認知傳播視域下的電視內容生產

□文│歐陽宏生 王江蓬

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認知傳播視域下的電視內容生產

□文│歐陽宏生 王江蓬

［摘 要］認知傳播遵循理論研究和實踐運用的二元結合，認知傳播與內容生產的關系研究是其內部關系理論研究的重要表征。電視作為主要的傳播媒介，其內容生產及傳播與人的關聯(lián)最為密切，認知傳播視域下傳播主體與電視生產的關系需要重新確認，并通過建立內容生產保障體系達到預期的認知傳播效果。認知傳播對電視生產的影響是顯見的，并促使其從觀念、格局及傳播關系上進行調整。同時，認知傳播的文化價值屬性必然要求電視生產對文化進行觀照，實現(xiàn)對電視文化價值的堅守。

［關鍵詞］認知 認知傳播 電視內容生產 電視文化

認知傳播是當前逐漸興起的傳播研究范式，既具有豐厚的理論支撐，也具備實踐操作的技術工具；既有宏觀層面的囊括，又有微觀層面的包容。認知傳播研究的興起及其學科地位的確立，使得相關研究逐漸增多，或考察認知傳播學的宏觀學術視野，或對認知傳播的研究切入點進行分析，從超學科研究的角度對認知傳播學的學科地位進行肯定，或從理論和實踐角度對認知傳播學進行分析等，取得了一定成果。但從整體來看，研究者多立足于在宏大視野對認知傳播學術理論體系進行研究與闡述，而將認知傳播作為一種視域及其對媒介微觀運作層面的考察卻少有涉及。認知傳播作為一種視域和維度必然對與其相關的傳媒生產產生重要影響，電視生產作為傳媒生產的一個面相，與以受眾為中心的人的關聯(lián)尤為密切，研究認知傳播視域下的電視內容生產具有一定價值?；诖?，本文主要從認知傳播與電視內容生產的關系、認知傳播對電視內容生產的影響及認知傳播視域下電視內容生產的文化堅守三個層面展開分析，以期豐富和完善認知傳播相關研究。

一、認知傳播與電視內容生產

厘清認知傳播與傳媒內容生產的關系是分析認知傳播與電視生產關系的重要前提。對電視生產進行價值重估有助于從認知傳播效果的獲得角度，科學把握電視內容生產及傳播中的認知行為。

1.認知傳播與傳媒內容生產

認知傳播是運用認知科學成果，研究大眾傳播中傳播主體、傳播客體、傳播內容等發(fā)生發(fā)展規(guī)律的科學。從其定義看，傳媒內容是認知傳播必然的觀照對象，傳媒內容的生成起始于生產環(huán)節(jié)中人的主觀能動性的發(fā)揮，因此傳媒生產已作為特定的認知客體被置于認知傳播體系中。傳媒生產的實施必然有認知傳播行為的發(fā)生，認知傳播行為的發(fā)生必然以內容生產為基礎動力和訴求起點。從內在結構看，認知傳播與傳媒生產又是一對重要的關系范型。融合認知科學內涵的認知傳播必然對傳播流程中人類感知及思維信息處理即人腦和心智工作機制加以探索，信息經過人腦思維轉換和加工處理的客觀前提是存在有待被認定、激活和處理的信息內容，內容生產作為傳播流程中信息的主要來源為人的認知活動提供具體對象。在電子時代，人對信息的獲知難以獨立完成，必然借助大眾傳媒作為信息獲取的輔助手段，而傳媒獲取傳播內容、開展傳播活動的前提是存在信息對象，無論是人對信息內容的直接認知或是借助大眾傳媒獲取信息資源，對信息內容進行基于人腦的思維處理和加工轉換，都需存在被知曉和體認的信息對象——作為認知傳播活動得以正常開展的前提。因此，認知傳播的內在結構及其流程活動必然觀照內容生產，通過人對內容生產的認知反映，客觀把握傳受主體的心理感知和接受機制，更好地優(yōu)化傳播內容、建立內容生產保障體系、理性剖析內容生產和傳播質量、科學評估內容傳播效果。傳媒生產的調整和變遷為認知傳播提供新的對象和話題。

2.電視內容生產的價值重估及傳播主體認知

認知傳播既要在對信息內容的認知基礎上觀照傳播的具體流程，也要在動態(tài)傳播系統(tǒng)中把握人的認知行為。傳媒生產是傳媒產品走向市場的前提，電視因受眾基礎龐大、權威性強等優(yōu)勢仍是當下的“第一媒體”，“無論從用戶規(guī)模、接觸率、廣告收入、媒體地位及影響力來看，電視作為‘第一傳播平臺’的地位在未來相當長的時間內都不會有所動搖”。［1］相對于傳統(tǒng)媒體時代對電視地位的首次確認，新媒體時代則是對電視地位的再確認，對電視地位的賦予實則是對內容生產的價值重估。電視生產需要設備、機構、人力的投入，其活動流程本身具有價值屬性；電視生產的目的是憑借大眾傳媒使內容流向文化市場，通過受眾消費實現(xiàn)經濟價值和文化價值的統(tǒng)一。

當前，對電視生產的價值重估體現(xiàn)出電視生產及傳播的重要性。電視內容價值實現(xiàn)的基礎是滿足受眾的認知心理和需求，受眾的信息獲取常以大眾傳媒為手段，大眾傳媒人及意見領袖是電視內容的傳播者和把關人，決定著電視內容的流量和流向并影響其效果實現(xiàn)，受眾認知需求的變化會影響電視生產的變遷和調整。傳受主體間界限模糊，使其分野逐漸消弭，傳者即是受者，受者也是傳者，電視傳播行為的發(fā)生建立于傳播主體的體認基礎上。生產是傳播的前提，傳播行為的發(fā)生是傳播效果實現(xiàn)的必然路徑。歷經內容策劃、采編制作、編輯合成過程的電視節(jié)目會進入傳播環(huán)節(jié)，傳播活動的發(fā)生建立在傳播主體認知行為之上。

傳播主體對信息內容的體認主要包括兩方面：第一，傳者的認知。傳者涵蓋電視生產者、傳媒人及社會群落中的意見領袖，生產者是內容傳播的第一行動者，其傳播行為直接基于以受者的方式和視角對內容的感知和體認，具有一定的科學性；傳媒人及意見領袖則通過篩選機制和過濾環(huán)節(jié)對電視內容重新加以解構，篩選和過濾的流程是其對電視內容在大腦和心理中進行感知和體驗的過程，并依據體認結果來確定對電視內容的排除或保留，以此來實施認知傳播行為。第二，受者的認知。電視受眾的信息接收以傳者為輸送方、以媒介為橋梁，電視內容能否滿足需求、需求的滿足程度建立在受眾認知傳播行為基礎上，若其滿足了受眾的認知心理和需求，表明電視生產符合認知規(guī)律，故能達到理想的認知傳播效果；若未能滿足受眾的心理需求或滿足程度較低，表明電視生產未能理性把握受眾的認知心理及認知規(guī)律，從而倒逼電視生產以受者的認知體驗為中心、把握其認知心理和需求。受者對電視內容的感知、體認常以反饋的形式加以呈現(xiàn)，使得電視生產者及時調整電視生產結構，生產符合電視用戶心理和訴求的內容產品。

二、認知傳播對電視內容生產的影響

認知傳播不僅對認知科學、傳播學、語言學、心理學等傳統(tǒng)學科產生了深刻影響，而且也逐漸深入傳媒生產中。作為重要的傳播媒介——電視的內容生產正在認知傳播視域下從觀念層面、生產格局層面、關系構建層面進行調整。

1.重思電視內容生產主體及其生產觀念

認知傳播既是多元學科交叉融合形成的新型研究范式，也是關于傳播研究的全新理念思考。在認知傳播視域下，首先需要思考電視生產主體及其觀念。電視生產者需樹立兩種觀念，一是多元化觀念，二是融合觀念，并基于此開展電視生產實踐。傳統(tǒng)電視生產主體有三種：電視機構、民營影視制作機構和境外電視節(jié)目生產商。以電視臺為代表的電視機構往往在體制內進行節(jié)目生產，節(jié)目播出渠道主要是電視，很少與新媒體及其平臺產生交集，囿于國有電視體制框架下的電視生產主要為電視本體服務，考量生產主體在節(jié)目策劃、采編制作及編輯合成過程中的經驗性和專業(yè)性，卻形成了某種認知偏差，電視生產的目的是獲得傳播效果，而效果達成與否、達到的程度如何、效果如何實現(xiàn)及提升等問題起始于電視生產主體的生產理念和思維判斷，電視生產主體思維能力的提升、生產觀念的更新與否會直接影響內容傳播流程的質量，傳播主體的多元、接受主體的多樣、傳播渠道的豐富必然要求生產主體進行更新與迭代、調整與變革。

在認知傳播視域下，電視生產主體與內容傳播者、傳播平臺及受眾不再是孤立的存在，而是塑造了一種全新的互動體認關系，其行為均建立在提高受者認知體驗的基礎上，認知傳播效果的獲得也通過受者來確認。在認知傳播視域下，以受眾為代表的人的中心地位得到凸顯，電視受眾將成為參與建構電視內容生產的重要力量，從而打破既有電視生產主體組織結構模式。BBC的“用戶生產內容集成中心”、央視2015春晚“搖一搖”是受眾參與電視生產的有益嘗試。受眾介入的電視生產因信息直接體認者的親身參與，使得對電視內容傳播、接受中的受眾認知心理和規(guī)律的把握更具貼合性。

認知傳播視域下的電視生產主體還需具備融合的觀念。融合既是認知傳播的外在表現(xiàn)，也是其內在要求。首先，內容生產者要形成關于融合的認知，即透視認知傳播的融合理念，審視電視生產環(huán)節(jié)的融合思維。其次，形成關于融合的態(tài)度，即認可電視生產融合的可行性。再次，形成關于融合的行為，即電視生產的實踐性操作。電視內容融合實踐既是檢視融合理念介入科學與否的重要標志，也是檢驗融合內容生產及傳播效果的重要維度。湖南衛(wèi)視與互聯(lián)網電商“天貓”的“雙11”晚會是電視內容融合生產的范本。數據顯示，湖南衛(wèi)視直播的“天貓雙11狂歡夜”市場占有率曾高達29.6694%，強勢占據了全國所有同時段播出節(jié)目內容的榜首。［2］“雙11”晚會是傳統(tǒng)電視生產與互聯(lián)網內容的深度融合，并塑造出“電視+”整合創(chuàng)新內容生產模式，一方面說明電視內容融合生產是電視生產的可取方式，另一方面則明確了電視傳播效果的深度實現(xiàn)是基于人對電視內容體認基礎上認知傳播效果的獲得，故需理性分析受眾的內在情感、外在態(tài)度、文化消費心理，科學把握受眾的電視內容認知行為和認知規(guī)律。

2.重構電視內容生產格局

認知傳播理論源于實踐，高于實踐，因而需要依據認知傳播理論體系和經驗框架來指導實踐。認知傳播通過對電視生產實踐的影響，最終使電視內容生產的格局得以重構，以求新的電視內容能在以人為主體的信息內容體認過程中獲得預期的認知傳播效果。認知傳播對電視生產格局的影響主要體現(xiàn)在三個方面。

第一，生產流程數據化。認知傳播的實踐操作促使電視生產不再遵循由生產到播出再到效果觀測的既定邏輯，通過認知科學的實驗測量推演和精準化的圖表分析闡釋，可觀測出既有節(jié)目內容與人的認知、態(tài)度、情感、心理及認知選擇的關系判定。傳統(tǒng)電視生產的效果評估及價值判斷會經由生產—傳播—接收—接受—反饋的階段，電視內容傳播效果的確認往往需要通過電視節(jié)目播出后，借助收視率測量機構的測量結果來判定，并基于與同行的橫向比較及其內部的縱向比對，來確認如何從電視傳播行為的發(fā)起點——電視內容生產層面進行調整，因而具有滯后性。認知傳播借助認知科學基于對人腦電視內容信息處理的心理認知機制的文本化、可視化還原與形象復現(xiàn)，可使人腦對電視內容信息處理的如同“黑匣子”［3］般的心理機制褪去不可觸摸的外衣，而以直觀、線性的文本形態(tài)得到再現(xiàn)，使多元認知主體均能對電視內容的傳播行為及效果進行科學認知，同時相較傳統(tǒng)的定性、定量操演，以精確測量儀器和科學運算方式為輔助工具的直接基于人的視聽感知器官、人腦及心智的測算，可避免被觀測者因主客觀因素造成的測量結果偏離的情形。認知傳播的量化實踐可打破傳統(tǒng)電視生產的冗長過程，在電視生產環(huán)節(jié)尚未完全結束的情況下，即可通過隨機選擇目標受眾作為被觀測對象，通過借助眼動儀等儀器，分析其在觀看節(jié)目過程中的心理變化、情感調整及行為反應，亦可從歷時的角度來觀測不同受眾對電視內容信息進行處理時經歷的接觸、接受、消化、反饋等一系列流程的變化，通過分析測量結果則能預先獲知電視內容自身的價值及其認知傳播效果，以此來調整內容生產行為和傳播方案，既可縮短電視內容由生產到反饋的流程長度，也可減少電視內容生產的成本和風險。

第二，生產路徑國際化?！耙匀藶橹黧w、信息作為工具、傳播介質作為橋梁”［4］的認知傳播作為一種對人類認知本能行為的探索，存在地域、文化、民族、種族、語言、性別等文化地理及社會學特征上的超越性，即其作為人對信息內容體認的現(xiàn)象和規(guī)律普遍存在于個體與群體、局部與整體、國內與國際、大眾文化和精英文化等諸多范疇中。

以受眾為中心的認知的國際化要求電視生產超越本土、跨越國界，這也是人的認知視野拓展和延伸的內在要求。具體表現(xiàn)在兩個方面：一是本國電視內容生產對國外優(yōu)秀電視節(jié)目的發(fā)掘、吸收、借鑒、消化和創(chuàng)新，如以《中國好聲音》為代表電視歌唱選秀節(jié)目就是在對荷蘭節(jié)目The Voice of Holland的認知和吸收借鑒基礎上，發(fā)掘節(jié)目本體可能產生的情感共振，經過本國的精心策劃和品牌認知，形成以人的認知為主導的節(jié)目體認。二是基于對國內精品資源的文化輸出，形成符合異國電視生產流程、傳播體系和受眾心理的電視節(jié)目。以《非誠勿擾》為代表的電視婚戀節(jié)目基于本國受眾的婚戀情感認知體驗，認為這種共識認知超越了領土范圍，追求幸福情感具有普世性和共通的價值認同，因而節(jié)目生產能跨越國界，滿足受眾的情感認知和內心共鳴，其既立足于本位視角又以他者的身份進行遠眺，以符合異域接受心理和習慣的方式進行海外專場節(jié)目的策劃、拍攝、錄制、剪輯與整合，達到了較好的認知傳播效果。電視生產國際認知傳播思維的具備使電視生產形成了新的主題框架，即圍繞世人共同的向往和價值訴求主題展開敘事書寫，使其具備跨越國界進行跨文化傳播的前提，而電視生產的簡單化移接必然會遭遇源自文化、語言、價值觀、信仰的差異招致的沖突，因此內容生產需重新洗牌，以符合本土認知心理和語言認知習慣的方式進行再加工和創(chuàng)造，使之符合受眾的認知心理、認知習慣和認知規(guī)律。

第三，生產類型定制化。新媒體時代，電視獨占“視頻”端口的階段一去不復返，電腦屏、手機屏、Pad屏的崛起使電視媒體置于多屏共生的視頻生產圈層中，多屏時代的音符已然敲響。多屏時代的多屏林立格局，既意味著受眾對信息內容的體認面臨對象和途徑選擇的多元，也意味著不同屏端會聚集差異化的受眾。在媒體融合語境下，電視屏和新媒體屏也會隨著融合進程的推進、融合程度的深化作為媒體融合的一個面相進行深度融合。在多屏交互融合過程中，新舊受眾的內容認知與體驗維度會發(fā)生變化，電視屏外圍依然會集結數量龐大的傳統(tǒng)觀眾，繼續(xù)感受傳統(tǒng)電視內容營造的家庭閑暇氛圍、客廳團聚場景。傳統(tǒng)電視內容因容量大、公信力高，是新媒體屏幕的主要供應方，但新媒體屏與電視屏存在較大區(qū)別，其不同不僅在于外在屏幕的大小差異，更內附于不同媒體的媒體特性之中。屏幕不一會帶來不同的視聽體驗，也會使同一內容的呈現(xiàn)與傳播產生差異化的認知效果。多屏時代，電視生產不得不打破一元電視屏幕指向性的成規(guī)，在進行傳統(tǒng)電視內容生產時觀照非電視屏屏幕樣態(tài)及其媒介特點，從新屏幕受眾對視頻內容的需求出發(fā)，進行精準性、定制式的電視生產。電腦屏固然容量大、自由度較電視高，但不適宜集體觀看且視聽效果受分辨率、清晰度、網速等因素的影響，電視生產應從符合電腦的內容承載優(yōu)勢及受眾觀看體驗出發(fā)，從技術運用層面進行創(chuàng)新突破，如采用高清攝像機拍攝符合電腦播放格式及清晰度的內容產品、借用電視生產的優(yōu)質剪輯設備剔除原有節(jié)目中插入的廣告，提高播放的連續(xù)性。手機屏具有便捷性強、互動性高等優(yōu)勢，但屏小、待機時長有限是其劣勢，同樣不能進行內容的線性移接。手機屏的視頻內容消費時間呈碎片化，所以電視內容輸出應符合精細化的特征，保證碎片時間不因流失而浪費并被高品質的媒介內容有效填充。

3.重塑電視內容傳播多元關系

在認知傳播視域下，兩種電視內容傳播關系得以重塑，一是人與電視內容的關系，二是人與人的關系。人與電視內容的關系包括生產者、傳播者及受眾與電視內容的關系。傳統(tǒng)傳播行為的發(fā)生往往立足于“誰在傳播”的傳者角度，并展開基于傳者主導的傳播效果測量。以人為主體的認知傳播將電視內容傳播的向度置于更為寬廣的境地，基于對電視內容有影響的個體或群體、主導力量或邊緣力量都進行觀照，建構一種基于人腦及心智的電視內容傳播關系體驗，無論是內容生產者、傳播者或是接收者，均是由人組成的生產傳播關系網絡，人成為連接電視內容生產及傳播的靈魂。生產者是電視內容生成的基礎動力，其內容認知框架與意圖直接決定了電視內容的呈現(xiàn)狀態(tài)，也決定著傳者及受者認知傳播行為發(fā)生的可能性和效果實現(xiàn)的層次；傳者是電視內容傳播的主要推動力，對電視內容的認知直接影響電視內容的容量與流向，并以此來制約受者對信息內容的認知體驗范圍及認知傳播效果的實現(xiàn)程度；受眾是電視內容價值實現(xiàn)與否的檢驗者，基于對電視內容的感知與體認，以反饋作為認知反應的實現(xiàn)方式和關于生產內容的評價，以此來衡量電視內容的認知傳播效果，由于受者又是內容生產的參與者，因而會提高對電視內容的認知精度。

電視內容傳播塑造的人與人的關系有四種，即生產者與傳播者、傳播者與受眾、生產者與受眾及受眾與受眾之間的關系。生產者的創(chuàng)作實踐是電視內容得以呈現(xiàn)的前提，生產者與傳播者的關系紐帶通過電視內容加以建立，生產者基于對內外部環(huán)境的感知，形成其經驗范圍內的電視內容，并將其以“前傳播”的方式移交至傳播者，傳播者對電視內容的選擇實則是對生產者內容認知的取舍；傳播者通過對內容的體認與篩選，將其以非整體的形態(tài)傳遞給受眾，受眾在信息內容接收的基礎上形成認知體驗，并以接受態(tài)度和接受程度來衡量認知傳播效果的達到率。生產者與受眾的關系線索主要有兩條：一是生產者以電視受眾調查數據為依托，形成數據認知并基于此進行電視生產，此時的電視受眾是“模擬受眾”，生產者在對其體認中塑造電視內容。二是生產者經由電視內容及傳播者的過渡與受眾產生互動。生產者的聲源來自電視產品，傳聲筒則來自傳者和媒介，受者基于對聲音的體認而對生產者的價值進行判斷；受眾與受眾的關系建立于不同受眾對同一電視內容的認知體驗，這種認知行為會形成趨同或相異兩種認知結果，并產生兩種截然不同的認知傳播效果。

三、認知傳播視域下電視內容生產的文化堅守

電視內容由多元聲像符號構成，并以結構化的方式加以聚合形成以電視媒介為平臺支撐的電視文化。從整體上看，認知傳播與文化的發(fā)展變遷同步；從局部上看，群體文化影響個體認知的形成和發(fā)展，因此認知傳播必然包括以認知文化和傳播文化為主體的文化集合。從結構上看，認知文化由“信息文化、知識文化及單體文化”［5］組成，信息的獲取能消除人的不確定性因素、提高判斷決策能力，知識的獲得可以增強文化水平、提升精神智慧，因而認知傳播具有文化價值。認知傳播文化價值的生成基于人對電視內容的認知，并在電視內容的傳播流程及與受眾的交往互動中形成。在電視節(jié)目觀看中，受眾能表明自身的感受、態(tài)度并能從中體認某種價值認同，形成基于既有經驗范圍內的文化價值觀和文化認知。

約翰·費斯克認為消費者在相似的文化商品中作出選擇時，通常不比較其使用價值，而比較其文化價值。［6］電視文化由于可“使社會結構在一個不斷生產和再生產的過程中得以維系的社會動力的重要組成部分”，［7］因而具有強大的輿論影響力。電視文化具有正、負兩種面相，其表達則會形成電視文化價值，由于電視文化對公眾認知的巨大影響力，所以形成積極、正面的電視文化價值顯得尤為必要。認知傳播自身具有文化價值，在電視傳媒文化語境下，文化價值的獲得立足于受眾對電視內容的感知、體驗基礎之上，電視生產通過影響電視內容的形成，進而影響電視文化價值的走向，所以生產具有文化含量、藝術審美標準的電視內容既是電視生產必然堅守的邏輯原則，也是認知傳播文化價值實現(xiàn)的內在要求。

（作者單位：四川大學新聞傳播研究所）

注釋：

［1］張紅軍.論多屏時代電視內容生產和傳播策略［J］.中國出版，2015（14）:33-37

［2］天貓雙11晚會奪冠:秒殺京東.http://mt.sohu.com/20151111 /n425973277.shtml

［3］［美］威爾伯·施拉姆，威廉·波特.傳播學概論［M］.陳亮，周立方，李啟譯.北京:新華出版社，1984:23

［4］歐陽宏生，朱婧雯.論認知傳播學科的學理建構［J］.現(xiàn)代傳播，2015（2）:34-40

［5］周鴻鐸.認知文化及其分類［J］.傳媒，2015（2）:56-60

［6］［7］［美］約翰·菲斯克.電視文化［M］.祁阿紅，張鯤譯.北京：商務印書館，2010:448-449，5