基于企業(yè)形象識別系統(tǒng)理論視角下的中醫(yī)院文化建設(shè)

滕　野　　王小丁　　張宗明南京中醫(yī)藥大學(xué)，江蘇南京　210023

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基于企業(yè)形象識別系統(tǒng)理論視角下的中醫(yī)院文化建設(shè)

滕野王小丁張宗明
南京中醫(yī)藥大學(xué)，江蘇南京210023

[摘要]隨著我國醫(yī)療市場競爭越發(fā)激烈，醫(yī)院文化建設(shè)在現(xiàn)代醫(yī)院的經(jīng)營和發(fā)展中的作用也越發(fā)重要。中醫(yī)院的文化建設(shè)形式化、功利化、西醫(yī)化、雷同化現(xiàn)象嚴(yán)重，如何通過加強(qiáng)醫(yī)院文化建設(shè)，塑造良好的醫(yī)院形象，促進(jìn)醫(yī)院的發(fā)展，成為了當(dāng)前中醫(yī)院管理的重要內(nèi)容。企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS）理論在企業(yè)形象設(shè)計中取得成功的經(jīng)驗，對中醫(yī)院文化建設(shè)提供了借鑒價值。本文根據(jù)江蘇省81所中醫(yī)院文化建設(shè)調(diào)研的數(shù)據(jù)，探討了CIS理論在中醫(yī)院文化建設(shè)的重要作用及其應(yīng)用途徑。

[關(guān)鍵詞]CIS；中醫(yī)院；文化建設(shè)

隨著市場經(jīng)濟(jì)機(jī)制的建立，我國醫(yī)療行業(yè)競爭越來越激烈，中醫(yī)院如何在激烈的市場競爭中立于不敗之地，加強(qiáng)中醫(yī)院文化建設(shè)是一個富有卓見的策略。如何構(gòu)建凸顯中醫(yī)特色、符合時代需求的中醫(yī)院文化是當(dāng)前中醫(yī)院思考的重要問題。

1　中醫(yī)院文化建設(shè)的現(xiàn)狀

近年來，關(guān)于醫(yī)院文化建設(shè)的理論研究與實踐正在穩(wěn)步展開，并取得了一些成果。國家中醫(yī)藥管理局出臺《關(guān)于加強(qiáng)中醫(yī)醫(yī)院中醫(yī)藥文化建設(shè)的指導(dǎo)意見》，要求把中醫(yī)院打造成傳播弘揚中醫(yī)藥文化的主陣地。并在2009年制訂了《中醫(yī)醫(yī)院中醫(yī)藥文化建設(shè)指南》，對中醫(yī)院的中醫(yī)藥文化建設(shè)工作提供了方向性指導(dǎo)。然而，從現(xiàn)實情況來看，中醫(yī)院文化建設(shè)發(fā)展不夠平衡，存在以下問題：

1.1醫(yī)院文化形式化、膚淺化

主要表現(xiàn)在：①把中醫(yī)院文化建設(shè)等同于文藝匯演、體育比賽、參觀旅游等職工文體活動；②文化建設(shè)沒有上升到醫(yī)院管理層面，醫(yī)院文化與醫(yī)院管理結(jié)合不夠理想；③文化建設(shè)只停留在理論層面，沒有深入開展到基層，缺乏理論與實際相結(jié)合。

1.2追求效益功利化、短期化

首先，在定位中醫(yī)院文化建設(shè)功能時，往往偏向于文化建設(shè)能帶來的經(jīng)濟(jì)效益，忽略了文化建設(shè)的其他功能。當(dāng)醫(yī)院文化建設(shè)的投入與產(chǎn)出不對等時，對醫(yī)院文化建設(shè)的熱情便隨之減少，重視程度也隨之減弱[1]。其次，由于醫(yī)院組織體制的原因?qū)е轮嗅t(yī)院文化建設(shè)缺乏系統(tǒng)長遠(yuǎn)的目標(biāo)和規(guī)劃，可能因為醫(yī)院管理者的變更，而影響文化建設(shè)方向、重點的改變，缺乏持續(xù)性和穩(wěn)定性。

1.3文化建設(shè)西醫(yī)化、雷同化

由于客觀經(jīng)濟(jì)因素，目前很少有中醫(yī)院能脫離西醫(yī)的技術(shù)和設(shè)備，導(dǎo)致了中醫(yī)院為“西醫(yī)”而代言，在中醫(yī)院的文化建設(shè)工作中難免帶有西醫(yī)色彩。另一方面，中醫(yī)院之間的文化建設(shè)雷同化嚴(yán)重，千院一面是中醫(yī)院文化建設(shè)中存在的主要問題。這些問題的存在，使得中醫(yī)院不能很好地適應(yīng)當(dāng)今時代的發(fā)展，尤其不能適應(yīng)激烈競爭、變化迅捷的醫(yī)療市場環(huán)境，更不能從根本上滿足人民群眾在就醫(yī)問題上的多層次需求。

2　中醫(yī)院文化建設(shè)引入企業(yè)形象識別系統(tǒng)的可行性分析

回顧我國中醫(yī)院的發(fā)展進(jìn)程，值得注意的是在20世紀(jì)80年代，這時中醫(yī)醫(yī)院由西醫(yī)模式管理和傳統(tǒng)經(jīng)驗管理開始引進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化管理、目標(biāo)管理等現(xiàn)代管理思想與方法[2]，由此可見，中醫(yī)院在現(xiàn)代化的發(fā)展過程中發(fā)生了企業(yè)化組織管理方式轉(zhuǎn)型。醫(yī)院與企業(yè)在結(jié)構(gòu)上具有相似性，但在功能表標(biāo)上存在著差異性，這為企業(yè)形象識別系統(tǒng)（corporate identify system，CIS）理論體系導(dǎo)入中醫(yī)院文化建設(shè)提供了可行性空間。

2.1組織結(jié)構(gòu)的相似性——借鑒企業(yè)CIS經(jīng)驗

企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的制度形式主要包括直線制組織結(jié)構(gòu)、職能制組織結(jié)構(gòu)、事業(yè)部制、委員會制等。隨著社會的發(fā)展，現(xiàn)代中醫(yī)院需要建立一套權(quán)責(zé)明確、高效合理的組織結(jié)構(gòu)作為載體[3]。因此，某種意義上說，中醫(yī)院也是一種企業(yè)組織，那么在企業(yè)形象設(shè)計取得企成功經(jīng)驗的CIS理論，無疑對中醫(yī)院在文化建設(shè)提供了參考價值。當(dāng)然，中醫(yī)院的CIS設(shè)計并不是要照搬企業(yè)的經(jīng)驗，要結(jié)合醫(yī)院自己的特點，設(shè)計一套符合中醫(yī)院實際情況和發(fā)展需求的CIS體系。

2.2功能目標(biāo)的差異性——創(chuàng)新醫(yī)院CIS體系

企業(yè)最終以實現(xiàn)利益最大化為主要衡量指標(biāo)，因此企業(yè)在進(jìn)行形象設(shè)計與策劃過程中充分結(jié)合了營銷學(xué)的理論，帶有明確的推銷導(dǎo)向，即以利益最大化為根本出發(fā)點，以提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益為最終目標(biāo)。雖然在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，中醫(yī)院與西醫(yī)院、中醫(yī)院之間都存在著一定意義上的競爭，但是醫(yī)療行業(yè)畢竟不同于企業(yè)，中醫(yī)院不僅以盈利為目的，自身還具有公益性質(zhì)。鑒于中醫(yī)院的特殊性，目前還不能把中醫(yī)院看作是純粹的企業(yè)，也不能完全照搬企業(yè)的管理經(jīng)驗，但我們可以從中吸取和選擇，重要的是結(jié)合自身的特點，以促進(jìn)中醫(yī)院在社會主義市場經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中的生存和發(fā)展為目的[4]。

3　中醫(yī)院文化建設(shè)運用C I S理論的重要性

3.1樹立正宗中醫(yī)的醫(yī)院形象

我國中醫(yī)院歷經(jīng)了幾十年的發(fā)展，中醫(yī)院的“醫(yī)院”功能得到了鞏固，但“正宗”中醫(yī)院文化傳承卻面臨后繼乏人乏術(shù)，有些中醫(yī)醫(yī)院的科室設(shè)置、就診方式和醫(yī)院環(huán)境已經(jīng)完全“西醫(yī)化”，甚至可以說中醫(yī)院掛羊頭賣狗肉。面臨這種現(xiàn)象，可以說是中醫(yī)藥在中醫(yī)人手里逐漸丟失，優(yōu)秀的中醫(yī)藥文化在中醫(yī)人手里慢慢隱失。要使中醫(yī)醫(yī)院在發(fā)展過程中堅持中醫(yī)藥特色，不變味、不走樣，就必須要加深對中醫(yī)藥文化的理解和創(chuàng)新[5]。因此，要加強(qiáng)中醫(yī)院的中醫(yī)藥文化建設(shè)，繼承和發(fā)揚優(yōu)秀的中醫(yī)藥文化，使得中醫(yī)院能夠做到名副其實。

3.2應(yīng)對醫(yī)療市場的激烈競爭

隨著醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的不斷深入和社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，醫(yī)療機(jī)構(gòu)彼此之間的競爭已從傳統(tǒng)的設(shè)備競爭、技術(shù)競爭上升為服務(wù)競爭和文化競爭。越來越多的醫(yī)院管理者認(rèn)識到，醫(yī)院文化是醫(yī)院核心競爭力的重要組成部分，它為醫(yī)院提供一種長期的牽引力，與醫(yī)院的激勵約束機(jī)制、科學(xué)規(guī)范的管理等共同構(gòu)成醫(yī)院的核心競爭力[6]。中醫(yī)的最大特色和優(yōu)勢就是傳統(tǒng)的中醫(yī)藥文化，加強(qiáng)中醫(yī)藥文化品牌建設(shè)將是提升中醫(yī)院市場競爭力，獲取社會認(rèn)同的重要途徑。

3.3促進(jìn)中醫(yī)藥文化的繼承與創(chuàng)新

中醫(yī)院的文化形象建設(shè)要突出傳統(tǒng)的中醫(yī)藥文化元素，中醫(yī)藥文化是中醫(yī)的文化基因，中醫(yī)院要繼承和發(fā)揚中醫(yī)藥文化，要充分表現(xiàn)出中醫(yī)藥的文化底蘊(yùn)。中醫(yī)院文化建設(shè)的特色在于將博大精深的傳統(tǒng)中醫(yī)文化與當(dāng)代的文化觀念相融合，以塑造當(dāng)代中醫(yī)院的文化品格，便于現(xiàn)代人能夠直觀理解傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化和認(rèn)同中醫(yī)藥。因此，在中醫(yī)院文化品牌建設(shè)過程中通過導(dǎo)入CIS理論，可以重新審視醫(yī)院自身的文化底蘊(yùn)、現(xiàn)實情況和未來的發(fā)展戰(zhàn)略，分析醫(yī)療行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢和環(huán)境，幫助中醫(yī)院更新管理概念、推進(jìn)文化創(chuàng)新，轉(zhuǎn)變管理機(jī)制，更好地將傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化與先進(jìn)醫(yī)院管理理念相結(jié)合，貫穿指導(dǎo)醫(yī)院的價值觀念，醫(yī)務(wù)人員的行為規(guī)范和醫(yī)院環(huán)境的視覺設(shè)計。

4　C I S在中醫(yī)院文化建設(shè)中的應(yīng)用

CIS是由理念識別（mend identity，MI）、行為識別（behavior identity，BI）和視覺識別（visual identification，VI）三大子系統(tǒng)組成，其中理念識別是CIS的靈魂和核心，行為識別是CIS的實現(xiàn)途徑，視覺識別是CIS的傳播手段[7]。為了認(rèn)真了解廣大群眾對中醫(yī)藥文化發(fā)展的需求，進(jìn)一步推進(jìn)實施中醫(yī)藥文化惠民工程，大力繁榮發(fā)展江蘇省中醫(yī)藥文化，2013年6～7月，由江蘇省中醫(yī)藥管理局和南京中醫(yī)藥大學(xué)中醫(yī)文化研究中心聯(lián)合設(shè)計了調(diào)查問卷，展開對江蘇省81所中醫(yī)院進(jìn)行中醫(yī)文化建設(shè)情況調(diào)研，對醫(yī)院職工和患者采用了了問卷調(diào)查法，得到了大量一手材料。本研究結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)深入分析了CIS在中醫(yī)院文化建設(shè)中的應(yīng)用，全面了解了中醫(yī)藥文化在醫(yī)院價值理念、行為規(guī)范和環(huán)境形象3個方面的建設(shè)情況。

4.1理念識別建設(shè)情況調(diào)研及分析

4.1.1概念CIS體系中的理念識別是確定企業(yè)組織獨特的發(fā)展理念，以及組織發(fā)展、管理等經(jīng)營理念的識別系統(tǒng)。醫(yī)院理念識別系統(tǒng)是中醫(yī)院文化建設(shè)的核心，是醫(yī)院精神理念、價值取向、道德觀念的總和，是醫(yī)院全體員工信奉和遵守的共同觀念，是指導(dǎo)醫(yī)院管理者如何運營醫(yī)院的一種思想觀念、價值取向和行為準(zhǔn)則，它來源于醫(yī)院管理者對醫(yī)院文化的理性正確的思考、對醫(yī)院情況的全面科學(xué)的診斷，對于醫(yī)院文化建設(shè)具有科學(xué)的理論指導(dǎo)作用。

4.1.2調(diào)研情況調(diào)研問題：“您認(rèn)為醫(yī)院的院訓(xùn)或宗旨是否能體現(xiàn)中醫(yī)藥文化特色？”，可供選項：A.體現(xiàn)得非常好；B.體現(xiàn)得較好；C.一般；D.不能體現(xiàn)；E.完全不體現(xiàn)。經(jīng)過對結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，中醫(yī)院職工認(rèn)為醫(yī)院的院訓(xùn)或宗旨對中醫(yī)藥文化特色“體現(xiàn)得非常好”的有1720人，占有效回答總數(shù)的54.4%；“體現(xiàn)得較好”的有1222人，占38.6%；“一般”的有202人，占6.4%；“不能體現(xiàn)”的有18人，占0.6%；“完全不體現(xiàn)”的僅有1人。

4.1.3分析與思考醫(yī)院的院訓(xùn)或宗旨是理念識別核心內(nèi)容，也是醫(yī)院精神的集中體現(xiàn)。在調(diào)研的81所中醫(yī)院中，93%的職員認(rèn)為本院的院訓(xùn)或宗旨能夠體現(xiàn)中醫(yī)藥文化特色。中醫(yī)藥文化是中醫(yī)的靈魂，決定著中醫(yī)的存在和發(fā)展。在中醫(yī)院的理念識別體系建設(shè)中，堅持以中醫(yī)為主的辦院理念、保持中醫(yī)藥特色優(yōu)勢，有利于改進(jìn)醫(yī)院管理工作、增強(qiáng)醫(yī)院員工凝聚力，有利于中醫(yī)院生存和發(fā)展。而中醫(yī)院的醫(yī)院精神應(yīng)該從中國傳統(tǒng)文化和中醫(yī)藥文化出發(fā)，去思考、理解和認(rèn)識中醫(yī)院建設(shè)的意義，去探索中醫(yī)院在具有自身文化特征的基礎(chǔ)上有別于西醫(yī)院的建設(shè)模式[8]?？梢哉f，醫(yī)院精神是貫穿整個中醫(yī)院文化建設(shè)過程的核心，是中醫(yī)院文化的靈魂。為此要把培育能反映中醫(yī)院特點，能夠體現(xiàn)以人為本、醫(yī)乃仁術(shù)、大醫(yī)精誠等優(yōu)秀傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化理念的醫(yī)院精神作為中醫(yī)院文化建設(shè)的主線。在調(diào)研過程中，作為全國中醫(yī)藥文化建設(shè)示范單位的常州市中醫(yī)院，該院院訓(xùn)為“精誠、守和”，分別解釋為“精醫(yī)術(shù)、誠待人、守根本、和立業(yè)”，既有對傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化的繼承，也結(jié)合當(dāng)代文化價值觀念，很好地闡釋了該院的辦院理念，獲得了醫(yī)院職工和社會公眾的充分認(rèn)可。

4.2行為識別建設(shè)情況調(diào)研及分析

4.2.1概念行為識別是實施經(jīng)營理念和創(chuàng)造組織文化的準(zhǔn)則，是對組織運作方式所作的動態(tài)識別系統(tǒng)。醫(yī)院的行為識別系統(tǒng)是執(zhí)行醫(yī)院理念的一個行為載體。建立醫(yī)院的行為識別系統(tǒng)是通過醫(yī)院的管理行為、經(jīng)營行為動態(tài)形式，體現(xiàn)醫(yī)院理念的內(nèi)涵，展示醫(yī)院的思想，使之得到醫(yī)院職工和社會公眾的認(rèn)同，塑造良好的醫(yī)院形象，創(chuàng)造有利于醫(yī)院發(fā)展的內(nèi)部條件和外部環(huán)境，進(jìn)而實現(xiàn)醫(yī)院戰(zhàn)略總目標(biāo)的完成。

4.2.2調(diào)研情況調(diào)研問題一：“您所在的醫(yī)院有沒有制訂一系列體現(xiàn)中醫(yī)藥文化的行為規(guī)范？”，可供選項：A.有；B.正在制訂；C.沒有；D.不清楚。經(jīng)過對結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，職工認(rèn)為中醫(yī)院“有”一系列體現(xiàn)中醫(yī)藥文化的行為規(guī)范的有2667人，占有效回答總數(shù)的84.3%；“正在制訂”的有309人，占9.8%；“沒有”的有89人，占2.8%；“不清楚”的有100人，占3.2%。

調(diào)研問題二：“您身邊的同事在日常工作中能否做到行為規(guī)范中的要求嗎？”，可供選項：A.做得很好；B.能做到；C.一般；D.做不到；E.做得很不好。通過分析發(fā)現(xiàn)，中醫(yī)院職工認(rèn)為在日常生活中對行為規(guī)范“做得很好”的有1235人，占有效回答總數(shù)的39.0%；“能做到”的有1564人，占49.4%；“一般”的有341人，占10.8%；“做不到”的有20人，占0.6%；“做得很不好”的有3人，占0.1%。

4.2.3分析與思考如果說醫(yī)院的理念識別系統(tǒng)是醫(yī)院的“想法”、那么行為識別系統(tǒng)就是醫(yī)院的“做法”，再好的想法都要借助做法來實現(xiàn)。行為規(guī)范是中醫(yī)藥文化在醫(yī)院的執(zhí)行方式，是保障醫(yī)院及其職工的行為遵循和體現(xiàn)中醫(yī)藥文化的主要手段[9]。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)可知，有84.3%的職工覺得醫(yī)院的行為規(guī)范能夠體現(xiàn)出中醫(yī)文化。這說明中醫(yī)院的大多數(shù)醫(yī)務(wù)工作者有對中醫(yī)院文化理念的自覺，并能通過日常工作行為體現(xiàn)出來。醫(yī)院在制訂醫(yī)務(wù)人員行為規(guī)范上充分體現(xiàn)中醫(yī)藥文化，能夠?qū)⑨t(yī)院的理念和宗旨精神層面具體實施到制度層面上，能夠保障醫(yī)務(wù)人員明確在診治行為過程中能做什么、不能做什么，從疾病的診斷、檢查、處方用藥、住院治療等應(yīng)充分體現(xiàn)中醫(yī)藥理論和技術(shù)方法的運用，充分發(fā)揮出中醫(yī)院的特色優(yōu)勢。因此，醫(yī)務(wù)人員在日常工作中是否做到行為規(guī)范中的要求顯得尤為重要，員工在為就醫(yī)顧客提供服務(wù)中的每一個行為舉動都代表了醫(yī)院的形象，能夠反映出醫(yī)院的經(jīng)營理念和價值取向[10-13]，能夠直接影響著患者對醫(yī)院和中醫(yī)的理解和認(rèn)同。

4.3視覺識別建設(shè)情況調(diào)研及分析

4.3.1概念視覺識別主要是傳達(dá)中醫(yī)院理念，是中醫(yī)院表層的形象，是將醫(yī)院辦院理念、文化特質(zhì)、服務(wù)內(nèi)容、行為規(guī)范等抽象概念轉(zhuǎn)化為具體符合和形象，塑造出獨特的醫(yī)院形象。視覺識別在CIS理論系統(tǒng)中最具有傳播力和感染力，最容易被社會公眾所接收，所以通過視覺識別設(shè)計展示中醫(yī)院文化，是塑造醫(yī)院良好形象的最佳途徑。

4.3.2調(diào)研情況調(diào)研問題一：“您認(rèn)為醫(yī)院的環(huán)境建設(shè)、內(nèi)部裝飾、醫(yī)院標(biāo)識等是否能體現(xiàn)中醫(yī)藥文化特色？”，可供選項：A.體現(xiàn)得非常好；B.體現(xiàn)得較好；C.一般；D.不能體現(xiàn)；E.完全不體現(xiàn)。經(jīng)過對結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，中醫(yī)院職工認(rèn)為醫(yī)院的環(huán)境建設(shè)、內(nèi)部裝飾、醫(yī)院標(biāo)識對中醫(yī)藥文化特色“體現(xiàn)得非常好”的有1550人，占有效回答總數(shù)的49.0%；“體現(xiàn)得較好”的有1279人，占40.4%；“一般”的有313人，占9.9%；“不能體現(xiàn)”的有19人；占0.6%；僅有4人“完全不體現(xiàn)”，占0.1%。

調(diào)研問題二：“您對這所醫(yī)院的院名、院徽等標(biāo)識印象深刻嗎？”，可供選項：A.非常深刻；B.深刻；C.一般；D.不深刻；E.毫無印象。經(jīng)過對結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，居民對醫(yī)院的院名、院徽等標(biāo)識印象“非常深刻”的有327人，占有效回答總數(shù)的7.1%，“深刻”的有963人，占20.9%，“一般”的有2185人占47.5%，“不深刻”的有905人，占19.7%，“毫無印象”的有222人，占4.8%。

調(diào)研問題三：“您認(rèn)為這所中醫(yī)院的就診環(huán)境能體現(xiàn)中醫(yī)藥文化特色嗎？”，可供選項：A.體現(xiàn)得非常好；B.體現(xiàn)得較好；C.一般；D.不能體現(xiàn)；E.完全不體現(xiàn)。經(jīng)過對結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，居民認(rèn)為中醫(yī)院的就診環(huán)境對中醫(yī)藥文化特色“體現(xiàn)得非常好”的有563人，占有效回答總數(shù)的12.2%；“體現(xiàn)得較好”的有2009人，占43.7%；“一般”的有1780人，占38.7%；“不能體現(xiàn)”的有214人，占4.6%；“完全不體現(xiàn)”的有31人，占0.7%。

4.3.3分析與思考中醫(yī)院文化建設(shè)的一項重要內(nèi)容就是設(shè)計、塑造、展示中醫(yī)院的環(huán)境形象，醫(yī)院的環(huán)境形象是展示中醫(yī)藥文化的重要載體，是展示與傳播中醫(yī)藥文化的重要途徑。依據(jù)調(diào)研結(jié)果，我們能清楚了解到不論是醫(yī)院職工和還是來就醫(yī)的患者都非常認(rèn)可中醫(yī)院中醫(yī)藥文化特色的環(huán)境形象建設(shè)。正是因為視覺識別設(shè)計在中醫(yī)院CIS系統(tǒng)中最具有傳播力和感染力，最容易被社會公眾所接收，所以在醫(yī)院的建筑外觀和庭院建設(shè)、內(nèi)部裝飾、醫(yī)院標(biāo)識等方面凸顯中醫(yī)藥文化特色有利于體現(xiàn)中醫(yī)醫(yī)院的基本特征，有利于使醫(yī)院職工產(chǎn)生歸屬感和領(lǐng)域感，使公眾產(chǎn)生信任感和溫馨感，同時良好的醫(yī)院形象也是醫(yī)院建設(shè)發(fā)展過程中的一筆寶貴無形資產(chǎn)，也是醫(yī)院有形資產(chǎn)得以創(chuàng)造效益的必要條件，因此，中醫(yī)院應(yīng)該認(rèn)真抓好醫(yī)院環(huán)境形象的塑造工作。

中醫(yī)院在環(huán)境形象體系建設(shè)中，在充分體現(xiàn)醫(yī)院宗旨、突出中醫(yī)藥文化特色的前提下，應(yīng)在中醫(yī)院環(huán)境形象體系建設(shè)中將中醫(yī)藥傳統(tǒng)理論通俗化、科普化、現(xiàn)代化，做到通俗、直觀、簡約，學(xué)術(shù)與科普相統(tǒng)一，方便大眾閱讀[14-15]；要堅持因地制宜，量力而行，與醫(yī)院各區(qū)域的功能相適應(yīng)；凸顯地域特點和中醫(yī)流派文化，充分體現(xiàn)醫(yī)院的個性，切忌相互模仿，千篇一律；注重迎合當(dāng)代大眾審美需求，做到藝術(shù)與實用的相統(tǒng)一。

5　結(jié)語

醫(yī)院要塑造有鮮明個性特色的醫(yī)院文化氛圍，導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略是非常有必要的。只有引進(jìn)現(xiàn)代的管理手段，才能塑造醫(yī)院整體形象，擴(kuò)大影響力[16-20]。中醫(yī)院實施CIS戰(zhàn)略，對于增強(qiáng)醫(yī)院的競爭能力，提高醫(yī)院的管理水平，必將會起到積極、重要的作用。但需要注意的是：首先，并非所有中醫(yī)院都有條件導(dǎo)入CIS。將CIS理論運用中醫(yī)院文化建設(shè)要有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，需要花費大量的人力、物力和財力，只有具備一定實力的醫(yī)院才有條件實行；其次，CIS戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)的工程。對于中醫(yī)院文化建設(shè)來說，要將中醫(yī)藥文化融入到醫(yī)院理念、行為規(guī)范和環(huán)境形象，做到三者相結(jié)合、相統(tǒng)一是有難度的；還有就是CIS不是唯一的方法，還要結(jié)合其他現(xiàn)代技術(shù)手段。

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Culture construction of traditional Chinese medicine hospital from the perspective of corporate identify system theory

TENG Ye WANG Xiaoding ZHANG Zongming
Nanjing University of Chinese Medicine,Jiangsu Province,Nanjing 210023,China

[Abstract]With the fierce competition in themedicalmarket,the role of culture construction in hospitals has become more important in the management and development ofmodern hospitals.Now in traditional Chinese medicine(TCM) hospitals,the culture construction has been affected by formalization and utilitarian,western-oriented construction and repetitions are found in many different places.An important part in the management of TCM hospitals is how to strengthen the cultural construction in TCM hospitals,so as to create a good image and promote hospital development. Successful experiences gained in the image design of enterprises by using corporate identify system theory can provide a valuable lesson for culture construction in hospitals.Based on the research data collected from 81 TCM hospitals in Jiangsu Province,the important role of CIS in the culture construction in TCM hospitals and its application have been discussed.

[Key words]Corporate identify system;Traditional Chinesemedicine hospital;Cultural construction

收稿日期：（2015-08-18本文編輯：任念）

[通訊作者]張宗明（1966-），男，江蘇南京人，南京中醫(yī)藥大學(xué)人文與政治教育學(xué)院院長，教授；研究方向：中醫(yī)文化。

[作者簡介]滕野（1988-），男，內(nèi)蒙古突泉人，南京中醫(yī)藥大學(xué)2012級社會醫(yī)學(xué)與衛(wèi)生事業(yè)管理專業(yè)在讀碩士研究生；研究方向：中醫(yī)文化。

[基金項目]國家社會科學(xué)基金項目（12BZX099）。

[中圖分類號]R197

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1673-7210（2016）01（a）-0151-05