廣州文化旅游深度融合發(fā)展的問題與對策研究

□韋朝烈　　陳小文（、中共廣州市委黨校 哲學(xué)與文化教研部，廣東　　廣州50070；、中共廣州市委宣傳部 干部處，廣東　　廣州50045）

廣州文化旅游深度融合發(fā)展的問題與對策研究

□韋朝烈1陳小文2（1、中共廣州市委黨校 哲學(xué)與文化教研部，廣東廣州510070；2、中共廣州市委宣傳部 干部處，廣東廣州510045）

廣州要實(shí)現(xiàn)“十三五”規(guī)劃綱要提出的“提升廣州文化創(chuàng)造力和影響力”的目標(biāo)要求，同時(shí)承擔(dān)起“國家旅游綜合改革試點(diǎn)城市”的使命，進(jìn)而為經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供新的動(dòng)力和增長極，必須做好“文化旅游深度融合發(fā)展”這篇大文章。具體而言主要是要解決好文化旅游融合發(fā)展的體制機(jī)制和政策配套不完善、缺乏具有世界影響力的文化旅游品牌、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游功能開發(fā)嚴(yán)重滯后、文化旅游產(chǎn)品的推廣和宣傳力度有待加強(qiáng)、缺乏具有強(qiáng)大資源整合力的大型文化旅游企業(yè)等問題。

廣州；文化旅游融合發(fā)展；問題；對策

文化旅游深度融合發(fā)展，是指通過整合文化、旅游資源，挖掘文化的旅游價(jià)值，增強(qiáng)旅游的文化附加值，形成特色突出、優(yōu)勢互補(bǔ)的文旅一體化產(chǎn)業(yè)鏈或文旅融合新業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)兩大產(chǎn)業(yè)在相互滲透、有機(jī)融合中的協(xié)同增值和效益最大化。

一、促進(jìn)廣州文化旅游深度融合發(fā)展的重要性和緊迫性

文化旅游深度融合發(fā)展被認(rèn)為是推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)新一輪騰飛的動(dòng)力，引起國家和各級政府的高度重視。2009年8月，文化部、國家旅游局發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)文化與旅游結(jié)合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。此后，全國各地相繼出臺相關(guān)政策與措施來促進(jìn)文化旅游融合發(fā)展。廣州市委市政府于2011年確立了“建設(shè)文化強(qiáng)市培育世界文化名城”和“建設(shè)國際旅游中心城市”的目標(biāo)；2012年出臺了《關(guān)于培育世界文化名城的實(shí)施意見》，同年，把“文化旅游”列入未來重點(diǎn)發(fā)展的9類“優(yōu)勢主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)”之列。2014年8月，國務(wù)院又發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》。廣州緊跟形勢，于2014年10月成功申報(bào)并獲批“國家旅游綜合改革試點(diǎn)城市”。2015年5月，廣東省《關(guān)于促進(jìn)文化旅游融合發(fā)展的實(shí)施意見》發(fā)布，要求各地級以上市人民政府及文化、旅游、人民銀行等相關(guān)部門務(wù)必高度重視，要將促進(jìn)文化、旅游融合發(fā)展作為本地區(qū)、本部門“十三五”規(guī)劃的一項(xiàng)重要內(nèi)容，予以不斷推進(jìn)和積極落實(shí)。2016年3月廣州市委、市政府印發(fā)的《廣州市國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃綱要（2016—2020）》體現(xiàn)了上述文件要求，在文化發(fā)展方面提出了“提升廣州文化創(chuàng)造力和影響力”的目標(biāo)要求。

廣州要提升廣州文化創(chuàng)造力和影響力，同時(shí)承擔(dān)起“國家旅游綜合改革試點(diǎn)城市”的使命，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供新的動(dòng)力和增長極，必須進(jìn)一步做好“文化旅游深度融合”這篇大文章。主要理由如下：

第一，2014年，廣州文化產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重僅為5.08%，在國內(nèi)七大主要城市中排名第六位，僅僅高于重慶（3.6%），與北京（13.1%）差距懸殊，與天津（7.5%）、蘇州（6.5%）、上海（6.4%）、深圳（6.5%）等城市也有一定差距，這與廣州市作為全國第三大經(jīng)濟(jì)城市的地位是不相稱的。

第二，從旅游業(yè)來看，近年來，廣州的旅游業(yè)總收入和旅游外匯收入僅次于北京、上海，但廣州的旅游業(yè)產(chǎn)值只有京滬的二分之一，差距明顯。與此同時(shí)，廣州旅游競爭力明顯下降。根據(jù)中國城市經(jīng)濟(jì)學(xué)會2006年以來連續(xù)發(fā)布的《中國城市旅游競爭力研究報(bào)告》，廣州旅游競爭力從2006年全國第三位下降到2011年的第五位、2013年的第八位。2014年，據(jù)中國旅游研究院、攜程網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布的“中國最佳旅游目的地城市”榜單顯示，廣州沒有進(jìn)入前十名。2015年，中國著名旅游網(wǎng)站同程旅游發(fā)布了首份“最佳國內(nèi)旅游目的地城市排行榜”，廣州也沒有進(jìn)入前十名。

第三，文化是旅游的靈魂，旅游是文化的重要載體；沒有文化的旅游缺少魅力，沒有旅游的文化缺少活力。如果廣州市能夠?qū)崿F(xiàn)文化與旅游兩大產(chǎn)業(yè)相互滲透、有機(jī)融合，必將有助于兩大產(chǎn)業(yè)協(xié)同增值，從而不僅將在很大程度上提高廣州文化產(chǎn)業(yè)增加值，提升廣州文化創(chuàng)造力和影響力，而且必將在很大程度上提高廣州旅游競爭力，從而也為廣州經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供新的動(dòng)力源和增長極。

二、促進(jìn)廣州文化旅游深度融合發(fā)展需要解決的問題

廣州是一座具有2200多年悠久歷史的文化名城，是國務(wù)院1982年公布的第一批24座歷史文化名城之一，也是中國首批優(yōu)秀旅游城市，具有深厚的文化底蘊(yùn)和鮮明的文化特色，是“海上絲綢之路的發(fā)祥地、嶺南文化的中心地、近代革命的策源地、改革開放的前沿陣地”。廣州旅游業(yè)一直致力于打文化品牌，結(jié)合歷史文化、嶺南文化、現(xiàn)代都市文化、中心城市文化大力發(fā)展旅游業(yè)，已基本形成飲食文化旅游產(chǎn)品、城市觀光文化旅游產(chǎn)品、文化旅游深度游產(chǎn)品等系列。

根據(jù)《廣州市文物古跡分布》、廣州市3A以上旅游景區(qū)資源的分布以及文化旅游兩大資源的融合狀況，廣州市文化旅游融合可劃分為三種狀態(tài)：高度融合狀態(tài)、中度融合狀態(tài)、低度融合狀態(tài)。高度融合狀態(tài)是指兩類資源在空間上高度重合，產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較成熟，產(chǎn)業(yè)集群度高的區(qū)域。這類區(qū)域表現(xiàn)為城市、景區(qū)、文化高度整合，能讓游客享受自由開放、免費(fèi)服務(wù)和都市文化多樣化的深度體驗(yàn)，屬于開放式景區(qū)。這類包括兩種類型：一類是依托城市商業(yè)街區(qū)的文化旅游區(qū)域，分布在廣州歷史城區(qū)內(nèi)，如北京路文化核心區(qū)、十三行—上下九等，這類融合區(qū)的特點(diǎn)是嶺南歷史文化深厚，傳統(tǒng)和現(xiàn)代氣息濃郁，旅游景點(diǎn)、文物保護(hù)單位集中分布，知名度高。另一類是依托特色鮮明、創(chuàng)新能力強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)鏈較完整的文化旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意園。如紅磚廠、太古倉等。中度融合狀態(tài)主要表現(xiàn)為文化資源和旅游資源較為豐富，歷史悠久，如白云山風(fēng)景區(qū)、從化溫泉度假區(qū)、蓮花山旅游區(qū)等，但文化資源的挖掘、利用相對較弱。低度融合狀態(tài)是指文化和旅游資源開發(fā)度都較低，配套不完善，產(chǎn)業(yè)融合度低。作為旅游資源，文化內(nèi)涵挖掘不夠，作為文化資源，缺少相應(yīng)的旅游開發(fā)和商業(yè)宣傳，散落在廣州城區(qū)周邊，缺少有效的資源整合和品牌開發(fā)，導(dǎo)致眾多資源“養(yǎng)在深閨人未識”。［1］

廣州要在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上促進(jìn)文化旅游深度融合發(fā)展，需要解決以下幾個(gè)問題：

（一）“文旅融合”缺乏統(tǒng)一規(guī)劃開發(fā)

雖然廣州市現(xiàn)已出臺了有關(guān)加快發(fā)展服務(wù)業(yè)、建設(shè)文化強(qiáng)市、促進(jìn)文化與旅游結(jié)合發(fā)展等相關(guān)文件，但對文旅統(tǒng)一規(guī)劃與開發(fā)、形成完備的文旅服務(wù)體系缺乏清晰認(rèn)識。各部門對文旅復(fù)合體系的建設(shè)未能達(dá)成共識，仍處于各自為政、各管一方的局面。以廣州城區(qū)珠江水域?yàn)槔?，目前存在條塊分割、多頭管理的問題，區(qū)域內(nèi)歷史文化資源分屬航運(yùn)、旅游、宗教、文化等多個(gè)部門管轄，既制約了歷史文化資源在市場條件下發(fā)揮其潛在的商業(yè)、旅游價(jià)值，也嚴(yán)重影響了規(guī)劃部門對其進(jìn)行保護(hù)與控制。［2］（P5）目前，旅游、文化、商業(yè)部門對各自產(chǎn)業(yè)開展了相關(guān)的研究和規(guī)劃，但無論由哪個(gè)部門組織編制的規(guī)劃，都存在著一定的局限性，注重商業(yè)旅游發(fā)展與彰顯和保護(hù)歷史文化在著力點(diǎn)上的差異形成了分力。由于專業(yè)視角的限制，許多規(guī)劃只是停留在靜態(tài)的環(huán)境整治和改善外部形象的層面上，以類似環(huán)境整治規(guī)劃的名義出現(xiàn)，缺乏對于歷史文化資源動(dòng)態(tài)利用和與旅游商業(yè)市場接軌的預(yù)想。［1］

（二）文化旅游品牌影響力和吸引力亟待提高

廣州具有深厚的文化底蘊(yùn)和鮮明的文化特色，但缺乏重量級的具有國際影響力的文化旅游產(chǎn)品和吸引物。首先，現(xiàn)有歷史文化資源較為孤立、分散，缺少串聯(lián)式的文化產(chǎn)品和互動(dòng)式的文化參與，未能有效形成整體性、延續(xù)性和連貫性的文化空間意象，歷史文化資源亟待深度整合和活性開發(fā)。其次，廣州市文化旅游景區(qū)（點(diǎn)）數(shù)量眾多，但多數(shù)旅游景區(qū)（點(diǎn)）規(guī)模小，級別低，旅游景區(qū)開發(fā)水平不高，具有跨區(qū)域影響力與吸引力的龍頭產(chǎn)品較少，難以在產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展中發(fā)揮龍頭作用，無法有效滿足城市居民的休閑度假需求。再次，旅游整體形象包裝宣傳缺乏力度，缺乏品牌影響力。如廣州珠江游，具有較強(qiáng)的廣州特色，但市場影響力小，沒有打造出類似巴黎塞納河的品牌影響力。又如，雖然擁有海上絲路的世界級文化資源，但由于缺乏打造世界級文化旅游品牌的意識，致使廣州今天具有世界級的文化旅游產(chǎn)品寥寥無幾，尤其是大型娛樂文化品牌十分缺乏，諸如巴黎紅磨坊、巴西狂歡節(jié)這些世界聞名的大型文化娛樂品牌在廣州并不存在。一個(gè)沒有世界級文化旅游品牌的城市永遠(yuǎn)也不可能成為真正的國際旅游中心城市。［3］（P60）

（三）文化旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新能力不足

國內(nèi)城市常有異彩紛呈的業(yè)態(tài)創(chuàng)新文化旅游產(chǎn)品進(jìn)入國人的視野，吸引了各地游客旅游購物，而相比之下，廣州的文化旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新能力不足，制約了文旅產(chǎn)業(yè)鏈的有機(jī)融合。深圳華僑城創(chuàng)造的全新旅游業(yè)態(tài)——“主題公園”，與其說是旅游的成功，不如說是文化的成功。這一“文化+旅游”的業(yè)態(tài)創(chuàng)新，使得被稱為文化沙漠的深圳，擁有了無限的文化資源開發(fā)空間。華僑城隨后打造了世界之窗、歡樂谷、東部華僑城等主題公園升級版，并開始擴(kuò)張到全國各地。一次業(yè)態(tài)創(chuàng)新，成就了華僑城在中國旅游界超過20年的霸主地位。成都市的寬窄巷子以“老成都的新名片、新成都的老客廳”亮相，寬窄巷子歷史文化片區(qū)，由寬巷子、窄巷子和井巷子三條平行排列的老式街道及四合院落群組成，是成都市三大歷史文化保護(hù)區(qū)之一，是老成都“千年少城”城市格局和百年原真建筑格局的最后遺存，也是北方胡同文化和建筑風(fēng)格在南方的“孤本”。目前已有大批國內(nèi)外著名商家進(jìn)駐寬窄巷子，眾多文化名流也紛紛入駐。廣州曾經(jīng)是一個(gè)極具創(chuàng)新精神的城市，然而發(fā)展至今，廣州創(chuàng)新精神趨于平淡，單純的模仿和移植占據(jù)主流。廣州長隆雖然發(fā)展得不錯(cuò)，但在本地已沒有太多的發(fā)展空間，因此，只能逐步向廣州以外開拓。

（四）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游功能開發(fā)嚴(yán)重不足

廣州擁有很好的民間工藝傳統(tǒng)，以象牙雕刻、玉石雕刻、紅木雕刻、廣彩瓷和廣繡（合稱“三雕一彩一繡”）是廣州名揚(yáng)四海的傳統(tǒng)工藝產(chǎn)品，具有獨(dú)特的南國特色和文化內(nèi)涵。從目前來看，這些產(chǎn)品尚未有針對旅游購物進(jìn)行系統(tǒng)性的開發(fā)，相比較而言，天津的楊柳青年畫、泥人張泥塑等產(chǎn)品，在開發(fā)力度上大大超過廣州的嶺南民間工藝商品，可以引以為鑒。又比如，廣州的廣式糕點(diǎn)種類繁多，比如粉果、馬蹄糕、姜撞奶、雙皮奶、陳村粉等產(chǎn)品，都沒有進(jìn)行從具有工藝文化產(chǎn)品到旅游紀(jì)念品的轉(zhuǎn)變。概而言之，廣州富含文化色彩的旅游商品開發(fā)呈現(xiàn)滯后狀態(tài)，存在著日漸單調(diào)、老化、萎縮的狀況，產(chǎn)品雷同、缺少地方特色、檔次偏低、性價(jià)比低、紀(jì)念與實(shí)用性差，對游客缺乏吸引力，難以體現(xiàn)廣州特色，游客很難買到有紀(jì)念意義的特色旅游商品。此外，粵劇粵曲是廣東的重要文化標(biāo)志和文化品牌，不僅在省內(nèi)具有廣泛的群眾基礎(chǔ)，而且在全國、在世界華人地區(qū)，都有廣泛影響。在300多年的發(fā)展流變中，粵劇藝術(shù)涌現(xiàn)了無數(shù)優(yōu)秀曲目，產(chǎn)生了無數(shù)名家大師，成為嶺南文化寶庫中的璀璨明珠，但是粵劇粵曲也未有針對游客進(jìn)行系統(tǒng)性的旅游開發(fā)。

（五）缺少具有強(qiáng)大資源整合力的大型文化旅游企業(yè)（集團(tuán)）

大型文化旅游企業(yè)（集團(tuán)）具有強(qiáng)大的資源整合能力，對促進(jìn)文化與旅游融合發(fā)展具有重要促進(jìn)作用。廣州年產(chǎn)值超過百億元的旅游業(yè)僅有廣州嶺南國際企業(yè)集團(tuán)有限公司，超億元的旅游企業(yè)有50多家，絕大多數(shù)為小型企業(yè)，企業(yè)之間競爭激烈，市場集中度小。廣州沒有大型的景區(qū)管理集團(tuán)，景區(qū)景點(diǎn)規(guī)模小、級別不高，并且分屬不同的行政管理部門，各自為政，不利于文化旅游資源的開發(fā)利用與整合。此外，廣州還缺少具有國際影響力的文化旅游集團(tuán)總部，也缺少旅游電子商務(wù)集團(tuán)總部，與北京、上海相比相差甚遠(yuǎn)。［3］（P58）

三、促進(jìn)廣州文化旅游深度融合發(fā)展的對策建議

（一）完善“文旅融合”發(fā)展的體制機(jī)制和政策配套

一是在理順行政管理權(quán)限的基礎(chǔ)上，在全市層面組建專門的機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)統(tǒng)一規(guī)劃和統(tǒng)籌協(xié)調(diào)全市文化旅游的融合發(fā)展。二是建立市級、區(qū)級的兩大產(chǎn)業(yè)主管部門的聯(lián)席會議制度，定期舉行會議磋商，加強(qiáng)文化部門與旅游部門協(xié)調(diào)和溝通，及時(shí)協(xié)調(diào)解決兩大產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問題，并建立文旅兩產(chǎn)業(yè)之間的公共信息平臺，交流經(jīng)驗(yàn)。三是加大對文化旅游項(xiàng)目的支持力度。根據(jù)國家和省支持文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)惠政策，在用林用地、基礎(chǔ)設(shè)施配套建設(shè)以及信貸、融資、稅費(fèi)等方面給文化旅游項(xiàng)目予以支持；各類相關(guān)文化專項(xiàng)資金和旅游扶貧專項(xiàng)資金，要將文化與旅游融合發(fā)展的相關(guān)項(xiàng)目，納入資助和扶持的范圍。四是加強(qiáng)金融服務(wù)，包括：鼓勵(lì)和引導(dǎo)社會資本參與文化旅游方面的投融資；加大對文化旅游融合發(fā)展成效突出的典型項(xiàng)目、已落實(shí)財(cái)政資金的重點(diǎn)旅游項(xiàng)目、小微文化旅游企業(yè)的信貸投放；對已建立信用檔案且信用狀況良好的文化旅游企業(yè)，鼓勵(lì)銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)加大對其信貸資金支持；鼓勵(lì)銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)通過知識產(chǎn)權(quán)質(zhì)押貸款方式支持文化旅游企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，積極運(yùn)用直接債務(wù)融資工具，拓寬文化旅游企業(yè)的直接融資渠道。

（二）著力打造具有世界影響力的廣州特色文化旅游品牌

從揚(yáng)長避短和切實(shí)可行的角度看，建議把以下三個(gè)品牌作為世界級文化旅游品牌加以打造。第一，“海上絲綢之路發(fā)祥地”旅游品牌。一是以廣州海上絲綢之路史跡被列入《中國世界文化遺產(chǎn)預(yù)備名單》為契機(jī)，積極推進(jìn)申遺有關(guān)工作。二是整合秦代造船工場遺址（秦漢）、南海神廟（隋）、懷圣寺光塔和蕃坊（唐）、十三時(shí)夷館（明）、黃埔古港、十三行、太古倉等歷史文化資源，加強(qiáng)歷史風(fēng)貌的保護(hù)和開發(fā)。三是建設(shè)海上絲綢之路遺址公園，跨區(qū)域整合海絲文化旅游資源。第二，“嶺南文化中心地”旅游品牌。嶺南文化歷史悠久、內(nèi)涵豐富、獨(dú)具一格、絢麗多姿，關(guān)鍵是如何提煉和分門別類并充實(shí)內(nèi)涵，打造出一系列的嶺南文化游子系列或者子品牌，如“嶺南歷史遺址文化”深度游、“嶺南建筑文化”深度游、“嶺南民俗文化”深度游、“嶺南園林文化”深度游、“嶺南商業(yè)文化”深度游、“嶺南宗教文化”深度游、“嶺南飲食文化”游覽和體驗(yàn)、“嶺南書法”欣賞游、“嶺南畫派”欣賞游、“嶺南詩歌”欣賞游、“廣東音樂”欣賞游、“廣東曲藝”欣賞游等。第三，“中國近現(xiàn)代革命策源地”旅游品牌。廣州的中國近現(xiàn)代革命策源地史跡，每一處都是無價(jià)之寶，文化價(jià)值深厚，并且蘊(yùn)含著重要的歷史價(jià)值和寶貴的革命精神，應(yīng)該深入開發(fā)和利用。唯有如此，才能使旅游的過程變成文化的體驗(yàn)和享受。革命史跡在文化與旅游融合發(fā)展上，具有得天獨(dú)厚的條件和優(yōu)勢，更應(yīng)該走在其他旅游景點(diǎn)的前面。一是整合資源，科學(xué)規(guī)劃。組織相關(guān)人員，對廣州近現(xiàn)代革命歷史遺址的保護(hù)現(xiàn)狀進(jìn)行一次全面調(diào)研，發(fā)掘和整合資源，統(tǒng)籌和規(guī)劃歷史遺址的保護(hù)與利用，突出辛亥革命和孫中山這個(gè)重點(diǎn)，以新建成的辛亥革命紀(jì)念館為龍頭，串起與辛亥革命和孫中山有關(guān)的幾十個(gè)近現(xiàn)代革命歷史文化資源，實(shí)現(xiàn)從分散到聚合、從普通到典型、從特色到品牌的轉(zhuǎn)變。二是延伸文化，體現(xiàn)特色。每一處革命史跡，都記載著一段革命歷史、一批或者一個(gè)歷史人物的人生經(jīng)歷。要將文化融入旅游，就要在深入研究和展現(xiàn)這些歷史和人物上下功夫。具體來說，就是要在各個(gè)革命史跡的布展上，不斷向歷史事件延伸、向歷史人物延伸、向這些事件和人物的有關(guān)文物延伸，用實(shí)物、掛圖、畫冊、書籍、聲響等多種形式，展現(xiàn)歷史事件和人物的全貌，使旅游者在游覽的過程中，了解革命歷史和人物，感受革命精神，吸取精神食糧。

（三）加大非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游功能開發(fā)

一是在旅游景區(qū)打造高品質(zhì)的旅游演藝產(chǎn)品。倡導(dǎo)和鼓勵(lì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與文化旅游景區(qū)相結(jié)合，引導(dǎo)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展演活動(dòng)入駐景區(qū)進(jìn)行常態(tài)化展演。鼓勵(lì)對現(xiàn)有演藝資源進(jìn)行整合利用，鼓勵(lì)社會資本進(jìn)入旅游演出市場，鼓勵(lì)運(yùn)用現(xiàn)代高新科技、創(chuàng)新演出形式，提升節(jié)目創(chuàng)意，突出地域特點(diǎn)和文化特色，著力打造優(yōu)秀文化旅游演出節(jié)目（建議把具有廣泛群眾基礎(chǔ)和國際影響的粵劇粵曲等作為重點(diǎn)著力打造）。旅游景區(qū)（點(diǎn)）要廣泛引進(jìn)和吸納文藝演出團(tuán)體和藝術(shù)表演人才以多種形式靈活參與景區(qū)經(jīng)營，不斷豐富和提升景區(qū)（點(diǎn)）的文化內(nèi)涵。二是對傳統(tǒng)工藝產(chǎn)品進(jìn)行旅游紀(jì)念品開發(fā)。開展旅游紀(jì)念品創(chuàng)意設(shè)計(jì)活動(dòng)，拓展發(fā)展空間；在對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行活化保護(hù)的基礎(chǔ)上，通過創(chuàng)意轉(zhuǎn)化、科技提升旅游紀(jì)念品的品質(zhì)，豐富產(chǎn)品形態(tài)，增加旅游紀(jì)念品的附加值，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條；鼓勵(lì)有創(chuàng)新特色的旅游紀(jì)念品申請外觀設(shè)計(jì)專利，加強(qiáng)對旅游紀(jì)念品的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)。三是打造民俗節(jié)慶系列產(chǎn)品。整合廣州優(yōu)秀傳統(tǒng)民俗和知名度高的節(jié)慶活動(dòng)，精心策劃和培育，重點(diǎn)推介春節(jié)花市、荔枝節(jié)、乞巧節(jié)、荷花節(jié)、波羅誕廟會等民俗活動(dòng)，以及廣州旅游文化節(jié)、廣州國際燈光節(jié)、廣州性文化節(jié)等節(jié)慶活動(dòng)。

（四）加強(qiáng)文化旅游產(chǎn)品的推廣和宣傳力度

隨著旅游產(chǎn)業(yè)區(qū)際競爭越來越激烈，運(yùn)用文化的魅力進(jìn)行廣州旅游形象的策劃和推廣，提升廣州旅游的知名度和美譽(yù)度顯得越來越重要。一是要注重運(yùn)用名人文化品牌提高旅游宣傳的影響力。建議在廣州旅游文化節(jié)期間，邀請駐華使節(jié)及文化界名人來廣州進(jìn)行文化交流，使廣州文化進(jìn)入國際視野和更多的國人視野。二是要注重運(yùn)用時(shí)尚文化元素提高旅游宣傳的傳播力。可以考慮利用時(shí)下流行的電影片或電視劇對廣州文化旅游進(jìn)行大力宣傳；策劃組織廣州旅游形象大使選拔賽；攜手國內(nèi)主流媒體對廣州旅游文化節(jié)、中國音樂金鐘獎(jiǎng)、星海國際合唱節(jié)、羊城國際粵劇節(jié)、廣州國際藝術(shù)博覽會、廣州國際設(shè)計(jì)周、中國（廣州）國際紀(jì)錄片大會等重要文化節(jié)慶活動(dòng)進(jìn)行宣傳報(bào)道。三是運(yùn)用旅游形象塑造提高旅游宣傳的親和力。面向全國開展廣州城市形象宣傳語、城市形象標(biāo)識征集評選活動(dòng)，發(fā)動(dòng)社會各界積極參與城市形象宣傳片、外宣用品、旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)和開發(fā)，整合、濃縮、升華廣州的內(nèi)在歷史底蘊(yùn)和外在人文特征，形成廣州獨(dú)特城市名片。四是建設(shè)好各級文化旅游部門的政府網(wǎng)站和信息網(wǎng)站，充分利用互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新興媒體，通過中外文字版對外大力宣傳推廣，使之成為傳播推廣廣州文化旅游的重要載體和平臺。

（五）積極培育和引進(jìn)具有強(qiáng)大資源整合力的大型文化旅游企業(yè)

對內(nèi)方面：鼓勵(lì)文化旅游企業(yè)以資本和業(yè)務(wù)為紐帶，實(shí)施兼并重組，實(shí)施跨地區(qū)、跨行業(yè)經(jīng)營，提高集約化經(jīng)營水平和產(chǎn)業(yè)集中度，培育和發(fā)展一批具有較強(qiáng)競爭力和影響力的文化旅游企業(yè)集團(tuán)。鼓勵(lì)大型旅游開發(fā)企業(yè)和各類“專、精、特、新”中小微文化企業(yè)合作。通過政策扶持、降低參與政府采購的準(zhǔn)入門檻等有效手段，推進(jìn)中小微文化和旅游企業(yè)的創(chuàng)新合作動(dòng)力，著力培育演藝娛樂、動(dòng)漫創(chuàng)新、藝術(shù)產(chǎn)品等一批新型文化產(chǎn)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，形成具有蓬勃發(fā)展的文化旅游創(chuàng)新群體。對外方面：引進(jìn)文化旅游電子商務(wù)企業(yè)總部，在稅收、貸款、用地、用水用電等方面給予最大力度的支持，招徠優(yōu)秀的文化旅游企業(yè)或總部落戶廣州。

（六）實(shí)施文化旅游人才工程

國內(nèi)外業(yè)態(tài)創(chuàng)新能力的成功經(jīng)驗(yàn)表明，在體制機(jī)制和政策配套相對完善的條件下，文化創(chuàng)意人才和旅游開發(fā)人才是文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的關(guān)鍵。文化創(chuàng)意人才提供新思維，創(chuàng)作新點(diǎn)子，旅游開發(fā)人才則依據(jù)旅游市場特點(diǎn)將新的思維轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕糜萎a(chǎn)品，因此，文旅產(chǎn)業(yè)融合需要這兩類人才的通力合作。第一，要通過大力宣傳推廣，設(shè)立優(yōu)越條件，

引進(jìn)世界各地的高端文化創(chuàng)意人才和旅游開發(fā)人才；第二，促進(jìn)行業(yè)企業(yè)與地方院校的合作，發(fā)揮龍頭企業(yè)的人才輻射帶動(dòng)作用，建立文化旅游人才孵化基地，培養(yǎng)本土優(yōu)秀的文旅產(chǎn)業(yè)人才；第三，定期開展行業(yè)人員的專業(yè)培訓(xùn)，提升行業(yè)人員的整體職業(yè)素質(zhì)。鼓勵(lì)和支持行業(yè)協(xié)會增強(qiáng)人才培訓(xùn)和服務(wù)功能，定期發(fā)布廣州市文化、旅游行業(yè)的人才需求信息和人才發(fā)展報(bào)告，鼓勵(lì)文化行業(yè)和旅游行業(yè)協(xié)會制定人才分類標(biāo)準(zhǔn)及人才測評標(biāo)準(zhǔn)，建設(shè)和完善職業(yè)資格認(rèn)證體系，開展人才職業(yè)資格認(rèn)證和相關(guān)培訓(xùn)，完善人才激勵(lì)機(jī)制，設(shè)立金牌旅游、文化創(chuàng)意、優(yōu)秀文化人才評選等獎(jiǎng)勵(lì)專項(xiàng)資金，定期開展評選廣州市金牌導(dǎo)游、美食大師、優(yōu)秀藝術(shù)家等評選。

［1］周柳，嚴(yán)輝華，陳文君.廣州市文商旅資源融合與產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展研究報(bào)告［R］.2015.11.

［2］郭湘閩.從“離散”走向“綜合”——以商業(yè)和旅游為動(dòng)力的歷史地段更新機(jī)制分析［J］.城市問題，2005，（3）.

［3］禹貢，鐘燕森.廣州市文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀、問題與對策［J］.廣州大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版），2014，（10）.

□責(zé)任編輯：周權(quán)雄

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2016—6—26

韋朝烈（1975—），男，中共廣州市委黨校哲學(xué)與文化教研部副教授，主要研究方向?yàn)槌鞘形幕?、社會組織與社區(qū)治理、儒家思想及其當(dāng)代價(jià)值；陳小文（1968—），男，中共廣州市委宣傳部干部處處長，主要研究方向?yàn)槌鞘形幕?/p>