旅游廣告口號(hào)創(chuàng)作思路探析

陳鵬

（貴州師范大學(xué)，貴州　貴陽(yáng) 550025）

旅游廣告口號(hào)創(chuàng)作思路探析

陳鵬

（貴州師范大學(xué)，貴州貴陽(yáng) 550025）

廣告口號(hào)是廣告文案中最核心的部分，在廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，一個(gè)響亮的經(jīng)典的口號(hào)能為企業(yè)的傳播帶來事半功倍的效果。近來，全國(guó)各地旅游業(yè)飛速發(fā)展，各地旅游口號(hào)競(jìng)相綻放。筆者在總結(jié)分析了近年旅游廣告口號(hào)的各種誤區(qū)之后，結(jié)合自身創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，提出了創(chuàng)作旅游廣告口號(hào)應(yīng)該秉持幾個(gè)基本思路，即分析企業(yè)或產(chǎn)品、分析消費(fèi)者、通俗表述、藝術(shù)表述幾個(gè)階段，并將此概括為“雙識(shí)雙表”四個(gè)步驟。

旅游廣告；廣告口號(hào)；旅游營(yíng)銷

廣告口號(hào)是反映商品或企業(yè)特征的一種相對(duì)固定的帶有強(qiáng)烈轟動(dòng)性的簡(jiǎn)短語(yǔ)句。有人稱它為“文案的商標(biāo)”。一個(gè)優(yōu)秀的廣告口號(hào)能夠讓消費(fèi)者容易記憶，從情感上產(chǎn)生共鳴，認(rèn)同口號(hào)傳播的價(jià)值，且主動(dòng)傳播。為此，很多知名企業(yè)不惜重金征集經(jīng)典廣告口號(hào)，希望一鳴驚人，流傳久遠(yuǎn)。廣告口號(hào)的創(chuàng)作是文案創(chuàng)作中最為重要的內(nèi)容，不管從形式還是內(nèi)容上都要求有較高的創(chuàng)意，才能讓讀者容易記憶和傳播，最終消費(fèi)產(chǎn)品。近年來，各地旅游業(yè)快速發(fā)展，旅游廣告口號(hào)隨之不斷涌現(xiàn)。同時(shí)，也有很多學(xué)者對(duì)旅游口號(hào)進(jìn)行了相關(guān)分析研究，李天元（2008）、肖敏（2011）等分別從不同的角度對(duì)旅游口號(hào)的現(xiàn)狀做了深入的總結(jié)和探討。近年來，很多旅游目的地的促銷力度很大，旅游口號(hào)紛紛在各種媒體出現(xiàn)。本人結(jié)合自身實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，在分析當(dāng)前旅游廣告口號(hào)創(chuàng)作誤區(qū)的基礎(chǔ)上，提出了旅游廣告口號(hào)的基本創(chuàng)作思路。

一、當(dāng)前旅游廣告口號(hào)創(chuàng)作誤區(qū)分析

（一）廣告口號(hào)訴求內(nèi)容太多

上文談到，旅游口號(hào)創(chuàng)作之前，要對(duì)旅游目的地或者產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行提煉，并分析消費(fèi)者的需求，將最能滿足其需要的特點(diǎn)展示給消費(fèi)者。但從當(dāng)前的旅游廣告口號(hào)看，多數(shù)在貪大求全，希望將自己打造成完美之地。比如，某地旅游口號(hào)為“綠城尋歌壯鄉(xiāng)情”，簡(jiǎn)短的六個(gè)字就包含了三層含義：綠色的、有歌聲的和壯鄉(xiāng)情誼。首先口號(hào)在形式上就不簡(jiǎn)潔，難以記憶，內(nèi)容上更顯復(fù)雜。

（二）口號(hào)空洞無物，講形式，不講內(nèi)容

當(dāng)前，這樣的廣告口號(hào)比較多，形式優(yōu)美，感覺似曾相識(shí)，卻沒有明顯的特點(diǎn)。一般喜歡用仙境、浪漫、夢(mèng)幻、綠色、生態(tài)等修飾詞。一直認(rèn)為，廣告是帶著鐐銬的舞蹈。即是一種在遵循經(jīng)濟(jì)規(guī)律的前提下的藝術(shù)表現(xiàn)，廣告口號(hào)的形式無論如何優(yōu)美，都必須要在經(jīng)濟(jì)效益作為前提的基礎(chǔ)上討論。

（三）廣告口號(hào)抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重

旅游廣告口號(hào)的抄襲現(xiàn)象由來已久，今天已經(jīng)到了非常嚴(yán)重的地步。李天元（2008）對(duì)我國(guó)224個(gè)優(yōu)秀旅游城市的宣傳口號(hào)研究發(fā)現(xiàn)，其中有56個(gè)采用了常見的整體描述詞，如使用“魅力”的有18個(gè)，“浪漫”的有7個(gè)6。這樣的旅游口號(hào)幾乎沒有宣傳效果。當(dāng)前，旅游廣告口號(hào)的抄襲現(xiàn)象更加嚴(yán)重，很多關(guān)心廣告口號(hào)的社會(huì)人士將抄襲現(xiàn)象總結(jié)為如下模式：魅力××，活力××。人文××，生態(tài)××。相約××，尋夢(mèng)××，情醉××。如詩(shī)如畫××，古風(fēng)古韻××?！痢辽鷳B(tài)畫廊，××度假天堂……像這樣復(fù)制旅游口號(hào)，我們感覺眼前一幅似曾相識(shí)的如詩(shī)如畫的美景，但是卻記不住這是哪里。這樣的口號(hào)肯定無法起到宣傳旅游目的地的作用。

二、旅游廣告口號(hào)創(chuàng)作思路

筆者認(rèn)為，旅游廣告口號(hào)創(chuàng)作首先應(yīng)該分析旅游目的地的歷史文化和產(chǎn)品特點(diǎn)，了解旅游目的地的訴求需要，分析當(dāng)前消費(fèi)者心理，然后進(jìn)行表述，本人將此過程概括為“雙識(shí)雙表”四個(gè)步驟。

（一）分析旅游目的地歷史文化和旅游產(chǎn)品特征

一般而言，為企業(yè)創(chuàng)作廣告口號(hào)，要首先了解該企業(yè)的歷史文化。企業(yè)文化是一個(gè)組織由其價(jià)值觀、信念等組成的其特有的文化形象。企業(yè)文化是在一定的條件下，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和管理活動(dòng)中所創(chuàng)造的具有該企業(yè)特色的精神財(cái)富和物質(zhì)形態(tài)。它包括文化觀念、價(jià)值觀念、企業(yè)精神、道德規(guī)范、行為準(zhǔn)則、歷史傳統(tǒng)、企業(yè)制度、文化環(huán)境、企業(yè)產(chǎn)品等。其中，價(jià)值觀是企業(yè)文化的核心。產(chǎn)品特征是產(chǎn)品自身構(gòu)造所形成的特色，一般指產(chǎn)品的外形、質(zhì)量、功能、商標(biāo)和包裝等，它能反映產(chǎn)品對(duì)顧客的吸引力。產(chǎn)品特征是影響消費(fèi)者認(rèn)知、情感和行為的主要刺激物。這些特征是憑借消費(fèi)者自身具有的價(jià)值觀、信仰和過去的經(jīng)驗(yàn)來評(píng)價(jià)的。旅游目的地口號(hào)的創(chuàng)作，就要分析當(dāng)?shù)氐臍v史文化特點(diǎn)，分析當(dāng)?shù)鼐哂心男┞糜萎a(chǎn)品，及其特點(diǎn)是什么。

廣告口號(hào)的創(chuàng)作要反映一定的觀念或特殊利益。這就要求在創(chuàng)作廣告口號(hào)前，必須深入了解企業(yè)的歷史文化或者產(chǎn)品特點(diǎn)。根據(jù)廣告口號(hào)訴求的目的不同，需要了解的內(nèi)容就不同。有的是一種企業(yè)理念訴求，有的是產(chǎn)品特點(diǎn)訴求，如果是企業(yè)理念訴求的口號(hào)，必須了解企業(yè)的文化和歷史，根據(jù)其自身發(fā)展歷程，從宏觀的角度尋求其與眾不同的亮點(diǎn)。比如，近年泰山的旅游口號(hào)“登泰山，保平安”，就是根據(jù)泰山的歷史文化特點(diǎn)提出的其他地方無法復(fù)制的口號(hào)。古代皇帝的封禪，自遠(yuǎn)古暨夏商周三代，已有封禪的傳說。古人認(rèn)為群山中泰山最高，為“天下第一山”，因此人間的帝王應(yīng)到最高的泰山去祭過天帝，才算受命于天，祈求天降祥瑞，為此，“登泰山，保平安”的口號(hào)是根據(jù)歷史文化提煉而來的。

再如，貴州旅游廣告口號(hào)“山地公園省，多彩貴州風(fēng)”的創(chuàng)作思路。山地是多彩貴州最美的風(fēng)景，也是貴州人民最美的鄉(xiāng)愁。貴州之貴在山地。貴州是典型的喀斯特地形地貌，全省92.5%的國(guó)土面積為山地和丘陵，這是貴州旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)，隨著貴州經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，交通的不斷改善，貴州的美麗逐步得到了外界的認(rèn)識(shí)和欣賞?！吧降亍边@個(gè)地?zé)o三里平的劣勢(shì)，在貴州解決了交通瓶頸之后，山地反而成為了旅游發(fā)展獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)?！吧降毓珗@省，多彩貴州風(fēng)”給消費(fèi)者總體呈現(xiàn)了原生態(tài)的自然和民俗相互交融的美麗畫卷?？梢钥闯觯F州旅游口號(hào)選擇的是產(chǎn)品特點(diǎn)作為訴求點(diǎn)。

在現(xiàn)實(shí)生活中我們經(jīng)常感覺到很多旅游目的地口號(hào)很近似，復(fù)制現(xiàn)象嚴(yán)重，且大多很空洞。這首先是旅游企業(yè)沒有重視廣告口號(hào)的重要性，其次是沒有正確提煉該旅游目的地與眾不同的特征，導(dǎo)致口號(hào)沒有特點(diǎn)。對(duì)于產(chǎn)品促銷廣告口號(hào)，首先必須了解產(chǎn)品特點(diǎn)。認(rèn)真研究產(chǎn)品，總結(jié)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益是什么，直指消費(fèi)者需求，同時(shí)還要比較研究同類產(chǎn)品，尤其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告是如何訴求的，不能簡(jiǎn)單重復(fù)別人的訴求。貴州旅游口號(hào)將“山地”作為訴求點(diǎn)是獨(dú)特的，也前所未有的。

（二）消費(fèi)者心理分析

消費(fèi)者心理是指消費(fèi)者在消費(fèi)商品過程中的心理活動(dòng)。一般順序是：接觸商品，引起注意；了解和比較，產(chǎn)生購(gòu)買欲望；條件成熟，作出購(gòu)買決定；買回商品，通過使用，形成實(shí)際感受，考慮下次是否還要購(gòu)買。從這個(gè)過程看出，廣告口號(hào)要首先引起消費(fèi)者注意，從而使消費(fèi)者愿意去接觸商品。

有專家指出，農(nóng)耕文明時(shí)代平原最值錢，工業(yè)文明時(shí)代沿海最值錢，而現(xiàn)在到了生態(tài)文明時(shí)代，山岳最值錢。山地資源是人類共有的寶貴財(cái)富。山地旅游契合人們崇尚自然、追求健康的愿望，正以超乎尋常的速度發(fā)展，已成為引領(lǐng)全球旅游業(yè)潮流的重要力量。發(fā)展山地旅游，對(duì)于貴州守住發(fā)展和生態(tài)兩條底線、推動(dòng)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、促進(jìn)貧困地區(qū)脫貧致富、增加各族人民收入具有特殊重要的意義。貴州省委書記陳敏爾在首屆國(guó)際山地旅游大會(huì)開幕式上提出了山地旅游契合人們崇尚自然、追求健康的愿望，這正是對(duì)消費(fèi)者心理的全面分析后對(duì)貴州旅游產(chǎn)品營(yíng)銷做出的準(zhǔn)確定位。同理，遵義旅游口號(hào)曾經(jīng)將轉(zhuǎn)折之城、錦繡遵義、轉(zhuǎn)運(yùn)之城、轉(zhuǎn)順之城等作為口號(hào)備選，經(jīng)過深入分析旅游者心理后確定使用“旅游遵義，從此順利”的口號(hào)，將遵義的紅色文化和旅游者的心理需求結(jié)合起來。

市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)營(yíng)銷的必修課。創(chuàng)作廣告口號(hào)也必須了解消費(fèi)者心理，了解當(dāng)前該產(chǎn)品或者該企業(yè)在市場(chǎng)中的地位，及在消費(fèi)者心中的位置如何等。好的廣告口號(hào)要在內(nèi)容和形式上均能打動(dòng)消費(fèi)者，讓其記住并采取購(gòu)買行動(dòng)。很多企業(yè)最容易犯的錯(cuò)誤是將特點(diǎn)當(dāng)賣點(diǎn)，導(dǎo)致消費(fèi)者不接受的后果。廣告口號(hào)創(chuàng)作首先是要搜尋企業(yè)或者產(chǎn)品的特點(diǎn)，將若干特點(diǎn)羅列出來，再進(jìn)一步分析消費(fèi)者心理，哪些特點(diǎn)可以當(dāng)賣點(diǎn)，才能基本確定訴求方向。一個(gè)企業(yè)或者產(chǎn)品的特點(diǎn)是很多的，作為廣告口號(hào)，不能一一將特點(diǎn)表達(dá)完整。我們要根據(jù)消費(fèi)者心理進(jìn)行挑選，以滿足消費(fèi)者需求，從而促成消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

（三）確立訴求點(diǎn)

廣告訴求點(diǎn)是指某企業(yè)或某商品和服務(wù)在廣告中所強(qiáng)調(diào)的、企圖勸服或打動(dòng)廣告對(duì)象的傳達(dá)重點(diǎn)。尋找或確定廣告訴求點(diǎn)時(shí)，首先要解決兩個(gè)問題：一是向誰訴求，二是向訴求對(duì)象強(qiáng)調(diào)商品的什么特長(zhǎng)，并在此基礎(chǔ)上考慮廣告的表現(xiàn)方式，如感性訴求、理性訴求等，通過前期的了解，掌握企業(yè)、產(chǎn)品、市場(chǎng)、消費(fèi)者等具體情況，再根據(jù)企業(yè)需要開始確立訴求點(diǎn)，這就基本確定了口號(hào)創(chuàng)作的方向。

廣告口號(hào)不是一成不變的，它會(huì)隨著時(shí)間的推移、消費(fèi)者需求的變化不斷發(fā)展，所以訴求點(diǎn)的確立也要根據(jù)消費(fèi)者心理的變化來挑選和確定。貴州旅游廣告口號(hào)從“公園省貴州”到今天的“山地公園省，多彩貴州風(fēng)”的變化，是在分析了自身產(chǎn)品的特點(diǎn)和當(dāng)前消費(fèi)者的需求變化之后確定的。一種產(chǎn)品或者一個(gè)旅游目的地，它本身的特點(diǎn)是很多的，這就相當(dāng)于一個(gè)物體，它包含至少四個(gè)面，那么我們將哪一面展示給消費(fèi)者呢？這就需要分析消費(fèi)者的需求，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的訴求點(diǎn)，以確定自身的訴求點(diǎn)。比如，云南大理旅游口號(hào)“風(fēng)花雪月”就是在客觀分析了產(chǎn)品自身特點(diǎn)，并結(jié)合分析了麗江的訴求點(diǎn)后總結(jié)提煉出來的。麗江的產(chǎn)品定位是古城，其實(shí)大理也是古城，但是若大理的旅游口號(hào)也定位古城的話，就和麗江形成了不必要的競(jìng)爭(zhēng)。

（四）撰寫口號(hào)

廣告口號(hào)作為一種在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)反復(fù)使用的特定的商業(yè)用語(yǔ)，其作用就是以最簡(jiǎn)短的文字把企業(yè)、商品、服務(wù)的特性及優(yōu)點(diǎn)表達(dá)出來。如何讓這短短的文字悅?cè)硕?、?dòng)人心，成為產(chǎn)品銷售的利器？善用修辭就顯得尤為重要。事實(shí)上，優(yōu)秀的廣告口號(hào)總是能通過修辭格的使用，突出反映出漢語(yǔ)內(nèi)蘊(yùn)豐富、表現(xiàn)技巧高超的語(yǔ)言特點(diǎn)。

口號(hào)的寫作從來都不是一蹴而就的，它需要長(zhǎng)時(shí)間的磨煉，但是在此之前需要有粗略的內(nèi)容概要，即要說什么。筆者認(rèn)為，先用普通的詞句自由描述出來，字?jǐn)?shù)和形式均不限制，即上文所說的通俗表述，然后再思考如何將這段話濃縮、潤(rùn)色成為經(jīng)典語(yǔ)句，即藝術(shù)表述。這樣，寫出的口號(hào)在意義上就不會(huì)偏移，且形式優(yōu)美，易于傳播和記憶。

宣傳口號(hào)是旅游地形象識(shí)別和品牌資產(chǎn)的重要構(gòu)成元素，它包含和傳遞了旅游地的特質(zhì)以及品牌個(gè)性與潛在的目標(biāo)旅游者之間的利益關(guān)系。旅游宣傳口號(hào)的設(shè)計(jì)必須遵循一定的原則，確保宣傳口號(hào)的有效性，發(fā)揮其在市場(chǎng)上的影響力。旅游是傳播文明、交流文化、增進(jìn)友誼的橋梁，我們應(yīng)把握好經(jīng)濟(jì)和藝術(shù)規(guī)律，創(chuàng)作經(jīng)典口號(hào)，提升傳播效果。

［1］余明陽(yáng)等.廣告策劃創(chuàng)意學(xué)（第二版）［M］.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2005.

［2］熊大尋.拳打策劃，腳踢廣告［M］.廣州：廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2006.

［3］馬東躍.旅游宣傳口號(hào)的有效性分析［J］.社會(huì)科學(xué)家，2011（4）.

［4］曲穎，李天元.基于旅游目的地品牌管理過程的定位主題口號(hào)評(píng)價(jià)——以我國(guó)優(yōu)秀旅游城市為例［J］.旅游學(xué)刊，2008（1）.

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