中國(guó)旅游城市品牌個(gè)性感知研究

梁江川++劉人懷

摘 要：

品牌個(gè)性作為品牌形象體系中最核心的組成部分，引起實(shí)用界和學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。然而，關(guān)于入境游客如何感知當(dāng)代中國(guó)旅游城市品牌個(gè)性的問(wèn)題，仍缺乏深入研究。首先通過(guò)嚴(yán)格的詞匯篩選，提取出適用于入境游客評(píng)價(jià)中國(guó)旅游城市品牌個(gè)性的量表，然后，以廣東入境游客為調(diào)查對(duì)象，通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間跨度、多語(yǔ)種的問(wèn)卷抽樣調(diào)查，得到來(lái)自64個(gè)國(guó)家和地區(qū)的1276個(gè)入境游客樣本，基于因子分析和信效度檢驗(yàn)，構(gòu)建了當(dāng)代中國(guó)旅游城市品牌個(gè)性的多維框架，由活力、真誠(chéng)、現(xiàn)代、文化、粗獷、隨和6個(gè)因子構(gòu)成，并比較了六大文化區(qū)游客對(duì)中國(guó)旅游城市個(gè)性的感知差異，以及不同中國(guó)旅游城市的感知個(gè)性差異。

關(guān)鍵詞：

品牌個(gè)性；游客感知；旅游城市；入境游客

中圖分類號(hào)： F59 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1009-055X（2015）06-0005-11

一、緒 論

當(dāng)今，城市是大部分人類居住的地方①，是一個(gè)國(guó)家的物質(zhì)文明和精神文明的象征，也是旅游業(yè)賴以發(fā)展的接待基地和輻射中心。然而，受全球化、城市化浪潮影響，城市缺乏個(gè)性是當(dāng)今全世界范圍普遍存在的現(xiàn)象。[1-2]鮮明的個(gè)性是一個(gè)城市在人們心目中保持持久吸引力和生命力的關(guān)鍵。著名旅游點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站“TripAdvisor”評(píng)選出2013年世界最佳旅游城市，依次為巴黎、紐約、倫敦、羅馬、巴塞羅那、威尼斯、三藩市、佛羅倫薩、布拉格、悉尼等[3]，無(wú)一不是世界上最具個(gè)性的城市。當(dāng)提起這些著名旅游城市時(shí)，人們頭腦中會(huì)浮現(xiàn)出特定的人格特征，例如：法國(guó)巴黎讓人感覺(jué)是美麗、浪漫、優(yōu)雅的；美國(guó)紐約給人感覺(jué)是現(xiàn)代、時(shí)尚、奢華的；倫敦讓人感覺(jué)是傳統(tǒng)、紳士、創(chuàng)新的；羅馬給人的感覺(jué)是藝術(shù)、莊嚴(yán)的。隨著世界旅游城市建設(shè)的高度同質(zhì)化，單靠資源實(shí)體的功能屬性已無(wú)法觸動(dòng)潛在消費(fèi)者的神經(jīng)，越來(lái)越多的城市經(jīng)營(yíng)者提出“創(chuàng)造城市個(gè)性”的理念，并將城市個(gè)性化上升到城市旅游發(fā)展的總體戰(zhàn)略高度。

本文旨在研究入境游客對(duì)中國(guó)熱門(mén)旅游城市的品牌個(gè)性感知，為中國(guó)各級(jí)旅游管理部門(mén)制定品牌戰(zhàn)略提供決策參考。在國(guó)際旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，關(guān)于入境游客如何感知中國(guó)旅游目的地個(gè)性的理論研究明顯滯后于實(shí)踐應(yīng)用需求。來(lái)華入境旅游者涵蓋多元復(fù)雜的文化背景，價(jià)值觀、宗教信仰、生活習(xí)慣差異較大，有必要開(kāi)發(fā)適合他們?cè)u(píng)價(jià)中國(guó)城市的量表，并測(cè)量他們對(duì)中國(guó)旅游城市的實(shí)際感知。

本文選取廣東入境游客視角作為研究的切入點(diǎn)，是因?yàn)閺V東入境游客相比其他地區(qū)入境游客具有其獨(dú)特性。廣東是全國(guó)最大的旅客入境口岸，自古以來(lái)就是中外交往的主要窗口。改革開(kāi)放以來(lái)，廣東成為世界制造業(yè)基地，是中國(guó)作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體的標(biāo)志性區(qū)域。廣東每年接待入境游客人數(shù)約占全國(guó)總數(shù)的八成，是很多入境游客到中國(guó)的首站，也是入境游客感知中國(guó)的第一印象區(qū)?？梢哉f(shuō)，中國(guó)與外國(guó)所發(fā)生的關(guān)系主要在廣東，外國(guó)人對(duì)廣東的了解就是對(duì)中國(guó)的了解，在他們眼里的廣東就是中國(guó)。[4]162

二、文獻(xiàn)綜述

人格（personality）是源于個(gè)體身上的穩(wěn)定行為方式和內(nèi)部過(guò)程[5]3，而特質(zhì)（trait）則是描述人格個(gè)體差異的基本單元。[6]68人格特質(zhì)學(xué)派屬于人格心理學(xué)的六個(gè)流派之一[5]3，它認(rèn)為人是處在各種各樣人格特征連續(xù)體的某個(gè)適當(dāng)位置上的[7]1-2，旨在尋求使人的行為具有跨時(shí)間的一致性和跨情境的穩(wěn)定性的普遍適用規(guī)律。

品牌個(gè)性（brand personality），又譯為“品牌人格”[8-9]，是人格特質(zhì)理論在品牌營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用，其前提是人類的擬人化思維方式，即把人作為衡量周?chē)挛锏臉?biāo)準(zhǔn)。通過(guò)對(duì)非人類的對(duì)象賦予人類的氣質(zhì)或特征、或把抽象特征以人性化的形態(tài)進(jìn)行表達(dá)，使被感知的對(duì)象更容易被理解、感覺(jué)更親近、使用時(shí)更放心?！捌放苽€(gè)性”一詞最早出現(xiàn)在1958年美國(guó)人馬蒂諾寫(xiě)的論文《零售店的個(gè)性》里，文中將品牌個(gè)性定義為“使零售商店變得獨(dú)特的非物質(zhì)維度”。[10]到了1980年代后期，隨著產(chǎn)品模仿之風(fēng)盛行，市場(chǎng)上出現(xiàn)了大量功能類似的產(chǎn)品，光靠質(zhì)量來(lái)區(qū)分不同牌子的產(chǎn)品越來(lái)越難，廠商開(kāi)始探索為自己的產(chǎn)品尋求不易被模仿或超越的其他獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段是功能屬性上的競(jìng)爭(zhēng)，但產(chǎn)品的功能屬性很容易被模仿，只有消費(fèi)者與品牌在情感層面的共鳴才能保持顧客忠誠(chéng)，因此，品牌個(gè)性被認(rèn)為是消費(fèi)者對(duì)品牌的情感感知[11]，是品牌形象體系中最核心的組成部分，[12]相比產(chǎn)品屬性所提供的實(shí)用性功能，品牌個(gè)性起到象征性與自我表達(dá)的功能。[13]

Aaker（1997）關(guān)于品牌個(gè)性構(gòu)成維度的論文是品牌個(gè)性理論和方法研究的基石，她以37個(gè)美國(guó)知名品牌為研究對(duì)象，通過(guò)因子分析，創(chuàng)立一個(gè)系統(tǒng)的品牌個(gè)性大五模型（BPFFM），包括真誠(chéng)（sincerity）、刺激（excitement）、勝任（competence）、優(yōu)雅（sophistication）和粗獷（ruggedness）5個(gè)維度。[14]此后不少學(xué)者基于不同文化背景對(duì)該量表進(jìn)行了跨文化比較，Aaker（2001）證實(shí)了品牌個(gè)性的跨文化差異，美國(guó)品牌個(gè)性的獨(dú)特維度是“粗獷”，日本是“平和”，西班牙則是“熱情”[15]；Sung & Tinkham（2005）在東方文化背景下，證實(shí)了韓國(guó)人比美國(guó)人在感知品牌時(shí)更關(guān)注儒家主義和儒家資本主義價(jià)值觀，出現(xiàn)了兩個(gè)獨(dú)特的品牌個(gè)性因子：被動(dòng)喜愛(ài)和支配地位。[16]還有學(xué)者根據(jù)不同文化背景和品牌類型重新開(kāi)發(fā)了品牌個(gè)性量表，Bosnjak（2007）以德國(guó)文化為背景，發(fā)現(xiàn)四個(gè)新的品牌個(gè)性維度：認(rèn)真、情感、膚淺和動(dòng)力；[ZW（DYB]Bosnjak M，Bochmann V， Hufschmidt T. Dimensions of brand personality attributions： A personcentric approach in the German cultural context. 2007，35（3）：303-316.[ZW）]DAstous & Boujbel（2007）以講法語(yǔ)的加拿大人為受訪對(duì)象，以11個(gè)代表性國(guó)家為評(píng)價(jià)對(duì)象，證實(shí)了6個(gè)國(guó)家個(gè)性維度：隨和、邪惡、勢(shì)利、勤奮、服從、謙遜。[17]Geuens（2009）以比利時(shí)消費(fèi)者為受訪對(duì)象，以代表功能性、體驗(yàn)性、象征性、情感性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的各種全球知名品牌為刺激物，重新開(kāi)發(fā)了品牌個(gè)性的5個(gè)維度：責(zé)任、活力、進(jìn)取、簡(jiǎn)約、情感[18]；Rojas-Méndez（2013）研究了中國(guó)人眼中的美國(guó)品牌個(gè)性，包括友好、資源豐富、自我中心三個(gè)因子[19]；黃勝兵和盧泰宏（2003）對(duì)品牌個(gè)性感知進(jìn)行了中國(guó)本土化研究，并將五個(gè)品牌個(gè)性維度分別命名為具有中國(guó)傳統(tǒng)文化特色的“仁、智、勇、樂(lè)、雅”[20]；何佳訊和叢俊滋（2008）研究中國(guó)消費(fèi)者對(duì)低涉入消費(fèi)品品牌的個(gè)性感知，發(fā)現(xiàn)了仁和、時(shí)新、智慧、誠(chéng)信、高雅五個(gè)因子。[21]從學(xué)者們對(duì)不同文化背景、不同品牌類型的研究結(jié)果可見(jiàn)，品牌個(gè)性是人格特質(zhì)投射到特定的目標(biāo)場(chǎng)域上時(shí)在受訪者頭腦中產(chǎn)生的心理表征，品牌個(gè)性的構(gòu)成因素隨著文化背景、品牌類型的不同而改變，要得到某種具有跨文化、跨范圍、跨時(shí)間一致性的普適量表，非常具有難度和爭(zhēng)議。