動能。傳統(tǒng)媒體的區(qū)域分割一直未曾有過大的變動，盡管新媒體并沒有明確的政策界線，但基本上還是延續(xù)了傳統(tǒng)媒體的格局。因此，公益性媒體的媒介范圍明顯受到兩方面的制約：一是媒體的管理方式；二是所屬的區(qū)域。

公益性媒體是一個發(fā)展性的概念，它的走向仍處于一個起始的方位。之所以如此認(rèn)定，是因為國內(nèi)媒體發(fā)展的走向及管理模式的探索仍在路上，改革仍處于否定之否定之中。簡而言之，所謂公益性媒體實際表達(dá)的是具有國內(nèi)特色的媒體形態(tài)，如果要明晰它的基本內(nèi)涵邊界，就應(yīng)該以前后兩個時期的媒體形態(tài)為參照，在對比過程中剔除以往無法厘清的遮蔽，才能區(qū)別出其差異性。一是將公益媒體與改革開放之前的媒體形態(tài)相比較。改革開放前的媒體完全擯棄了商業(yè)因素，是完全的政治媒體形態(tài)，依賴消除其他媒介形式而以單一的媒介控制實現(xiàn)傳播的單一路徑；而今天的公益性媒體與之不同，它要在多種媒介形態(tài)中以傳播的適應(yīng)性而獲得媒介影響力，以實現(xiàn)媒體自身設(shè)定的傳播目標(biāo)。二是與改革開放后形成的文化產(chǎn)業(yè)中的媒體相比較。公益性媒體以較弱的經(jīng)濟(jì)競爭力實現(xiàn)較強(qiáng)的媒介影響力，而后者以較強(qiáng)的媒介影響力實現(xiàn)較強(qiáng)的媒介經(jīng)濟(jì)。

在公益性媒體分類提出之后，許多情況下將其與公共媒體相提并論，如有觀點認(rèn)為，公益媒體的實質(zhì)就是公共媒體。筆者認(rèn)為，將公益性媒體與公共媒體進(jìn)行比較分析，十分有助于對公益性媒體范疇的確認(rèn)與構(gòu)建。

三、公益性媒體的分類與定性

公共媒體是歐美的主流媒體，從運(yùn)行模式到管理模式都已經(jīng)非常成熟。公共媒體的共同特征趨同，但在不同的國家和媒體環(huán)境中分化為不同的類型。

媒介作為社會化的文化產(chǎn)物，在全球千差萬別的國家體制及社會文化背景下，不可能用同一標(biāo)準(zhǔn)及模式構(gòu)建。從作為載體的媒介形態(tài)上看，共同性特征顯而易見；從作為組織體制的媒體形態(tài)上看，難以用同一標(biāo)準(zhǔn)來測度。學(xué)者對全球不同體制和環(huán)境下的媒體進(jìn)行了多種模式的分類，相對趨同而簡單的一類分法，把它們分為了三類。依據(jù)不同的體制、媒體責(zé)任、服務(wù)對象、利益訴求，對全球媒體的分類結(jié)果為：“一類為商業(yè)媒體，一類為公共媒體，一類為國有媒體”。

這種分類可能適應(yīng)了大部分國家媒體的狀態(tài)，但對中國媒體仍顯得留有探討的空間。國內(nèi)的傳統(tǒng)媒體幾乎都是國有媒體，在文化產(chǎn)業(yè)不斷推進(jìn)的今天，其中一部分具備商業(yè)化的成分，一部分又與公共媒體的媒體責(zé)任趨同。長江三角洲、珠江三角洲的報紙、電視媒體與新疆、西藏的報紙、電視媒體都屬于國有媒體的性質(zhì)。從商業(yè)媒體與公共媒體對媒介經(jīng)濟(jì)利益的獲得程度的標(biāo)準(zhǔn)評判，前者與高度商業(yè)化的媒體幾乎相近相似，唯一的區(qū)別在于所有權(quán)不在個人所有；后者與公共媒體相去不遠(yuǎn)，不同的是其依賴于財政和較少的收入，缺少公共捐助。

公共媒體的定義多種多樣，并無統(tǒng)一界定的標(biāo)準(zhǔn)，基本的內(nèi)涵包括：提供公共資訊服務(wù)，對公民新聞的關(guān)注度更高，非營利性，經(jīng)費(fèi)除了來自政府之外也接受個人或團(tuán)體捐助，部分國家是向用戶收取費(fèi)用取得，媒介形態(tài)主要以電視和廣播媒介為主。由于公共廣播或公共媒體這類詞匯缺乏通行的確切規(guī)范的定義，也有人認(rèn)為，播出內(nèi)容與運(yùn)作的獨(dú)立性是公共媒體的重要標(biāo)志。

通過以上對公共媒體的概述，不難看出，公益性媒體與公共媒體在傳播責(zé)任和提供資訊服務(wù)的方式上比較接近，在非營利取舍的態(tài)度上相對一致。從區(qū)分公共媒體與公益性媒體的不同媒介狀態(tài)出發(fā)，我們應(yīng)該更多地考察公益性媒體與公共媒體的差異性。

第一，公益性媒體與公共媒體都致力于公共關(guān)系的傳播，政治傳播的向度明顯。公共媒體的公共關(guān)系傳播側(cè)重于公共事務(wù)與公共政策。公益性媒體對于滿足那些不能夠通過購買方式實現(xiàn)媒體文化消費(fèi)的需求擔(dān)負(fù)了更多的社會義務(wù)，最明顯的是少數(shù)民族語言文字媒介，公益性媒體從國家政策和文化保護(hù)上完成了媒介文化產(chǎn)品生產(chǎn)。

第二，公益性媒體中絕大多數(shù)以堅守新聞傳播的主陣地為己任，傳播主流價值觀、主流聲音、主流輿論傾向，牢牢把握正確的輿論導(dǎo)向。公共媒體是在政策和管理制度監(jiān)控下的規(guī)范性傳播取向，其新聞傳播受到了相關(guān)管理機(jī)構(gòu)出臺的詳細(xì)的制約條款的規(guī)范，執(zhí)照審核施予媒體約束力。公益性媒體由直接的行政管理約束,堅守正能量的傳播方向已經(jīng)制度化，自上而下的自我意識貫通于媒介文化產(chǎn)品生產(chǎn)的整個過程之中。

第三，公共媒體在大多數(shù)情況下不允許占據(jù)廣告資源。如英國的公共電視臺通過收費(fèi)取得收入后，不允許其再播出廣告。國內(nèi)的公益性媒體在獲得大量的財政支持后，依然有經(jīng)營性收入作為補(bǔ)充，這就是所謂的差額撥款。按照20年前對媒體進(jìn)行體制改革時的設(shè)想，所有的媒體都將停止財政撥款，即實行退出機(jī)制。所謂的公益性媒體，正是那些在實行退出機(jī)制時不能退出的媒體。

第四，公共媒體的廣泛性遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過公益性媒體。公共媒體包含諸多類型的媒體，歐美的公共媒體主要為廣播電視，報紙基本商業(yè)化了。公共媒體在不同的國家形態(tài)各異，但基本的傳播模式相近。公益性媒體的概念在國內(nèi)具有廣泛性，其媒體范圍可大可小，關(guān)鍵在于我們怎樣劃分媒介范圍。公益性媒體包含多種媒介載體形式，主要為報紙、電臺、電視臺，甚至也可以是網(wǎng)絡(luò)，如天山網(wǎng)。公益性媒體的概念僅限于國內(nèi)，它們的性質(zhì)、特征、功能大體上一律化，較少有差異性。

第五，公共媒體刊載、播出公益廣告，公益廣告是公共媒體進(jìn)行公共傳播的一個組成部分。公益性媒體的公益廣告反而少于商業(yè)媒體。商業(yè)媒體的公益廣告體現(xiàn)媒體的社會責(zé)任態(tài)度，公益性媒體完全沒有必要以公益廣告的方式體現(xiàn)自己的社會責(zé)任態(tài)度，公益廣告需要傳播的內(nèi)容，可以用媒體傳播的正當(dāng)形式實現(xiàn)傳播。

公共媒體與公益性媒體存在差別，但兩者又存在相近之處、相同之處。就公益性媒體而言，國外對公共媒介的管理模式值得我們借鑒。通過政策調(diào)整，構(gòu)建公益性傳媒體系，科學(xué)界定公益性媒介的內(nèi)涵，增強(qiáng)其權(quán)利范圍和媒介責(zé)任，建立科學(xué)的、具有可操作性的媒介效果考核機(jī)制，將有助于創(chuàng)新對公益性媒體的政策引導(dǎo)方式。

四、公益性媒體管理模式的轉(zhuǎn)換

對于公益性媒體的理解，源于對公益事業(yè)概念的順延。新聞傳播事業(yè)原本為公益事業(yè)，這種公益事業(yè)用兩種方式均能實現(xiàn)，即公益的形式和商業(yè)的形式。商業(yè)化已經(jīng)成為通行的形式，因為在市場經(jīng)濟(jì)下媒介產(chǎn)業(yè)是一項發(fā)展了3個多世紀(jì)的產(chǎn)業(yè)，不僅如此，它還是與商業(yè)經(jīng)濟(jì)相伴相生的不可或缺的商業(yè)元素?？v觀媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷史，商業(yè)因素下不可能失去媒介的本質(zhì)，即社會的公共性。當(dāng)過度的商業(yè)化媒體占據(jù)了媒體構(gòu)建的主導(dǎo)地位時，公共媒體逐漸成為媒體結(jié)構(gòu)中的支撐，甚至公益媒體出現(xiàn)，以避免媒體的社會功能出現(xiàn)偏向。商業(yè)化只是媒體運(yùn)行的外在形式，商業(yè)因素并不是媒體的本質(zhì)。

對公益性媒介范疇的定性與確認(rèn)，有助于我們由此順延劃分出公益性媒體的媒介范圍，這是研究公益性媒體的媒介分析基本框架。盡管公益性媒體的范圍處于變化之中，但它的基本范疇和特征決定了相對的劃分邊界。依據(jù)媒介載體的分類，公益性媒體可以確定在四個范疇之中：一是各級黨報，包括一部分社會團(tuán)體報紙，如隸屬于工會、科協(xié)等機(jī)構(gòu)的報紙；二是各級廣播電臺和電視臺，包括個別專業(yè)電視臺，如教育電視臺；三是新媒介中的部分網(wǎng)絡(luò)媒體，如政府投資的天山網(wǎng)具有了充分的公益性媒體的特征，而由媒體投資的亞心網(wǎng)其商業(yè)性媒體的特征相對明顯，各類政府網(wǎng)屬于完全意義上的公益性媒體；四是以期刊為主導(dǎo)的媒體，全國大部分省區(qū)的期刊運(yùn)營已經(jīng)實行了文化市場運(yùn)行機(jī)制，而新疆大部分都未進(jìn)行市場化運(yùn)行，數(shù)量比較多的是以少數(shù)民族文字出版的期刊以及文藝類期刊。除去這四類媒介外，有些電影、電視劇也以公益性特征的方式進(jìn)行制作和播出。

在公益性媒體中，像新疆這樣的少數(shù)民族地區(qū)的媒體必然占據(jù)較高的比例，原因在于：一是經(jīng)濟(jì)環(huán)境的差異、媒介生態(tài)的差異和媒介功能的差異；二是區(qū)域性社會文化發(fā)展的政策性要求，區(qū)域性輿論引導(dǎo)的重大社會作用的要求。正因為如此，才有了“西新工程”、“東風(fēng)工程”等公益性媒介實施方式。在國內(nèi)媒體商業(yè)化盛行的今天，媒體娛樂化趨勢不可避免，地區(qū)性媒介資源無法共享，媒體競爭力極大分化。就目前的媒體管理體制及模式而言，建立公共性媒體的條件還不夠完善，媒體自身要解決很多問題，如目標(biāo)定位、核心理念、獨(dú)立管理、自我發(fā)展、自我約束等都存在隨之跟進(jìn)的問題。因此，公益性媒體模式是一種比較現(xiàn)實的模式，并且具有歷史及現(xiàn)實的延續(xù)性。在一些地區(qū)和一些媒體類型中，發(fā)展公益性媒體將是一個持續(xù)的長期戰(zhàn)略。

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【責(zé)任編輯：甘海燕】

The Scope of Public Welfare Media in Contrast with Public Media

WU Hongming

(XinjiangUniversityofFinanceandEconomics,Urumqi830012,China)

Abstract:The public welfare media is quite different from the public good as we usually characterize, and we can not simply deem that the public welfare media is equal to public good. Actually, they have the same features, which are relatively similar in taking responsibility of communication and adopting device of providing information. But from the point of different media status, we should observe the difference between the public welfare media and public media.

Key words:public media; public welfare media; the scope of media

DOI:10.16713/j.cnki.65-1269/c.2016.01.010

中圖分類號：G209

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1671-9840(2016)01-0075-06

作者簡介：武鴻鳴(1957—)，男，新疆財經(jīng)大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院教授，研究方向為新聞學(xué)。

基金項目：新疆維吾爾自治區(qū)社科基金重點項目“新疆公益性媒體發(fā)展研究”(項目編號:12AXW009)

收稿日期：2015-04-03