大數(shù)據(jù)營(yíng)銷：有效互動(dòng)是唯一目的

吳先星

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，市場(chǎng)營(yíng)銷的職能中心已經(jīng)數(shù)字化，從強(qiáng)調(diào)漂亮的宣傳照和朗朗上口的宣傳語(yǔ)，轉(zhuǎn)變?yōu)楂@取、整合、分析所有類型數(shù)據(jù)。根據(jù)現(xiàn)有案例我們發(fā)現(xiàn)，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷本質(zhì)上只做一件事：通過(guò)有效的客戶互動(dòng)來(lái)拉動(dòng)價(jià)值。

未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷，將依靠數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，在洞悉結(jié)構(gòu)性和多元結(jié)構(gòu)性公司數(shù)據(jù)（大數(shù)據(jù)）的基礎(chǔ)上進(jìn)行搜集、分析和執(zhí)行，為營(yíng)銷人員提供良好標(biāo)準(zhǔn)，更高效地制定計(jì)劃、執(zhí)行任務(wù)和證明其業(yè)務(wù)價(jià)值。

獲取400萬(wàn)名消費(fèi)者數(shù)據(jù)，紅牛只用了一場(chǎng)訴訟

2014年，一名叫本杰明·卡里瑟斯的消費(fèi)者把紅牛告上法庭，理由是他喝了10年紅牛，卻沒(méi)有“長(zhǎng)出翅膀”。原來(lái)，紅牛剛剛發(fā)布一句新廣告語(yǔ)：“紅牛給你翅膀”。這位消費(fèi)者認(rèn)為自己受到了愚弄。

后來(lái)，紅牛與原告簽訂了和解協(xié)議，承諾將支付1300萬(wàn)美元賠償金。然而，這場(chǎng)離譜的官司并沒(méi)有草草收?qǐng)觥?/p>

不久，美國(guó)《今日美國(guó)報(bào)》發(fā)布了紅牛針對(duì)這一訴訟的回應(yīng)，宣布根據(jù)雙方達(dá)成的協(xié)議，只要在2002年1月1日～2014年10月3日之間購(gòu)買紅牛的美國(guó)消費(fèi)者，都可獲賠10美元現(xiàn)金或相當(dāng)于15美元的紅牛產(chǎn)品。

值得注意的是，消費(fèi)者不用提供購(gòu)物小票，無(wú)需證明自己買過(guò)紅牛，只要在網(wǎng)上提交一份索賠申報(bào)表即可。此舉讓紅牛一下子登上各國(guó)媒體頭條，甚至引發(fā)了中國(guó)網(wǎng)友腦洞大開(kāi)的吐槽熱情。事實(shí)上，紅牛趁此玩了一次以獲取大數(shù)據(jù)為目的的事件營(yíng)銷。

原來(lái)，上述1300萬(wàn)美元并非支付給個(gè)人，而是作為賠償總額支付給每位索賠者，每人獲賠金額將按照索賠總?cè)藬?shù)重新計(jì)算。在紅牛宣布索賠方法后，其官網(wǎng)在24小時(shí)內(nèi)就獲得了460萬(wàn)次訪問(wèn)，消費(fèi)者很高興地在索賠申報(bào)表上填寫了自己的真實(shí)姓名、郵箱、銀行卡等相關(guān)信息，以方便紅牛支付賠償金。

就這樣，紅牛實(shí)際上每人只支付了3美元，就一舉獲得了400多萬(wàn)個(gè)消費(fèi)者的真實(shí)數(shù)據(jù)，接下來(lái)的精準(zhǔn)營(yíng)銷可謂手到擒來(lái)。

怎么能夠獲取消費(fèi)者的真實(shí)數(shù)據(jù)，還能夠讓人家津津樂(lè)道，關(guān)注你，談?wù)撃?，有效互?dòng)？

為老用戶畫像，別克找到精準(zhǔn)新用戶

日前，別克與號(hào)稱“跨平臺(tái)、跨屏幕、跨渠道”的全域營(yíng)銷平臺(tái)阿里媽媽，為即將在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)布的新車“英朗”，設(shè)計(jì)了一場(chǎng)以找到精準(zhǔn)消費(fèi)者為目的的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷。

營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，現(xiàn)在更多汽車消費(fèi)者在消費(fèi)之前會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上留下痕跡，那么通過(guò)將上一代客戶的互聯(lián)網(wǎng)痕跡與潛在客戶進(jìn)行對(duì)比，就能找到未來(lái)消費(fèi)者并對(duì)其進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放。

為了對(duì)老用戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，別克設(shè)置了5個(gè)維度進(jìn)行描繪，涉及電商數(shù)據(jù)、用戶特征、地理位置、思考周期等。具體如下。

首先，別克將近期購(gòu)車的車主數(shù)據(jù)與阿里大數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配，發(fā)現(xiàn)匹配度高達(dá)80%左右，從而得到基本用戶特征——

其次，他們通過(guò)分析用戶特征，發(fā)現(xiàn)女性車主數(shù)量龐大，35歲以下消費(fèi)者占絕大多數(shù)，其中25歲～29歲最多；而單身用戶占3成，戀愛(ài)或準(zhǔn)備結(jié)婚用戶近2成，已婚的用戶過(guò)半。

再者，根據(jù)用戶維度坐標(biāo)分布，別克在中國(guó)地圖上進(jìn)行標(biāo)識(shí)，得出用戶分布圖。這個(gè)分布圖可精確至其所在的小區(qū)、街道和周邊熱點(diǎn)地區(qū)，從而識(shí)別不同地區(qū)的消費(fèi)者特征差異，找到不同地區(qū)的主要用戶群體特征。

然后，通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，用戶從有意向買車到?jīng)Q策，基本需要經(jīng)過(guò)60天思考。而這60天又可細(xì)分為幾個(gè)階段，每個(gè)階段中的用戶存在變化和差異。

第一個(gè)階段處于購(gòu)車前40～60天，用戶主要關(guān)注汽車之家、太平洋汽車等汽車垂直媒體大量獲取信息，同時(shí)開(kāi)始關(guān)注太陽(yáng)鏡、蘋果專用配件以及孕中期或?yàn)閶雰簻?zhǔn)備的玩具等。

第二個(gè)階段處于購(gòu)車前20～40天，開(kāi)始對(duì)中級(jí)車的主要品牌做了解，開(kāi)始購(gòu)買汽車配件用品，主要用品類型集中在新車所需的裝飾及保護(hù)墊等。

第三個(gè)階段處于購(gòu)車前20天，用戶會(huì)直接搜索車型，并大量購(gòu)買汽車配件和用品，主要集中在飾品、清洗、美容保養(yǎng)等，“呵護(hù)”未來(lái)的新車。

如此，別克就完成了對(duì)老用戶數(shù)個(gè)維度的精準(zhǔn)畫像，將這些數(shù)據(jù)上傳到阿里達(dá)摩盤（大數(shù)據(jù)營(yíng)銷平臺(tái)）后，就能對(duì)符合這些數(shù)據(jù)特征的人群進(jìn)行廣告投放。

最終，交易數(shù)據(jù)顯示，這些被投放網(wǎng)頁(yè)廣告的潛在消費(fèi)者，人均點(diǎn)擊1.36次；而在已下定金的客戶人群中，有80.3%是由這群人轉(zhuǎn)化而來(lái)的。

只需兩個(gè)數(shù)值，Linkedln讓用戶流失減少40%

擁有3.5億用戶、5000名銷售的Linkedln，已實(shí)現(xiàn)精確管理到每個(gè)客戶。這讓他們的用戶流失率從50%降到10%，每年有90%的付費(fèi)用戶留存。

一開(kāi)始，Linkedln做了一個(gè)“客戶流失模型”，每當(dāng)檢測(cè)到客戶即將流失時(shí)，就啟動(dòng)E-mail營(yíng)銷，即發(fā)郵件給用戶給予50%折扣或宣布這個(gè)月免費(fèi)。但結(jié)果是，收到郵件的用戶更快地流失掉了。

原來(lái)，很多付費(fèi)用戶早已忘記自己是在付費(fèi)，郵件反而提醒了他們：“哦，原來(lái)我在付費(fèi)！”于是，關(guān)閉賬號(hào)的人反而越來(lái)越多。

Linkedln意識(shí)到這一點(diǎn)后，選擇將客戶關(guān)系維護(hù)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)往前推，結(jié)果是用戶剛剛開(kāi)始注冊(cè)，客戶關(guān)系維護(hù)部門就開(kāi)始介入，教用戶如何使用付費(fèi)功能、如何將小技巧運(yùn)用于工作學(xué)習(xí)。

那么，Linkendln是如何識(shí)別客戶行為的呢？

首先，他們對(duì)每個(gè)用戶的每個(gè)細(xì)微使用行為進(jìn)行記錄、分析，例如如何點(diǎn)擊、查看、發(fā)布信息等，將之算成一個(gè)個(gè)積分。每天、每星期、每月的積分構(gòu)成數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)里面的積分進(jìn)行排序，得出“最有可能流失客戶”的數(shù)值，就可以監(jiān)測(cè)到具體哪位用戶可能會(huì)流失，客戶維護(hù)部門就能及時(shí)針對(duì)個(gè)體做出反應(yīng)。

為了簡(jiǎn)化數(shù)據(jù)庫(kù)使用難度，Linkedln又將數(shù)據(jù)歸納為兩個(gè)數(shù)值：溫度和健康度。溫度，就是說(shuō)用戶繼續(xù)購(gòu)買Linkedln服務(wù)的可能性有多少。健康度，就是說(shuō)用戶使用這個(gè)產(chǎn)品的頻次有多少。

比如說(shuō)一個(gè)客戶非常健康卻不購(gòu)買，那么客戶關(guān)系經(jīng)理就要追賣東西；有的客戶只付費(fèi)不使用，這些客戶一定會(huì)流失，客戶關(guān)系經(jīng)理就要開(kāi)始培訓(xùn)客戶如何使用付費(fèi)功能。如此一來(lái)，這套體系也就帶動(dòng)了客戶和平臺(tái)之間越來(lái)越多的互動(dòng)。