本土企業(yè)品牌故事?tīng)I(yíng)銷策略的研究

林葵生

（廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院國(guó)際交流學(xué)院BTEC教育中心，廣東廣州510507）

本土企業(yè)品牌故事?tīng)I(yíng)銷策略的研究

林葵生

（廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院國(guó)際交流學(xué)院BTEC教育中心，廣東廣州510507）

結(jié)合奢侈品牌的分析，闡述了品牌故事之于品牌的重要性，并通過(guò)梳理和分析本地企業(yè)的講述品牌故事的現(xiàn)狀，歸納和總結(jié)了企業(yè)出現(xiàn)的問(wèn)題，闡述了選定品牌故事核心訴求的具體思路，以及如何講好品牌故事的關(guān)鍵控制點(diǎn)，為企業(yè)進(jìn)行品牌故事?tīng)I(yíng)銷提供了具體思路和有效的方法。

冷鏈物流；改進(jìn)策略；案例研究

在奢侈品消費(fèi)中，人們追求的核心價(jià)值已經(jīng)不是商品的本身，而是依附在商品上的“符號(hào)象征價(jià)值”，而這些符號(hào)象征價(jià)值，象征著消費(fèi)者的身份和社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位。李飛在《奢侈品品牌的行程和成長(zhǎng)機(jī)理》中，對(duì)歐洲具有150年歷史的5個(gè)奢侈品品牌進(jìn)行了研究。從對(duì)愛(ài)馬仕、卡地亞及博柏利等5個(gè)品牌發(fā)展歷史的描述分析中，可以看到奢侈品牌“符號(hào)象征價(jià)值”是怎樣被塑造的。奢侈品牌系統(tǒng)性持續(xù)性的品牌故事?tīng)I(yíng)銷貫穿奢侈品品牌成長(zhǎng)的每一階段，成就奢侈品牌“符號(hào)象征價(jià)值”。品牌故事?tīng)I(yíng)銷以及品牌故事?tīng)I(yíng)銷在本土企業(yè)的現(xiàn)狀和問(wèn)題，這樣的議題這些年在學(xué)術(shù)領(lǐng)域和企業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域以及非奢侈品品牌領(lǐng)域都被大量研究。本文分析研究了本地企業(yè)品牌故事?tīng)I(yíng)銷現(xiàn)狀和存在的主要問(wèn)題，并對(duì)本土企業(yè)的品牌故事?tīng)I(yíng)銷進(jìn)行了策略層面的研究分析。

一、品牌與品牌故事綜述

（一）什么是品牌故事

品牌故事是品牌在發(fā)展的過(guò)程中，將其優(yōu)秀的方面和能夠彰顯品牌理念的典故做了梳理和總結(jié)，形成容易記憶又令人浮想聯(lián)翩的傳導(dǎo)思想。它是品牌背景文化、價(jià)值理念以及精神內(nèi)涵的形象生動(dòng)的體現(xiàn)。從心理學(xué)研究視角來(lái)看，消費(fèi)者在接觸到品牌故事之后，在注意和感受之外，會(huì)喚起消費(fèi)者對(duì)自身故事和消費(fèi)此類產(chǎn)品的體驗(yàn)進(jìn)行對(duì)比，對(duì)該品牌產(chǎn)生獨(dú)特的感受與想象，產(chǎn)生品牌聯(lián)想。品牌故事可以通過(guò)品牌內(nèi)涵意義和價(jià)值理念，喚醒認(rèn)同該價(jià)值理念的消費(fèi)者，產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生情感鏈接。品牌故事折射了此類消費(fèi)者的自身故事和核心價(jià)值觀。消費(fèi)者對(duì)符合自身實(shí)際和理想自我概念與價(jià)值觀的品牌產(chǎn)生認(rèn)同、情感和行為上的依戀。Jiwa從商品的屬性來(lái)說(shuō)明品牌故事是什么，每個(gè)品牌的產(chǎn)品都具備兩種屬性：一種屬性指在超市貨架上陳列的有形實(shí)物；另一種是無(wú)形的、消費(fèi)者心智中能感知到的具有魔力的故事，是品牌和產(chǎn)品真正的價(jià)值所在。

徐安琪、趙婧在《淺析當(dāng)今品牌的故事?tīng)I(yíng)銷》中，將品牌故事歸納為如下五種：一是探尋獨(dú)特品牌典故；二是回顧企業(yè)成長(zhǎng)經(jīng)歷；三是借助焦點(diǎn)事件傳遞品牌精神；四是從消費(fèi)者角度講究品牌體驗(yàn)；五是利用創(chuàng)始人的成長(zhǎng)經(jīng)歷賦予品牌生機(jī)。對(duì)于歷史悠久的奢侈品牌來(lái)講，它們擁有豐富的素材和典故，為人們津津樂(lè)道。品牌故事已經(jīng)和奢侈品牌產(chǎn)品融為一體形成品牌黏性，為消費(fèi)者向往和追隨。對(duì)于非奢侈品品牌和本土企業(yè)來(lái)講，這個(gè)五種歸納對(duì)于理解品牌故事是什么也具有切實(shí)的參考意義。

（二）品牌故事之于品牌的意義

1.品牌故事體現(xiàn)了品牌的商業(yè)價(jià)值

一個(gè)商品有了品牌故事，就被賦予了意義和價(jià)值，就有了內(nèi)涵和精神，就變成了品牌。跟商品相比，只有品牌才是無(wú)可替代的，只有品牌才是企業(yè)真正擁有的，生意才能開(kāi)始可持續(xù)地成長(zhǎng)。那些成功講述了品牌故事的品牌，才能長(zhǎng)期成功占據(jù)消費(fèi)者心智中的有利地位，因此，品牌故事體現(xiàn)了品牌的商業(yè)價(jià)值。

2.品牌故事造就了品牌的忠誠(chéng)客戶

一個(gè)產(chǎn)品若沒(méi)有故事，就只能永遠(yuǎn)是一個(gè)商品。消費(fèi)者不太可能對(duì)一個(gè)商品忠誠(chéng)，但會(huì)為一個(gè)品牌而墜入愛(ài)河。比如我們熟悉的“褚橙”，橙子永遠(yuǎn)是橙子，當(dāng)它與褚時(shí)健老先生巔峰到谷底再到第二次登頂?shù)膫髌鎰?lì)志人生相結(jié)合，當(dāng)它與褚老先生和農(nóng)夫們工匠精神精耕細(xì)作歷時(shí)10載耕耘的故事相結(jié)合，橙子被賦予了抹去城市煩囂、沉靜如初，每一步都需要沉淀的文化價(jià)值理念，才變成了不可替代的匠心水果“褚橙”。褚老先生和農(nóng)夫們花時(shí)間精心耕耘培育橙子是前提。僅僅是一個(gè)橙子比別家橙子更好吃，并不足夠充分成為消費(fèi)者追隨蜂擁購(gòu)買(mǎi)的理由。但是，當(dāng)“褚橙”被褚老先生賦予了文化故事，人們購(gòu)買(mǎi)“褚橙”，購(gòu)買(mǎi)的首要原因是品牌故事所擁有的精神價(jià)值理念，人們因此而依戀和追隨，購(gòu)買(mǎi)的是由此所帶來(lái)的愉悅和滿足。

從心理學(xué)研究視角看，品牌故事折射了認(rèn)同品牌故事的消費(fèi)者的自身故事和核心價(jià)值觀。消費(fèi)者對(duì)符合自身實(shí)際和理想自我概念與價(jià)值觀的品牌產(chǎn)生認(rèn)同、情感和行為上的依戀，成功產(chǎn)生品牌黏性，造就品牌的忠誠(chéng)顧客。

3.品牌故事形成了品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力

品牌故事就是無(wú)形的財(cái)富，品牌故事是消費(fèi)者能感知到的購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌產(chǎn)品的首要原因。品牌故事是品牌和消費(fèi)者之間成功的情感鏈接，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不僅僅是一件商品，而是消費(fèi)以外的文化理念上和情感精神上的認(rèn)同和滿足。因此，品牌故事是形成品牌黏性之所在，是品牌的靈魂，是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，

二、本土企業(yè)運(yùn)用品牌故事?tīng)I(yíng)銷現(xiàn)狀研究

（一）本土企業(yè)品牌故事?tīng)I(yíng)銷現(xiàn)狀調(diào)查

關(guān)于本土企業(yè)品牌故事的講述，可以將本土企業(yè)簡(jiǎn)單分成如下幾種情況：一是部分老品牌本就有先天的歷史文化承載，如同仁堂、茅臺(tái)等。二是部分改革開(kāi)放后才發(fā)展起來(lái)的品牌，雖然沒(méi)有悠久的歷史文化，但這部分成功品牌仍然被賦予了優(yōu)越的品牌性格品質(zhì)，如企業(yè)享有創(chuàng)新、精益求精、誠(chéng)信的信譽(yù)。品牌在成長(zhǎng)過(guò)程中的感人的經(jīng)歷已經(jīng)為該品牌注入文化內(nèi)涵，使品牌成為充滿文化故事的品牌，如淘寶、華為等。這當(dāng)然與品牌擁有人具有敏銳的意識(shí)，本身就注重品牌故事的講述有關(guān)。三是大部分品牌并未注重為品牌注入優(yōu)秀品質(zhì)和文化內(nèi)涵。即使品牌已經(jīng)創(chuàng)立較長(zhǎng)時(shí)間，但品牌還未能與消費(fèi)者建立情感鏈接，產(chǎn)生情感共鳴，品牌個(gè)性不鮮明，企業(yè)認(rèn)知不清晰，企業(yè)訴求不明確，廣告并未能有效擴(kuò)展品牌內(nèi)涵與文化，品牌內(nèi)涵建設(shè)缺失，產(chǎn)品和技術(shù)同質(zhì)性強(qiáng)，這是很大一部分本土企業(yè)所面臨的實(shí)際情況。如立白、恒源祥、腦白金等。第四種情況比較特別，指有的企業(yè)雖然已經(jīng)有了成功的品牌內(nèi)涵的傳承，但在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中不善維護(hù)或不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)發(fā)生危機(jī)事件，危機(jī)事件并未有效應(yīng)對(duì)，因而損失企業(yè)正面信譽(yù)。這樣的企業(yè)很常見(jiàn)，重視眼前利益，忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)信譽(yù)的維持，使得企業(yè)雖然有成功的品牌故事背書(shū)，但最終還是喪失了消費(fèi)者的信任，有的在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中喪失有利地位，有的企業(yè)甚至節(jié)節(jié)敗退、退出市場(chǎng)。比如致美齋、蒙牛、三鹿等。

（二）本土企業(yè)品牌故事?tīng)I(yíng)銷存在的問(wèn)題

對(duì)本土企業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行梳理和分析后，關(guān)于品牌的品牌故事講述方面，筆者發(fā)現(xiàn)不少本土企業(yè)尚未認(rèn)識(shí)到講好品牌故事的真諦，因而存在如下問(wèn)題：

1.品牌內(nèi)涵建設(shè)缺失

有的企業(yè)品牌內(nèi)涵建設(shè)缺失，完全沒(méi)有品牌故事?tīng)I(yíng)銷的理念。品牌定位不清晰，品牌形象不突出，價(jià)值理念不清楚，品牌的文化內(nèi)涵建設(shè)完全缺失。有的企業(yè)沒(méi)有考慮消費(fèi)者真正的需求和渴望去制定品牌故事，有的企業(yè)制定出來(lái)的品牌故事并不完全符合主流價(jià)值觀，這樣的品牌故事還不如沒(méi)有。

2.品牌故事講述低效

有的企業(yè)雖有品牌故事的意識(shí)，但卻未能有效講好品牌故事，從而使消費(fèi)者無(wú)法有效接收到品牌故事，或者無(wú)法使消費(fèi)者對(duì)品牌故事傳達(dá)出的價(jià)值理念和文化內(nèi)涵形成有效的認(rèn)同和迷戀。這樣的問(wèn)題，在于企業(yè)對(duì)品牌故事?tīng)I(yíng)銷的認(rèn)識(shí)還停留在品牌故事就是大量投廣告的認(rèn)識(shí)上，在現(xiàn)今人們?cè)絹?lái)越依賴網(wǎng)絡(luò)SNS媒介的時(shí)代，講述手段低效；同時(shí)，也由于這樣的認(rèn)識(shí)，員工認(rèn)為品牌故事講述是市場(chǎng)部門(mén)的事情，和其他部門(mén)無(wú)關(guān)，企業(yè)內(nèi)部管理層和全體員工沒(méi)有認(rèn)同和內(nèi)化價(jià)值理念形成合力。一次生產(chǎn)質(zhì)量問(wèn)題事件的曝光，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生質(zhì)疑，降低前期累積的效應(yīng)，在負(fù)面事件上產(chǎn)生消耗，使得品牌故事講述收效甚微。

3.未形成系統(tǒng)性持續(xù)性管理

不少企業(yè)沒(méi)有認(rèn)識(shí)到品牌故事的講述是一個(gè)需要持續(xù)性的系統(tǒng)管理工作，沒(méi)有系統(tǒng)性，沒(méi)有持續(xù)性，沒(méi)有建立品牌故事相關(guān)的研究機(jī)制和反映機(jī)制，企業(yè)就沒(méi)有辦法在社會(huì)風(fēng)尚和市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生改變時(shí)保證品牌故事講述的效率，保證企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定地發(fā)展。

三、品牌故事講述的關(guān)鍵控制點(diǎn)

（一）品牌故事的核心訴求的關(guān)鍵點(diǎn)

企業(yè)如何能梳理好品牌故事呢？參考李飛對(duì)愛(ài)馬仕、卡地亞及巴寶莉等五個(gè)奢侈品品牌的研究分析，參考品牌定位的思路——成功的品牌，是成功進(jìn)入顧客心智以贏得選擇的品牌，來(lái)選定品牌故事的核心訴求。

1.精準(zhǔn)定位，鎖定目標(biāo)客戶

要成功進(jìn)入顧客心智，品牌必須要有成功的定位，要有鮮明和獨(dú)特的形象。故事作為一種經(jīng)典的信息傳播方式，當(dāng)我們將與品牌相關(guān)的一系列元素，如內(nèi)涵、品牌歷史、品牌典故、品牌價(jià)值與有邏輯框架的故事情節(jié)融合在一起時(shí)，消費(fèi)者將感受到的、體會(huì)到的、看到的故事情節(jié)與品牌鏈接在一起形成深刻的記憶，從而和被宣傳品牌形成牢固的情感鏈接。作為營(yíng)銷人員，花時(shí)間和精力找到一種好的方法，來(lái)展現(xiàn)動(dòng)人的品牌故事是最有效、最理想的傳播定位信息和打造品牌內(nèi)涵形象的信息傳播載體。

2.品牌內(nèi)涵和價(jià)值與公眾主流價(jià)值觀相一致

品牌成功進(jìn)入消費(fèi)者心智之后，進(jìn)而能贏得選擇。這就需要品牌內(nèi)涵和價(jià)值具有公眾認(rèn)可和喜愛(ài)的優(yōu)秀品質(zhì)和屬性，喚起消費(fèi)者內(nèi)心共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生品牌向往和迷戀。什么樣品質(zhì)和屬性是消費(fèi)者認(rèn)可和喜愛(ài)的呢？就是那些和公眾主流價(jià)值觀相符的品質(zhì)，比如：誠(chéng)信的、優(yōu)質(zhì)的、勇敢創(chuàng)新的、可靠的、負(fù)責(zé)任的、追求卓越的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、永遠(yuǎn)引領(lǐng)時(shí)尚的、美好的、環(huán)保健康的等品質(zhì)，及古典的、時(shí)尚的、高雅的品味等。這些都是和主流價(jià)值觀相符的，被消費(fèi)者認(rèn)可并欣賞的。

3.品質(zhì)組合完全符合消費(fèi)者的興趣

品牌應(yīng)該根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者真正需要的、感興趣的事情和文化品味，而不是企業(yè)自己感興趣的事情，選定品質(zhì)組合，作為品牌內(nèi)涵核心訴求，再結(jié)合品牌自身典故和相關(guān)領(lǐng)域文化進(jìn)行結(jié)合和升華，來(lái)形成無(wú)可替代的自身品牌故事，在消費(fèi)者心智選擇中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位?！安┌乩钡暮诵脑V求是生活中美好的事物永存，“路易威登”強(qiáng)調(diào)在旅途中的發(fā)現(xiàn)和情感體驗(yàn)，“愛(ài)馬仕”突出品味價(jià)值，愛(ài)馬仕的產(chǎn)品都是出于最高品質(zhì)的理念而制造，但任何表現(xiàn)屬于自我的風(fēng)格則在于顧客本身?！翱ǖ貋啞钡臓I(yíng)銷定位體現(xiàn)于古典高雅的藝術(shù)品味。

4.核心訴求符合時(shí)代精神和社會(huì)文化價(jià)值風(fēng)尚

品牌內(nèi)涵核心訴求一旦確立，在縱向時(shí)間上應(yīng)該保持一致，使得品牌故事的講述具有累積效應(yīng)以產(chǎn)生最大化的效果。但隨著時(shí)代的變遷，社會(huì)文化價(jià)值風(fēng)尚會(huì)發(fā)生改變，品牌故事的核心訴求應(yīng)該在保持一致的前提下，根據(jù)當(dāng)時(shí)代社會(huì)文化價(jià)值風(fēng)尚探討微小調(diào)整的必要性，或者探討在原有核心訴求基礎(chǔ)上，添加新的符合當(dāng)時(shí)代文化價(jià)值風(fēng)尚和時(shí)代精神的元素。

（二）品牌故事講述的關(guān)鍵點(diǎn)

在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，廣告和促銷占了極為重要的位置，而今天品牌故事則占了最為重要的位置。今天的關(guān)鍵問(wèn)題是，不是你有多好，因?yàn)榇蠹叶甲銐蚝?，而?yīng)該是誰(shuí)的故事講得更好。

1.品牌故事體驗(yàn)和感受的講述方式

（1）傳統(tǒng)意義的故事這個(gè)詞，是有人講述，有人聽(tīng)。品牌故事不單指?jìng)鹘y(tǒng)講述故事這么簡(jiǎn)單，也不單指社交網(wǎng)絡(luò)文案、廣告文案等。品牌故事的重點(diǎn)，不是指你跟消費(fèi)者講了什么，而是消費(fèi)者基于品牌展現(xiàn)出來(lái)的方方面面的信號(hào)，他們所理解和相信的內(nèi)容。

（2）品牌故事是要體驗(yàn)和感受的。當(dāng)有人遞給你一部蘋(píng)果手機(jī)的時(shí)候，他不需要說(shuō)一個(gè)字，但你就是知道。當(dāng)你看到紅毯上一位電影明星手提愛(ài)馬仕經(jīng)典手袋的時(shí)候，沒(méi)人給你講故事，但你就是知道。當(dāng)你在一個(gè)時(shí)尚浮光的展覽里看到香奈兒女士坐在窗前工作的照片，沒(méi)人給講故事，可你就感受到了。品牌故事，是一個(gè)由實(shí)施、理解、感受、體驗(yàn)所構(gòu)成的完整的畫(huà)面。

2.品牌故事全方位的講述途徑

企業(yè)做的每一件事情，從顏色、包裝質(zhì)地到聘請(qǐng)的員工，都是你所講故事的一部分。企業(yè)做的每一件事情和品牌的每一個(gè)元素，無(wú)論企業(yè)外部的還是企業(yè)內(nèi)部的，都是品牌故事的講述途徑，都會(huì)反射品牌故事的事實(shí)和印象給到消費(fèi)者。反射出這個(gè)品牌的精神和面貌（Who），反射出品牌的服務(wù)及產(chǎn)品的精神和面貌（What），反射出品牌和企業(yè)是如何為消費(fèi)者服務(wù)的（How），反射出品牌和企業(yè)的理念和精神，消費(fèi)者從他能接觸到的企業(yè)所做事情的信息，解讀、感受和體驗(yàn)，構(gòu)成消費(fèi)者心目品牌故事的完整畫(huà)面。

3.品牌故事的講述者是企業(yè)所有員工構(gòu)成的整體

品牌故事的講述者，當(dāng)然是擁有該品牌的企業(yè)。談到具體的部門(mén)，企業(yè)的市場(chǎng)部門(mén)一定是故事的講述者，市場(chǎng)部負(fù)責(zé)制定核心訴求和品牌故事內(nèi)容，同時(shí)又將品牌故事體現(xiàn)到消費(fèi)者能感知道到的4Ps上面。品牌故事的講述是個(gè)系統(tǒng)的工作，因此，企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作的其他部門(mén)也是品牌故事的講述者，如銷售部、IT部、生產(chǎn)部、培訓(xùn)部、客戶服務(wù)部等都是不同程度上的品牌故事講述者。品牌核心訴求和品牌故事應(yīng)該為企業(yè)內(nèi)部不同部門(mén)和全體員工所熟知，經(jīng)過(guò)全方位的培訓(xùn)和溝通，不斷強(qiáng)化，形成共識(shí)和聚合力，形成企業(yè)文化、品牌文化，最終做到整個(gè)企業(yè)都在講述同一個(gè)故事。

4.講述歷久彌新的品牌故事

品牌要持續(xù)地發(fā)展，品牌故事就要持續(xù)地講述，也要兼顧歷久彌新。隨著時(shí)代的變遷，社會(huì)文化價(jià)值風(fēng)尚會(huì)發(fā)生改變，這就要求品牌的持有者在堅(jiān)持品牌故事的核心訴求的基礎(chǔ)上，傳播符合當(dāng)代精神的品牌故事內(nèi)容，為品牌注入時(shí)代新鮮活力，但又能保持品牌核心價(jià)值理念不動(dòng)搖，保持連貫一致性，達(dá)到最大累積效應(yīng)，堅(jiān)持消費(fèi)者心智中的優(yōu)勢(shì)地位不動(dòng)搖。

5.品牌故事的講述是系統(tǒng)性工作

品牌故事的講述是系統(tǒng)性工作，企業(yè)需要為此建立相關(guān)的研究機(jī)制和反映機(jī)制。企業(yè)需要建立品牌故事相關(guān)的研究機(jī)制，使得企業(yè)能夠敏銳捕捉，品牌不同發(fā)展階段在消費(fèi)者心智中的地位的改變，以及時(shí)代的變遷導(dǎo)致的社會(huì)文化價(jià)值風(fēng)尚的變動(dòng)、消費(fèi)者需求的改變等；企業(yè)還需要建立品牌故事反映機(jī)制，根據(jù)捕捉到的一系列變動(dòng)，在堅(jiān)持核訴求保持一致的前提下，調(diào)整品牌故事講述的策略、內(nèi)容和手段，形成縱向時(shí)間上的聚合力，形成系統(tǒng)的持續(xù)最優(yōu)效應(yīng)的品牌故事的講述，使得企業(yè)和品牌保持持續(xù)性發(fā)展。

此外，在橫向方面也需要形成聚合力。做好品牌故事的講述，橫向方面可分成如下三個(gè)層面：在策略層面，梳理品牌核心訴求和品牌故事；在對(duì)外市場(chǎng)層面，對(duì)消費(fèi)者能感知到的營(yíng)銷領(lǐng)域4Ps方方面面，圍繞核心訴求和品牌故事進(jìn)行精心策劃、整合及實(shí)施；在企業(yè)的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)方面，應(yīng)該將品牌核心訴求和品牌故事，在企業(yè)內(nèi)部不同部門(mén)和全體員工中進(jìn)行全方位的培訓(xùn)和溝通，不斷強(qiáng)化，形成共識(shí)和聚合力，形成企業(yè)文化、品牌文化，最終做到整個(gè)企業(yè)都在講述同一個(gè)故事。

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1673-0046（2016）11-0166-03